界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
茶顏悅色跟上同行步伐開始“卷”供應(yīng)鏈。
11月24日，據(jù)望城發(fā)布公眾號(hào)信息，茶顏悅色位于長(zhǎng)沙望城經(jīng)開區(qū)的自研生產(chǎn)基地一期項(xiàng)目步入收尾階段，正進(jìn)行設(shè)備安裝調(diào)試，預(yù)計(jì)將于2025上半年實(shí)現(xiàn)正式投產(chǎn)。
根據(jù)規(guī)劃，茶顏悅色基地建成后，將以自主技術(shù)研發(fā)為驅(qū)動(dòng)，建設(shè)茶萃全自動(dòng)生產(chǎn)線、茶葉產(chǎn)品自動(dòng)化生產(chǎn)線及其配套、輔助生產(chǎn)設(shè)施，打造茶葉深加工技術(shù)、茶葉精加工技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)生產(chǎn)中心，并同步引入咖啡深加工的研發(fā)項(xiàng)目，全面達(dá)產(chǎn)后將支持門店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。另據(jù)此前中建五局三公司官微消息，該項(xiàng)目總投資額約5.2億元。
與此同時(shí)，茶顏悅色仍在既緩慢又謹(jǐn)慎地向外擴(kuò)張。
綜合窄門餐眼及茶顏悅色小程序信息，茶顏悅色主品牌門店數(shù)量目前為710家，子品牌鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館的門店數(shù)量分別為101、82、21家，如果不考慮店中店形式，那么茶顏悅色品牌家族的全部門店數(shù)量已超900家。
這對(duì)茶顏悅色而言已經(jīng)是非常迅猛的擴(kuò)張速度。
自2013年成立以來，茶顏悅色憑借中國(guó)風(fēng)的品牌形象和產(chǎn)品，在長(zhǎng)沙市場(chǎng)深耕細(xì)作。直到2020年11月，常德第一家門店開業(yè)，茶顏悅色才在長(zhǎng)沙以外開出首家門店；同年12月，武漢第一家門店開業(yè)。花費(fèi)7年，茶顏悅色才真正走出了湖南。
但這個(gè)品牌眼下也在提速發(fā)展。6月，界面新聞統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)茶顏悅色品牌家族當(dāng)時(shí)的門店數(shù)量約為700家，也就是說在最近的半年里茶顏悅色新增了近200家門店。
與大部分新茶飲品牌遍地開花的擴(kuò)張策略不同，茶顏悅色目前在湖南以外，一直堅(jiān)持區(qū)域加密策略。
目前，茶顏悅色已經(jīng)進(jìn)入重慶、江蘇、湖北等4個(gè)省份，覆蓋19座城市，并且茶顏悅色通常避開北上廣深等一線城市，而是重點(diǎn)布局重慶、武漢、南京等新一線城市，以及向湖南周邊的地級(jí)市蔓延。比如9月，茶顏悅色最新布局的城市為江蘇蘇州。眼下它在湖南、湖北、重慶、江蘇的門店數(shù)量分別為430、63、129、88家。
這種策略與古茗類似。
“在一個(gè)城市，要么不開店，要么就會(huì)密集開店?！逼放苿?chuàng)始人王云安曾這樣對(duì)外闡述古茗的開店策略，其重點(diǎn)在于密集的門店網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，大幅提高倉儲(chǔ)及物流的效率，隨后借助在已具有關(guān)鍵規(guī)模的省份所積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，策略性地進(jìn)入鄰近省份。
事實(shí)上，古茗至今仍未進(jìn)入北京、上海。如今的茶顏悅色無論開店或是自建供應(yīng)鏈也秉承一樣的邏輯。
而在湖南省以內(nèi)，茶顏悅色則通過不斷開設(shè)子品牌來尋找新增點(diǎn)。
茶顏悅色已經(jīng)在6個(gè)賽道開“卷”。9月，茶顏悅色的“硬折扣·量販GO”主題概念店于長(zhǎng)沙開業(yè)，售賣從零食、茶葉、文創(chuàng)產(chǎn)品到現(xiàn)制飲品的所有旗下產(chǎn)品；5月，茶顏悅色以店中店的形式推出“糖水鋪?zhàn)印保瑖L試賣糖水。
在此以前，茶顏悅色的子品牌家族還包括小酒館子品牌晝夜詩酒茶、鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館，分別對(duì)應(yīng)酒館、咖啡、檸檬茶、純茶四個(gè)細(xì)分賽道，幾乎覆蓋了消費(fèi)者全天的飲用場(chǎng)景。而始終貫穿這些不同品類的，是茶顏悅色標(biāo)志性的新中式風(fēng)格，以及單一城市或區(qū)域高密度拓店的模式慣性。
茶顏悅色方面曾告訴界面新聞，開設(shè)如此之多的子品牌是“探索一片葉子的無限可能”。而當(dāng)人們對(duì)茶顏悅色日趨習(xí)以為常時(shí)，通過子品牌重新提供新鮮感，或許能起到分?jǐn)偭餍酗L(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)充SKU數(shù)量、提升銷量、協(xié)同拉動(dòng)整體流量等作用。
只是在古茗、茶百道們沖刺萬店，霸王茶姬高歌猛進(jìn)突破5000家的眼下，茶顏悅色仍顯得格外緩慢。其中一個(gè)重要的原因是，茶顏悅色始終沒有開放加盟，堅(jiān)持直營(yíng)模式。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良多次對(duì)外表示，“不是不想做，是覺得我可能做不了”，他也認(rèn)為，茶顏悅色的根是服務(wù)業(yè)。
目前來看，茶顏悅色想嘗試子品牌與主品牌相互補(bǔ)充、協(xié)同并進(jìn)的路線。但問題也在于，涉獵如此之廣，也必然需要茶顏悅色拿出更多的精力，而且對(duì)品牌的品控能力提出更高要求。無論酒、咖啡、糖水等細(xì)分賽道，每一條都有強(qiáng)大的頭部品牌。并且從現(xiàn)實(shí)來看，茶顏悅色的各類副業(yè)并沒有掀起太大的水花，主要營(yíng)收支柱依然是茶飲。
但眼下的新茶飲行業(yè)正進(jìn)入更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)階段。即使各家都在大打價(jià)格戰(zhàn)，新茶飲們的開店速度也開始放緩。
據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道，9月，從整體開店數(shù)量來看，國(guó)內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開門店2101家，現(xiàn)存門店一共109274。此前在8月，現(xiàn)存門店量為109515，也就是說9月其跟蹤的新茶飲門店量?jī)魷p241家。
現(xiàn)制茶飲《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。
10月，喜茶曾發(fā)布一封《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信，除提到面對(duì)有限的消費(fèi)需求，業(yè)內(nèi)普遍選擇趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)外，還提到不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
眼下的新茶飲行業(yè)，單靠開店和低價(jià)維持增長(zhǎng)的策略，已不足以應(yīng)對(duì)隨時(shí)到來的變化。而在品牌與市場(chǎng)的博弈中，茶顏悅色依舊保持著自己的步調(diào)和定位，這或許也是一種打法。