文｜青眼
“暫別”中國市場，曾一度超過美寶蓮成為美國第一大彩妝品牌的e.l.f（下稱“e.l.f品牌”），其母公司e.l.f. Beauty Inc（下稱“elf Beauty”）最近卻被指控財(cái)務(wù)造假。
近日，知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司的首席執(zhí)行官卡森·布洛克(Carson Block)在英國倫敦的一場公開會議上表示，已做空化妝品公司elf Beauty。據(jù)外媒報(bào)道，會上卡森·布洛克指控elf Beauty夸大了過去三年的收入，虛報(bào)部分可能高達(dá)1.9億美元（約合人民幣13.77億元）。
那么，連續(xù)實(shí)現(xiàn)23個季度增長的elf Beauty，其當(dāng)下經(jīng)營狀況究竟如何？
陷財(cái)務(wù)造假指控
作為知名的做空機(jī)構(gòu)，渾水公司自2010年創(chuàng)立以來，出手“獵殺”的公司可謂甚廣。14年來，渾水公司多次攪動資本市場，其曾對瑞幸咖啡、安踏體育、新東方等多家中概股進(jìn)行做空，甚至直接引發(fā)了瑞幸咖啡的“財(cái)務(wù)造假”危機(jī)。此前，遭遇渾水公司做空的公司或股價巨幅波動，或直接退市。
近日，渾水公司在官網(wǎng)發(fā)布做空報(bào)告，稱“早在2024財(cái)年第二季度（2023年第三季度），elf Beauty的管理層就已意識到其即將陷入增長困境，便開始虛報(bào)收入和利潤，并在過去三個季度中虛報(bào)了1.35 億美元至約 1.9 億美元（約合人民幣9.78～13.77億元）的業(yè)績。”
▍截自渾水公司官網(wǎng)
值得一提的是，做空報(bào)告發(fā)布后，elf Beauty的股價曾一度跌超15%。
渾水公司在報(bào)告中表示，其認(rèn)為elf Beauty虛報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的依據(jù)是，自2024財(cái)年第二季度，elf Beauty所報(bào)告的庫存不斷增長，elf Beauty對這一變化的解釋是采購方式發(fā)生了變化。
但渾水公司在向elf Beauty三個最大供應(yīng)商求證后發(fā)現(xiàn)，elf Beauty的采購量確實(shí)下降了。因此，渾水公司認(rèn)為，“elf Beauty所報(bào)告的庫存增加，并非是因?yàn)椴少彿绞降淖兓?，而是銷量的下滑，這也表明elf Beauty欺騙了審計(jì)師。”
不過，就在渾水公司發(fā)布做空報(bào)告后不久，elf Beauty就在其官網(wǎng)發(fā)布了聲明駁斥渾水公司的說法，并指出后者正在試圖操縱股價下跌，以損害其他股東的利益。
▍截自elf Beauty官網(wǎng)
在聲明中，elf Beauty表示：“渾水公司的指控毫無根據(jù)，其依賴于不完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行了有缺陷的假設(shè)，省略了關(guān)鍵背景，并將猜測當(dāng)作事實(shí)，對elf Beauty的業(yè)務(wù)進(jìn)行了許多不準(zhǔn)確的陳述?！?/p>
elf Beauty特別提到，早在2024年初，其就曾向美國海關(guān)和邊境保護(hù)局提出了請求，要求出于“競爭原因”對elf Beauty的相關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)進(jìn)行保密。因此，2024年2月6日之后向公眾提供的進(jìn)口數(shù)據(jù)并不包括elf Beauty的絕大部分進(jìn)口數(shù)據(jù)，渾水公司也無法拿到準(zhǔn)確的進(jìn)口數(shù)據(jù)。
除此之外，elf Beauty還表示，其在庫存以及收入確認(rèn)方面有著嚴(yán)格的控制程序，包括在全球分銷網(wǎng)絡(luò)中定期進(jìn)行實(shí)物盤點(diǎn)和循環(huán)盤點(diǎn)。并指出，“渾水公司所發(fā)布的數(shù)據(jù)和尼爾森、Circana等咨詢公司的數(shù)據(jù)并不一致。”
簡言之，elf Beauty認(rèn)為不論是從數(shù)據(jù)獲取還是事實(shí)判斷方面，渾水公司發(fā)布的做空報(bào)告都有著嚴(yán)重的漏洞。
不過，卡森·布洛克在接受外媒采訪時表示，除了進(jìn)口數(shù)據(jù)外，渾水公司還向elf Beauty的供應(yīng)商證實(shí)，elf Beauty的采購量有所下降，且有供應(yīng)商表示采購量下降是因?yàn)閑lf Beauty減少了庫存。“elf Beauty的回應(yīng)未能解決我們的發(fā)現(xiàn)，即庫存增加不可能是由于采購流程的變化造成的?！?/p>
