界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
接手GAP中國一年多后，寶尊電商看到了一絲曙光。
據(jù)寶尊電商日前發(fā)布的2024年第三季度財報，GAP中國業(yè)務(wù)在第三季度實現(xiàn)近年來首個季度可比收入增長。
寶尊電商旗下有電商服務(wù)和品牌管理兩大業(yè)務(wù)板塊，后者包括GAP和英國鞋靴品牌Hunter，其中GAP占去絕大部分。2024年第三季度，寶尊電商品牌管理的產(chǎn)品銷售收入為3.30億元，同比增長11.3%。寶尊電商表示，增長主要由于公司不斷優(yōu)化商品策略及提升消費者體驗，促進GAP品牌銷售增長。
不過GAP中國業(yè)務(wù)離盈利仍有一段距離。寶尊電商在2023年2月以2.9億元完成對GAP中國的收購后，至今還沒有從該業(yè)務(wù)中賺到錢。從2023年初到2024年第三季度，寶尊電商品牌管理業(yè)務(wù)累計虧損約3.2億元，但有虧損縮窄趨勢。2024年第三季度，寶尊電商品牌管理的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營損失為5533萬元，而上年同期為5009萬元。
業(yè)績轉(zhuǎn)好表明寶尊電商對GAP中國做的一系列改造起到了作用。
寶尊電商當初收購GAP中國的具體細則是，寶尊電商獲得了GAP大中華區(qū)（包括中國內(nèi)地和港澳）的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、推廣和渠道的把控權(quán)，意味著寶尊電商在改造GAP中國上擁有較大的發(fā)揮空間。
寶尊電商改造GAP的核心思路是，讓其從過往以折扣驅(qū)動的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者心智取勝的品牌，目標是到2025年扭虧為盈。相關(guān)舉措包括優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升供應(yīng)鏈效率、嚴控折扣、整合產(chǎn)品營銷策略、調(diào)整線下渠道結(jié)構(gòu)等。
產(chǎn)品及營銷方面，寶尊電商將GAP在中國市場的目標受眾定位在18歲至30歲的都市青年，以及25歲至40歲的時尚辣媽。針對前者，GAP在保留其美式休閑DNA的基礎(chǔ)上，融入了更多本土化的潮流設(shè)計，例如順應(yīng)戶外風推出功能性服飾、與中國設(shè)計師品牌聯(lián)名、請來00后歐陽娜娜擔任“品牌煥新主理人”等。而面向時尚辣媽們，GAP加大了對女裝及嬰童裝的開發(fā)力度。
渠道方面，GAP中國線上線下兩手抓，針對線上推出了更多專供產(chǎn)品——這也是寶尊電商的老本行，在收購GAP中國之前寶尊電商就是其線上業(yè)務(wù)多年的合作伙伴。而線下GAP則告別了最早進入中國時常見的大店模式，轉(zhuǎn)而開設(shè)三、四百平方米的中型店鋪，著重提升坪效。另外在陳列上也更注重分場景分主題的時尚化搭配。不過界面新聞記者多次走訪GAP線下門店發(fā)現(xiàn)，GAP店鋪內(nèi)仍然常有促銷活動，尚未擺脫對折扣的依賴。
GAP中國在2024年下半年明顯加快了開店速度，2024年第三季度，GAP在中國內(nèi)地新開了24家門店，分布在一線、新一線和二線城市，總門店數(shù)量提升到144家。而此前GAP的步伐相對謹慎，在2023年新開了10家門店，2024年第一和第二季度分別新開2家和9家。寶尊電商仍計劃實現(xiàn)2024年新開50家GAP新店的目標，這表明GAP或?qū)⒃诘谒募径仍匍_15家門店。
在嘗試以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和門店吸引消費者的同時，GAP中國也在提升內(nèi)部的運營效率，包括將品牌的供應(yīng)鏈完全轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，通過快速返單減小庫存積壓的風險等。
2024年第一到第三季度，寶尊電商品牌管理產(chǎn)品銷售（大部分由GAP貢獻）的毛利率分別為53.1%、52.3%和52.8%，相對穩(wěn)定但較2023年的54%有所下降。與其他快時尚同行相比，這個水平不算太落后。對比來看，H&M集團和優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2024財年前三季度的毛利率分別為53.0%和54.0%，而Zara母公司Inditex集團的毛利率更高，近些年已超57%。
雖然最新季度的業(yè)績顯示GAP中國有望迎來拐點，但真正值得慶祝的時刻還未到來。
2024年前三季度，GAP中國的營收約為9億元，而2023年全年其營收超12億元，寶尊電商接手前的2022年則為20億元——這還已經(jīng)是GAP在中國走了多年下坡路后的水平。且不論GAP中國何時能回到20億元大關(guān)，僅看2024年能否實現(xiàn)全年收入同比增長，把握也并不充分。
寶尊電商長期作為電商代運營公司缺乏線下及品牌運營經(jīng)驗，是它改造GAP時的短板。而GAP此前在中國市場衰落的原因之一就是品牌建設(shè)不足，更多是趁著快時尚風潮吃到紅利，但品牌本身缺乏吸引力。
寶尊電商高層在2024年第二及第三財報會上均表示，GAP中國仍將與GAP品牌的全球資源保持密切合作，在實現(xiàn)本土化的同時，也能保持GAP作為一個全球品牌的完整性。換言之，寶尊電商仍希望利用好GAP母公司的資源及其蔓延至國內(nèi)市場的影響力，發(fā)揮其作為全球性品牌的優(yōu)勢。
這一策略與GAP在中國之外的發(fā)展勢頭有關(guān)。GAP的美國母公司GAP集團最新發(fā)布的財報顯示，2024年第三季度GAP的全球市場收入達到9億美元（約合人民幣65億元），可比銷售額同比增長3%，已經(jīng)是連續(xù)第四個季度實現(xiàn)正增長，連續(xù)第六個季度實現(xiàn)市場份額增長。