文｜ 36氪出海 常薇倩

編輯｜Jason

當(dāng)熱錢退潮，爆發(fā)式增長的預(yù)言沒有兌現(xiàn)，總會有人清場退出，也會有新的嗅到機(jī)會的人進(jìn)場。

今年最閃亮的出海東南亞故事，可以說是泡泡瑪特。今年上半年，泡泡瑪特在東南亞實現(xiàn)了5.6億元營收，同比增長478%，占海外收入四成。

但在此之前，唱衰東南亞消費(fèi)市場的聲音此起彼伏。有人說，東南亞消費(fèi)能力短期內(nèi)難以提升，高價產(chǎn)品沒有生存空間，不值得品牌太早投入；有人說，東南亞電商零售額占比低，不適合更擅長電商運(yùn)營的中國企業(yè)。

進(jìn)入2024年，中國企業(yè)出海從單純的“出海”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚧?，品牌逐漸被重視。誰在減持東南亞、誰又在加注東南亞？留下來的品牌做對了什么？誰又能在東南亞走得更遠(yuǎn)？

近期，36氪出海對東南亞物流獨(dú)角獸 Ninja Van、投資機(jī)構(gòu) ATM Capital、本土企業(yè) HEBE BEAUTY 進(jìn)行了訪談，試圖透過不同視角對消費(fèi)品牌出海階段性趨勢進(jìn)行總結(jié)，希望為關(guān)注出海東南亞的讀者提供參考。

注：如無特殊說明，本文討論的出海品牌側(cè)重將實體商品銷售至海外的消費(fèi)品牌。

誰在減持東南亞、誰又在加注東南亞？

時間回到兩年前，那時候的出海東南亞可以說是恰逢其時、熱錢涌動。

在出海新興市場中，東南亞是毫無疑問的首選。全球化多年的出海老兵自不必說，出海新銳也抓住了黃金窗口，快速上桌。飛書深諾評選的2023新銳出海品牌50強(qiáng)中，有34%的企業(yè)覆蓋了東南亞。

今年5月，中國貿(mào)促會研究院發(fā)布了《東盟營商環(huán)境報告2023》，顯示2023年約5成企業(yè)預(yù)計其在東盟的市場份額會增加，5成企業(yè)預(yù)計實現(xiàn)盈利，超過一半企業(yè)表示營業(yè)收入會上漲。

然而，當(dāng)爆發(fā)增長不再，有人能留下，也必然會有人黯然退場。

該報告也顯示，約7%的中國企業(yè)表示在東盟的業(yè)務(wù)可能虧損；約2成的中國企業(yè)表示在東盟的市場份額、營業(yè)利潤和營業(yè)收入會下降；約2%的中國企業(yè)表示計劃縮減東盟業(yè)務(wù)規(guī)?；蛑苯油顺鍪袌觥?/p>

聚焦到消費(fèi)品牌，“東南亞消費(fèi)者對價格高且實用性不強(qiáng)的品牌并不買賬。”屈田對36氪出海表示。屈田是首家具有中國背景、專注于東南亞市場的風(fēng)險投資公司 ATM Capital 的創(chuàng)始人，也是美團(tuán)和極兔速遞早期投資人，投資企業(yè)中有8家成功上市。

站在新加坡、雅加達(dá)或曼谷市中心，或許能夠看到不少來自中國的“中高端品牌”，并且它們有著不錯的客流量?！暗绻胍途€城市拓展，覆蓋50%-70%的人口，這類品牌的可能性是不大的?！鼻锉硎?。

能夠在東南亞生根的，往往是本土制造相對匱乏且本地化屬性不顯著的產(chǎn)品。

Ninja Van 中國區(qū)總經(jīng)理韓佩怡觀察到，“3C、新能源車、茶飲、美妝等品類已經(jīng)席卷了東南亞相當(dāng)一部分市場份額。"Ninja Van（能者物流）是東南亞頭部跨境物流和派送服務(wù)商，為中國品牌出海東南亞提供一站式服務(wù)。

今年一季度，東南亞市場上中國手機(jī)品牌占有率一度超過60%、新能源車市占率接近75%；茶飲連鎖正在快速搶占市場；時尚、文創(chuàng)類品牌也因滿足了東南亞年輕人或女性消費(fèi)者的需求，而增長迅猛。

HEBE BEAUTY 創(chuàng)始人湯宏雷談到：“東南亞的消費(fèi)群體年輕化，對新興、實惠且具創(chuàng)意的品牌接受度高。價格親民且品質(zhì)可靠的品牌，能夠迅速獲得市場認(rèn)可。” HEBE BEAUTY 旗下的本土化美妝品牌 Y.O.U 深耕東南亞多年，廣受年輕人歡迎。

