文 | 銀杏財(cái)經(jīng) 普子胥
對(duì)豐田的成本控制、精細(xì)管理不吝贊美之詞的長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍，或許一直以來(lái)，都在堅(jiān)持自己的商業(yè)信念：造車盈利，天經(jīng)地義。
于是，2024年，魏建軍開始頻繁呼吁，行業(yè)必須要減少內(nèi)卷，為此不惜語(yǔ)出驚人。
不過(guò)，與魏建軍在言論場(chǎng)上高調(diào)進(jìn)擊不同的是，今年前11個(gè)月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量不到110萬(wàn)輛，幾乎回到了2016年的水平，大概率完不成2024年190萬(wàn)輛的既定目標(biāo)。
盡管，長(zhǎng)城汽車2023年至今，能夠在海外市場(chǎng)氣勢(shì)如虹，將一輛又一輛油車賣向全球各地，以此拿下高額利潤(rùn)，不斷對(duì)沖國(guó)內(nèi)銷量的停滯。
可前提在于，魏建軍能夠安然接受長(zhǎng)城汽車從國(guó)內(nèi)一線車企退居二線的角色轉(zhuǎn)變。
某種程度上說(shuō)，作為曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)一哥，一種隱隱的焦慮越發(fā)縈繞在魏建軍執(zhí)掌幾十年的長(zhǎng)城汽車身上：尤其是，隨著哈弗H6一步步跌下神壇，加上2021年新能源轉(zhuǎn)型先機(jī)錯(cuò)失后，到了現(xiàn)在，高利潤(rùn)或許僅是一種短暫的體面。
2025年下一步如何走，更大的轉(zhuǎn)變，將在這家老牌車企中繼續(xù)醞釀。
起伏的歐拉
2016年起，長(zhǎng)城每年汽車銷量超100萬(wàn)輛，可隨著2021年新能源轉(zhuǎn)型階段性擱淺，快速增長(zhǎng)不再是長(zhǎng)城的主旋律，于是水泥漸漸凝固。
今年前11月，長(zhǎng)城累計(jì)銷量109.8萬(wàn)輛，同比減少1.81%。
盡管，今年11月，撐起長(zhǎng)城汽車銷量基本盤的坦克、哈佛、皮卡銷量分別同比+8.68%、+4.50%、-2.69%，還能基本企穩(wěn)。
可當(dāng)這些年國(guó)內(nèi)油車市場(chǎng)逐漸凝滯，極大依賴油車的長(zhǎng)城，也不再是國(guó)產(chǎn)銷量一哥，更是在2023年后明顯掉隊(duì)。
現(xiàn)在，距離長(zhǎng)城汽車2024年190萬(wàn)輛銷量目標(biāo)達(dá)成，只有理論上的可能。
銷量停滯是一種結(jié)果，而造成長(zhǎng)城如今較為窘迫的起因，則源于其新能源轉(zhuǎn)型時(shí)“既要利潤(rùn)，又要增長(zhǎng)”的搖擺心態(tài)，不愿以價(jià)換量，最后導(dǎo)致現(xiàn)在問(wèn)題逐漸復(fù)雜。
今年1至11月，長(zhǎng)城新能源汽車銷售了27.9萬(wàn)輛。11月，其新能源滲透率28.6%，僅為大盤53.3%的一半。
可與設(shè)想的不同，長(zhǎng)城新能源的落后并非是決策層的遲緩。相反，為了尋求更大增長(zhǎng)，早在2021年，雷厲風(fēng)行的魏建軍就主導(dǎo)了長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型，動(dòng)作迅速，基本為行業(yè)第一梯隊(duì)。
其中，擔(dān)負(fù)長(zhǎng)城新能源走量的急先鋒歐拉，彼時(shí)也迅速打開了局面，2021年，“更愛女人的新能源汽車”歐拉全年累計(jì)銷量達(dá)13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%，高光盡顯。
可是，受到長(zhǎng)城造車?yán)麧?rùn)至上邏輯左右，也幾乎決定了歐拉一步步失勢(shì)。