elf Beauty董事長兼首席執(zhí)行官Tarang Amin對此反駁稱，“在2025財(cái)年第二季度（截至2024年9月30日的三個月），elf Beauty的銷售有所增長，且消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示elf Beauty的市場份額仍在擴(kuò)大?！?/p>
截至目前，雙方仍各執(zhí)一詞。不過，從市場反饋來看，elf Beauty的股價已恢復(fù)正常。據(jù)美國東部時間11月22日16時收盤數(shù)據(jù)，elf Beauty當(dāng)前股價為126.42美元（約合人民幣916.01元），漲3.23%。
“1美元”出道，曾超越美寶蓮
雖然elf Beauty現(xiàn)如今在平價彩妝市場“如日中天”，但將時間拉至20年前，elf Beauty旗下主打品牌e.l.f其實(shí)并不受市場青睞。
彼時，e.l.f品牌剛剛誕生，包裝、功效等都不甚顯著，因此被不少美國知名連鎖拒之門外。e.l.f品牌創(chuàng)始人Joey Shamah為了讓品牌快速打出名氣，將產(chǎn)品零售價設(shè)置為1美元，并率先以線上DTC模式銷售，成為美國第一批數(shù)字化的彩妝品牌。此舉顛覆了不少美國消費(fèi)者對于彩妝產(chǎn)品的認(rèn)知，e.l.f品牌也由此為開端吸引了一群平價彩妝的消費(fèi)者。
據(jù)elf Beauty官網(wǎng)數(shù)據(jù)，到2007年，elf Beauty就成為了一家價值數(shù)百萬美元的企業(yè)，并于2012年開始迅速進(jìn)軍美國各地的新零售渠道。
值得一提的是，elf Beauty雖最初以美國為主要市場，但其研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和運(yùn)營中心卻設(shè)在中國。事實(shí)上，早在e.l.f品牌創(chuàng)立之初，該品牌創(chuàng)始人就開始通過與中國工廠的合作，賺取差價，使得低價、大批量出貨的策略在美國市場成為可能。
2015年，elf Beauty在上海開設(shè)了公司第一家國際辦事處。elf Beauty中國區(qū)總經(jīng)理徐宇奮曾在公開采訪中提到，中國高效能的供應(yīng)鏈體系是elf Beauty重要的核心優(yōu)勢?！白鳛橐患易叽蟊娀M(fèi)路線的化妝品企業(yè)，我們對成本和速度的要求非常之高，這就需要在中國以及亞洲地區(qū)擁有一條完整的供應(yīng)鏈。而這條供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)以及物流配套，甚至比美國本土的供應(yīng)商速度更快，交單周期更短。”她表示。
青眼注意到，渾水公司在此次發(fā)布的做空報(bào)告中也提到，其訪問了elf Beauty的前中國經(jīng)理以及供應(yīng)商，明確了elf Beauty一直以來就是在中國取得貨物所有權(quán)，而非elf Beauty聲稱的在美國交付后才取得，由此才認(rèn)為elf Beauty存在財(cái)務(wù)造假行為。
時間來到2016年，elf Beauty成功在紐約證券交易所上市，并開啟了品牌業(yè)績的“狂飆”。官方數(shù)據(jù)顯示，2017年elf Cosmetics（即e.l.f品牌彩妝線）的凈銷售額達(dá)到2.7億美元（約合人民幣19.56億元），并于次年開始進(jìn)入Ulta等美容連鎖。
2020年，elf Beauty開始了公司細(xì)分業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，試圖從彩妝延伸至護(hù)膚品類，并以2700萬美元（約合人民幣1.96億元）的價格收購了清潔美容品牌Well People。同年，elf Beauty還宣布與美國歌手Alicia Keys一同打造了生活方式品牌Keys Soulcare；2022年，elf Beauty正式推出e.l.f品牌的護(hù)膚線“e.l.f. SKIN”，其中包括面霜、眼霜、乳液、卸妝膏等產(chǎn)品。
2023年，elf Beauty再次以3.55億美元（約合人民幣25.72億元）收購了護(hù)膚品牌Naturium。彼時，elf Beauty稱收購Naturium預(yù)計(jì)會使elf Beauty在護(hù)膚品領(lǐng)域的份額翻一番，達(dá)到零售額的約18%。
▍elf Beauty品牌矩陣
不過，2023年3月，e.l.f品牌在其天貓旗艦店、抖音旗艦店發(fā)布聲明稱，將暫別中國市場，并將下架所有商品。截至目前，在天貓等電商平臺中，只有部分海外代購店鋪仍在銷售e.l.f品牌的產(chǎn)品，elf Beauty也成為少有的放棄中國市場的國際知名彩妝公司。
