文｜連線Insight 竇文雪
編輯｜子夜
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿星巴克，產(chǎn)生了巨大的危機(jī)感。
此前，星巴克集團(tuán)已經(jīng)先后有兩任CEO曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)將繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的消息。這也一度引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)星巴克集團(tuán)將“剝離”中國(guó)業(yè)務(wù)的猜測(cè)。
11月21日，又有市場(chǎng)消息稱，星巴克正研究中國(guó)業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性，而星巴克已非正式地評(píng)估了潛在投資者的興趣，其中包括中國(guó)國(guó)內(nèi)的私募股權(quán)公司。
根據(jù)界面新聞報(bào)道，當(dāng)日，星巴克全球發(fā)言人對(duì)此消息進(jìn)行了回應(yīng)。
其表示“我們?nèi)娜庵铝τ谥袊?guó)業(yè)務(wù)、伙伴（員工）以及在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。正如在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所說的那樣，公司正在花時(shí)間更深入地了解我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我們正在努力尋找最佳的增長(zhǎng)途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。”
這一回應(yīng)，意味著星巴克中國(guó)將迎來重大調(diào)整，不過，目前具體采取哪種合作模式，尚未可知。
有兩個(gè)案例值得參考。此前，麥當(dāng)勞出售了中國(guó)門店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，與中信資本、中信股份和凱雷投資集團(tuán)共同成立合資公司——金拱門。
而百勝集團(tuán)則將中國(guó)業(yè)務(wù)從集團(tuán)剝離，在春華資本及螞蟻金服的共同推動(dòng)下，拆分百勝中國(guó)為獨(dú)立的上市公司，百勝中國(guó)也成為百勝餐飲集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的特許經(jīng)營(yíng)商。
從直營(yíng)變特許，是麥當(dāng)勞和百勝在中國(guó)尋求的解法，這不僅能夠迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、以及更好的本土化。
模式轉(zhuǎn)變之前，這兩個(gè)集團(tuán)與星巴克一樣，在中國(guó)的業(yè)績(jī)情況遭遇瓶頸，門店擴(kuò)張進(jìn)展緩慢。
時(shí)間也驗(yàn)證了兩家集團(tuán)的選擇，拆分完成后，兩家公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)開始復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)和門店的快速增長(zhǎng)。
從星巴克目前在中國(guó)的境況來看，尋找中國(guó)合作伙伴、開放加盟，或許是一個(gè)解法。
除此之外，不管是從門店的擴(kuò)張速度、對(duì)下沉市場(chǎng)的輻射速度，還是從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的角度來看，直營(yíng)與加盟相配合的模式，都有利于星巴克應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈進(jìn)攻。
1、賣身、退出中國(guó)？星巴克應(yīng)該還舍不得
對(duì)于星巴克的這條消息，業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克是要將其中國(guó)業(yè)務(wù)“賣身”于中國(guó)資本，甚至將“剝離”中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。
這一觀點(diǎn)，自發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)之時(shí)，就已經(jīng)出現(xiàn)了。
彼時(shí)，時(shí)任星巴克全球CEO的納思瀚（Laxman Narasimhan）曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出過評(píng)價(jià)，并透露星巴克正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段。
其表示，“我們一直非常重視企業(yè)家精神，也研究過各種實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法，包括合資企業(yè)、在技術(shù)、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈方面的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。但坦率地說，我們正處于非常早期的階段，因此我不想特別評(píng)論任何一種可選方案。將在探索戰(zhàn)略伙伴關(guān)系取得進(jìn)展時(shí)通報(bào)最新情況?！?/p>
隨后，星巴克經(jīng)歷了一次突如其來的人事變動(dòng)。公司在8月13日宣布，布萊恩（Brian Niccol）將在9月9日取代在任的納思瀚成為公司新CEO。
而新任CEO也曾在10月31日的業(yè)績(jī)會(huì)上透露過，中國(guó)業(yè)務(wù)將繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的這一信息。
