文 | 藍(lán)媒匯 葉二
編輯 | 魏曉
“我來(lái)了，麥琳讓我來(lái)的?！?/p>
有名為“李行亮亮亮”的用戶這么說(shuō)。也有人不甘示弱，頂著“李誕”的名字，說(shuō)“我是李誕，是李誕讓我來(lái)的，滿意了吧”，又或者頂著“演員趙露思”的名頭，發(fā)趙露思的照片，以求關(guān)注。
對(duì)了，這里面當(dāng)然也不能少“麥麥麥琳”：“大家不要抵制亮子演出，都是我一個(gè)人的錯(cuò)?！比缓笈鋱D正是帶有小紅書(shū)水印的麥琳照片。
這種爭(zhēng)相搶注名人賬號(hào)，用來(lái)自?shī)首詷?lè)的行為，再度發(fā)生了，就在網(wǎng)易小蜜蜂上。
這是一個(gè)一款針對(duì)年輕人的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，旨在分享和交流日常生活，正如其名字所指向的那樣，出自于網(wǎng)易之手。
AI藍(lán)媒匯體驗(yàn)后了解到，從產(chǎn)品屬性上來(lái)看，"網(wǎng)易小蜜蜂"是一款對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的產(chǎn)品，在界面以及功能上，都有著明顯的小紅書(shū)式種草傾向，因其Logo黃色為主基調(diào)，也被用戶調(diào)侃為“小黃書(shū)”。
這幾年，大廠們一直都有模仿小紅書(shū)的動(dòng)作，對(duì)內(nèi)容種草這一模式非常眼紅，希望在自身的生態(tài)下能夠孵化屬于自己的小紅書(shū)。
比如淘寶的“逛逛”，騰訊的“企鵝惠買”，甚至微信也灰度測(cè)試了“小綠書(shū)”，對(duì)部分用戶開(kāi)放了類似小紅書(shū)式的圖文推送功能，但水花也都沒(méi)能激起太多。
而網(wǎng)易，則是其中最執(zhí)著的一個(gè)。
從2016年的“網(wǎng)易美學(xué)”這一社區(qū)APP，到2022年的“彼應(yīng)”這一視頻版小紅書(shū)，再到此次上線的“網(wǎng)易小蜜蜂”，網(wǎng)易對(duì)于孵化自身小紅書(shū)的動(dòng)作，一直是未曾斷絕，即便是頻頻受挫，但仍然會(huì)再次卷土重來(lái)。
顯然對(duì)于社交，丁磊依舊從未死心，還想再掙扎掙扎。
尚未表現(xiàn)大爆勢(shì)頭
丁磊，顯然還是沒(méi)忘掉自己的社交夢(mèng)。
一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬里，丁磊斷舍離的管理風(fēng)格標(biāo)簽非常顯著，這體現(xiàn)在過(guò)去對(duì)考拉等資產(chǎn)業(yè)務(wù)的收縮，以及當(dāng)下對(duì)游戲買量的審慎，不過(guò)放到社交上，一旦有機(jī)會(huì)，丁磊仍然愿意給出試水空間。
這與心結(jié)有關(guān)。
多年前復(fù)盤(pán)網(wǎng)易創(chuàng)立多年來(lái)的發(fā)展歷程時(shí)，丁磊坦言令他印象最深刻的一次試錯(cuò)，是移動(dòng)社交布局。“在像類似微信這種聊天軟件方面，我們進(jìn)入得太晚了，策略上有點(diǎn)失誤?！北藭r(shí)丁磊反思道。
也與社交的想象空間有關(guān)，無(wú)論是微信再造一個(gè)騰訊，還是當(dāng)下大廠對(duì)小紅書(shū)的眼紅，都是最有力的證明。
只是不知道這次丁磊能否如愿。
