文｜全球財說 潘妍
繼盲盒經(jīng)濟后，Z時代又悄然掀起“吃谷”熱潮，不僅撐起一個千億規(guī)模市場，更成為2024年資本市場的新熱詞。
自2024年9月多家券商接連發(fā)布“谷子經(jīng)濟”概念相關(guān)研報后，廣博股份、奧飛娛樂、新世界等多個相關(guān)概念股出現(xiàn)漲停甚至連板的情況。
其中，擁有名偵探柯南、三麗鷗、盜墓筆記、天官賜福等多個熱門IP授權(quán)的廣博股份（002103. SZ）于近12個交易日創(chuàng)出10個漲停板，區(qū)間漲超150%。
12月2日，廣博股份再次漲停開盤，創(chuàng)9連板歷史紀錄，報收17.07元/股，總市值達91億元，創(chuàng)2016年7月以來新高。
中年人炒股，年輕人炒谷
“谷子經(jīng)濟”在資本市場是一個新興賽道，但“谷子”卻并非新興概念，在二次元圈層中，谷子就是IP周邊的統(tǒng)稱。
在二次元盛行的日本，二次元愛好者將基于漫畫、動畫、游戲等內(nèi)容IP衍生出的手辦、徽章（吧唧）、立牌、鐳射票、色紙等周邊產(chǎn)品稱為“グッズ”，該詞為英語“Goods”。于是，在中國二次元圈中“谷子”成為一種約定俗成的叫法。
“谷圈”蓬勃發(fā)展，“吃谷人”正挑起一個千億級消費市場。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速42%。其中，周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元，復(fù)合增速高達53%。預(yù)計2023年至2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增速18%。
“谷子經(jīng)濟”不僅與衍生產(chǎn)品息息相關(guān)，更重要的是在上游IP方面有所深耕，考驗企業(yè)IP的授權(quán)運營與深度開發(fā)能力。
以近期連創(chuàng)漲停板的廣博股份為例，此次行情主要源于公司旗下多元化的IP矩陣。
目前，廣博股份旗下IP主要為授權(quán)IP，包括名偵探柯南、三麗鷗、天官賜福、盜墓筆記、魔道祖師、王者榮耀、初音未來等多個自帶粉絲流量基礎(chǔ)的熱門IP。
在2024年三季報中，廣博股份強調(diào)報告期內(nèi)公司持續(xù)加強IP洽談引入，推出二次元輕周邊系列產(chǎn)品，并開發(fā)出自有IP汐西醬。
目前，廣博股份旗下?lián)碛小皬V博”、“kinbor”、“fizz飛茲”、“papiest派樂時刻”、“汐西醬”等子品牌。
不過作為一家由傳統(tǒng)辦公用品發(fā)家的文具供應(yīng)商，雖擁有較為豐富的IP矩陣，但目前廣博股份對旗下文創(chuàng)周邊相關(guān)業(yè)務(wù)的挖掘還不夠，IP價值有望放大。
以營收結(jié)構(gòu)來看，廣博股份超8成收入由基礎(chǔ)辦公用品貢獻，其中6成是針對政府及大中型企業(yè)用戶提供辦公物資的辦公直銷類產(chǎn)品。
反觀包括文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)的休閑生活類產(chǎn)品，以及IP聯(lián)名“谷子”在內(nèi)的創(chuàng)意文具類產(chǎn)品，兩板塊合計營收占比約1成左右，盤子尚小。
以廣博旗下品牌天貓旗艦店來看，IP聯(lián)名谷子相關(guān)產(chǎn)品品類雖較多元，包括吧唧、胸針、立牌、亞克力磚、掛件、書簽等，但產(chǎn)品銷量大多在雙位數(shù)，最高銷量在9000+。對比來看，中性筆、剪刀、馬克筆等基礎(chǔ)辦公用品倒是不少銷量超萬+。
不僅廣博股份，在這波突如其來的“谷子經(jīng)濟”增長行情中，多只個股均公告表示有市場推動因素，公司旗下IP衍生周邊業(yè)務(wù)線尚處于發(fā)展期，并不是主要營收構(gòu)成。
11月28日晚間，廣博股份在創(chuàng)出7連板后發(fā)布個股異動提示公告稱“概念是市場給的”，并表示公司主營業(yè)務(wù)為文教辦公用品業(yè)務(wù)，二次元衍生品業(yè)務(wù)占公司整體營業(yè)收入比例較小，對公司短期業(yè)績影響有限。
“谷子經(jīng)濟”助力新增長？
雖旗下“谷子”相關(guān)業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展期，但“谷子經(jīng)濟”行情暴漲，倒是為剛在三季報中失利的廣博股份打了一劑強心針。
2024年前三季度，廣博股份營業(yè)收入同比減少1.45%至17.58億元，歸屬凈利潤同比減少11.41%至1.05億元。
