文｜新消費(fèi)智庫 阿強(qiáng)
編輯｜竺天
市場快速增長的同時(shí)，版權(quán)爭議、二手交易騙局、監(jiān)管缺失讓“谷子”行業(yè)的前景蒙上了層層陰影。在社會(huì)消費(fèi)水平增長乏力的大背景下，“谷子”經(jīng)濟(jì)需要居安思危，通過更加正規(guī)和陽光的方式走上良性發(fā)展軌道。
一塊成本只有數(shù)元人民幣的金屬徽章，在線上拍賣平臺(tái)卻可能賣出數(shù)千乃至數(shù)萬元的價(jià)格。一家二次元周邊商品店月銷售額可達(dá)數(shù)十萬元。閑魚、抖音、快手、小紅手等平臺(tái)紛紛入局，產(chǎn)業(yè)前景似乎一片光明。
以上現(xiàn)象，就是當(dāng)下在年輕人群體中非常火熱的“谷子”經(jīng)濟(jì)的側(cè)影。2024年，“谷子”經(jīng)濟(jì)更是吸引了大批主流媒體關(guān)注，央視、人民日報(bào)、中青報(bào)、證券時(shí)報(bào)等重磅媒體均將目光投向了這一新興產(chǎn)業(yè)。曾被視為邊緣小眾消費(fèi)的“谷子”，正在逐漸走入大眾主流群體的視線。
“谷子”這個(gè)看似陌生的詞匯，實(shí)則是英文“goods”（商品）的諧音。在二次元發(fā)源地的日本，日語中有很多直接從英文音譯的外來詞匯，“谷子”就是其中之一?！肮茸印逼鋵?shí)是依托動(dòng)漫、游戲熱門IP制作的周邊產(chǎn)品，常見形態(tài)包括海報(bào)、徽章、擺件、手辦、水杯、手套、背包等等。
2010年代初，以B站為代表的二次元社區(qū)在國內(nèi)初成氣候，很多愛好者觀看動(dòng)漫、了解日本二次元文化的同時(shí)也開始模仿日本動(dòng)漫消費(fèi)者購買動(dòng)漫周邊。早期流行的周邊商品主要以手辦（動(dòng)漫角色塑料/粘土模型）為主，且多從日本直接進(jìn)口，初始售價(jià)相對(duì)高昂。
彼時(shí)，動(dòng)漫周邊商品并沒有專門的稱呼，市場規(guī)模也非常微小。但隨著中國本土動(dòng)漫游戲IP的崛起，基于國產(chǎn)動(dòng)漫IP的周邊商品開始吸引大量消費(fèi)者，尤其是年輕女性消費(fèi)者群體進(jìn)入市場。她們仿照日語發(fā)音，給這類商品起了“谷子”這個(gè)初看如同密碼一般的稱呼。圍繞谷子交易形成的社區(qū)則被稱為“谷圈”，購買周邊商品也稱為“吃谷”。
“谷子”市場持續(xù)升溫，二次元消費(fèi)開拓“新大陸”
作為“谷子”商品的靈魂，動(dòng)漫游戲這些二次元IP都屬于精神消費(fèi)范疇。但無論作品中的角色如何吸引受眾，終究是看不見摸不到的虛擬形象。為了滿足受眾希望觸摸自己喜愛角色物理實(shí)體，將這些實(shí)體融入日常生活的愿望，實(shí)體化的動(dòng)漫周邊商品應(yīng)運(yùn)而生。
以經(jīng)典動(dòng)畫《魔卡少女櫻》與周邊商品平臺(tái)泡泡瑪特聯(lián)名打造的25周年周邊系列為例，其中就包括了抱枕、香薰、化妝包、掛鏈、首飾盤、雨傘、銘牌等多種產(chǎn)品類型。這些商品多具備一定的日用品屬性，有一定實(shí)用價(jià)值，又能滿足消費(fèi)者對(duì)二次元的喜愛之情，因此很容易獲得年輕消費(fèi)群體的青睞。
更重要的是，獲得正版授權(quán)的周邊商品定價(jià)往往遠(yuǎn)超制作成本。上述聯(lián)名周邊采用了隨機(jī)抽取的方式來獲取，一套完整周邊可能需要4000元才能抽到，而整套周邊的制作成本只有數(shù)百元甚至更低。
