文 | 小食代 何丹琳

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，奧利奧餅干制造商億滋國(guó)際又和巧克力巨頭好時(shí)傳出“緋聞”了。

昨天晚間，彭博社援引“知情人士”消息稱，億滋國(guó)際正在考慮收購(gòu)好時(shí)公司，已就可能的合并進(jìn)行了初步接觸。這筆潛在的重磅交易有望締造一家總銷售額近500億美元（約合人民幣3627億元）的食品巨頭，并成為包裝食品業(yè)史上規(guī)模最大的收購(gòu)之一。

今天，對(duì)于上述市場(chǎng)消息，億滋中國(guó)在回復(fù)小食代問詢時(shí)表示“不予置評(píng)”。

截至目前，億滋在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著奧利奧、趣多多、吉百利、炫邁、荷氏、樂之、露怡等眾多品牌，覆蓋餅干、口香糖、糖果、巧克力等多個(gè)品類。而好時(shí)在華業(yè)務(wù)聚焦巧克力，旗下產(chǎn)品包括各式口味的好時(shí)排塊巧克力、“好時(shí)之吻”水滴狀巧克力等。

這意味著，如果億滋和好時(shí)“牽手成功”，中國(guó)巧克力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將隨之“面目一新”。

今天，小食代從歐睿國(guó)際拿到的數(shù)據(jù)顯示，2023年，在中國(guó)巧克力市場(chǎng)，好時(shí)和億滋“旗鼓相當(dāng)”，市占率分別排名第六和第七——如果兩者加起來，所占份額一共約為4.1%，將一舉躍升為第四名，僅次于瑪氏、費(fèi)列羅和雀巢。

下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下。

再傳“緋聞”

這并非億滋第一次尋求收購(gòu)好時(shí)。

2016年，好時(shí)拒絕了億滋230億美元的初步收購(gòu)要約，億滋隨后放棄了有關(guān)潛在收購(gòu)的討論。如今，時(shí)隔八年“舊事重提”，潛在的價(jià)碼也變得不一樣了。彭博社數(shù)據(jù)顯示，包括債務(wù)在內(nèi)，好時(shí)公司的總估值約為460億美元。

這意味著，如果該收購(gòu)交易達(dá)成，它將超過今年迄今為止最大規(guī)模的并購(gòu)——今年8月，瑪氏公司以近360億美元（約合人民幣2562億元）的天價(jià)收購(gòu)了Kellanova公司。

受此次潛在收購(gòu)消息的刺激，周一美股盤中，好時(shí)公司股價(jià)一度上漲19%，創(chuàng)下八年多來的最大盤中漲幅。截至周一美股收盤，好時(shí)股價(jià)上漲11%，市值達(dá)到390億美元。億滋則下跌2.3%，市值約為820億美元。

好時(shí)旗下部分品牌

和八年前的情況之前一樣，這筆潛在并購(gòu)交易的成敗還面臨一個(gè)關(guān)鍵因素：好時(shí)信托公司（Hershey Trust）。好時(shí)信托持有好時(shí)公司幾乎所有的B類股票，擁有好時(shí)公司約80%的投票權(quán)。

彭博社指出，該信托公司近年來一直在慢慢出售其持有的部分好時(shí)公司股份，以實(shí)現(xiàn)投資組合的多元化。“知情人士”表示，如果好時(shí)信托支持收購(gòu)，好時(shí)公司也可能會(huì)吸引其他追求者的興趣。

彭博社又指出，除了好時(shí)信托之外，考慮到美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)大型交易的抵制，獲得該機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)可能是另一個(gè)挑戰(zhàn)。其引述“知情人士”表示，并購(gòu)談判仍處于早期階段，交易能否達(dá)成仍存在不確定性。

TD Cowen分析師Robert Moskow在周一的一份研究報(bào)告中表示，好時(shí)如今面臨的挑戰(zhàn)比過去幾年更多，交易將有助于億滋更好地與瑪氏競(jìng)爭(zhēng)，后者收購(gòu)了品客母企Kellanova。