回顧廣博股份近些年業(yè)績變動情況，自2022年以來，辦公直銷類產(chǎn)品板塊成為推動公司業(yè)績的最大引擎，板塊營收規(guī)模由2021年的3.07億元增至2023年的16.45億元，年復(fù)合增長率高達131.48％，遠勝于同期總營收-2.73%的年復(fù)合增長率。
然而在進入2024年后，辦公直銷類板塊的高增速戛然而止，2024年上半年該板塊同比增速僅0.26%，反觀“谷子”等創(chuàng)意文具類產(chǎn)品板塊，成為上半年增幅最大板塊，同比增長10.14%。
除此之外，“谷子”等創(chuàng)意文具類產(chǎn)品板塊擴張，對拉升毛利率水平具有較大幫助。
2024年上半年，廣博股份創(chuàng)意文具類產(chǎn)品毛利率可達47.53%，而同期公司綜合毛利率為18.00%。拉低公司整體利潤水平的是營收占比超6成的辦公直銷類產(chǎn)品，該板塊主要針對G端、B端客戶，廣博議價能力較弱，2024年上半年板塊毛利率僅4.41%。
可見，辦公直銷類產(chǎn)品雖在短期內(nèi)能為廣博股份帶來大量訂單，但“薄利多銷”并不利于長久持續(xù)發(fā)展，布局C端市場是大勢所趨。
然而在中國新出生人口逐步下滑的背景下，主要由學(xué)生群體構(gòu)成的C段市場正在面臨挑戰(zhàn)，文具企業(yè)紛紛開始向精品文創(chuàng)類、高端化方向轉(zhuǎn)型。
正巧，熱衷“吃谷”的Z世代，非?？粗叵M的情緒價值?！?024Z世代新興趣報告》顯示，年輕人愿意為愛消費，有4成左右年輕人在興趣愛好上的月消費在500元至2000元區(qū)間，平均每月在自己的興趣上花費1645元。
顯然，“谷子”等創(chuàng)意文具類產(chǎn)品成為文具企業(yè)抓住年輕人群體，并助力拉高公司利潤的最強推手。
以同屬文具行業(yè)，且較早布局“谷子經(jīng)濟”的晨光股份（603899. SH）為例，2016年推出文創(chuàng)雜貨集合店品牌“九木雜物社”，店鋪常年銷售IP聯(lián)名相關(guān)文具和周邊衍生品。
2023年，九木雜物社業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)盈利達2572.81萬元，并創(chuàng)出12.40億元的營收額，近乎同期廣博股份總營收的一半，平均單店年營收額約200.72萬元/家。截至2024年三季度末，九木雜物社全國店鋪數(shù)量已增至702家。
對比來看，廣博股份的C端銷售主要為線上渠道，線下店鋪鋪設(shè)并不占優(yōu)勢，在財報中也并無相關(guān)信息描述。
無法靠“刷臉”來提高銷量的廣博股份，在每年需要支付300萬至500萬元左右的IP授權(quán)使用費用的情況下，如何靠著“吃谷”將IP領(lǐng)域的流量熱度轉(zhuǎn)化到業(yè)績層面，或還有很長的路要走。
不可忽視的是，隨著市場熱度的提升，類似泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等越來越多“IP賦能”公司不斷涌入賽道，有不少授權(quán)IP開始相互重疊。以廣博與晨光來看，旗下產(chǎn)品均出現(xiàn)名偵探柯南、三麗鷗等聯(lián)名。
而在愈演愈烈的聯(lián)名熱情下，熱門IP的頻繁亮相也在消耗著粉絲的熱情，聯(lián)名不論從IP選擇到玩法設(shè)置，同質(zhì)化越來越嚴重。
以近兩年IP聯(lián)名打得火熱的新茶飲賽道為例，奈雪、古茗、瑞幸等品牌頻頻與熱門IP合作推出限定飲品及周邊，逐漸已經(jīng)成為一場IP比拼賽，在收獲短期流量和關(guān)注后，需要迅速推出下一個聯(lián)名系列來維持熱度。
可想而知，市場集中度較低、門檻低、可替代性強等行業(yè)問題同樣也會出現(xiàn)在“谷子經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)中。而對于想要靠“谷子”掘金的相關(guān)企業(yè)，旗下IP能否創(chuàng)出持續(xù)性熱度同樣成為未來發(fā)展的關(guān)鍵。同時高度依賴授權(quán)?IP，授權(quán)期限風(fēng)險不可忽視。
總的來看，目前廣博股份等“谷子經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈公司無論是營業(yè)規(guī)模還是盈利能力，與資本熱捧的“期待”尚無法全然匹配。面對千億級消費市場，以及突如其來的增長行情，相關(guān)企業(yè)亟待思考如何將IP領(lǐng)域流量轉(zhuǎn)換為實質(zhì)性業(yè)績增長，這才是當(dāng)務(wù)之急。