這樣的定價(jià)甚至還不能反映市場真實(shí)的消費(fèi)水平。與字畫古玩市場類似，“谷子”銷售后經(jīng)常出現(xiàn)二手價(jià)格飆升的情況。熱門IP的“谷子”經(jīng)常會(huì)推出產(chǎn)量稀少的限量版本，這些版本日后在二手市場可能炒到上萬元乃至數(shù)萬元的高價(jià)。央視就曾報(bào)道，某個(gè)被稱為“小破鐵盒”的燙金徽章（圈內(nèi)稱為“吧唧”，亦即徽章英文“Badge”的諧音），官方售價(jià)僅有40元，二手市場標(biāo)價(jià)高達(dá)24000元。此前在閑魚的一場拍賣中，一塊徽章的最終成交價(jià)更是鎖定在7.2萬元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。
“谷圈”的消費(fèi)能力之高，讓很多高消費(fèi)階層都感到震撼。小紅書上一個(gè)流行的標(biāo)簽叫做“擺陣”，就是將大量特定IP的“谷子”按照款式、類別在家中齊齊擺好拍照。與常見的收藏品展示不同的是，“擺陣”中展示的每一款“谷子”都有數(shù)十乃至數(shù)百個(gè)，大量同型號(hào)周邊整齊排列的陣勢蔚為壯觀，一場“擺陣”的花費(fèi)也動(dòng)輒數(shù)萬乃至數(shù)十萬元。
作為二手周邊市場交易的最大平臺(tái)，閑魚的銷售數(shù)據(jù)一定程度上反映了整個(gè)市場的火爆情況。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年閑魚二次元交易同比增長104%。在市場規(guī)模超過2200億元的泛二次元市場中，“谷子”經(jīng)濟(jì)正在占據(jù)越來越大的份額。
從限量到盲盒，從預(yù)購到拍賣，“谷圈”撈金花樣百出
作為一種商品，二次元周邊同樣需要遵循基本的市場供求規(guī)律。作為“谷子”載體的日用產(chǎn)品本身并沒有制造門檻，很容易大批量生產(chǎn)，自然也容易供過于求。僅僅靠“谷圈”大眾的一般消費(fèi)行為，顯然并沒有為商家?guī)砗艽蟮睦麧櫩臻g。
然而，二次元消費(fèi)群體的典型畫像是時(shí)間充裕、消費(fèi)能力較強(qiáng)、精神需求較高，這一群體更愿意為自己喜愛的事物一擲千金。二次元游戲興起后，普遍采取了概率抽卡模式獲得營收，玩家需要高價(jià)購買抽卡機(jī)會(huì)來獲得喜愛角色的虛擬卡牌，一張卡牌的獲取成本可能高達(dá)數(shù)千元之多。B站得以成功上市，就是由于其引進(jìn)的二次元游戲《FGO》以這種方式獲得了高額營收，為B站上市鋪平道路。
事實(shí)上，二次元抽卡游戲的營銷策略正是從“谷子”實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來。首先，日本熱門動(dòng)漫IP的周邊產(chǎn)品普遍采用預(yù)售和限量發(fā)售制度，通過周期長達(dá)數(shù)月乃至一年以上的預(yù)售降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，通過限量發(fā)售激發(fā)購買欲望并推高售價(jià)。在日本，很多“谷子”還會(huì)同當(dāng)?shù)乇憷⒉惋?、書刊店鋪合作銷售，消費(fèi)者需要購買對(duì)應(yīng)的聯(lián)名商品或服務(wù)才能獲得心儀的周邊。
日本的“扭蛋”機(jī)是二次元“谷子”的另一大銷售渠道，這種機(jī)器與商場中常見的抓娃娃機(jī)類似，但抓取的是內(nèi)容各異、外形相同的蛋形玩具。通過這種游戲方式，消費(fèi)者為了抽中想要的扭蛋通常需要抽取多次，本質(zhì)上是一種賭博娛樂。
