界面新聞記者 | 劉嘉欣 周姝祺
界面新聞編輯 | 趙柏源
幾乎所有到訪過長城汽車總部的人都會對大樓前佇立的一塊石碑印象深刻。碑上篆刻“前車之鑒”，寓意前事不忘，后事之師，內(nèi)部人稱之為“警戒石”。
在燃油車時代，長城汽車曾處于中國自主品牌龍頭地位。當(dāng)中國汽車行業(yè)發(fā)展至2.0時代，這家技術(shù)導(dǎo)向思維鮮明的老牌公司需要抓住新能源發(fā)展時間，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢?！扒败囍b”在某種程度上反而成了掣肘，長城汽車無可避免地像許多傳統(tǒng)跨國汽車公司一樣，陷入創(chuàng)新的兩難境地。
這種窘境從三年前長城汽車發(fā)布2025戰(zhàn)略持續(xù)至今。當(dāng)時公司董事長魏建軍表示，2025年長城汽車要實(shí)現(xiàn)全球銷量400萬輛，其中80%是新能源車。今年1至11月，長城共賣出新能源車型27.9萬輛。
據(jù)最新數(shù)據(jù)，長城汽車11月新能源滲透率僅為28.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于乘聯(lián)會預(yù)測的行業(yè)滲透率53.3%。
也是在這三四年間，中國汽車四大自主品牌面對轉(zhuǎn)型給出不同路徑。態(tài)度更堅決、動作更徹底的比亞迪在2022年全面停產(chǎn)燃油車，今年已提前鎖定400萬銷量目標(biāo)，成為新能源市場銷量領(lǐng)軍者；奇瑞最早布局出口市場，在中國汽車出海時代突破海外銷量破百萬輛，遙遙領(lǐng)先其他品牌；吉利則通過資本運(yùn)作，不斷兼并收購上市，向資本市場講述充滿想象的故事，成為品牌體系更加成熟的汽車集團(tuán)。
長城汽車還需要時間摸索出一條適合自己的通道，內(nèi)部早已感知到這種緊迫，傳導(dǎo)至外界最明顯的變化是公司一改低調(diào)作風(fēng)，掌舵人魏建軍頻繁現(xiàn)身臺前，通過一次次的試駕直播、采訪直播及股東大會直播宣傳長城汽車的智能駕駛、抨擊價格戰(zhàn)以及避開銷量轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)高利潤。
距離目標(biāo)只剩一年時間，長城汽車也在不斷調(diào)整策略，最近一次戰(zhàn)略層面釋放出的消息是，長城汽車與華為在11月13日簽署智能化生態(tài)合作協(xié)議，雙方將基于Coffee OS 3與華為HMS for Car兩款產(chǎn)品進(jìn)行深度融合。隨后不久，長城汽車高管又公開否認(rèn)雙方將在高階智能駕駛展開合作，強(qiáng)調(diào)智能駕駛自研。
一種類似舉棋不定、曖昧不明的遲疑態(tài)度長久以來貫穿在這家公司的新能源轉(zhuǎn)型過程中。
2015年，長城汽車憑借哈弗H6和全球皮卡的大賣一度成為全球利潤率最高的汽車公司。同年長城汽車宣布擬定增168億元押注新能源汽車產(chǎn)業(yè)，是最早看到新能源發(fā)展?jié)摿Σ⒃敢獯笫止P投入的極少數(shù)。
遺憾的是定增計劃不久后落空。魏建軍對外喊出“長城汽車不做新能源領(lǐng)軍者，只做跟隨者”的口號，轉(zhuǎn)型也從積極轉(zhuǎn)向保守，做跟隨者的代價是影響力的不斷下降。
長城汽車承認(rèn)新能源大勢，但不愿過多放棄在燃油車時代積累的技術(shù)優(yōu)勢和市場利潤，僅在2018年推出專注小型車市場的“歐拉”，這也是目前長城汽車旗下唯一量產(chǎn)的純電品牌。
