文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
三季度的愛奇藝，還困在缺乏爆劇的窘境。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，愛奇藝營(yíng)收72.0億元，同比下降10%；歸母凈利潤(rùn)2.29億元，同比下降51.8%。其中，會(huì)員服務(wù)收入為44億元，同比下降13%。在線廣告服務(wù)收入為13億元，同比下降20%。
也就是說，作為愛奇藝業(yè)務(wù)中最重要的會(huì)員和廣告再次迎來雙下跌。
即便如此，今年第三季度，愛奇藝Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.7億元，連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。
在缺少爆劇的日子里，愛奇藝也在找新的活法。
01 缺少爆款的苦日子
迎來會(huì)員和廣告的雙下跌，愛奇藝給出的解釋是內(nèi)容較輕和品牌業(yè)務(wù)在減少。
簡(jiǎn)單總結(jié)，就是缺少爆款，沒有吸引來用戶，自然也就沒有吸引到廣告商。
2023年愛奇藝共有5部影視劇熱度破萬，尤其是《狂飆》，是去年唯一一部正片有效播放破百億和集均30天有效播放到達(dá)億級(jí)的國(guó)產(chǎn)劇。
而今年截止到第三季度，只有《追風(fēng)者》、《唐朝詭事錄之西行》兩部熱度破萬劇集。值得一提的是，根據(jù)云和數(shù)據(jù)報(bào)告，三季度的網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中，愛奇藝獨(dú)播的《喜劇單口季》以市占率4.7%排名第二；
爆款也不算完全沒有，但還是撐不起來。從劇集來看，根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2024劇集暑期檔報(bào)告，前十中騰訊視頻占據(jù)了六席，愛奇藝占據(jù)三席。很明顯，愛奇藝的爆款內(nèi)容數(shù)量和騰訊還是有一定差距。
從綜藝來看，云和數(shù)據(jù)三季度網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中，芒果TV在前五名中占據(jù)了三席，愛奇藝、騰訊視頻各占一席。
爆款對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重要性，不言而喻。用馬化騰的話說，撐起長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”，“過去那些小桿子撐不起來，頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用，價(jià)值不大”。
以騰訊視頻為例，《長(zhǎng)相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度，都躋身連續(xù)劇會(huì)員內(nèi)容霸屏榜。
連續(xù)的爆款，對(duì)會(huì)員和品牌的的吸引力都在提升。
騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，得益于熱門的動(dòng)漫和劇集內(nèi)容，長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)6%至1.16億。與此同時(shí)，也提升了品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年H1平臺(tái)自招商前十劇集中，騰訊視頻占比50%，《玫瑰的故事》開播后位列招商全平臺(tái)Top1。
但事實(shí)上，“砍掉低質(zhì)量項(xiàng)目，集中力量拍大劇”早就是幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共識(shí)，但爆款也往往是反常識(shí)、反標(biāo)準(zhǔn)的。在缺少爆款的日子里，愛奇藝在過苦日子的同時(shí)，也做了更多的探索。
02 愛奇藝找新路
對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來說，爆劇不能批量制造的特點(diǎn)天然限制了盈利能力。短視頻的流行讓這種情況雪上加霜，優(yōu)酷副總裁謝穎在今年上半年透露，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模僅有2.5億。
具體到愛奇藝本身，在過去7個(gè)季度，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)一直處于下滑態(tài)勢(shì)，去年一季度愛奇藝這部分收入還有55億元，到了這季度僅有44億元。
如何尋找確定性成了各家平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)之一，網(wǎng)飛再次給同行打了個(gè)樣。三季度網(wǎng)飛營(yíng)收98.25億美元，同比增長(zhǎng)15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)29.09億美元，同比增長(zhǎng)52%。
吸金能力的提升，一方面是努力搞錢。漲價(jià)、提供親屬卡服務(wù)、打擊密碼分享策略、提供廉價(jià)會(huì)員套餐，后兩項(xiàng)被視為網(wǎng)飛業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)賽道的主要?jiǎng)恿Α?/p>
另一方面，補(bǔ)齊短板。在薄弱的游戲和體育方面重金投入。今年年初，網(wǎng)飛以50億美金砸下美國(guó)職業(yè)摔跤WWE的旗艦產(chǎn)品WWE RAW未來10年的版權(quán)，并一舉拿下從2024到2026連續(xù)3年NFL（美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟）圣誕大戰(zhàn)的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。
顯然，通過更廉價(jià)的服務(wù)來綁定更多人群、購(gòu)買專業(yè)內(nèi)容吸引穩(wěn)定的職業(yè)賽事觀眾以及游戲，是可靠的做法。這也就為愛奇藝今年轉(zhuǎn)播體育賽事和推出親情卡找到了原因。
但一方面，體育賽事的轉(zhuǎn)播版權(quán)太貴，消費(fèi)者的觀看習(xí)慣也需要培育。直播過程中，一旦出現(xiàn)紕漏容易被人詬病，另一方面，短視頻平臺(tái)普遍財(cái)大氣粗，比拼巨額投入，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并不是對(duì)手。
親情卡的開通則顯然不如會(huì)員共用來的省心，從國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣來看，拼車方案可能并不如想象中奏效。
從三季度財(cái)報(bào)來看，整體的用戶增長(zhǎng)和廣告收入并沒有推動(dòng)性增長(zhǎng)。
最有希望的，還是短劇。
從目前來看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于短劇的態(tài)度有些不一，愛奇藝算是大舉投入的那個(gè)。不久前，愛奇藝宣布上線短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)，試圖用微短劇內(nèi)容提升付費(fèi)會(huì)員的天花板。
主要在兩個(gè)方面，一個(gè)是推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，分別專注于單集時(shí)長(zhǎng)1-5分鐘的豎屏微短劇和5-20分鐘的橫屏短劇。另一個(gè)是創(chuàng)新了微短劇的商業(yè)模式，既可以充會(huì)員觀看所有內(nèi)容，也可以付費(fèi)看單一會(huì)員內(nèi)容。
微短劇的邏輯已經(jīng)被驗(yàn)證。從整體市場(chǎng)來看，根據(jù)官方信息，截至2024年6月，中國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，規(guī)模上已超越外賣、網(wǎng)文、網(wǎng)約車與數(shù)字音樂等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。行業(yè)里做得最好的是抖音的紅果短劇，月活躍用戶已經(jīng)突破了1.2億，同比增長(zhǎng)高達(dá)1045.9%，人均使用時(shí)長(zhǎng)也來帶了1.38小時(shí)。
包括于正等行業(yè)從業(yè)者也都在投入短劇制作，微短劇精致化正在成為一種新趨勢(shì)。
不過，對(duì)于愛奇藝而言，關(guān)鍵的還是在內(nèi)容制作商。雖然愛奇藝誠(chéng)意很足，主動(dòng)打破了傳統(tǒng)的IAP分成模式，把超過70%的收入讓渡給制作方。但短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，騰訊視頻等老對(duì)手也還在虎視耽耽。
新路子到底成效如何，還要看愛奇藝后續(xù)的表現(xiàn)。