從扭蛋文化中衍生出來的盲盒文化，則將銷售渠道從扭蛋機(jī)擴(kuò)大到了所有實(shí)體通道。消費(fèi)者從線下或線上商店購買外形相同的盒裝商品，期望能憑借較好的“手氣”抽到稀有周邊。在這種消費(fèi)形式中，消費(fèi)者不僅獲得了商品本身的價(jià)值，還通過抽取行為感受到了博彩娛樂的刺激體驗(yàn)，往往對(duì)此欲罷不能。
通過預(yù)售、限量、盲盒等方式人為制造的商品稀缺性，使很多“谷子”具備了很高的流通價(jià)值。熱門“谷子”往往不會(huì)再版，但隨著時(shí)間推移總會(huì)有新的消費(fèi)者被其 IP 吸引而進(jìn)入市場，催生了巨大的二手交易空間。與古玩類似，“谷子”經(jīng)濟(jì)也自然出現(xiàn)了成熟的二手拍賣市場，眾多消費(fèi)能力充裕的玩家比拼實(shí)力，爭搶稀缺周邊，屢屢創(chuàng)下拍賣紀(jì)錄。
“谷圈”經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國后，上述營銷手段也被中國企業(yè)與經(jīng)銷商發(fā)揚(yáng)光大。隨著本土動(dòng)漫游戲 IP 的崛起，大量本土原創(chuàng)周邊涌入市場，大大豐富了商品種類。這些國產(chǎn)“谷子”也普遍采用了預(yù)售、限量、聯(lián)名、盲盒銷售的組合策略，定價(jià)和產(chǎn)品形式也更加靈活多樣。
除國產(chǎn)原創(chuàng)產(chǎn)品外，還有很多國內(nèi)廠商選擇了與日方IP合作生產(chǎn)授權(quán)“谷子”，減少了進(jìn)口、代購這一環(huán)節(jié)，滿足國內(nèi)市場日益高漲的需求。原創(chuàng)、授權(quán)和傳統(tǒng)的直接進(jìn)口，構(gòu)成了國內(nèi)“谷子”經(jīng)濟(jì)的三大供應(yīng)來源。
人為制造的稀缺性與迅速擴(kuò)張的市場也營造出了巨大的炒作空間，“炒谷”成為了產(chǎn)業(yè)的一大組成部分。很多商家和玩家加入了“炒谷”的行列，提前囤積可能有較大升值潛力的周邊，獲得遠(yuǎn)高于正常銷售交易的利潤。
有炒自然會(huì)有虧，但承接虧損的往往是“谷圈”中的小白玩家。他們一如股市散戶一般追漲殺跌，輕易聽信所謂的“內(nèi)幕消息”高價(jià)“吃谷”，結(jié)果只能看著手中的商品價(jià)值一落千丈。與證券交易不同的是，“炒谷”并不存在官方監(jiān)管，也沒有漲跌限制，玩家更容易落得血本無歸的結(jié)果。
當(dāng)市場出現(xiàn)炒作泡沫，往往意味著整個(gè)市場已經(jīng)存在很大風(fēng)險(xiǎn)和問題。但“谷圈”產(chǎn)業(yè)的問題甚至不止限于此。
授權(quán)模糊、代購跑路、盲盒陷阱……谷圈亂象讓產(chǎn)業(yè)前景蒙上陰影
無論是何種形式的“谷子”，本質(zhì)上都是制造成本遠(yuǎn)低于售價(jià)的實(shí)體類精神消費(fèi)物。消費(fèi)者看重的是“谷子”代表的精神寄托，希望將自己對(duì)虛擬形象的喜愛以這種方式沉淀下來。正因如此，“谷子”的授權(quán)是否正規(guī)就是決定消費(fèi)者是否掏錢的最重要前提。
