文｜聞道商業(yè)
這一次，比亞迪將鋼刀架在了供應(yīng)商的脖子上。
11月27日，一封比亞迪集團(tuán)執(zhí)行副總裁何志奇署名，題為《2025年比亞迪乘用車降本要求》的郵件開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。
郵件大意：2025年行業(yè)進(jìn)入大決戰(zhàn)，比亞迪需要整個(gè)供應(yīng)鏈降本。故要求合作伙伴，從2025年1月1日起降價(jià)10%，并在今年12月15日前報(bào)價(jià)給比亞迪。
文末“以上請(qǐng)勿回復(fù)郵件”的字眼，凸顯了比亞迪的某種決絕與不容置疑。
比亞迪的高壓，引來(lái)了供應(yīng)商的強(qiáng)烈不滿。某供應(yīng)商也毫不客氣的回?fù)?，比亞迪這一做法是讓供應(yīng)商處在“卷死、餓死”的境地，其短視行為，不僅毀了自己，還會(huì)拖垮整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
對(duì)此，比亞迪品牌公關(guān)總經(jīng)理李云飛表現(xiàn)的云淡風(fēng)輕，" 年度議價(jià)是汽車行業(yè)的慣例。我們基于規(guī)?；少?gòu)，對(duì)供應(yīng)商提出降價(jià)目標(biāo)，非強(qiáng)制要求.......
就商業(yè)本質(zhì)，買賣雙方討價(jià)還價(jià)，天經(jīng)地義、無(wú)可厚非。考慮到內(nèi)行才懂供應(yīng)商油水多寡，故降價(jià)多少我們也不好置喙。
但毫無(wú)疑問(wèn)，上述信息折射出汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的巨大利益分歧：比亞迪的強(qiáng)勢(shì)、自信與豪橫，以及供應(yīng)商的卑微、憤怒與窘迫。
就在10日前，比亞迪在深圳工廠舉行了隆重的30周年慶典以及第1000萬(wàn)輛新能源汽車下線發(fā)布會(huì)。
放眼2024，比亞迪新能源車銷量將達(dá)400萬(wàn)輛。有行業(yè)預(yù)估，比亞迪未來(lái)年銷量或達(dá)1000萬(wàn)輛。
王傳福將比亞迪意義非凡的30年創(chuàng)業(yè)史，總結(jié)為“敢想、敢干、敢堅(jiān)持”七字。
沿著這個(gè)思路，我們來(lái)探討比亞迪此番硬剛供應(yīng)商背后的商業(yè)思考。
王傳福豪賭，比亞迪命懸一線?
2003年，王傳福做了個(gè)極度危險(xiǎn)的動(dòng)作。
在他主導(dǎo)下，比亞迪收購(gòu)了西安秦川汽車。
消息一出，王傳福的電話就被打爆了?！澳氵B駕照都沒(méi)有，對(duì)汽車一竅不通，就敢造車。你這是拉著我們，上賭場(chǎng)?！蓖顿Y者大為不滿。
疲于應(yīng)對(duì)的王傳福，連飯都沒(méi)空吃。好不容易回到酒店，王傳福點(diǎn)了一碗面，這時(shí)一位香港基金經(jīng)理又在電話里撂下狠話，“如果不放棄收購(gòu)，我明天就把所有股票都拋了！”
但最終，各方還是沒(méi)能阻止住王傳福的造車計(jì)劃。
王傳福心里憋著氣。不到一年，比亞迪造出了代號(hào)“316”的首款新車。難掩內(nèi)心激動(dòng)，王傳福難迫不及待的要在經(jīng)銷商面前大秀一把。參與評(píng)審的一眾經(jīng)銷商，受邀來(lái)到上海。
這天陰雨綿綿，氣溫不高，一派肅殺?？粗?16”，經(jīng)銷商們先是搖頭嘆息，接著失望離開(kāi)。有人打破了沉默，“王總，這車就不要上市了，會(huì)把你的招牌砸了?！?/p>
王傳福的心情，不用想也知道。但王傳福接下來(lái)的動(dòng)作，還是超乎了大家想象，只見(jiàn)他拿起鐵錘，奮力砸下......殊不知，僅僅汽車模具，他就砸進(jìn)去了幾個(gè)億。
“既然直接造車沒(méi)戲，那就從拆車開(kāi)始?！?/p>
王傳福買來(lái)各類新車，鼓勵(lì)大家從拆車、組裝開(kāi)始，先把汽車內(nèi)部構(gòu)造都搞清楚、整明白?？吹胶廊A新車大家不敢動(dòng)手，王傳福只得拿起鑰匙，狠狠的往奔馳身上一劃.......