最新數(shù)據(jù)顯示，2024年11月歐拉銷量同比大跌42.08%，僅賣出5806輛；今年前11月累計(jì)銷量5.85萬(wàn)輛，同比下滑40.57%。歐拉，也成為長(zhǎng)城五大品牌降幅最大的一員。
歐拉何以至此？
人們往往將歐拉聚焦女性群體、產(chǎn)品定位的狹隘，歸因?yàn)槠鋽⊥说暮诵?。不過(guò)，定位問(wèn)題不足以解釋歐拉銷量在最近兩年的倒車。
2022年年初，隨著電池原材料價(jià)格大幅上漲，小型車成本高昂，規(guī)模效應(yīng)難以彌足車企虧損。
彼時(shí)，行業(yè)內(nèi)大量走量的低價(jià)新能源車，都在咬牙苦撐，試圖以價(jià)換量，最終度過(guò)這輪周期。
長(zhǎng)城則選擇快刀斬亂麻。2022年，歐拉黑白雙貓相繼停產(chǎn)，這兩款定價(jià)親民、7萬(wàn)起售、能夠在歐拉品牌銷量占比高六成得爆款車型，就此退出舞臺(tái)。
彼時(shí)，歐拉CEO董玉東談到，黑貓、白貓的月銷量盡管能達(dá)到2萬(wàn)臺(tái)，可每賣一輛車也會(huì)虧一萬(wàn)多元，每月虧損超過(guò)兩億。
這對(duì)極為重視利潤(rùn)的長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，自然難以接受。
魏建軍曾談過(guò)，企業(yè)要是沒有造血能力，不盈利是走不遠(yuǎn)的：“我們的選擇，是停產(chǎn)不干了。其它企業(yè)，做這個(gè)決定很難，因?yàn)榭梢杂脭?shù)字來(lái)講故事?！?/p>
也是在砍掉低價(jià)車型后，2022年的歐拉開始品牌向上，一步步向10萬(wàn)、乃至20萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間進(jìn)攻，可市場(chǎng)并不買單。也是這一年，歐拉銷量10.4萬(wàn)輛，同比下降22.98%；2023年，歐拉銷量10.85萬(wàn)輛，開始停滯。
也是這幾年，號(hào)稱“血海”的新能源價(jià)格戰(zhàn)打響了。包含吉利、奇瑞、長(zhǎng)安等在內(nèi)，長(zhǎng)城汽車的“老兄弟們”紛紛以價(jià)換量，重規(guī)模輕利潤(rùn)，終于在轉(zhuǎn)型中覓得良機(jī)，紛紛實(shí)現(xiàn)了大象轉(zhuǎn)身。
而不愿犧牲利潤(rùn)的歐拉，到了現(xiàn)在，最新動(dòng)態(tài)則是為了縮減成本，其歐拉APP將在今年停運(yùn)，遷移至長(zhǎng)城汽車APP中。
進(jìn)擊的藍(lán)山
2021年后，長(zhǎng)城的單車收入一路上漲，從9.18萬(wàn)元漲至2024年三季度的17.28萬(wàn)元，成了這些年價(jià)格戰(zhàn)下，為數(shù)不多汽車單價(jià)還在上漲的車企。
從這點(diǎn)上說(shuō)，歐拉雖有高光時(shí)刻，可因早期低價(jià)路線存在，又注定了與長(zhǎng)城造車的核心理念相悖而馳，直至當(dāng)下落寞。
于是，2024年，長(zhǎng)城新能源內(nèi)部變化逐漸清晰起來(lái)：一個(gè)，是以歐拉為首新能源車型的失寵。另一個(gè)，則是長(zhǎng)城對(duì)魏牌藍(lán)山高端化、豪華智能的傾力投入，重新重視，力求追求更高的利潤(rùn)表現(xiàn)。
比如，近期長(zhǎng)城廣州車展3000平方米展位上，魏牌藍(lán)山就一車獨(dú)大，單獨(dú)展出。
這也足以看出，以魏建軍姓氏命名的魏牌亟待中興，不容有失。魏牌藍(lán)山，也成為了長(zhǎng)城集全力打造的高端智能豪華SUV，一旦爆款出圈，就能一舉扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城在電動(dòng)化、智能化的困局。
對(duì)魏牌的戰(zhàn)略重視高度，還體現(xiàn)在長(zhǎng)城財(cái)報(bào)介紹順序中：魏牌之后，才是撐起長(zhǎng)城汽車銷量基本盤的坦克、哈佛、長(zhǎng)城皮卡。