簡而言之，只有獲得IP方授權(quán)背書的周邊，才有資格稱為“谷子”獲得買家認(rèn)可。但授權(quán)級(jí)別同樣有高低之分，IP 方自行生產(chǎn)銷售的周邊最受歡迎，與知名聯(lián)名方聯(lián)合打造的周邊次之，國內(nèi)廠商獲得授權(quán)生產(chǎn)的周邊認(rèn)可度相對(duì)較低。但很多經(jīng)銷商在銷售“谷子”時(shí)，會(huì)將授權(quán)級(jí)別較低的“谷子”宣傳為原廠生產(chǎn)制造，以此賣出更高價(jià)格，讓很多消費(fèi)者大呼受騙上當(dāng)。
由日本進(jìn)口的“谷子”被稱為“日谷”，這類商品通常會(huì)通過個(gè)人或小型代購商引入國內(nèi)。但“日谷”往往采用全額訂購的預(yù)售機(jī)制，代購商也會(huì)提前向消費(fèi)者收取全額費(fèi)用來訂購商品。在這一鏈條中，代購商的信譽(yù)是最難保障的，圈內(nèi)時(shí)常出現(xiàn)代購卷款跑路的事件。很多代購人在海外，還大大增加了消費(fèi)者的維權(quán)難度。
在國內(nèi)開設(shè)實(shí)體店鋪的代購商出現(xiàn)問題的幾率相對(duì)較低，但這類店鋪一樣面臨著租金高漲、銷售不暢等問題導(dǎo)致的資金鏈斷裂、店鋪倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。一旦“谷店”關(guān)張，提前收取的訂金往往也不會(huì)歸還。出于種種困難和障礙，消費(fèi)者很難通過正規(guī)渠道維權(quán)。
即便是國內(nèi)原創(chuàng)的“谷子”也可能出現(xiàn)類似風(fēng)險(xiǎn)。獲得 IP 授權(quán)的廠商也可能在收取預(yù)購費(fèi)用后因?yàn)榉N種原因倒閉，甚至 IP 本身都可能在市場中消失。只是相比“日谷”，出現(xiàn)這類風(fēng)險(xiǎn)的概率已經(jīng)大大降低，原創(chuàng)“谷子”相對(duì)較低的市場定價(jià)也讓損失相對(duì)可控。
以盲盒形式銷售的“谷子”還存在另一種購買風(fēng)險(xiǎn)。盲盒的外包裝通常不能屏蔽X光掃描，銷售方可以使用 X 光機(jī)提前篩選出內(nèi)裝稀有“谷子”的盲盒自己保留，而對(duì)消費(fèi)者只售賣不含稀有品的無價(jià)值盲盒。即便消費(fèi)者購買大量盲盒卻沒開出稀有品，或者抽中稀有品的概率遠(yuǎn)低于正常值，商家也可以用“手氣不好”等接口搪塞過去。
以X光機(jī)掃描盲盒作假的方式對(duì)于商家而言非常具有吸引力，消費(fèi)者維權(quán)難度極高，因此非正規(guī)銷售渠道很容易出現(xiàn)此類騙局，令買家苦不堪言。雖然社區(qū)出現(xiàn)了很多防騙攻略，但這些方法并非萬能，消費(fèi)者只能小心謹(jǐn)慎，與商家斗智斗勇。
反過來，“谷圈”商家也常常懷抱一肚子苦水。例如，一些商家為了吸引顧客，推出了墊付一部分訂金的預(yù)售制度。但很多消費(fèi)者繳納少量訂金后，訂購的“谷子”出貨后卻選擇了棄購，甚至還要求商家退還訂金，結(jié)果損失只能由商家承擔(dān)。
二手交易市場的商家更容易遭遇種種騙局。一些消費(fèi)者收到稀缺谷子后選擇退貨，退回的“谷子”卻是仿品，商家也很難舉證。市場中的二道販子則會(huì)利用信息壁壘欺騙小白，以較低的價(jià)格購入高價(jià)值二手“谷子”，賺取高額利潤。
對(duì)整個(gè)“谷圈”而言，影響最為廣泛，也最難提前預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)則來自大眾社會(huì)。無論是“日谷”還是國產(chǎn)原創(chuàng)的“國谷”，其價(jià)值支撐都來自于消費(fèi)者的共識(shí)，一旦這種共識(shí)因?yàn)榉N種原因被擊破，“谷子”的價(jià)值就會(huì)一落千丈。
