文｜定焦One 王璐
編輯 | 魏佳
近期，石頭科技接二連三地登上熱搜。
先是其董事長(zhǎng)昌敬在社交平臺(tái)發(fā)布了一則“沙漠越野”視頻，被網(wǎng)友指責(zé)是在公司Q3財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)大幅下跌后“不務(wù)正業(yè)”。
隨后當(dāng)事人用“現(xiàn)在是石頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，希望投資者能給石頭科技更多耐心”回應(yīng)，此舉不僅沒讓大家買賬，反倒添了一把火，“石頭科技董事長(zhǎng)套現(xiàn)9億后 反勸投資者耐心一點(diǎn)”成了熱門話題。
隨著事情愈演愈烈，公司不得不對(duì)媒體回復(fù)，稱外界對(duì)董事長(zhǎng)的信息解讀存在一定誤解。不過(guò)，這樣的解釋，還是沒能讓大多數(shù)人接受，導(dǎo)致近期石頭科技股價(jià)頻繁波動(dòng)。
也不怪大家不滿意，今年石頭科技的業(yè)績(jī)確實(shí)變動(dòng)很大。財(cái)報(bào)顯示，石頭科技Q3凈利潤(rùn)3.5億，同比減少43%。
曾經(jīng)的行業(yè)“一哥”科沃斯，表現(xiàn)也不佳，Q3凈利潤(rùn)604萬(wàn)，同比減少69%。如今，科沃斯、石頭科技的市值分別跌至290億、402億，距離2021年千億市值的高點(diǎn)，跌去了80%、60%。
“掃地茅”們?yōu)楹蝺衾麧?rùn)同時(shí)出現(xiàn)大幅下滑，掃地機(jī)器人這門生意，賺不動(dòng)了嗎？
賣得動(dòng)，但快漲不動(dòng)了
近兩年，掃地機(jī)器人因無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別障礙物、無(wú)法祛除頑固污漬，以及需要手動(dòng)更換水箱等問(wèn)題，被部分用戶吐槽為智商稅，加上2018-2020連續(xù)三年的高速增長(zhǎng)和洗地機(jī)的出現(xiàn)，很多人都覺得掃地機(jī)器人市場(chǎng)降溫，“賣不動(dòng)了”是科沃斯、石頭科技凈利潤(rùn)降低的主要原因。
到底賣不賣得動(dòng)，主要對(duì)應(yīng)在營(yíng)收里。從Q3營(yíng)收來(lái)看，這兩家公司的波動(dòng)并不大?？莆炙篂?2.5億，同比微降4.06%，石頭科技為25.9億，還增加了11.9%。也就是說(shuō)，還賣得動(dòng)，但快要漲不動(dòng)了。
雖然兩家公司并未披露具體的銷售數(shù)據(jù)和購(gòu)買均價(jià)，但從一些第三方報(bào)告中能看出行業(yè)趨勢(shì)。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)掃地機(jī)器人行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019年-2020年是掃地機(jī)器人高速發(fā)展的階段，零售量超600萬(wàn)臺(tái)，后來(lái)銷量有所下滑。去年這一市場(chǎng)有所回暖，全年零售量458萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%。
分析師還預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)掃地機(jī)器人零售量將繼續(xù)上漲，達(dá)到525萬(wàn)臺(tái)。
再具體到Q3，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人7月、8月、9月的單月銷量不僅出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，購(gòu)買均價(jià)也連續(xù)三個(gè)月上漲，9月的線下均價(jià)達(dá)4762元。
根據(jù)「定焦One」和用戶的交流，掃地機(jī)器人對(duì)于想解放雙手的家庭群體、單身群體、養(yǎng)寵人群來(lái)說(shuō)，還是有一定市場(chǎng)。
他們普遍認(rèn)為，掃地機(jī)器人最大的問(wèn)題是不夠智能化，但優(yōu)點(diǎn)是，能滿足基礎(chǔ)清潔需求，節(jié)省大把時(shí)間和力氣。