公開報(bào)道顯示，e.l.f品牌在2022年就當(dāng)選了美國z世代最喜愛的美妝品牌。此外，據(jù)NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，2024年，e.l.f. Cosmetics市占率曾一度超過歐萊雅，成為美國第二大彩妝品牌。
Tarang Amin在接受外媒采訪時曾表示，“在2024財(cái)年第四季度（即2024年第一季度），elf Beauty首次超過了巴黎歐萊雅，成為全美排名第二的品牌。我們還超過了美寶蓮，首次成為全美第一大品牌?！?/p>
23個季度連增，5年股價翻20倍
雖然主動放棄中國市場，但并非意味著elf Beauty放棄了海外市場的開拓，相反，目前海外市場已經(jīng)成為elf Beauty的重要增長動力。
在接受外媒的采訪中，Tarang Amin特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下elf Beauty的市場表現(xiàn)仍然十分強(qiáng)勁，且仍在增加庫存，以滿足不斷增長的國際市場需求，在2025財(cái)年第二季度（截至2024年9月30日的三個月），elf Beauty的國際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了91%的增長。
事實(shí)上，從上月剛剛公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，elf Beauty的業(yè)績?nèi)栽陲w速增長。
據(jù)elf Beauty2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其凈銷售額同比增長了40%至3.01億美元（約合人民幣21.81億元），毛利率增長40個基點(diǎn)至71%，市場份額增長了195個基點(diǎn)。
這，也是elf Beauty連續(xù)23個季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長和市場份額增長。從elf Beauty披露的官方數(shù)據(jù)來看，自2021財(cái)年第三季度開始，elf Beauty就一直保持著兩位數(shù)的高速增長。其中，2023財(cái)年第四季度至2024財(cái)年第四季度五個月內(nèi)，甚至維持了70%以上的超速增長。
▍截自elf Beauty財(cái)報(bào)會議文件
從2025財(cái)年上半年(2024年3月31日-9月30日)整體數(shù)據(jù)來看，elf Beauty六個月共計(jì)凈銷售額為6.26億美元（約合人民幣45.36億元），同比增長45%，毛利率增加約60個基點(diǎn)至71%。
因此，elf Beauty還調(diào)高了2025財(cái)年的業(yè)績展望，調(diào)整后凈銷售額預(yù)計(jì)同比增長 28-30%，而之前預(yù)計(jì)的增長幅度為25-27%。根據(jù)展望，2025財(cái)年，elf Beauty凈銷售額將達(dá)到13.15～13.35億美元（約合人民幣95.28～96.73億元）。
▍截自elf Beauty財(cái)報(bào)
據(jù)elf Beauty披露的文件顯示，在2024年秋季券商投資機(jī)構(gòu)PIPER SANDLER對青少年的市場調(diào)查中，e.l.f.品牌的受歡迎程度為第一，超過了Rare Beauty、美寶蓮、Charlotte Tilbury、歐萊雅等一眾知名彩妝品牌。
▍截自elf Beauty財(cái)報(bào)會議文件
除此之外，據(jù)elf Beauty官方數(shù)據(jù)顯示，其目前還是德國ROSSMANN、荷蘭ETOS、意大利DOUGLAS等歐洲本土零售渠道第一彩妝品牌。
從2019年3月至今，elf Beauty股價從10.6美元（約合人民幣76.81元）漲至126.42美元（約合人民幣916.01元），最高甚至于今年3月達(dá)到221.83美元（約合人民幣1607.34元），實(shí)現(xiàn)了20倍增長。截至目前，elf Beauty市值達(dá)71.21億美元（約合人民幣515.97億元）。
某種程度上說，暫時退出中國市場這一舉措，并未影響到這家以平價彩妝為基礎(chǔ)的美妝集團(tuán)的持續(xù)擴(kuò)張，其甚至開始更加專注于歐美市場的拓展。不過，此次做空報(bào)告或許也會讓市場對于elf Beauty的業(yè)績產(chǎn)生一定質(zhì)疑，是否真的會影響elf Beauty未來發(fā)展還要看后續(xù)的市場反饋。
值得注意的是，從此次渾水公司發(fā)布的報(bào)告來看，elf Beauty的諸多供應(yīng)鏈仍在中國，或許在不久的將來，這個曾登上“北美第一”寶座的彩妝品牌仍將回歸中國市場。