過(guò)了一年多，比亞迪模仿豐田花冠造出了第一款量產(chǎn)車F3。不到，兩年大賣10萬(wàn)臺(tái)。2009年，F(xiàn)3又拿下了中國(guó)轎車的銷量冠軍！
盡管銷量不錯(cuò)，但此時(shí)燃油車已經(jīng)不在王傳福的戰(zhàn)略規(guī)劃中。用同行的話說(shuō)“賣的再多，也是抄襲，永遠(yuǎn)做不成世界第一”。
2007年，在比亞迪深圳坪山基地落成儀式上，王傳福喊出了“未來(lái)是混合動(dòng)力、電動(dòng)車的天下”的響亮口號(hào)。這也等于官宣了比亞迪的新能源戰(zhàn)略。
2008年，比亞迪推出全球首款量產(chǎn)插電式混合動(dòng)力汽車F3DM。但在燃油車一統(tǒng)江湖的年代，F(xiàn)3DM銷量遠(yuǎn)低預(yù)期。
行業(yè)人士的總結(jié)十分到位“放著熱銷的F3不造，硬上新能源，他王傳福就是個(gè)瘋子”。
現(xiàn)實(shí)很快給了王傳福致命一擊。2012年，比亞迪歸母凈利潤(rùn)一下跌去了94%，扣非甚至虧了幾個(gè)億。
2012至2021年10年間，比亞迪扣非凈利潤(rùn)有3年為負(fù)，3年低于10億元，只有一年超過(guò)40億元。這對(duì)千億營(yíng)收大盤的比亞迪來(lái)說(shuō)，可以忽略不計(jì)。
同樣這10年，長(zhǎng)城汽車扣非凈利潤(rùn)全部超過(guò)38億元，且有一年超過(guò)100億元。
2019年，又是一個(gè)難過(guò)之年。這一年比亞迪營(yíng)收超過(guò)1200億元，但扣非利潤(rùn)只有2億多。不僅汽車不行，連光伏、儲(chǔ)能業(yè)務(wù)也不成。
彼時(shí)，行業(yè)都覺(jué)得比亞迪要玩兒完，各個(gè)主機(jī)廠甚至將招聘桌搬到了比亞迪的大門口。
用王傳福的話說(shuō)，比亞迪命懸一線。
王傳福的底氣，技術(shù)帶來(lái)的極致低價(jià)?
比亞迪的錢都去了哪里？
一個(gè)重要的去向是技術(shù)。在異常艱難的2019年，比亞迪研發(fā)投入了80億，是扣非凈利潤(rùn)的30倍。
王傳福在30周年慶典上總結(jié)的很到位，對(duì)技術(shù)投入，比亞迪是“敢想、敢干、敢堅(jiān)持”。
有幾個(gè)例子可以很好的詮釋這一點(diǎn)。比如，彼時(shí)全球成熟的是三元鋰電池技術(shù)，比亞迪卻反其道而行之，18年間堅(jiān)持造磷酸鐵鋰電池。直到2020年刀片電池橫空出世，磷酸鐵鋰技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，比亞迪才有機(jī)會(huì)問(wèn)鼎銷冠。
再如，比亞迪2021年推出的轟動(dòng)行業(yè)的DM-i超級(jí)混動(dòng)，也是源于17年對(duì)插混技術(shù)路線的堅(jiān)持。
這樣的例子還有很多。不管是比亞迪早先研發(fā)的渦輪增壓缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)、雙離合變速箱，還是后來(lái)推出的天神之眼、云輦、璇璣架構(gòu)、第五代DM以及易三方.......都在佐證了比亞迪的“技術(shù)大爆發(fā)”。
其實(shí)，技術(shù)不只代表著領(lǐng)先的性能與數(shù)據(jù)，它最終體現(xiàn)的是品質(zhì)力與價(jià)格力。這也是比亞迪敢于推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略的最大底氣。
數(shù)據(jù)是最好的佐證，在行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的這兩年，比亞迪業(yè)績(jī)逆勢(shì)走強(qiáng)。2022年至2024年前三季度，比亞迪扣非凈利潤(rùn)依次為156億、285億、232億，同比依次增長(zhǎng)1146%、82%、20%。
與此同時(shí)，比亞迪銷量從2022年的186萬(wàn)輛升至2023年302萬(wàn)輛，而今年大概率會(huì)突破400萬(wàn)輛。
一方面，無(wú)論利潤(rùn)、銷量，比亞迪的增速是略有放緩的；但另一方面更為重要，盡管體量不斷膨脹（2023比亞迪營(yíng)收突破6000億），但比亞迪還保持著遠(yuǎn)超行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
實(shí)際上，自2022年登頂全球新能源汽車榜首后，比亞迪便隱隱握住了新能源汽車行業(yè)的定價(jià)權(quán)。
2024年初，比亞迪特斯拉率先打起價(jià)格戰(zhàn)。隨著全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)深入，比亞迪以價(jià)換量，進(jìn)一步壯大了自己的市場(chǎng)份額與業(yè)績(jī)體量。但這種低價(jià)對(duì)其他很多車企來(lái)說(shuō)，卻是致命的。