歐拉的發(fā)展也集中體現(xiàn)了長城汽車在戰(zhàn)略層面的矛盾與糾結(jié)。定位于微型車市場就先天決定了利潤微薄，即便歐拉在剛上市之初就實(shí)現(xiàn)月銷量破2萬，在微型小車市場聲量僅次于五菱宏光Mini，公司還是以無法承受一年20多億虧損為由陸續(xù)停產(chǎn)兩款熱銷車型歐拉白貓和黑貓，并于近期停運(yùn)歐拉APP，合并歐拉與哈弗銷售和售后渠道，進(jìn)一步削減在歐拉品牌上的投入。
汽車分析師張雷在接受界面新聞采訪時表示，長城汽車最初把新能源轉(zhuǎn)型放在受眾面窄、市場份額小的歐拉上，是公司戰(zhàn)略對轉(zhuǎn)型不夠重視的體現(xiàn)。
一位曾在長城汽車工作多年的前員工告訴界面新聞，公司內(nèi)部高層認(rèn)為轉(zhuǎn)型太激進(jìn)就意味著試錯成本過高，長城汽車不愿意放棄高利潤，初期對新能源投入不夠?qū)е侣浜笥诟偁幷?，而落后的局面讓公司更不愿意放棄燃油車的高利潤?/p>
長城汽車也曾在2020年規(guī)劃高端純電品牌“沙龍”，首款純電轎車機(jī)甲龍至今尚未發(fā)布。關(guān)于該品牌的最新動態(tài)是，年初長城汽車將其并入魏牌，新車作為魏牌首款轎車，計劃于今年下半年發(fā)布但顯然已跳票。
截至2024年底，長城汽車在售的純電車只有歐拉品牌和兩款皮卡車型。
新能源轉(zhuǎn)型或許還有機(jī)會，但長城汽車已經(jīng)在猶疑間錯過了第一波純電機(jī)遇。資深汽車行業(yè)分析師梅松林向界面新聞指出，“行業(yè)增長期的窗口已經(jīng)從純電動車轉(zhuǎn)向增程插混?！?/p>
這種戰(zhàn)略的猶豫在長城汽車等燃油車時期的獲勝企業(yè)中尤為典型。梅松林說，當(dāng)長城汽車在傳統(tǒng)燃油車市場取得SUV自主品牌第一的位置時，它會帶著固化的成功歷史經(jīng)驗、資源和資產(chǎn)走向新能源汽車未來，很難從思維流程上實(shí)現(xiàn)根本革新。
回看長城汽車新能源轉(zhuǎn)型路徑，2021年或許是公司真正較大規(guī)模，多條線變革的明確時間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時長城汽車已連續(xù)四年銷量破百萬輛，這給了魏建軍及管理層足夠的信心，2025戰(zhàn)略隨之公布。
在被外界問及長城汽車此次決心有多大時，魏建軍回答：“死也要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就得死，死了也在所不惜?！?/p>
擁有了銷量底氣的長城汽車終于向轉(zhuǎn)型邁開急切的步伐。長城汽車前員工回憶稱，當(dāng)時公司上下籠罩在一股興奮和充滿干勁的情緒中，“大家都準(zhǔn)備放開手腳大干一場”。
這一年，長城汽車意識到國產(chǎn)汽車將迎來爆發(fā)，供應(yīng)鏈、銷售網(wǎng)絡(luò)及生產(chǎn)制造各環(huán)節(jié)都需要擴(kuò)張，急需算力資源支撐系統(tǒng)運(yùn)行，長城IDC（產(chǎn)業(yè)數(shù)字化中心）應(yīng)運(yùn)而生，內(nèi)部員工告訴界面新聞，該部門一年內(nèi)從300人擴(kuò)張至1000多人。
與此同時，長城員工總數(shù)量一年內(nèi)從7.79萬人增至2022年底的8.74萬人，將近一萬人的擴(kuò)招規(guī)模也意味著長城汽車布局多個業(yè)務(wù)條線。
更直觀的變化是產(chǎn)品數(shù)量的增多。長城汽車不再聚焦單一品牌，先后發(fā)力哈弗、歐拉、魏牌、坦克以及皮卡等多條產(chǎn)品線，并在各品牌推出了數(shù)款車型。