Moskow表示，好時(shí)現(xiàn)在面臨著GLP-1藥物的使用者增長(zhǎng)，以及美國(guó)強(qiáng)化對(duì)不健康食品審查帶來的長(zhǎng)期不利因素......公司還面臨著可可成本上升、裁員和市場(chǎng)份額下降等周期性挑戰(zhàn)。

“這些因素結(jié)合在一起，肯定會(huì)讓他們（好時(shí)高層）感到不安?！彼f，交易完成后，億滋將擁有好時(shí)和Reese’s 銳滋兩個(gè)大型零食品牌，同時(shí)億滋與好時(shí)不同，它擁有將這些品牌拓展到國(guó)際市場(chǎng)的分銷能力。此外，合并后的公司將能夠更好地抵御可可成本的上漲，而這并非僅靠漲價(jià)就能實(shí)現(xiàn)。

TD Cowen分析師表示，如果有關(guān)收購(gòu)的最新報(bào)道屬實(shí)，這將是過去22年來好時(shí)第三次成為收購(gòu)目標(biāo)。任何收購(gòu)都需要獲得好時(shí)信托的批準(zhǔn)，去年其持有好時(shí)近80%的投票權(quán)。

在華影響

不妨再來看下這筆潛在交易對(duì)中國(guó)市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響。

同為全球巧克力巨頭，億滋和好時(shí)都在中國(guó)布局多年，并曾提出過雄心勃勃的目標(biāo)——如億滋曾表示，希望有一天可以打造出中國(guó)市場(chǎng)上排名第一的巧克力，但在實(shí)際的發(fā)展過程中卻并非一帆風(fēng)順，而是“道阻且長(zhǎng)”。

今天，小食代從歐睿國(guó)際拿到的數(shù)據(jù)顯示，過去五年里（2019年到2023年），好時(shí)和億滋在中國(guó)巧克力市場(chǎng)的份額雙雙持續(xù)下降，2023年分別排名第六和第七，市場(chǎng)份額合計(jì)約4.1%。

如果上述交易順利達(dá)成，億滋和好時(shí)成功“走到一起”，兩者加起來將一躍成為中國(guó)市場(chǎng)的第四大巧克力企業(yè)。

與此同時(shí)，雙方或能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，包括優(yōu)化可可等原料成本，有望扭轉(zhuǎn)份額下滑的勢(shì)頭，更好地在中國(guó)巧克力市場(chǎng)“開疆拓土”。

今天，小食代從億滋中國(guó)方面了解到，目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，該公司經(jīng)營(yíng)著兩大巧克力品牌，分別是三角巧克力（Toblerone）和克特多金象巧克力（Cote d'Or），官方在售產(chǎn)品均為原裝進(jìn)口。

早前在2016年，億滋還曾將旗下全球年銷售額逾十億美金的巧克力品牌妙卡（Milka）引入中國(guó)，在蘇州工廠生產(chǎn)，并計(jì)劃頭三年向中國(guó)巧克力市場(chǎng)投資超1億美元。但在數(shù)年后，該品牌就“黯然離場(chǎng)”。

不過，在非官方渠道，原裝進(jìn)口的妙卡巧克力仍在中國(guó)市場(chǎng)上有售。今天，小食代搜索電商平臺(tái)看到，不少店鋪銷售著多個(gè)進(jìn)口版本的妙卡巧克力，來自俄羅斯、德國(guó)、波蘭、荷蘭等海外產(chǎn)地。

值得一提的是，在巧克力產(chǎn)品之外，億滋中國(guó)旗下不少糖果和餅干產(chǎn)品中都含有巧克力成分，例如奧利奧濃醇巧克力味夾心餅干、隸屬于巧克力品牌吉百利的怡口蓮太妃糖、LU露怡牛奶巧克力餅干等。

