文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 小蕓
編輯 | 閃電
近期，“量販零食紅利殆盡”、“首批入局者開始倒閉”、“縣城內(nèi)卷生意難做”、“現(xiàn)在加盟就是割韭菜”等話題紛至沓來。
受此影響，許多人甚至斷言量販零食行業(yè)已然見頂。
崛起于下沉市場(chǎng)、看似風(fēng)光無限的量販零食，是否真的會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰？?jī)H憑事理邏輯判斷，難免與事實(shí)真相存有偏差。為了能夠深度揭示量販零食行業(yè)的真相和全貌，有必要對(duì)“量販零食見頂論”中常見的四個(gè)迷思予以剖析。
1、量販零食行業(yè)規(guī)模停止增長(zhǎng)了
量販零食作為休閑食品行業(yè)的一種商業(yè)模式，其規(guī)模增長(zhǎng)與休閑食品行業(yè)緊密相連。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求持續(xù)攀升，眾多食品企業(yè)紛紛涉足，休閑食品種類日益豐富，已然成為生活新“剛需”。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，自2010年至2022年，市場(chǎng)規(guī)模從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到12378億元。
萬億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模，以及未來五年維持10%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。近年來，各級(jí)政府相繼出臺(tái)政策鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展，政策和市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)，無疑是用腳投票。
而量販零食已經(jīng)成為萬億級(jí)休閑食品市場(chǎng)最快的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，隨著未來門店數(shù)量增長(zhǎng)，零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模還會(huì)預(yù)計(jì)從2022年的407億元增至2027年的1400億元。
資本市場(chǎng)持相似觀點(diǎn)，中金公司的研報(bào)認(rèn)為，量販零食行業(yè)開店空間6-8萬家，相對(duì)于目前的約3萬家，仍有翻倍空間。
中金公司的研報(bào)也認(rèn)為，量販零食未來可以長(zhǎng)青，差異化、專業(yè)化是發(fā)展趨勢(shì)。
回到現(xiàn)實(shí)，約3萬家量販門店有近1/3是在2024年新開設(shè)的，在鳴鳴很忙集團(tuán)成為首個(gè)突破萬店企業(yè)之后，行業(yè)第二名萬辰集團(tuán)也將努力擠入“萬”為單位的終端競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)過一系列并購整合，第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì)差距已經(jīng)顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)格局基本奠定，但并不意味著行業(yè)即將進(jìn)入存量博弈階段。
從量販零食的地理分布來看，整體還是呈現(xiàn)“南多北少”的特征。由于量販零食品牌多數(shù)起源于東南沿海及湖南、四川等南方省份，受制于供應(yīng)鏈等因素，大多品牌以發(fā)源地為中心逐漸向外擴(kuò)張，因此東北、華北、西北等地目前滲透率仍較低，發(fā)展前景廣闊。
由此看來，量販零食仍然在向終點(diǎn)狂奔。
2、量販零食是經(jīng)濟(jì)下行期的偽需求
休閑食品俗稱“零食”，屬于快速消費(fèi)品的一類，指的是消費(fèi)者在除主食以外所吃的食品，適用的場(chǎng)景非常廣泛，比如休息、聚會(huì)、游玩等。
一組數(shù)據(jù)證明了零食消費(fèi)的大眾化：2024年前三季度，11家休閑食品上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收514.34億元，同比大幅增長(zhǎng)58.03%?？梢?，零食需求已有偏剛需屬性。
再看量販零食業(yè)態(tài)，依托供應(yīng)鏈變革和運(yùn)營(yíng)管理效率提效，其正在成為消費(fèi)者零食消費(fèi)的主要渠道。
與其討論量販零食興起與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走勢(shì)的關(guān)系，不如回歸商業(yè)本質(zhì)，尋找其與消費(fèi)者需求的契合度。