由于兩任掌門都沒有更改對(duì)于星巴克中國(guó)的規(guī)劃，此番市場(chǎng)中又流傳出了有關(guān)星巴克尋找“中國(guó)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴”的進(jìn)一步消息，因此難免會(huì)引起星巴克將“放棄”中國(guó)市場(chǎng)的猜測(cè)。
圖源星巴克官方微信公眾號(hào)
但實(shí)際上，星巴克可能還舍不得放棄中國(guó)市場(chǎng)，“在中國(guó)尋找戰(zhàn)略合作伙伴”，或許恰恰是星巴克重視中國(guó)市場(chǎng)、希望中國(guó)市場(chǎng)能更加本土化運(yùn)作的體現(xiàn)。
對(duì)于星巴克而言，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
根據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，比上年增長(zhǎng)30%以上。全國(guó)咖啡消費(fèi)者總數(shù)接近4億人，咖啡年消費(fèi)量達(dá)28萬噸，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體規(guī)模和人均消費(fèi)量雙增長(zhǎng)。
《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)人均咖啡年飲用量從2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。根據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)，咖啡品類增速也領(lǐng)先于餐飲其他品類，咖啡訂單量YOY（增長(zhǎng)率）達(dá)到了50%+。
但近年來，受到到中國(guó)咖啡市場(chǎng)“內(nèi)卷”的影響，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)情況不容樂觀。
以星巴克在國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡為例，其已在今年第三季度交出了一份營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增的成績(jī)單，且單季營(yíng)收首次突破了百億。
報(bào)告顯示，瑞幸咖啡單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.81億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.4%；凈利潤(rùn)為13.026億元（約1.86億美元），同比增長(zhǎng)31.84%，凈利潤(rùn)率為12.8%，上年同期為13.7%。
而根據(jù)星巴克最新發(fā)布的2024財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球營(yíng)收達(dá)90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為9.09億美元，同比下降25.5%。
其中，星巴克中國(guó)在第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.84億美元，同比下滑7%。可比門店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。
在這種情況下，星巴克必須要使出全身解數(shù)，搶占中國(guó)的市場(chǎng)。而搶占市場(chǎng)的第一個(gè)載體就是加大力度擴(kuò)張門店，雖然它已經(jīng)在2024財(cái)年第四季度創(chuàng)下了歷史新高，但仍然不及瑞幸咖啡。
第四季度內(nèi)星巴克凈新增門店290家，下沉覆蓋78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。2024財(cái)年全年，星巴克中國(guó)凈新增門店790家，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7596家，同比增長(zhǎng)12%。
而今年7月，瑞幸咖啡已經(jīng)宣布門店數(shù)超過2萬家，第三季度，瑞幸咖啡的單季凈新開門店數(shù)為1382家。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家，其中自營(yíng)門店13936家，聯(lián)營(yíng)門店7407家。
甚至一些奶茶品牌也加入了咖啡賽道，這些咖啡“新玩家”的門店擴(kuò)張速度也直逼星巴克。
比如蜜雪冰城推出旗下品牌幸運(yùn)咖，11月4日已經(jīng)開出了河南第1000家店，而2天前這一數(shù)字僅為981家；古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2000家門店，而在今年9月，這一數(shù)字尚且僅為500家。
門店增長(zhǎng)不順，星巴克也沒能在價(jià)格戰(zhàn)中“站穩(wěn)腳跟”，在咖啡市場(chǎng)的“9.9元時(shí)代”中，星巴克也選擇了降價(jià)，這也與星巴克北美區(qū)甚至是整體的發(fā)展情況背道而馳。
據(jù)了解，此前星巴克曾多次表示“不參與價(jià)格戰(zhàn)”，但近期，星巴克中國(guó)開始頻繁推出優(yōu)惠活動(dòng)，在小程序中推出16點(diǎn)后39.9兩杯、49.9三杯的折扣價(jià)格，還在10月悄悄回歸了“19元早餐”組合等等。
圖源星巴克官方小程序截圖
同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，2023年星巴克在中國(guó)的平均售價(jià)下降2%，2024年降幅更是達(dá)到8%。
因此對(duì)于星巴克而言，在中國(guó)開出更多門店、做出更符合中國(guó)市場(chǎng)的決策、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，才是最重要的事。
餐飲行業(yè)觀察者、非碼科技創(chuàng)始人陳寶平對(duì)連線Insight表示，星巴克中國(guó)依然是國(guó)內(nèi)重要的頭部咖啡品牌，其忠誠(chéng)客戶的體量和購(gòu)買力量依然龐大。只是年輕的群體現(xiàn)在有更多的選擇，而星巴克在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，如果這個(gè)時(shí)候出售還可能是價(jià)值高點(diǎn)，這是一個(gè)理智的選擇。