也是這一年，長城汽車泰國工廠正式投產(chǎn)并在德國成立歐洲總部，準(zhǔn)備正式進(jìn)入歐洲市場。
但持續(xù)的多元化投入沒有取得成績，長城汽車處境急轉(zhuǎn)而下。2022年長城汽車新能源車銷量13.69萬輛，比2021年還少賣了5000輛；公司賴以生存的SUV燃油車基本盤開始搖晃，比亞迪宋PLUS和特斯拉Model Y銷量反超哈弗H6，長城丟掉了SUV銷冠頭銜。
這直接影響了長城汽車的全年銷量，2022年長城汽車年銷量從上一年的128萬輛下降至106.75萬輛，被比亞迪和吉利汽車分別以186萬輛和143萬輛實(shí)現(xiàn)反超。
長城汽車曾經(jīng)依靠定位理論聚焦在SUV品類上，成就了壟斷經(jīng)濟(jì)型SUV市場的哈弗品牌，成為中國第一個打造國民SUV品牌的汽車公司。它依靠品類創(chuàng)新獲取了細(xì)分市場增量需求，但這一經(jīng)驗沒有延續(xù)到新能源時代。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超在接受界面新聞采訪時表示，長城汽車做了大量品類創(chuàng)新，觸及了一些新的機(jī)會?！氨热鐨W拉針對女性市場崛起的布局，魏牌針對國產(chǎn)車消費(fèi)升級的預(yù)判，坦克對于硬派越野車市場的開拓，哈弗對于輕越野市場的探索，其實(shí)都是非常超前的?！?/p>
但問題在于，除了坦克，這些品牌在主攻的細(xì)分市場，尤其是新能源市場都沒能做出聲量。歐拉缺少打動目標(biāo)客戶的核心點(diǎn)；哈弗輕越野的概念是好的，但“果子”最終被捷途旅行者摘走，理由是后者更便宜，并且形象各方面更“正統(tǒng)”；至于魏牌則是給理想等后來者做了嫁衣，如今提到自主豪華SUV，已經(jīng)沒多少人能想起這位先行者。
“一個品牌要持續(xù)超越，光有發(fā)掘市場的眼光，卻沒有與對手拼到刺刀見紅的勇氣，可能是不夠的。你的對手會快速反應(yīng)過來并推出競品，你需要有同樣的產(chǎn)品拿出來過招”，章一超向界面新聞表示。
汽車行業(yè)資深分析師桂靈峰告訴界面新聞，長城汽車過去能夠成功最核心的是押準(zhǔn)了SUV需求群體的賽道，當(dāng)時合資品牌以做轎車為主，不過現(xiàn)在汽車公司基本實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場全覆蓋，再去押準(zhǔn)具體賽道就需要把核心賣點(diǎn)放大化，但長城目前除了坦克之外，其他產(chǎn)品線差異化并不明顯。
這也導(dǎo)致長城汽車各品牌內(nèi)目標(biāo)群體的內(nèi)耗，銷量目標(biāo)實(shí)際上追求的轉(zhuǎn)化，而非新增，長城汽車也始終沒有花費(fèi)更多的精力去做增量消費(fèi)群體的開發(fā)。
在純電布局上決策矛盾的長城也在混動規(guī)劃上犯了類似錯誤，2021年長城將當(dāng)時具有競爭力的超級混動技術(shù)用在意圖沖擊高端的魏牌車型上，而非哈弗品牌，錯失混動車型率先占領(lǐng)主流市場的機(jī)會。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost，服務(wù)長城汽車多年的里斯咨詢的一大遺憾是，沒能說服長城汽車將混動技術(shù)應(yīng)用在哈弗上，這也導(dǎo)致了比亞迪率先將混動技術(shù)應(yīng)用在15萬級車型上，獲得了先發(fā)優(yōu)勢，盡管長城汽車發(fā)布這項技術(shù)的時間還要早于比亞迪。這一年魏牌銷量為5.83萬輛，而哈弗品牌僅H6一款車型就銷售超37萬輛。
