文｜眸娛
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員爭(zhēng)議一直未停過(guò)。
近日，騰訊視頻因會(huì)員服務(wù)規(guī)則的最新調(diào)整，再次成為輿論焦點(diǎn)，迅速登上熱搜榜首
根據(jù)新規(guī)，自2024年12月16日起，新購(gòu)、領(lǐng)取或激活的騰訊視頻VIP會(huì)員，在其會(huì)員有效期內(nèi)，將僅支持在一臺(tái)設(shè)備上同時(shí)播放，而登錄設(shè)備累計(jì)上限為三臺(tái)。
對(duì)于老會(huì)員，凡是在2024年12月16日前已訂閱連續(xù)包月/包季/包年服務(wù)的VIP會(huì)員，在保持連續(xù)訂閱狀態(tài)的下，即可繼續(xù)享受累計(jì)五臺(tái)設(shè)備登錄和同時(shí)兩臺(tái)設(shè)備播放的原有權(quán)益。同樣，在此之前購(gòu)買(mǎi)、領(lǐng)取或激活的月卡/季卡/年卡會(huì)員，在其會(huì)員有效期內(nèi)，也將維持原有的設(shè)備播放權(quán)益。
消息一出，多數(shù)用戶(hù)當(dāng)即在評(píng)論區(qū)表達(dá)了不滿(mǎn)情緒。實(shí)際上，騰訊視頻并非首家對(duì)會(huì)員“播放設(shè)備數(shù)量”權(quán)益做出調(diào)整的視頻平臺(tái)。
此前，愛(ài)奇藝已于今年10月22日宣布，自11月12日起，會(huì)員可同時(shí)播放的設(shè)備數(shù)量從兩臺(tái)減少至一臺(tái)。
而優(yōu)酷更是在2023年1月就率先實(shí)施了類(lèi)似的調(diào)整，限制一個(gè)會(huì)員賬號(hào)只能登錄一臺(tái)手機(jī)設(shè)備。
盡管每次會(huì)員權(quán)益調(diào)整都伴隨著用戶(hù)的強(qiáng)烈反對(duì)和不再續(xù)費(fèi)的威脅，但優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻這三大視頻平臺(tái)仍相繼完成了對(duì)“登錄設(shè)備權(quán)益”的調(diào)整。
這背后折射出的既有視頻平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)賬，也有平臺(tái)與會(huì)員之間更加脆弱的信任關(guān)系。
權(quán)益頻變，平臺(tái)與會(huì)員間關(guān)系緊張
90后女生周靜，在目睹微博熱搜上關(guān)于視頻平臺(tái)會(huì)員權(quán)益的討論后，果斷留言表示“準(zhǔn)備以后不再給會(huì)員續(xù)費(fèi)了”。
這并非她首次表達(dá)此類(lèi)觀點(diǎn)，早在2023年優(yōu)酷調(diào)整會(huì)員登錄設(shè)備權(quán)益時(shí)，她就曾有過(guò)類(lèi)似表態(tài)。然而，當(dāng)熱門(mén)劇集《墨雨云間》和《白夜破曉》上線時(shí)，她又重新開(kāi)通了會(huì)員服務(wù)，成為了一名典型的“劇拋型”會(huì)員。
劇拋型會(huì)員現(xiàn)象，即用戶(hù)不長(zhǎng)期綁定于某一平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，而是根據(jù)劇集內(nèi)容選擇性地購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，反映了視頻平臺(tái)與消費(fèi)者之間關(guān)系的緊張。這一群體對(duì)平臺(tái)內(nèi)容持續(xù)性的考量，以及對(duì)會(huì)員權(quán)益頻繁變動(dòng)的擔(dān)憂，成為他們不愿長(zhǎng)期充值的主要原因。
回顧國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程，早期的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)導(dǎo)致了長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)模式。隨著逐步向會(huì)員體系轉(zhuǎn)型，為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，平臺(tái)在會(huì)員權(quán)益上大幅讓利，這也為后續(xù)的“權(quán)益拉扯”埋下了隱患。
會(huì)員權(quán)益的爭(zhēng)議焦點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)移，從“會(huì)員免看視頻”到“能否投屏”，再到“超前點(diǎn)播”，直至如今的“設(shè)備登錄限制”。