晴晴是一位90后寶媽，家里有倆個(gè)娃，每天三餐后地板都會(huì)被弄得滿地狼藉。在使用掃地機(jī)器人的過(guò)程中，她經(jīng)常遇到頑固垃圾無(wú)法清理、需要自己二次手動(dòng)打掃的情況。但她表示，自己對(duì)清潔度要求沒那么高，能清理掉較大紙屑、頭發(fā)、食物殘?jiān)呀?jīng)幫了她大忙。
小夢(mèng)是一位單身打工族，在北京租了一間只有40多平米的公寓，小夢(mèng)覺得掃地機(jī)器人也適合小公寓?！拔葑有|西多，很多角落縫隙都藏有頭發(fā)和灰塵，掃地機(jī)器人能把床底這樣的邊邊角角打掃干凈?！?/p>
VV在今年雙11新?lián)Q了一臺(tái)掃地機(jī)器人，主要想用來(lái)打掃貓毛，并特意帶著貓毛去實(shí)體店測(cè)試，最終入手了一臺(tái)帶有毛發(fā)切割功能的掃地機(jī)器人。VV發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)機(jī)器的確做到了商家承諾的滾輪不纏毛，但用了沒幾天，里面的其他輪子又被貓毛卡死。不過(guò)，她還是會(huì)每天堅(jiān)持使用，“畢竟掃地機(jī)器人可以幫我清理80%的貓毛和貓砂。”
不難發(fā)現(xiàn)，即便掃地機(jī)器人還有很多不完善的地方，但用戶對(duì)掃地機(jī)器人的需求仍然存在。而且近兩年，其整體銷量增速雖然出現(xiàn)放緩，但還維持著小幅上漲，掃地機(jī)器人公司Q3凈利潤(rùn)驟降，不能全怪用戶。
銷量在漲，為什么不賺錢？
銷量和單價(jià)在漲，為什么掃地機(jī)器人公司利潤(rùn)大幅下降？
科沃斯給出的解釋有三方面，一是科沃斯及添可品牌多款新品啟動(dòng)預(yù)售，公司加大市場(chǎng)費(fèi)用投入力度；二是新品銷量相比去年，主要交付于四季度；三是加速去化海外慢動(dòng)銷產(chǎn)品，導(dǎo)致毛利減少 。
第一點(diǎn)很好理解，第二點(diǎn)是指，新品銷售集中在第四季度，但研發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用已經(jīng)花了，第三點(diǎn)的意思是，在海外促銷一些不好賣的產(chǎn)品，降價(jià)導(dǎo)致賺錢少。這也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里，科沃斯Q3毛利率為 46.82% ，同比上升0.9%，但環(huán)比下降4.23%。
石頭科技給出的原因相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是Q3進(jìn)一步加強(qiáng)海內(nèi)外市場(chǎng)拓展且推出多款新品，相關(guān)銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用投入增長(zhǎng)。
它們提到的共同點(diǎn)是在推新品、找更大的市場(chǎng)上，花的錢變多了。這就不得不解釋一下掃地機(jī)器人行業(yè)的特性。
某知名掃地機(jī)器人公司從業(yè)者王小明告訴「定焦One」，在家電行業(yè)，很多產(chǎn)品遵循著八二法則，即前一兩個(gè)大公司占據(jù)大部分市場(chǎng)，其他的中小公司瓜分剩下的份額。但掃地機(jī)器人不是，目前國(guó)內(nèi)幾家知名公司，所占市場(chǎng)份額都差不多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
家電市場(chǎng)零售研究公司GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)份額中，科沃斯為30.5%、追覓20.4%、石頭科技18.8%、云鯨14.4%、小米9.1%。反觀洗衣機(jī)賽道，老大哥海爾在2023年的全年份額高達(dá)47.5%。
“在各家沒有形成絕對(duì)市占優(yōu)勢(shì)的情況下，一旦某家推出了新技術(shù)，再匹配線下安裝等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就能快速在市場(chǎng)鋪開，該技術(shù)也會(huì)變成未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的主流賣點(diǎn)?！蓖跣∶髡f(shuō)。