長(zhǎng)城在魏牌上的投入幾乎上不封頂，歷任“領(lǐng)導(dǎo)”更是換了又換：多年來(lái)，魏牌CEO走馬輪換，一度達(dá)到七人，最短在任4個(gè)月，最長(zhǎng)沒過(guò)2年。
值得玩味地是，因備受魏建軍期待與重視，堪稱“棘手”魏牌陣地，對(duì)長(zhǎng)城高管卻也是風(fēng)險(xiǎn)無(wú)限，機(jī)會(huì)無(wú)限。
例如，長(zhǎng)城前CTO王遠(yuǎn)力退休后，接替該崗位的，就成了中國(guó)車圈第一位女性CTO，吳會(huì)肖：作為土生土長(zhǎng)的“長(zhǎng)城人”，吳會(huì)肖從內(nèi)外飾開發(fā)、研究院院長(zhǎng)助理、供應(yīng)商質(zhì)量管理，再到商品戰(zhàn)略、智能化，一步步成為了長(zhǎng)城技術(shù)最高負(fù)責(zé)人。
而年僅42歲的她，盡管沒有深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，可在2021年魏牌的座艙系統(tǒng)出現(xiàn)了黑屏、卡頓等問(wèn)題后，火速接手，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)緊急開發(fā)域控制器和自研軟件系統(tǒng)，幫領(lǐng)導(dǎo)真正解決了“名聲”問(wèn)題，為后續(xù)委以重任拿下了關(guān)鍵一分。
不僅如此，長(zhǎng)城汽車對(duì)魏牌的信心，也體現(xiàn)在智駕上。
先前，魏建軍曾高調(diào)談到：“智能化第一梯隊(duì)，我覺得應(yīng)該把‘梯隊(duì)’兩個(gè)字去掉?！?/p>
然而，或許是受長(zhǎng)城旗下毫末智行NOA未達(dá)預(yù)期的影響，今年3月，長(zhǎng)城汽車則從外部引入元戎啟行，成為其第二家智駕供應(yīng)商，為長(zhǎng)城提供端到端智駕解決方案，魏牌藍(lán)山車型便是合作首發(fā)。
值得注意的是，面向高端市場(chǎng)的重拳出擊的魏牌藍(lán)山，今年8月銷量2358輛，9到11月銷量穩(wěn)定在6000輛左右，因?yàn)殇N量的基數(shù)低，其同比提升才較大。而今年前11個(gè)月，藍(lán)山銷量4.59萬(wàn)輛，要達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，仍有不少距離，品牌仍在復(fù)蘇階段。
轉(zhuǎn)型的往事
2024年，長(zhǎng)城汽車時(shí)不我待。
隨著魏建軍密集出鏡，頻繁出現(xiàn)在公眾視角中，也在反向印證，這幾乎算是長(zhǎng)城汽車的“背水一戰(zhàn)”。
三年前，長(zhǎng)城發(fā)布2025戰(zhàn)略，計(jì)劃到2025年全球銷量400萬(wàn)輛，80%為新能源。
彼時(shí)，談到轉(zhuǎn)型決心，魏建軍說(shuō)：“死也要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就得死，死了也在所不惜?！?/p>
長(zhǎng)城汽車員工也從2021年底的7.79萬(wàn)人，迅速增加，到了2022年底達(dá)8.74萬(wàn)人。大量有生力量，開始撲向了長(zhǎng)城汽車全新地業(yè)務(wù)條線。
然而，先驅(qū)之所以稀缺，原因之一，就在于沿襲既往的經(jīng)驗(yàn)往往無(wú)法抵達(dá)新的大陸。
多年來(lái)，魏建軍一直對(duì)艾·里斯的《定位理論》推崇備至。憑借聚焦各品類、各場(chǎng)景，長(zhǎng)城結(jié)合圈層，爭(zhēng)奪品類第一的打法，曾為自己數(shù)次打開局面：聚焦越野的坦克，合資性價(jià)比平替的哈弗，一定時(shí)間段內(nèi)都大獲成功。
然而，成功復(fù)制多次后，依賴也在所難免。2021年后的轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)城繼續(xù)沿襲了以往產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路，在不同垂類，批量復(fù)制車型，加上一些定位不清、取名復(fù)雜、甚至內(nèi)部互相對(duì)打、爭(zhēng)奪資源的車型開始出現(xiàn)。