2、星巴克中國(guó)，需要什么樣的合作伙伴？
星巴克會(huì)找誰合作？
這個(gè)答案或許是私募股權(quán)公司。
此前，外資企業(yè)為擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)，將部分股份出售給私募股權(quán)公司，以實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)的例子有很多，其中最典型的就是麥當(dāng)勞和百勝集團(tuán)。
2016年3月，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布出售它20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，隨后它至少收到了來自六家財(cái)團(tuán)的競(jìng)購(gòu)意向。
隨后的2017年8月，麥當(dāng)勞與中信資本、中信股份和凱雷投資集團(tuán)完成了交割，將中國(guó)內(nèi)地和香港共計(jì)約2700家麥當(dāng)勞餐廳的20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，以總對(duì)價(jià)最高20.8億美元，出售給中信集團(tuán)與凱雷。
此外，三方將成立新的合資公司“金拱門”。中信集團(tuán)、凱雷和麥當(dāng)勞分別持有金拱門52%、28%和20%的股權(quán)。
百勝集團(tuán)協(xié)議達(dá)成的時(shí)間要比麥當(dāng)勞更早。
2016年9月，百勝餐飲集團(tuán)宣布與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議，二者共同向百勝中國(guó)投資4.60億美元，該項(xiàng)投資將與百勝餐飲集團(tuán)與百勝中國(guó)的分拆同步進(jìn)行。
分拆后，百勝中國(guó)將成為百勝餐飲集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的特許經(jīng)營(yíng)商，擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。
此后的11月1日開始，百勝中國(guó)以獨(dú)立公司身份在紐約證券交易所上市交易。
在沒有進(jìn)行業(yè)務(wù)拆分之前，兩家公司遇到的情況與當(dāng)前的星巴克相似，業(yè)績(jī)均處于下滑狀態(tài)。
與私募股權(quán)公司合作出售中國(guó)業(yè)務(wù)獨(dú)家或特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的一個(gè)最直接的收益就是，麥當(dāng)勞和百勝中國(guó)都得到了一筆數(shù)額不小的資金。
從交易的對(duì)價(jià)來看，麥當(dāng)勞出售中國(guó)門店特許經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)的交易對(duì)價(jià)是20.8億美元；百盛集團(tuán)獲得春華資本與螞蟻金服投資的4.6億美元。
星巴克或許并沒有那么缺錢，但星巴克中國(guó)未來的發(fā)展，必將要走過一段“燒錢”擴(kuò)張的路，出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)獲得的這部分資金，恰恰可以助其一臂之力。
除此之外，麥當(dāng)勞與百盛兩家公司的拆分，都為公司帶來了良好的結(jié)果。
百勝中國(guó)分拆后不僅在紐交所掛牌上市，成為中國(guó)最大的餐飲公司之一。還在2016年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率和門店的快速增長(zhǎng)，并新開出了575家門店，升級(jí)改造了791家門店。截至2017年2月，百盛在中國(guó)有7500家餐廳，分布在1100個(gè)城市。
麥當(dāng)勞中國(guó)也在拆分完成后快速增長(zhǎng)，在2022年底，麥當(dāng)勞中國(guó)的門店數(shù)就達(dá)到了4905家，超額完成了4500家的開店計(jì)劃。
2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)系統(tǒng)餐廳門店數(shù)為5582家，2022年同期為4905家，一年時(shí)間內(nèi)凈增長(zhǎng)達(dá)677家——餐廳總數(shù)量較2017年翻了一番。
這樣的增長(zhǎng)，或許也是星巴克想要達(dá)成的。
比如星巴克曾在2022年9月的全球投資者交流會(huì)上，發(fā)布了2025中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略方向：到2025年，中國(guó)總門店數(shù)量達(dá)到9000家，員工達(dá)到95000多名；凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。
除此之外，星巴克也更需要做本土化的運(yùn)營(yíng)，麥當(dāng)勞和百勝中國(guó)都借助中國(guó)資本的力量實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
比如麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了眾多粉絲，麥當(dāng)勞粉絲群體被稱之為“麥門”，麥當(dāng)勞還常常推出一些中國(guó)傳統(tǒng)美食類的產(chǎn)品，比如之前推出的酥酥多筍卷、貢菜卷，這些符合中國(guó)特色的產(chǎn)品，在社交平臺(tái)上廣受好評(píng)。
星巴克在中國(guó)，也曾經(jīng)推出過傳播非遺文化的門店，還推出過牛乳茶飲品，但其反應(yīng)速度仍然不及瑞幸咖啡等本土品牌。
圖源星巴克官方微信公眾號(hào)