因此，在市場(chǎng)份額比較均衡的情況下，各家都非?？粗赝菩缕罚衲赀€被稱為掃地機(jī)器人“內(nèi)卷之年”。
科沃斯、石頭科技、追覓、云鯨、小米等在今年都推出了不止一款新品，而且價(jià)格也不低。其中最卷的是石頭科技，在前三季度推了8款，數(shù)量是去年的兩倍。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)（奧維云網(wǎng)通過(guò)其監(jiān)測(cè)和分析得出的綜合數(shù)據(jù)）顯示，今年上半年頭部公司新品發(fā)布量遠(yuǎn)超去年同期，在價(jià)格帶上，3000元以下新品不多，3500-4000元成為核心，5000元左右的高端產(chǎn)品頭部全部補(bǔ)齊，可見公司也想通過(guò)更高價(jià)的產(chǎn)品拉高毛利率。
北京某商場(chǎng)展示的小米新款掃地機(jī)器人 「定焦One」攝
高推新速度直接后果是，研發(fā)和銷售費(fèi)用增加。
今年前三個(gè)季度，科沃斯的成本從100億降到96億，其中的研發(fā)費(fèi)用卻提高了，從6.05億漲到6.57億。石頭科技的成本從43億漲到56億，研發(fā)費(fèi)用從4.48億漲到了6.4億。
不止今年，兩家公司近幾年的研發(fā)費(fèi)用一直在上升。
科沃斯2021年-2023年的研發(fā)投入分別5.49億、7.44億、8.77億，今年前三個(gè)季度便達(dá)到了13.37億，已經(jīng)超過(guò)前三年。石頭科技也是差不多的增速，分別為4.4億、4.89億、6.19億，今年前三季度為6.4億。
再來(lái)看銷售費(fèi)用。
銷售費(fèi)用主要用于推廣新品。前三季度，石頭科技銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)46%，為16億，占到了營(yíng)業(yè)收入的22%。
科沃斯前三季度的銷售費(fèi)用雖然出現(xiàn)了同比下降，但方正證券研報(bào)顯示，科沃斯Q3單季銷售費(fèi)用率為36%，同比提升了2.97個(gè)百分點(diǎn)。
頻繁推新品帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是庫(kù)存積壓。
財(cái)報(bào)顯示，科沃斯前三季度存貨增加至33.97億元，同比增長(zhǎng)19.27%，Wind數(shù)據(jù)顯示，自2024年來(lái)，科沃斯的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷增長(zhǎng)，由2024年第一季的140.96天，增至第三季的159.75天。
石頭科技也是如此，前三季度存貨達(dá)到17.19億元，而2020年至2023年前三季度分別為3.81億、5.96億、6.94億元和9.28億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的55.7天增至2024年前三季度的110.55天。
但在消費(fèi)者普遍認(rèn)同“掃地機(jī)器人買新不買舊”的當(dāng)下，誰(shuí)也不敢停止推新。這也意味著更大的投入，和不斷被攤薄的利潤(rùn)。
掃地機(jī)器人，未來(lái)在哪兒？
回顧這些年，掃地機(jī)器人市場(chǎng)經(jīng)歷了大起大落，公司們的日子并不好過(guò)。
2016年，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人銷量?jī)H274萬(wàn)臺(tái)，后來(lái)一路猛漲，在2020年達(dá)到頂峰，創(chuàng)下了654萬(wàn)臺(tái)的高銷量，也帶火了科沃斯、石頭科技、追覓等一眾公司，科沃斯、石頭科技兩家公司的市值在2021年一度達(dá)到上千億。
但后來(lái)掃地機(jī)器人市場(chǎng)紅利褪去、洗地機(jī)的出現(xiàn)，以及外部消費(fèi)環(huán)境的變化，導(dǎo)致行業(yè)銷量下滑，去年才慢慢回溫。
注：數(shù)據(jù)來(lái)源于奧維云網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院，2024年為預(yù)測(cè)銷量
如今掃地機(jī)器人公司采用兩條路，一邊通過(guò)推新款，不斷提高核心業(yè)務(wù)即掃地機(jī)器人的市占率。