當(dāng)新能源轉(zhuǎn)型沒有取得成效，多品牌戰(zhàn)略反而拖累了銷量，已經(jīng)被動搖了生存根基的長城汽車決定重新聚焦利潤。梅松林認(rèn)為，這說明長城汽車缺乏犧牲短期的利潤，堅持開拓新技術(shù)和新市場的冒險精神。
2022年底，長城汽車將旗下品牌兩兩整合，歐拉和沙龍共同面向純電市場，魏牌和坦克組織架構(gòu)合并聚焦高端，且獲得集團(tuán)內(nèi)部相對最多的資源賦能。
長城汽車還曾緊隨特斯拉、比亞迪之后參與價格戰(zhàn)，但在銷量收效甚微而年度利潤卻大降15%后，轉(zhuǎn)而成為目前中國反對價格戰(zhàn)最激烈的汽車公司。魏建軍數(shù)次抨擊價格戰(zhàn)，認(rèn)為“后遺癥會持續(xù)六七年”。
章一超則向界面新聞表示，反價格戰(zhàn)、反內(nèi)卷是正確的方向，但背后也需要有突出的技術(shù)和亮眼的新能源產(chǎn)品支撐。無論是純電還是混動，長城需要同時思考自己在這方面的儲備與未來。
當(dāng)轉(zhuǎn)型步伐趨于謹(jǐn)慎，以利潤為導(dǎo)向的長城汽車交出了超出預(yù)期的財報業(yè)績。今年前三季度，公司營收1423億元，同比增長19%，歸母凈利潤104億元，同比增長109%。毛利率漲至20.8%，是長城汽車2016年后的最高點(diǎn)。同期，長城汽車銷量再度同比下滑了1.2%。
長城汽車一方面嚴(yán)格控制了成本。海通證券研報指出，上半年長城汽車在銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用率均呈現(xiàn)下降趨勢，上半年廣告及媒體服務(wù)費(fèi)同比下降22.7%。
長城汽車對于成本的控制也體現(xiàn)在日常管理當(dāng)中，外界最常討論的便是長城在管理上軍事化般的嚴(yán)苛。長城汽車前員工表示，公司有一套紀(jì)律嚴(yán)明的監(jiān)察和規(guī)章制度，顆粒度細(xì)至員工的某個行為對應(yīng)扣款多少，同時杜絕浪費(fèi)、精簡成本的思維也在日常的規(guī)訓(xùn)中深入全體員工的價值觀當(dāng)中。
“長城不太能夠允許浪費(fèi)的發(fā)生，或者承擔(dān)決策失誤帶來的成本浪費(fèi)。”
另一方面是單車?yán)麧櫟奶嵘u定價更高的車和到價格更貴的海外市場去賣車。前者是長城汽車近幾年一直追求的方向，后者是目前中國汽車品牌的新增長點(diǎn)。
今年前三季度，長城汽車的單車平均售價從去年的14.1萬元漲至16.7萬元，20萬元以上的車型占24.8%，同比增加了38.7%。
海外市場方面，長城汽車提速擴(kuò)張，已經(jīng)在歐亞地區(qū)、泰國、巴西建立了3個全工藝整車生產(chǎn)基地，在厄瓜多爾、巴基斯坦等地?fù)碛卸嗉襅D散裝工廠。
高利潤空間和增長速度吸引著中國汽車公司加速出海。以長城皮卡山海炮為例，南非市場起售價相比國內(nèi)高8萬元，歐拉海外售價基本在23萬以上，有些區(qū)域甚至賣到30多萬，而國內(nèi)歐拉售價僅為8至10萬元。今年1至11月，長城汽車海外銷量41.2萬輛，同比增長45.77%，創(chuàng)下歷史最佳成績。
一位要求匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，長城汽車不愿意賠本賺吆喝，對于利潤率不夠高的產(chǎn)品會想辦法提升利潤率，如果利潤率本身做到了瓶頸，可能會收縮相應(yīng)的產(chǎn)能和銷量目標(biāo)。