其中，“花了錢(qián)還得看廣告”的問(wèn)題尤為突出，自2019年起便引發(fā)廣泛討論，但至今仍未得到明確解決。新華網(wǎng)等權(quán)威媒體也曾對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，指出視頻平臺(tái)在廣告問(wèn)題上的含糊其辭，部分平臺(tái)解釋廣告為“VIP專(zhuān)屬推薦”，還有平臺(tái)甚至將責(zé)任推卸給劇方稱(chēng)“廣告是電視劇自帶的”。
口水官司從2019年打到2024年，年年都有報(bào)道，但至今未對(duì)“會(huì)員能否有免廣告”的權(quán)益做出明確答復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告收入作為僅次于會(huì)員收入的重要來(lái)源，承擔(dān)著視頻平臺(tái)的營(yíng)收重任。因此，在短期內(nèi)，各平臺(tái)難以在廣告收入上做出實(shí)質(zhì)性讓步，這也導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益的爭(zhēng)議難以得到根本性解決。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員收入，視頻平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)調(diào)整投屏清晰度、設(shè)備登錄數(shù)量及類(lèi)型等會(huì)員權(quán)益，引導(dǎo)用戶(hù)升級(jí)會(huì)員等級(jí)。
以愛(ài)奇藝為例，2023年1月，其APP黃金VIP會(huì)員的電視投屏清晰度被突然限制在480P，遠(yuǎn)低于此前的4K標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)用戶(hù)強(qiáng)烈反彈。
而在今年，熱門(mén)劇集《白夜追兇2：白夜破曉》在優(yōu)酷獨(dú)播時(shí)，也爆發(fā)了類(lèi)似的投屏爭(zhēng)議。部分網(wǎng)友反映，優(yōu)酷VIP會(huì)員無(wú)法投屏該劇，需升級(jí)至更高級(jí)別的SVIP會(huì)員才能享受投屏服務(wù)。這一做法被用戶(hù)批評(píng)為“吃相難看”，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者與平臺(tái)之間的緊張關(guān)系。
面對(duì)頻發(fā)的會(huì)員權(quán)益爭(zhēng)議，周靜表示，雖然理性上能夠理解平臺(tái)的盈利需求，但站在消費(fèi)者的角度，她仍會(huì)堅(jiān)決反對(duì)這種損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。因?yàn)樗恢肋@是否是平臺(tái)對(duì)“消費(fèi)者底線”的試探。
以這次引發(fā)廣泛討論的“登錄設(shè)備限制”事件為例，在某些平臺(tái)已并非首次調(diào)整。
早在2023年2月，愛(ài)奇藝就因類(lèi)似問(wèn)題登上熱搜。當(dāng)時(shí)的事件是，一名會(huì)員因同時(shí)使用三臺(tái)設(shè)備（兩臺(tái)平板和一部手機(jī)）登錄而被封號(hào)，解封時(shí)被告知需升級(jí)至更高級(jí)別的會(huì)員。
隨后，在2月20日，愛(ài)奇藝發(fā)布官方公告，宣布自即日起，黃金、白金、星鉆VIP會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄，且不再限制設(shè)備種類(lèi)。同時(shí)，對(duì)于同時(shí)播放的設(shè)備數(shù)量也進(jìn)行了明確：黃金VIP會(huì)員可在任意2臺(tái)手機(jī)/電腦/平板設(shè)備上播放；白金VIP會(huì)員可在任意2臺(tái)手機(jī)/電腦/平板/電視等設(shè)備上播放；星鉆VIP會(huì)員則可在任意3臺(tái)手機(jī)/電腦/平板/電視/VR等設(shè)備上播放。
然而，在僅在第二年的10月22日，愛(ài)奇藝再次宣布新規(guī)，將黃金會(huì)員可同時(shí)播放的設(shè)備數(shù)量從2臺(tái)縮減至1臺(tái)。
視頻平臺(tái)為何抵制共享術(shù)？
在2023年，優(yōu)酷率先對(duì)賬號(hào)同時(shí)播放設(shè)備數(shù)量實(shí)施限制時(shí)，其官方理由是為了強(qiáng)化用戶(hù)賬號(hào)安全并有效打擊黑灰產(chǎn)活動(dòng)。
此后，眾多視頻平臺(tái)紛紛效仿，均采用了同一理由對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。
誠(chéng)然，此前由于視頻平臺(tái)對(duì)會(huì)員登錄設(shè)備未設(shè)限制，導(dǎo)致“共享會(huì)員賬號(hào)”現(xiàn)象泛濫，甚至形成了一條地下產(chǎn)業(yè)鏈。在部分第三方平臺(tái)上，“2元一天”“10元一月”的租賃生意火爆，有的代理聲稱(chēng)月收入可高達(dá)上萬(wàn)元。