出海東南亞，本土化步伐加速

在持續(xù)保持增長的品牌中，有一個不可忽視的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)——越來越多品牌在東南亞成立本地化團(tuán)隊或公司，甚至已經(jīng)有了不少本土原生品牌，比如 Y.O.U 、母嬰品牌 MAKUKU、漱口水品牌 Metoo、小家電品牌 Simplus 等。

由于一開始就專注于國際市場，這些海外原生品牌對本土市場有更深入的了解和更快的反應(yīng)速度。

例如，在 MAKUKU 進(jìn)入東南亞之前，本土品牌紙尿褲采用的通常是第一代紙漿產(chǎn)品，價格低廉但吸水性差，會導(dǎo)致嬰兒的臀部發(fā)紅、起疹子，MAKUKU 團(tuán)隊在印尼發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后，將鎖水性能更優(yōu)、更薄的三代產(chǎn)品帶入了印尼，很快市場份額就躋身前三。

以往，中國創(chuàng)業(yè)者和大企業(yè)對東南亞市場的投入不足，也缺少深耕當(dāng)?shù)氐娜瞬?。但屈田觀察到，情況已變：“2021年后，我們看到越來越多中國團(tuán)隊在東南亞創(chuàng)業(yè)或常駐，尤其在電商物流和消費(fèi)零售領(lǐng)域?！?/p>

只有核心團(tuán)隊充分在本土環(huán)境沉浸，才能煉就對當(dāng)?shù)厥袌龅母呙翡J度。

這樣的故事不少見——盲盒并非東南亞年輕人的必需品，但中國品牌的產(chǎn)品本土化策略撕開了市場的口子；東南亞街頭巷尾本不缺少奶茶店，但中式茶飲的加盟體系極大地助推了品牌落地和本土化進(jìn)程。

“無論從收入規(guī)模還是盈利角度來看，目前大部分中國背景的消費(fèi)零售品牌公司都是健康且在持續(xù)融資的，一些公司仍處于起步階段，團(tuán)隊和方向都顯示出了良好的潛力，一些公司已經(jīng)實現(xiàn)了可觀的增長。”屈田總結(jié)稱。

留下的品牌：更貼近“人”、更下沉

從價值鏈看，東南亞還處在部件生產(chǎn)、組裝階段，多數(shù)行業(yè)的品牌無法與國際品牌抗衡，且難走出國門。因此，長期而言，東南亞大多數(shù)國家不會像中國一樣出現(xiàn)大規(guī)模的國產(chǎn)替代，這為中國品牌進(jìn)入市場留下了空間。

在發(fā)展健康的出海品牌中，東南亞的增長路徑大致可以分為兩種。

一種是采用跨境電商，或在各個國家尋找代理商，同時開拓多個市場。

電商的普及加速了中國消費(fèi)零售企業(yè)在東南亞市場的擴(kuò)張。相比于代理商，如今的出海企業(yè)更傾向于通過 Shopee、Lazada、Tokopedia 這些能夠直接接觸消費(fèi)者的電商平臺打開市場——僅2021年就有超過2000個中國品牌通過 Lazada 進(jìn)入東南亞市場。

主流電商平臺直播帶貨的興起，更是加快了東南亞市場從“人找貨”走向“貨找人”的階段。2021年初 TikTok Shop 在印尼上線，帶動了東南亞直播電商的崛起，隨后不僅主流電商，社媒平臺 Facebook、Instagram、YouTube 等也紛紛加入。平臺押寶直播電商之際，鞋履品牌 Posee、家清品牌 Seaways 、美妝品牌 Into You 等眾多出海品牌乘勢崛起。

11月5日，谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布了最新的東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告，預(yù)計今年總交易額（GMV）將達(dá)到2630億美元，同比增長15％；數(shù)字經(jīng)濟(jì)的總營收預(yù)計將增至890億美元，年增率14％，而利潤亦上升至110億美元，增幅高達(dá)24％。

值得注意的是，盡管電商是低成本探索新市場的途徑，但其在東南亞各國的業(yè)務(wù)規(guī)模尚且有限。因為東南亞電商市場增速雖快，但整體滲透率還不算高，馬來西亞、泰國、越南的電商滲透率均低于6%，目前線下渠道仍占主導(dǎo)地位。

屈田也談到，因為跨境電商在該地區(qū)目前還處于上升階段，品牌通過跨境電商進(jìn)入東南亞，可能在每個國家達(dá)到幾億的年銷售額后會迎來增長瓶頸。

而另一種進(jìn)入東南亞的策略——線下渠道建設(shè)，則在一定程度上能夠幫助品牌突破這一瓶頸。

在東南亞，線下渠道占據(jù)著零售市場的主導(dǎo)地位。以印尼為例，2023年印尼零售市場規(guī)模達(dá)1913億美元，其中傳統(tǒng)、現(xiàn)代、電商渠道分別占比37%、30%、32%。在現(xiàn)代渠道中，專賣店、便利店、超市、百貨和大賣場的占比分別為19%、8%、2%、1%和1%。便利店與電商的增速一樣突出。