從目前的整體情況來(lái)看，這一波推出的新品還沒完全在用戶心中形成絕對(duì)的差異化。
王小明告訴「定焦One」，雖然各家不斷加大研發(fā)投入，但最核心的硬軟件，如線路算法、視覺算法、芯片算法，有所區(qū)別但差別不算大，這些技術(shù)有自研也有外包，各家卷的主要是功能上的微創(chuàng)新，而且還稱不上完美。
比如在新技術(shù)上，追覓今年發(fā)布了搭載仿生機(jī)械足越障礙技術(shù)的掃地機(jī)器人，如今各家都已陸續(xù)跟進(jìn)。
不過(guò)「定焦One」在咨詢某品牌線下工作人員時(shí)，對(duì)方表示，很多客戶在使用過(guò)程中反饋，這類機(jī)械足、機(jī)械臂很容易損壞，便捷性還有待觀察，他們便沒有大力宣傳這一賣點(diǎn)。
AI智能是今年各家的宣傳重點(diǎn)。
王小明表示，近兩年掃地機(jī)器人的智能化提升速度非?？?，搭載AI后，繪制的房屋清掃平面圖也更加細(xì)致；呼叫響應(yīng)更及時(shí)，甚至有的可以識(shí)別方言和手勢(shì)指引。他覺得，掃地機(jī)器人的智能化程度已經(jīng)達(dá)到了80%，去年還在60%左右。
但在使用中，還是有消費(fèi)者覺得掃地機(jī)器人不夠智能。
VV表示，自家的掃地機(jī)器人也宣稱具備AI功能，但根本識(shí)別不了地毯，她設(shè)定了不允許掃地機(jī)器人的拖布上地毯，結(jié)果并不管用，以及也識(shí)別不出部分貓玩具等小玩意，機(jī)器經(jīng)常推著貓水碗滿屋跑。
另一邊，公司也在尋找第二業(yè)務(wù)，比如石頭科技找到了洗衣機(jī)，科沃斯、追覓較為一致地選擇了割草機(jī)，同時(shí)都開拓海外市場(chǎng)。
海外市場(chǎng)或許是未來(lái)掃地機(jī)器人公司的重點(diǎn)。
在2018年前后，石頭科技、科沃斯、追覓科技等公司便開始布局出海，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是主力，去年很多公司加速擴(kuò)充海外團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)下，中國(guó)掃地器機(jī)器人已經(jīng)在海外占據(jù)一席之地。
IDC數(shù)據(jù)顯示，今年Q1全球智能掃地機(jī)器人出貨量前十的公司中，包含了石頭科技、科沃斯、追覓、小米等在內(nèi)的八家中國(guó)公司，不過(guò)排第一的是海外的iRobot。到了Q2，石頭科技超過(guò)iRobot，成為首次在智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)登頂?shù)闹袊?guó)廠商。
但這不意味著拿下海外市場(chǎng)沒有難度，相比國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)復(fù)雜度更高，不僅需要面臨政策、運(yùn)輸成本、匯率、產(chǎn)品本土化等方面問(wèn)題，銷售渠道難拓展也限制著各家銷量的增長(zhǎng)。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人在海外銷售主要有線上、線下兩種渠道，目前中國(guó)公司的產(chǎn)品主要集中在線上，而掃地機(jī)器人這一品類很看重實(shí)地體驗(yàn)和售后服務(wù)，因此想要占據(jù)更多海外市場(chǎng)份額，各家還需要進(jìn)入大型商場(chǎng)和加速開線下門店。
比如去年石頭科技通過(guò)和美國(guó)大型零售商BestBuy和Target合作，今年上半年銷量同比增長(zhǎng)20%，達(dá)到了4.7萬(wàn)臺(tái)，這也意味著需要投入更多的銷售費(fèi)用。
無(wú)論是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品內(nèi)卷，還是國(guó)外線下開拓，掃地機(jī)器人公司都面臨著不小的壓力。
幸好，Q4是掃地機(jī)器人的旺季，銷量會(huì)好很多。王小明預(yù)計(jì)，Q4有雙11大促，再加上國(guó)家家電補(bǔ)貼政策的助推，掃地機(jī)器人銷量會(huì)出現(xiàn)大漲，以他所在的公司為例，Q4某單月銷量是Q3單月的三倍。
各家能不能在年底打個(gè)翻身仗，就看這最后一個(gè)月了。
應(yīng)受訪者要求，文中王小明為化名。