AI藍(lán)媒匯注意到，目前在網(wǎng)易小蜜蜂上比較活躍的，除了文章開(kāi)頭部分所提及的蹭名人的用戶之外，還有一批從小紅書(shū)分流過(guò)來(lái)的用戶，以及一些認(rèn)證為薯隊(duì)長(zhǎng)、薯管家的疑似為小紅書(shū)官方的用戶。后者表示：“讓我看看來(lái)了多少小叛徒”，還表示：“組織讓我把你們抓回去”。
很明顯，作為一個(gè)新興的內(nèi)容社交平臺(tái)，網(wǎng)易小蜜蜂還處于起量階段，部分規(guī)則還并不健全。同時(shí)用戶的進(jìn)來(lái)，也大都是基于好奇嘗鮮的“樂(lè)子人”心態(tài)。
七麥數(shù)據(jù)顯示，上線半月以來(lái)，IOS端網(wǎng)易小蜜蜂在“社交”這一類別上的最高排名為第9名，目前維持在15名左右。下載量預(yù)估方面，近一周日均下載量為12000次。
從數(shù)據(jù)上看，目前網(wǎng)易小蜜蜂還沒(méi)有呈現(xiàn)出一上線便大爆的勢(shì)頭。
當(dāng)然這或許也與丁磊“如果產(chǎn)品足夠好，自然會(huì)有人追捧，為何還要花錢（買量）？”的推廣邏輯直接相關(guān)。先看產(chǎn)品自然增長(zhǎng)情況，再?zèng)Q定是否加碼追求大力出奇跡，這也符合社交產(chǎn)品的成長(zhǎng)周期。
就看網(wǎng)易小蜜蜂這次，是否能破局。
尋求游戲之外的新增長(zhǎng)
網(wǎng)易小蜜蜂的發(fā)布窗口，也正值網(wǎng)易當(dāng)下游戲主賽道的增長(zhǎng)乏力，這讓網(wǎng)易打造自身“小紅書(shū)”的動(dòng)作作為在社交領(lǐng)域的新嘗試，平添了更多戰(zhàn)略上的意圖。
一個(gè)很直觀的現(xiàn)實(shí)是，在游戲賽道上，網(wǎng)易突然就從一年前的狂飆突進(jìn)，轉(zhuǎn)而出現(xiàn)了偃旗息鼓的乏力趨勢(shì)，當(dāng)爆款游戲不能持續(xù)出現(xiàn)，網(wǎng)易直接面臨著找尋新增長(zhǎng)點(diǎn)這一明顯壓力。
剛過(guò)去的Q3，網(wǎng)易游戲不再高歌猛進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為209億元，同比下降4.2%。這主要是《蛋仔派對(duì)》和《逆水寒》的流水回落，讓網(wǎng)易三季度手游同比收入下滑了10%。
同時(shí)今年新推出的游戲包括《射雕》等也不盡如意，這些都讓網(wǎng)易的預(yù)期承壓。重度依賴游戲的模式，也再次經(jīng)受考驗(yàn)。
網(wǎng)易重新拾起社交，嘗試進(jìn)軍內(nèi)容種草生意，可能便是尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的其中一環(huán)。
此外，發(fā)力內(nèi)容種草社區(qū)，對(duì)于網(wǎng)易當(dāng)前以“蛋仔派對(duì)”為代表的內(nèi)容社交游戲，也是非常強(qiáng)力的互動(dòng)支撐。
AI藍(lán)媒匯注意到，目前"網(wǎng)易小蜜蜂"上廣場(chǎng)一欄的“懂哥榜”中，排名靠前的便有《世界之外》NPC榜、《代號(hào)鳶》密探榜，前者是網(wǎng)易出品的無(wú)限流言情手游，后者是網(wǎng)易出品的古風(fēng)女性向劇情卡游。很明顯，"網(wǎng)易小蜜蜂"除了是小紅書(shū)一樣的內(nèi)容種草社區(qū)之外，也會(huì)導(dǎo)入更多適合的游戲互動(dòng)內(nèi)容，從而進(jìn)一步反哺自身游戲主賽道。
當(dāng)然理想總是很美好，落到現(xiàn)實(shí)上，還是要看實(shí)際成效。丁磊能否孵化出自己的“小紅書(shū)”，仍然是個(gè)未知數(shù)。