相比傳統(tǒng)的零食銷售業(yè)態(tài)，零食量販業(yè)態(tài)有“多”、“快”、“好”、“省”四個(gè)特點(diǎn)。
“多”體現(xiàn)在品牌多、SKU多。單店SKU普遍在1700-3000個(gè)，涵蓋大眾、小眾品牌和進(jìn)口品牌。同一品類提供多種規(guī)格、口味、差異化包裝的產(chǎn)品，滿足個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求。
“快”體現(xiàn)在路徑短、高周轉(zhuǎn)。選址普遍位于社區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院等商圈，覆蓋最短生活半徑。納入水飲奶乳、烘焙糕點(diǎn)、方便食品等商超便利店爆款，通過高頻帶低頻維持高復(fù)購率。
“好”體現(xiàn)在場(chǎng)景好、體驗(yàn)好。量販零食真正的創(chuàng)新，是以垂直品類經(jīng)營(yíng)吸引從一線到下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)用戶，創(chuàng)造了沉浸式零食消費(fèi)場(chǎng)景。以周為單位快速上新，持續(xù)保持消費(fèi)新鮮感。
“省”體現(xiàn)在價(jià)格低，性價(jià)比高。沒有中間商賺差價(jià)的特點(diǎn)，使得其產(chǎn)品價(jià)格僅是一般商超的60-80%。而規(guī)模優(yōu)勢(shì)又進(jìn)一步促使頭部品牌在集中采購時(shí)獲得更高的議價(jià)權(quán)。
“多”、“快”、“好”、“省”的加持下，2017—2022年零食量販模式市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)114.6%。
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，量販零食以更小包裝和散裝的方式進(jìn)行銷售，無形中滿足了較低的成本嘗試新品的需求，是拉動(dòng)銷售的關(guān)鍵之一。根據(jù)億滋國(guó)際的調(diào)研，有70%的受訪者表示，希望零食分量得到控制。
來伊份創(chuàng)始人郁瑞芬曾說，線下實(shí)體店對(duì)于零食企業(yè)來說具有不可替代的重要意義。特別是在產(chǎn)品試嘗、愉悅的購物體驗(yàn)和服務(wù)，以及加強(qiáng)品牌黏性和用戶忠誠(chéng)度方面，線下門店優(yōu)勢(shì)仍然明顯。
3、量販零食只是一門縣城生意
三五步就是一家量販零食店，已經(jīng)成為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
隨之而來的論調(diào)是，量販零食薄利多銷的本質(zhì)，使其只能契合低線城市消費(fèi)需求。
這顯然忽視了國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌顛覆市場(chǎng)的普遍規(guī)律，農(nóng)村包圍城市。
以奶茶行業(yè)為例，古茗最早始于浙江溫嶺市大溪鎮(zhèn)的一家小店，蜜雪冰城的雛形是河南鄭州一家名為“寒流刨冰”的冷飲店，風(fēng)頭最勁的霸王茶姬則起于云南。
事實(shí)上，低線城市消費(fèi)者往往比高線城市消費(fèi)者更加挑剔，更注重性價(jià)比。
《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》顯示，當(dāng)前“精明消費(fèi)”趨勢(shì)明顯，“性價(jià)比”已經(jīng)成為家庭群體購買決策中的關(guān)鍵因素。
此外報(bào)告還顯示，消費(fèi)分層趨勢(shì)明顯，一二線城市逐漸趨向理性消費(fèi)，而三四五線城市在電商持續(xù)深入的滲透下，開始在消費(fèi)中追求品質(zhì)，享受“好貨不貴”的消費(fèi)升級(jí)。
而且根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的二季度中國(guó)零售報(bào)告顯示，2024年上半年，中國(guó)消費(fèi)者依然保持近場(chǎng)化的購物習(xí)慣。
不以城市層級(jí)為區(qū)分，量販零食滿足的是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)零食購物“多樣化”、“質(zhì)價(jià)比”、“即時(shí)滿足”的綜合需求，他們一同跨越了地域限制邁入了同一條河流。
量販零食以外，中國(guó)的萬店品牌有6家都建立在縣城的基本盤之上。分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃，它們都是從小城市起家，逐漸扎根到了一二線城市。
據(jù)媒體報(bào)道，前不久鳴鳴很忙集團(tuán)已將門店開到北京。
而通過高德地圖搜索發(fā)現(xiàn)，零食很忙、趙一鳴零食在上海、廣州、深圳等一線城市，以及杭州、成都、天津等新一線城市近郊都已經(jīng)開設(shè)了門店，似乎已經(jīng)吹響了向高線城市進(jìn)軍的號(hào)角。