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，大多數(shù)車企并不具備比亞迪極致技術(shù)帶來(lái)的極致性價(jià)比。
2023年9月，王傳福喊話中國(guó)新能源車企“在一起”，意外引來(lái)了長(zhǎng)城高管的一頓怒噴：“這是嘴上蜜糖、內(nèi)心砒霜，還不如先打一架。”
2024年7月25日，在比亞迪宋L DMi與新款比亞迪宋PLUS DMi上市發(fā)布會(huì)上，比亞迪高管公然致敬長(zhǎng)城汽車，稱后者“憑一己之力守護(hù)了中國(guó)SUV的長(zhǎng)城”。
考慮到哈弗大狗銷量早已不復(fù)當(dāng)年，比亞迪的這個(gè)致敬確有“傷口撒鹽”之嫌。但長(zhǎng)城汽車似乎有口難言。在新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)中，第一個(gè)大張旗鼓“反內(nèi)卷”的也是魏建軍。
比亞迪長(zhǎng)城幾番口舌，折射出車企不同技術(shù)路線下的經(jīng)營(yíng)理念之爭(zhēng)。諸如比亞迪希望以極致低價(jià)做大規(guī)模，但更多車企則傾向于保全利潤(rùn)。
回到文章最初，比亞迪號(hào)召供應(yīng)商降本10%，或真為2025大決戰(zhàn)未雨綢繆。但借助技術(shù)，比亞迪具備持續(xù)降價(jià)的能力與稟賦，供應(yīng)商卻有活不下去的可能。
援引中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)消息，一位比亞迪供應(yīng)商管理層人士反饋，當(dāng)前公司只能維持正常運(yùn)營(yíng)。一旦降價(jià)10%，公司將陷入虧損，會(huì)考慮退出比亞迪供應(yīng)鏈體系，或嘗試停供倒逼。但該人士也認(rèn)為，比亞迪提出的降價(jià)幅度尚有協(xié)商余地。
"未經(jīng)他人苦，莫?jiǎng)袼松啤?這句話其實(shí)很適用于當(dāng)下的比亞迪。
2012、2019年，當(dāng)比亞迪瀕死之際，王傳福都不忘堅(jiān)定技術(shù)投入；正是依靠20多年的技術(shù)投入，比亞迪形成了極致的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)，讓比亞迪放棄低價(jià)策略打造的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)行與行業(yè)拉平，簡(jiǎn)直癡人說(shuō)夢(mèng)。
這也意味著，比亞迪執(zhí)行副總裁的那封郵件不只是說(shuō)說(shuō)而已。2025年，比亞迪鐵了心要置身行業(yè)低價(jià)“大決戰(zhàn)”，全供應(yīng)鏈降本勢(shì)在必行。
供應(yīng)商避無(wú)可避，首當(dāng)其沖。
笨拙的技術(shù)路線，比亞迪不可復(fù)制
?嚴(yán)格來(lái)講，比亞迪并不能算是一家純粹的車企，而是一家“電池”廠。
1993年，還在北京有色金屬研究總院就職的王傳福，被下派深圳做一家電池公司總經(jīng)理。
深圳改變了王傳福?？吹街車呐笥褌€(gè)個(gè)都在搞項(xiàng)目，王傳福也想試一把。
彼時(shí)，極為拉風(fēng)的大哥大有著某種天然的缺陷：由于電池不耐用，老板們出門都要帶一兩塊備有電池。將機(jī)會(huì)放在鎳電池上，王傳福正式下海。
1994年11月18號(hào)，王傳福拉起了一支20人小團(tuán)隊(duì)，連營(yíng)業(yè)執(zhí)照都還沒(méi)辦好，就開(kāi)干了。
由于早期搞不到貸款，沒(méi)辦法引進(jìn)先進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，比亞迪開(kāi)始了小米+步槍的策略。
比亞迪早期創(chuàng)業(yè)者將自動(dòng)化生產(chǎn)線逐個(gè)拆解，化機(jī)械為人工，用“人+夾具”的模式完成了替換。最終，比亞迪造出了第一條鎳電池生產(chǎn)線，整條產(chǎn)線投入只有日企的1/15。此后靠著一條條“落后”生產(chǎn)線，比亞迪將把鎳電池銷量做到了全球第一。
但時(shí)代很快變了。手機(jī)逐漸將鎳電池拋棄，比亞迪不得不轉(zhuǎn)身研究鋰電池。
相比鎳電池，鋰離子電池技術(shù)門檻更高，我們存在較大的技術(shù)空白。
王傳福繼續(xù)沿用了造鎳電池的笨方法，他帶領(lǐng)工程師們一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)死磕。買不到原材料，就用化學(xué)試劑自己配電解液；沒(méi)有實(shí)驗(yàn)設(shè)備，就用噴槍，把碳粉噴到銅箔上自己做極片......