近年來，為應(yīng)對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，巧克力巨頭好時(shí)對(duì)在華業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了一輪重大調(diào)整。

小食代介紹過，2020年，好時(shí)決定調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)模式，引入一家大型本土經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)打理其生意。隨后，好時(shí)與達(dá)上貿(mào)易（上海）有限公司在通路授權(quán)、搭建供應(yīng)鏈體系方面達(dá)成合作。

“這個(gè)轉(zhuǎn)型意味著，我們不再依賴自有的大量零售銷售人員，而是更專注于通過總經(jīng)銷商去安排?！焙脮r(shí)首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Buck曾說道，盡管啟用新模式會(huì)損失一定銷售，但這是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品最高效的方式。

根據(jù)小食代翻閱的2024年第三季度財(cái)報(bào)，好時(shí)在“業(yè)務(wù)重組活動(dòng)”中提及了近年主要舉措，其中就包括在2020年第四季度啟動(dòng)的國(guó)際優(yōu)化計(jì)劃（International Optimization Program）。

“我們通過該計(jì)劃精簡(jiǎn)了在特定國(guó)際市場(chǎng)的資源和投資，包括優(yōu)化我們的中國(guó)運(yùn)營(yíng)模式，以提高效率，并為未來發(fā)展提供更可持續(xù)、更簡(jiǎn)化的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)?！焙脮r(shí)表示，這是其持續(xù)提高長(zhǎng)期盈利能力的一部分。

假如未來由億滋“接盤”，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式有可能再度發(fā)生轉(zhuǎn)變，融入億滋目前已經(jīng)搭建起來的較為龐大的分銷系統(tǒng)。對(duì)于好時(shí)而言，被收購(gòu)可能也意味著可以獲得更多資源來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

并購(gòu)潮？

有分析指出，此次潛在的并購(gòu)案反映了全球食品行業(yè)整合的趨勢(shì)。

近年來，全球包裝食品行業(yè)面臨增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者需求疲軟的壓力。這促使許多食品巨頭尋求通過合適的并購(gòu)交易來迅速擴(kuò)大規(guī)模、鞏固市場(chǎng)地位、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，同時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品組合，迎合消費(fèi)新趨勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

今年以來，就有多家食品飲料大公司“出手”了。

例如，小食代曾介紹，今年8月，瑪氏宣布以359億美元收購(gòu)家樂氏和品客薯片的母公司Kellanova。瑪氏表示，此次交易將加快實(shí)現(xiàn)瑪氏零食在未來十年內(nèi)“翻一番”的雄心。

今年11月，通用磨坊宣布將以14.5億美元收購(gòu)Whitebridge Pet Brands的北美高端貓糧和寵物零食業(yè)務(wù)，以擴(kuò)大其產(chǎn)品組合并加強(qiáng)其寵物食品業(yè)務(wù)。這是通用磨坊六年內(nèi)在寵物品類宣布或完成的第五項(xiàng)收購(gòu)，累計(jì)收購(gòu)交易金額高達(dá)百億美元以上。

今年9月，在此次與好時(shí)的“緋聞”傳出前，億滋中國(guó)大幅追加了對(duì)烘焙食品生產(chǎn)商恩喜村的股權(quán)投資。這是億滋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)40年以來首次“重大股權(quán)投資”，該公司希望在高速增長(zhǎng)的冷凍烘焙食品品類中擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

小食代留意到，今天有外媒報(bào)道稱，2024年包裝食品行業(yè)的并購(gòu)交易仍低于歷史正常水平，2025年行業(yè)并購(gòu)預(yù)計(jì)將迎來更多機(jī)遇，包括全球利率上升周期的結(jié)束也可能會(huì)刺激交易活動(dòng)。

“而且，這是一個(gè)更加兩極分化的市場(chǎng)——優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以好價(jià)錢出售，但質(zhì)量稍差的資產(chǎn)卻沒有，它們被束之高閣?！監(jiān)ppenheimer分析師Jeroen van den Heuvel表示。