更令整個(gè)行業(yè)擔(dān)憂的是，“谷子”這種缺乏實(shí)用價(jià)值，又容易引導(dǎo)青少年沖動(dòng)高額消費(fèi)，存在很多政策擦邊亂象的消費(fèi)形式，可能突然遭遇大范圍的監(jiān)管大棒，“一夜回到解放前”。這種擔(dān)憂絕非杞人憂天，甚至可以說是一種“遙遙領(lǐng)先的預(yù)言”。
其實(shí)，當(dāng)“谷圈”行業(yè)亂象叢生時(shí)，與其擔(dān)憂種種風(fēng)險(xiǎn)，不如從自我調(diào)整和規(guī)范著手，提前走上正規(guī)化發(fā)展道路。自救，或許是這一產(chǎn)業(yè)的唯一出路。
自查自糾，終結(jié)亂象，是“谷圈”經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的正確道路
在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，像“谷子”這樣嚴(yán)重依賴國外IP，鼓勵(lì)炒作文化，商品利潤遠(yuǎn)超成本，且消費(fèi)群體以青少年為主的類型，事實(shí)上已經(jīng)擠占了很多實(shí)體消費(fèi)的市場空間。
甚至有很多青少年將零用錢全部用于“吃谷”，或者低收入消費(fèi)者貸款“吃谷”，此類行為還往往被商家默許甚至鼓勵(lì)，給行業(yè)帶來了巨大潛在風(fēng)險(xiǎn)。
“谷圈”流行的全款預(yù)購、盲盒抽選的消費(fèi)方式，實(shí)際上也同政策鼓勵(lì)的消費(fèi)方向相違背。考慮到青少年為主的受眾群體，這些方式更容易引發(fā)監(jiān)管層面的擔(dān)憂。
當(dāng)“谷子”消費(fèi)尚屬小眾時(shí)，上述問題還不至于引發(fā)較大問題。但隨著越來越多的學(xué)生和低收入群體加入“吃谷”大軍，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品店在國內(nèi)遍地開花，“谷圈”文化對(duì)大眾的影響也與日俱增。
幾乎可以肯定，如果前述的圈內(nèi)亂象不能被有效遏制，“谷圈”產(chǎn)業(yè)遲早會(huì)遭遇監(jiān)管危機(jī)。監(jiān)管方可能會(huì)采取雷霆手段，給市場帶來前所未有的巨大沖擊。
事實(shí)上，很多行業(yè)已經(jīng)有過了類似的經(jīng)歷。這些行業(yè)的共同點(diǎn)，就是從業(yè)者為了高額利潤而忽視了社會(huì)責(zé)任，以種種方式侵蝕消費(fèi)者權(quán)益，引發(fā)大眾的廣泛不滿，最終引發(fā)嚴(yán)格監(jiān)管，行業(yè)遭遇毀滅性打擊。
換句話說，“谷圈”經(jīng)濟(jì)想要避免這樣的未來，就要提前自我反省，自查自糾，在賺取利潤的同時(shí)承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。
以“日谷”為主的進(jìn)口市場上，承載交易的平臺(tái)需要負(fù)起責(zé)任，建立成熟的審核機(jī)制，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)盡可能降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，解決中介卷款跑路等問題。