這種利潤導(dǎo)向的策略在一定程度犧牲了國內(nèi)高度競爭的低端車市場份額，同時主流市場上銷量弱勢，導(dǎo)致整體銷量出現(xiàn)下滑。長城汽車前三季度銷量是比亞迪的31.1%，吉利集團(tuán)的36.8%。
長城汽車也試圖穩(wěn)住基盤市場，以利用規(guī)模化進(jìn)一步攤銷成本，放大利潤優(yōu)勢。其核心舉措之一是強(qiáng)化社交平臺營銷和渠道變革。
長期隱藏在幕后的魏建軍今年罕見地主動營銷個人IP，為此開設(shè)微博、入駐抖音、與小米集團(tuán)董事長雷軍互動、直播試駕新款藍(lán)山，魏建軍開始突破長城汽車原有的營銷手段親自下場制造流量。
渠道方面，魏建軍認(rèn)為長城汽車產(chǎn)品檔次提升了，經(jīng)銷商也要提升，但經(jīng)銷商響應(yīng)速度很慢，長城汽車不得不做直營。穆峰進(jìn)一步明確了直營的定位，即帶領(lǐng)魏牌和坦克做品牌向上。
今年5月，在多家汽車公司從直營轉(zhuǎn)向與經(jīng)銷商合作之時，長城汽車卻反而突然開出第一批直營店，售賣旗下魏牌和坦克車型，一共33家分布在17個城市。在長城汽車的規(guī)劃中，到今年年底智選門店數(shù)量將達(dá)到200家。
長城汽車過去的銷售全部依靠經(jīng)銷商，全國各地4S店多達(dá)千家，如何平衡經(jīng)銷商和直營店之間的利益問題成為關(guān)鍵。長城汽車的高層不止一次在公開場合表達(dá)建立直營的目的并不是為了和經(jīng)銷商搶飯碗，而是希望由廠家做重資金投入，日后直營模式下的有效方法論和商業(yè)模式也能推廣至經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之中。
但兩者之間矛盾無法避免。直營店可以直接拿到免息優(yōu)惠，而經(jīng)銷商的價格更加靈活，直營店銷售人員告訴界面新聞，的確有的顧客在比價之后選擇去經(jīng)銷商店購車，直營店能夠抓住的優(yōu)勢就是相對高質(zhì)量的服務(wù)和售后。
章一超認(rèn)為，在現(xiàn)有存量市場中，直營店勢必會搶占經(jīng)銷商資源，包括不限于新車分配、交付量、優(yōu)惠政策等，作為整車廠需要理解經(jīng)銷商的顧慮和困難，提供更為全面和深入的支持，例如除了提供費(fèi)用租金支持外，還可以針對人員激勵機(jī)制進(jìn)行調(diào)整。
上述匿名分析師向界面新聞指出，積極的營銷為長城帶來了輿論和聲量的提升，直營渠道對品牌定位和認(rèn)知度提升的輔助作用也明顯，不過從實(shí)際效果上看，想要看到訂單的大量轉(zhuǎn)化可能還需要一些時間。
汽車公司往往會在銷量下滑、陷入虧損的情況下被動開啟一系列改革，典型案例是美國次貸危機(jī)時期，艾倫·穆拉利就任福特CEO后開啟“一個福特”自救措施，穆拉利整合了汽車生產(chǎn)平臺與流程，并通過大規(guī)模裁員、關(guān)閉工廠，精簡車型、縮減組織架構(gòu)等舉措及時控制了福特的資產(chǎn)負(fù)債表。
長城汽車同樣進(jìn)行了多輪組織調(diào)整。2022年底，長城汽車將組織架構(gòu)調(diào)整為前臺、中臺和后臺。分別對應(yīng)幾個旗下子品牌、研發(fā)和傳統(tǒng)模式下的營銷網(wǎng)絡(luò)以及技術(shù)儲備。2024年的新一輪組織調(diào)整中，長城汽車又新增了新媒體直播運(yùn)營中臺和商品管理中臺，將中臺數(shù)量拓展至8個。
頻繁的調(diào)整只是加重了長城汽車內(nèi)部焦慮，卻沒能觸及存在多年的深層問題。多位接近長城汽車內(nèi)部人士告訴界面新聞，長城的內(nèi)部匯報流程存在諸多問題，怨聲載道。