于是，在新能源市場(chǎng)這一個(gè)需要深入調(diào)研客戶、理解需求，C to B反向造車的大趨勢(shì)下，一成不變，卻也成了一種變相的掣肘：因此，2022年長(zhǎng)城汽車新能源車銷量13.69萬(wàn)輛，比2021年減少了5000輛。
于此同時(shí)，隨著長(zhǎng)城SUV多年銷冠哈弗H6被比亞迪宋PLUS超越，也直接拉低了長(zhǎng)城2022年長(zhǎng)城汽車總銷量表現(xiàn)，一舉被比亞迪和吉利反超。
不少觀點(diǎn)習(xí)慣于將長(zhǎng)城汽車在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型失利歸結(jié)為沒有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品，可事實(shí)是，直到現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車的技術(shù)儲(chǔ)備、專利持有仍在第一梯隊(duì)。
對(duì)此，而更深的原因，或許還在魏建軍本人。
創(chuàng)業(yè)初期，魏建軍引入了豐田TPS精益生產(chǎn)方式，中期信奉定位理論、垂類車型大獲成功，今年與IBM咨詢達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，圍繞企業(yè)管理體系，進(jìn)行“營(yíng)銷、供應(yīng)、人力等”機(jī)制建設(shè)，市場(chǎng)營(yíng)銷方式上全面學(xué)習(xí)雷軍，魏建軍一刻沒有停下。
可以說(shuō)，魏建軍能向標(biāo)桿企業(yè)真正學(xué)習(xí)，并迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，具有極強(qiáng)執(zhí)行力。然而，果斷、自律的魏建軍，同時(shí)也是一個(gè)造車時(shí)對(duì)技術(shù)偏執(zhí)、做企業(yè)時(shí)對(duì)利潤(rùn)有極致追求的純粹商人。
而這，或許也在特定時(shí)期，另長(zhǎng)城陷入了一種較為狹窄的發(fā)展路徑中。
從歐拉到魏牌，彼時(shí)的長(zhǎng)城在新能源市場(chǎng)的密集嘗試，都未能將改革的定力堅(jiān)持到底，反而在盈利與增長(zhǎng)的選擇中左右搖擺，以至于在2023年凈利潤(rùn)大幅下滑后，徹底倒向了利潤(rùn)。
“銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。”魏建軍談到。
從這點(diǎn)上說(shuō)，長(zhǎng)城魏建軍對(duì)成本的極致管控，對(duì)利潤(rùn)的極致推崇，幾乎也解釋了，2024年后，魏建軍不提倡卷，不鼓勵(lì)卷，不參加卷，甚至大肆批評(píng)車圈的卷。
“當(dāng)國(guó)外車企在全世界賺得盆滿缽滿時(shí)，中國(guó)車企卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷生卷死?！?/p>
魏建軍不甘心？
這一思路指導(dǎo)下的長(zhǎng)城汽車，卻在2024年，陷入了另一種怪圈。
一個(gè)最為直觀的案例，或許是長(zhǎng)城將自身銷量面臨的壓力，歸因于營(yíng)銷工作的不到位。
先前，長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰還曾表示：“魏總再次痛批哈弗H6的營(yíng)銷工作，痛批我們完全不懂營(yíng)銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知?！?/p>
曾退居幕后的魏建軍開始事必躬親，為了流量投身直播，出鏡、訪談、亮相各路論壇，一些激烈的言論數(shù)次出圈。