有了電池制造的能力，手機(jī)代工業(yè)務(wù)撲面而來(lái)。繼摩托羅拉之后，比亞迪又相繼拿下了諾基亞、西門子。此后，比亞迪一度成為全球僅次于富士康的第二大手機(jī)代工企業(yè)。
更不為人所知的是，2020年疫情期間，比亞迪用24天干成了全球第一大口罩生產(chǎn)廠。
從鎳電池到鋰電池，從手機(jī)代工到汽車制造，乃至于造口罩的小插曲，都在印證一個(gè)道理：羅馬非一日建成，比亞迪不是橫空出世，而是緊跟時(shí)代的產(chǎn)品迭代與步步為營(yíng)。
拋開(kāi)新能源車，比亞迪在電池、手機(jī)代工領(lǐng)域同樣出色。而這正是比亞迪跨越30年的制造能力。
盡管比亞迪橫跨了諸多細(xì)分行業(yè)，但有一個(gè)基本內(nèi)核始終在堅(jiān)守：那就是電池。
不管是支撐大哥大鎳電池、手機(jī)的核心部件鋰電池、還是占據(jù)新能源汽車據(jù)絕對(duì)核心的三電技術(shù)，電池始終貫穿在比亞迪30年的創(chuàng)業(yè)中。
而正是基于電池領(lǐng)域的持續(xù)投入與技術(shù)領(lǐng)先，讓比亞迪可以四處出擊，最終在新能源車上一戰(zhàn)成名。
歷來(lái)宏大的商業(yè)敘事，往往都起源于方寸之間。在比亞迪成百上千億技術(shù)投入背后，很多細(xì)碎笨拙的做法更值得關(guān)注。
買不起鎳電池自動(dòng)化設(shè)備就用“人+夾具”的模式；買得不到鋰電池材料，就用化學(xué)試劑自己配電解液；做不好汽車，就先學(xué)會(huì)拆車、拼車，研究透它；認(rèn)為三元鋰電池太貴，就另辟蹊徑20年硬鋼磷酸鐵鋰電池.........
這些不同于傳統(tǒng)大廠的做法，讓比亞迪的技術(shù)路線完全不拘泥于行業(yè)與時(shí)代。同時(shí)，這種毫無(wú)章法、極其實(shí)用的笨法子，又讓比亞迪變得不可復(fù)制。
所有這些，讓比亞迪在具備崛起勢(shì)能之時(shí)，就變得不可阻擋；更讓比亞迪的極致低價(jià)路線，變得不可撼動(dòng)。
一如拼多多對(duì)電商的重塑，抖音對(duì)社交生態(tài)的重塑，比亞迪也成了汽車行業(yè)的改變者。
當(dāng)然，從經(jīng)銷商中摳成本的，似乎不只比亞迪。
近日，上汽大通也向供應(yīng)商致信，大意是當(dāng)前汽車市場(chǎng)供大于求，故邀請(qǐng)供應(yīng)商共同參與到成本控制中來(lái)，目標(biāo)降本10%........
這進(jìn)一步佐證，“卷成本”將是2025年汽車行業(yè)的主旋律。
30年技術(shù)磨礪而出的狂傲資本，讓比亞迪有了無(wú)懼一切對(duì)手的勇氣與底氣。從2024年初，車企已經(jīng)感受到了價(jià)格戰(zhàn)陣陣寒意，2025年要輪到供應(yīng)商了。
參考資料：《王傳福30周年演講內(nèi)容》