據(jù)上述前公司員工，長城汽車每一層領(lǐng)導(dǎo)決策權(quán)有限，內(nèi)審嚴(yán)格，稍微重要一點(diǎn)的事情都要魏建軍拍板，一個例子是辦公室的改造裝修預(yù)算都是和董事長匯報多輪后才能具體執(zhí)行。
多重匯報導(dǎo)致決策流程過慢的弊端在長城汽車進(jìn)入歐洲市場時充分體現(xiàn)。一位接近長城歐洲公司的人士表示，長城汽車在海外推進(jìn)新項目的時候比較畏手畏腳，公司文化上害怕犯錯，中層不敢做決策，歐洲本土的團(tuán)隊無法自主決定?！靶碌臎Q策都需要匯報到最高層，這導(dǎo)致效率非常低。”
長城汽車從2019年開始準(zhǔn)備進(jìn)入歐洲市場，到2022年底才開始鋪設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)。作為對比，蔚來同樣在2019年進(jìn)入挪威市場，2022年時已同步進(jìn)入歐洲五個國家。
團(tuán)隊不穩(wěn)也影響著長城汽車戰(zhàn)略執(zhí)行落地。這家傳統(tǒng)保守的汽車公司曾密集從外部援引人才，但卻很難留住。騰訊新聞報道稱，今年春節(jié)前后，長城汽車各品牌有多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級總監(jiān)）級干部。
當(dāng)時間轉(zhuǎn)向2025年，留給長城汽車追趕上自主品牌競爭對手的時間窗口期所剩無幾。業(yè)內(nèi)普遍達(dá)成的共識時，明年中國汽車業(yè)的“淘汰賽”將吹響終場哨。
過去三十多年，魏建軍一直堅持技術(shù)為基礎(chǔ)的邏輯，2023年他在央視一段采訪中提到，長城的造車邏輯是靠制造、靠技術(shù)、靠扎實(shí)的產(chǎn)品，有些企業(yè)靠的是資本市場，這是兩個維度。
在新能源智能車時代，能夠取勝的整車廠除了硬件產(chǎn)品過關(guān)，還有軟件能力、營銷能力及用戶管理等多重維度。桂靈峰認(rèn)為，長城想要追趕競爭對手，問題核心是把60分做到90分，當(dāng)下市場競爭激烈，只有真正做到90分的汽車公司才有可能拿到市場絕大部分的份額。
長城汽車在電動化和智能化領(lǐng)域早期投入頗多，包括毫末智行、蜂巢能源及咖啡智能等。根據(jù)長城汽車2023年報披露，過去3年，長城汽車在“汽車專利公開量與授權(quán)量”以及“新能源汽車專利公開量與授權(quán)量”上均位于國內(nèi)第一。2023年，公司在智能化領(lǐng)域的專利公開量也是國內(nèi)民營汽車公司中最多的。
但由于后續(xù)資源投入有限，以及在新能源汽車產(chǎn)品定義和戰(zhàn)略上出現(xiàn)問題，長城汽車的技術(shù)儲備沒能在產(chǎn)品端得到充分體現(xiàn)。章一超指出，如何將核心技術(shù)發(fā)展為自己具備競爭力標(biāo)簽的產(chǎn)品能力，是品牌翻盤的關(guān)鍵。
長城汽車依然還擁有超過100萬輛的銷量基盤，也有一位能清醒認(rèn)識行業(yè)競爭烈度和公司危機(jī)處境的領(lǐng)導(dǎo)人。多位分析人士向界面新聞指出，長城汽車在經(jīng)過多年混沌摸索，初步形成了明確的產(chǎn)品規(guī)劃型譜和新能源發(fā)展路徑。
唯一懸而未決的問題是，這位事無巨細(xì)、要求嚴(yán)苛的鐵腕企業(yè)家在銷量和利潤的拉扯間曾失去了數(shù)次機(jī)會，而這最后一役，其戰(zhàn)略定力又能保持多久？