或是魏建軍受高壓，一眾長(zhǎng)城高管開始上行下效，屢次直接點(diǎn)名友商，火藥味十足。
值得注意的是，一年的“營(yíng)銷”下來(lái)，避開“價(jià)格戰(zhàn)”的長(zhǎng)城，卻在“廣告”上花費(fèi)不少：今年上半年，長(zhǎng)城汽車銷售費(fèi)用達(dá)38.05億元，同比增長(zhǎng)近17%。其中，廣告及媒體服務(wù)費(fèi)接近13.34億元，占銷售費(fèi)用的35%。
今年前三季度，長(zhǎng)城汽車銷售費(fèi)用62.43億元，同比增長(zhǎng)22.26%，高于同期研發(fā)費(fèi)用。
可在長(zhǎng)城全員擁抱互聯(lián)網(wǎng)、近乎運(yùn)動(dòng)式的營(yíng)銷中，長(zhǎng)城汽車的銷量不增反降。
并且，一個(gè)更加的復(fù)雜變化也同步發(fā)生在長(zhǎng)城汽車中。
例如，王鳳英離開長(zhǎng)城汽車的2022年前，魏建軍和王鳳英分工明確，一個(gè)主抓生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)量控制和體制建設(shè)，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)和營(yíng)銷。雙方密切的配合下，長(zhǎng)城汽車在皮卡、suv等品類屢創(chuàng)佳績(jī)，雙輪驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)城走向巔峰。
然而，隨著王鳳英的離開，魏建軍似乎少了一個(gè)能夠和自己叫板、糾偏、大膽提出不同意見的人。如同一輛急速奔馳的賽車，具有強(qiáng)大動(dòng)力的魏建軍無(wú)疑是發(fā)動(dòng)機(jī)?？杀寂芰藥资旰?，這臺(tái)賽車似乎唯獨(dú)少了剎車。
如今，如何定義魏建軍，似乎也成了一個(gè)難題：他既是一個(gè)極致的車手，一個(gè)極致的、技術(shù)至上的產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)極致追求利潤(rùn)的商人。
同時(shí)，他或許也是一個(gè)面對(duì)長(zhǎng)城落后境遇、不甘心的人。這樣的他，2024年后一步步火力全開，甚至憤世嫉俗起來(lái)——
今年9月，魏建軍公開批評(píng)中國(guó)汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”。他認(rèn)為：行業(yè)內(nèi)卷已演變?yōu)閻阂飧?jìng)爭(zhēng)，部分企業(yè)為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，不惜以低于成本價(jià)出售汽車，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序。
10月，魏建軍接受采訪，表示中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈中，電池原始發(fā)明技術(shù)都是美國(guó)的，在核心技術(shù)上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，只是在產(chǎn)業(yè)鏈方面處于領(lǐng)先地位；正是因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)新能源汽車存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，亂打價(jià)格戰(zhàn)的情況。
由此，長(zhǎng)城汽車在新能源市場(chǎng)的失勢(shì)，與魏建軍在輿論戰(zhàn)場(chǎng)的高亢，幾乎成了長(zhǎng)城2024年的兩大標(biāo)簽。
可問(wèn)題在于，如果現(xiàn)在長(zhǎng)城在新能源、燃油車文體兩開花，魏建軍還會(huì)如此激烈嗎？