二手交易平臺(tái)更需要為市場炒作氣氛降溫，主動(dòng)搜集并向消費(fèi)者公布透明的市場價(jià)格信息，并給出更加清晰顯眼的提示，警告消費(fèi)者注意炒作風(fēng)險(xiǎn)。
在“國谷”市場中，廠商應(yīng)減少盲盒抽選的銷售比例，或者為盲盒制定較高的抽選概率，并鋪設(shè)正規(guī)的銷售渠道，盡量淡化盲盒的賭博娛樂色彩。
國產(chǎn) IP 也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)周邊商品的一手、二手交易監(jiān)管，采取增加供貨量等方式抑制市場均價(jià)，并對(duì)未成年消費(fèi)者提供更靈活的退貨退款渠道。
“谷圈“媒體和自媒體同樣需要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，減少對(duì)高價(jià)“谷子”的噱頭類報(bào)道，向青少年更多宣傳正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者避開種種陷阱，形成良好的消費(fèi)習(xí)慣。
此外，周邊商品生產(chǎn)廠家也可以開拓更多商品種類，生產(chǎn)實(shí)用價(jià)值較高的周邊，逐漸打破“谷子”是單純精神消費(fèi)的固有觀念。在“谷圈”活躍的相關(guān)社區(qū)，運(yùn)營方可以主動(dòng)引導(dǎo)話題，與廠家配合改變消費(fèi)認(rèn)知。
所有這些可行的策略，本質(zhì)上都是向市場讓利，將行業(yè)利潤的一部分主動(dòng)拿出來平撫社會(huì)擔(dān)憂。當(dāng)前“谷圈”經(jīng)濟(jì)的利潤空間巨大，這樣的改變有著充足的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。相關(guān)廠家和平臺(tái)只要真心實(shí)意為行業(yè)長遠(yuǎn)考慮，就可以用較小的代價(jià)換取長期良性發(fā)展的空間。
一旦行業(yè)實(shí)現(xiàn)了自我有效監(jiān)管，提前撲滅可能的危機(jī)，“谷圈”經(jīng)濟(jì)就很難重蹈覆轍，像其他很多行業(yè)一樣遭遇滅頂之災(zāi)。屆時(shí)，這一產(chǎn)業(yè)甚至可能成為政策鼓勵(lì)的青少年消費(fèi)類別，并承載更多普及優(yōu)秀價(jià)值觀的社會(huì)責(zé)任。那樣的“谷圈”，也將從小眾文化登上大雅之堂，成為廣受歡迎的大眾消費(fèi)。
參考資料：
1.一批老商場在升級(jí)改造中瞄準(zhǔn)二次元商機(jī)，吸引年輕消費(fèi)者——“谷子店”帶火老商場 人民日報(bào)海外版
2.年輕人為什么愛逛谷子店 中國新聞周刊
3.年輕人“吃谷”的風(fēng)會(huì)吹多久 中國青年報(bào)
4.“谷子”風(fēng)靡，“吃谷人”需謹(jǐn)慎 人民網(wǎng)
5.青少年熱衷“買谷子”，他們到底在買什么？央廣網(wǎng)
6.拼團(tuán)跑路、代購走私、版權(quán)風(fēng)波之后，年輕人想好好“吃谷” 央視網(wǎng)
7.中國Z世代和α世代愛上“谷子”店 環(huán)球時(shí)報(bào)
8.閑魚、抖音、快手紛紛入局，“谷子”經(jīng)濟(jì)千億市場紛爭再起 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
9.“谷子店”占領(lǐng)老商場，大手筆消費(fèi)的中學(xué)生到底在買什么？三聯(lián)生活周刊