陳寶平向連線Insight分析，麥當(dāng)勞和肯德基的模式是值得參考的，但要更加地符合中國(guó)的實(shí)際，適應(yīng)中國(guó)的變化和趨勢(shì)。能夠幫到星巴克中國(guó)的公司，應(yīng)該是能夠幫助星巴克構(gòu)建更加適應(yīng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的公司。
3、加盟模式，會(huì)更適合星巴克中國(guó)嗎？
對(duì)于星巴克而言，在中國(guó)市場(chǎng)中還有很多新模式等待其嘗試。
一個(gè)值得探討的問題是，星巴克在中國(guó)是否有可能會(huì)實(shí)施加盟模式。
據(jù)了解，當(dāng)前星巴克在中國(guó)內(nèi)地的所有門店都是直營(yíng)店。
根據(jù)南都周刊報(bào)道，起初，星巴克也是采用授權(quán)本土公司特許經(jīng)營(yíng)的方式正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨后，又自2006年開始，陸續(xù)向此前的授權(quán)公司收購(gòu)股權(quán)，最終逐步將各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)全部收歸自營(yíng)。
但從目前的情況來看，星巴克中國(guó)希望在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代吸引消費(fèi)者的眼球，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，加速擴(kuò)張門店數(shù)量是公司的必然選擇。
直營(yíng)門店雖然能夠讓品牌對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)更好的把控，但擴(kuò)張能力不及加盟店。
縱觀行業(yè)中大部分門店增速較快的咖啡或茶飲品牌，都推出了加盟模式。
7月，瑞幸正式官宣總門店數(shù)突破20000家；而創(chuàng)立僅2年多的庫(kù)迪咖啡，也在今年2月底突破7000家店，總門店數(shù)逼近星巴克。
奶茶品牌也是如此，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年八月份，蜜雪冰城全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)超過3.1w家，整體規(guī)?？捎^。
另?yè)?jù)茶百道業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2024年6月30日，茶百道全國(guó)門店增至8385家，較上年同期增長(zhǎng)約20%。
從門店收入來看，加盟店也能為品牌帶來不錯(cuò)的收益。
以瑞幸咖啡為例，今年第三季度，瑞幸咖啡自營(yíng)門店收入為75.01億元人民幣，較2023年同期增長(zhǎng)45.9%；利潤(rùn)為17.46億元人民幣，利潤(rùn)率為23.3%；聯(lián)營(yíng)門店的收入為23.41億元人民幣，較2023年同期增長(zhǎng)了27.2%。
再如蜜雪冰城這樣在全球擁有超過3萬家門店的品牌，每年靠收取加盟費(fèi)即可收獲一筆不小的收入。
據(jù)了解，蜜雪冰城的加盟費(fèi)依城市級(jí)別（縣、市、省會(huì)）每年收取7000元、9000元和11000元；管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)分別為4800元/年和2000元/年；保證金20000元/店（合同期滿可退還）。
另?yè)?jù)蜜雪冰城此前在招股書中披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。
此外，包裝材料、設(shè)備設(shè)施由公司從外部第三方采購(gòu)成品后直接銷售，二者的營(yíng)收占比分別約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。
除此之外，對(duì)于希望進(jìn)入下沉市場(chǎng)的星巴克而言，推出加盟店也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
早在2022年，星巴克就看到中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的潛力，彼時(shí)，時(shí)任星巴克中國(guó)COO的劉文娟便對(duì)外稱：“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！?/p>
2024財(cái)年，公司一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市）。中國(guó)市場(chǎng)第四季度凈新增290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。本季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
陳寶平分析，星巴克已經(jīng)下沉到縣城了，但目前，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)就可能需要加盟商，因?yàn)榧用松掏莆樟水?dāng)?shù)馗嗟馁Y源以及更好的選址。
比如肯德基在今年加大了加盟的力度，并在4月為低線城市特別開發(fā)了“小鎮(zhèn)mini門店模式”，降低了開店門檻。
百勝中國(guó)CEO屈翠容表示，預(yù)計(jì)在未來幾年，肯德基的凈新增門店中40%-50%都是加盟店。
除此之外，作為一家仍然擁有極高行業(yè)地位的咖啡品牌，星巴克在招商方面也有自己的優(yōu)勢(shì)。
陳寶平表示，星巴克依然是個(gè)高價(jià)值的咖啡品牌，其品牌影響力依然是全球第一的。咖啡是舶來品，而星巴克本身所代表的美國(guó)文化，其在行業(yè)中的最大優(yōu)勢(shì)。此外，星巴克的忠誠(chéng)度客戶數(shù)量巨大，這是其能夠保證長(zhǎng)期變現(xiàn)的重大資產(chǎn)。
因此，開放加盟或許是星巴克中國(guó)最有可能探索的一條道路。
隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，星巴克中國(guó)做一些更“本土化”的改變已經(jīng)刻不容緩。無論最終，星巴克選擇了什么樣的合作伙伴，其都將面臨一場(chǎng)新的變革和考驗(yàn)。