不過，長(zhǎng)期來看，縣城仍然量販零食萬店規(guī)模的基本盤。
1472個(gè)縣和394個(gè)縣級(jí)市所組成的縣域經(jīng)濟(jì)同樣也是中國(guó)社會(huì)的基本盤。根據(jù)最新的人口普查，這1800多個(gè)縣域地區(qū)，常住人口約為7.5億人，占到了全國(guó)人口的一半以上。
事實(shí)上，中國(guó)有6家萬店品牌都建立在縣域經(jīng)濟(jì)的基本盤上，分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃，它們都是從低線城市起家，逐漸拓展到高線城市。
量販零食與上述品牌隸屬的業(yè)態(tài)有著相同的基因，這也從側(cè)面印證了，量販零食并非只能停留在縣城，在一線城市同樣具備一定的發(fā)展空間。
4、量販零食沒有競(jìng)爭(zhēng)壁
產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈公開、技術(shù)門檻低……也有觀點(diǎn)認(rèn)為，量販零食成功的關(guān)鍵在于去經(jīng)銷商化，與傳統(tǒng)商超便利店的商品供給沒有明顯差異，沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
這顯然忽視了一點(diǎn)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)本身就是一種壁壘，是品牌護(hù)城河的基礎(chǔ)設(shè)施。
通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。由規(guī)模的量變帶來成本的質(zhì)變，進(jìn)而體現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中：同樣的產(chǎn)品，成本更低；一樣的價(jià)格，利潤(rùn)更大。
因此，單純的低價(jià)并不是量販零食的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，背后的低成本才是，由總成本領(lǐng)先而帶來的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，能夠防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。
就如這兩年陸正耀東山再起，即便采取了同樣的打法，庫迪咖啡也未能成功挑落其一手創(chuàng)辦的瑞幸咖啡。
由此類推，頭部企業(yè)“跑馬圈地”的背后，是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的對(duì)決，這也是量販零食行業(yè)大殺四方真正的勝負(fù)手。
軟折扣品牌“好特賣”聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾表示，算法是好特賣核心的護(hù)城河。其邏輯是利用算法進(jìn)行有效且精準(zhǔn)的定價(jià)和配貨，將滯銷控制在1%甚至更低的范圍以內(nèi)，從而成為經(jīng)營(yíng)成本的一部分。
對(duì)于硬折扣品牌，算法的作用大抵也是如此。以鳴鳴很忙集團(tuán)領(lǐng)跑的頭部企業(yè)，自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)本就積攢了龐大的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，疊加線上團(tuán)購等數(shù)字化業(yè)務(wù)，如果終端門店要進(jìn)一步增益，必然要向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈分發(fā)機(jī)制要效益。
放到整個(gè)休閑食品行業(yè)中觀察，這也可以倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。消費(fèi)者通過量販零食店反饋需求到產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)需求反應(yīng)更快、更精準(zhǔn)，甚至形成零食C2M模式。
綜上所述，量販零食仍然處在方興未艾的狀況。
只能說，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局白熱化，整合并購加速發(fā)生的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)的重心已經(jīng)從草莽擴(kuò)張、搶占店鋪為主，逐漸轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作、效率優(yōu)先，優(yōu)化品類組合、增加自有品牌、創(chuàng)新差異化店型等都將是量販零食發(fā)展可以借鑒的思路。
至于能否繼續(xù)投身量販零食創(chuàng)業(yè)，永遠(yuǎn)記住一句話：選址對(duì)了，生意就成功了一半！
美編 | 邢靜
審核 | 頌文