Ninja Van 今年發(fā)布的《東南亞 B2B 零售新需求》報告提到：線下消費(fèi)復(fù)蘇背景下，零售商正在調(diào)整實體店經(jīng)營策略。部分品牌現(xiàn)已在當(dāng)?shù)亻_始引入虛擬試衣等數(shù)字化技術(shù)，通過快閃、聯(lián)名等策略優(yōu)化店面布局，以提升消費(fèi)者體驗。

韓佩怡談到，想要深入到東南亞不同階層，品牌需要重視銷售渠道的拓展和分配，在東南亞，偏遠(yuǎn)城市與核心都市的渠道差異顯著，在偏遠(yuǎn)城市開發(fā)和擴(kuò)張線下渠道是重中之重。

美妝品牌 Y.O.U 就以線下渠道作為核心壁壘，自2018年底進(jìn)入印尼市場以來，已擴(kuò)張至菲律賓、馬來西亞、泰國等國，覆蓋近6萬個線下銷售點(diǎn)。Y.O.U 非常注重線下門店的美導(dǎo)形象和空間設(shè)計，擁有完善的培訓(xùn)體系。依托豐富的線下數(shù)據(jù)，Y.O.U 在產(chǎn)品包裝、配方、市場推廣節(jié)奏以及品牌定位等方面，能夠快速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

然而，鋪設(shè)線下渠道網(wǎng)絡(luò)對品牌供應(yīng)鏈的要求更高。品牌在往低線城市擴(kuò)張時，需要考慮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的各項效率和成本，避免因沒有高頻上新或及時補(bǔ)貨導(dǎo)致客戶流失和品牌形象受損。

茶咖經(jīng)濟(jì)在東南亞發(fā)展迅速，大部分茶咖品牌將東南亞作為開拓海外市場的第一基地，但這里的地形條件、交通設(shè)施使得供應(yīng)鏈建設(shè)充滿挑戰(zhàn)。

Pickup Coffee 就是菲律賓一家主打“即取即走”的咖啡品牌，由于場地限制和新鮮度的要求，咖啡、牛奶、糖漿、包材等原料需要隨時補(bǔ)貨，該品牌此前采用人工規(guī)劃配送路線的方式，成本高且效率低下。

據(jù)介紹，為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，Pickup Coffee 跟 Ninja Van 達(dá)成了合作，把物料送到馬尼拉大都會及其以外的分店。針對不同區(qū)域門店特性，Ninja Van 對 Pickup Coffee 的庫存水平、運(yùn)輸路線和補(bǔ)貨頻率進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控和管理，此后的3個月，Pickup Coffee 拓張到了30家新門店，同時節(jié)約了20%的運(yùn)營成本。

快速擴(kuò)張的同時應(yīng)保持運(yùn)營效率。因此，當(dāng)線上、線下渠道在東南亞并軌發(fā)展，品牌出海需要綜合考慮渠道的配比，重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。韓佩怡認(rèn)為：“出海品牌應(yīng)該關(guān)注在東南亞的長期發(fā)展和布局，而在中小企業(yè)出海早期，我會建議通過低投入的方式（例如跨境電商）先測試東南亞市場的適合度。”

誰又能在東南亞走得更遠(yuǎn)？

貝恩咨詢預(yù)計，2021至2030年間，東南亞高收入群體年復(fù)合增長率達(dá)14.6%、上層中產(chǎn)為4.2%。這就意味著，東南亞很有可能在未來迎來一場消費(fèi)升級，且主要由年輕群體推動。

中國品牌進(jìn)入的空間是巨大的，屈田談到，東南亞消費(fèi)市場兩極分化非常嚴(yán)重，消費(fèi)者要么選擇高端的歐美、日韓品牌，要么選擇價格低廉但做工粗糙的本地產(chǎn)品，而價格好、品質(zhì)優(yōu)的中間段大眾品牌非常少。與此同時，東南亞的年輕消費(fèi)者，擁有多元化的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，他們對于新興品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品的接受很高。

如今，東南亞本土消費(fèi)品牌與海外消費(fèi)品牌的競爭已經(jīng)日漸激烈，尤其在餐飲、消費(fèi)日用品、電子產(chǎn)品等賽道。什么樣的品牌能在競爭中取得階段性勝利？“企業(yè)越來越重視提供更高的價值給到消費(fèi)者，無法跟上這一消費(fèi)趨勢的企業(yè)將會逐漸失去競爭力?！?/p>

韓佩怡總結(jié)道：“在東南亞打造品牌不在于早或晚，而是需要企業(yè)理解東南亞客戶群體和市場，分析自己在這些國家以及在這個時間點(diǎn)是否有競爭優(yōu)勢，并能否長期保持優(yōu)勢?！?/p>