這些黑灰產(chǎn)的存在，侵害了正常付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，破壞了市場(chǎng)公平性，也給視頻平臺(tái)帶來(lái)了巨額經(jīng)濟(jì)損失。
然而，值得注意的是，自2019年視頻平臺(tái)開(kāi)始逐步限制同一賬號(hào)的登錄設(shè)備數(shù)量后，關(guān)于視頻平臺(tái)租號(hào)產(chǎn)業(yè)的報(bào)道便逐漸減少，如今在“閑魚(yú)”等第三方平臺(tái)上也已難覓其蹤。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的灰黑產(chǎn)業(yè)以“低價(jià)代充”和“提前破解并售賣(mài)影視資源”為主。前者利用群控手機(jī)等技術(shù)手段，批量注冊(cè)賬戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，并在第三方平臺(tái)上進(jìn)行非法倒賣(mài)、拆賣(mài)活動(dòng)。
事實(shí)上，當(dāng)前共享賬號(hào)的現(xiàn)象主要是以會(huì)員的親朋好友之間為主。
視頻平臺(tái)對(duì)此也心知肚明，在對(duì)會(huì)員的多項(xiàng)權(quán)益進(jìn)行調(diào)整時(shí)，也圍繞這一現(xiàn)象推出定制化政策。如愛(ài)奇藝于10月22日宣布“將可同時(shí)播放的設(shè)備從2臺(tái)減至1臺(tái)”時(shí)，就連帶推出了“親情賬號(hào)”政策：黃金會(huì)員只需額外支付8元，即可為家人開(kāi)通一個(gè)獨(dú)立的黃金會(huì)員親情賬號(hào)。
同時(shí)圍繞會(huì)員體驗(yàn)，愛(ài)奇藝還采取了一系列優(yōu)化舉措。例如：親情賬號(hào)和主賬號(hào)均可分別在5臺(tái)設(shè)備上登錄；親情賬號(hào)的賬號(hào)、密碼、播放記錄等使用體驗(yàn)，均與主賬號(hào)相互獨(dú)立，避免了反復(fù)要驗(yàn)證碼或被打亂觀影記錄的困擾。
這一策略并非國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。2023年以來(lái)，國(guó)際流媒體巨頭如Netflix和Disney+均采取措施打擊密碼共享，并為家庭用戶(hù)提供了低價(jià)增購(gòu)額外賬戶(hù)的選項(xiàng)。
Netflix率先行動(dòng)，其標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)會(huì)員可訂購(gòu)額外賬戶(hù)，費(fèi)用分別為每月7.99美元和22.99美元。
隨后在今年9月，Disney+也跟進(jìn)，Basic和Premium會(huì)員每月分別多支付6.99美元和9.99美元即可添加額外賬戶(hù)。這些舉措成效顯著，Netflix的會(huì)員規(guī)模和收入均實(shí)現(xiàn)了新一輪增長(zhǎng)。
對(duì)比國(guó)外，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的“親情副卡”價(jià)格其實(shí)相對(duì)更為優(yōu)惠。國(guó)外“親情副卡”價(jià)格普遍為“50%”主卡價(jià)格，而國(guó)內(nèi)僅為“主卡”價(jià)格的30%。
但市場(chǎng)目前普遍存在這樣一種顧慮：這次是“增加副卡”，下次會(huì)不會(huì)又提出“副卡漲價(jià)”呢？
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)受限于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在會(huì)員政策的調(diào)整上，往往是“競(jìng)品動(dòng)一步，我動(dòng)一步”的謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心過(guò)于激進(jìn)的策略會(huì)影響當(dāng)季會(huì)員數(shù)量。畢竟，會(huì)員增長(zhǎng)是衡量平臺(tái)生態(tài)健康增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，也是提升廣告議價(jià)能力和資本市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵。
然而，在用戶(hù)眼中，這種“頻繁”且“未經(jīng)商議”的逐步調(diào)整的策略，更像是一種“今日割五城，明日割十城”的逐步試探，使得雙方溝通已難以回歸理性探討。
在當(dāng)前以會(huì)員收入為核心的商業(yè)模式下，如何加強(qiáng)與會(huì)員的溝通，建立雙方之間的信任，成為視頻平臺(tái)在探索最佳營(yíng)收模式時(shí)必須面對(duì)的問(wèn)題。