由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)作為指導(dǎo)單位、界面新聞主辦、梅賽德斯-奔馳作為戰(zhàn)略合作伙伴的第七屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】于12月18日在上海世博創(chuàng)意秀場(chǎng)成功舉辦。商道縱橫管理咨詢有限公司 副總經(jīng)理、合伙人郎華發(fā)表演講《全面綠色轉(zhuǎn)型下的低碳消費(fèi)新趨勢(shì)——2024中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告亮點(diǎn)分享》。
以下為主旨演講實(shí)錄：
大家好，我是商道縱橫的合伙人郎華，今天非常榮幸參與界面財(cái)經(jīng)年會(huì)，也是我第九次在界面的年會(huì)上發(fā)布中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)研究的報(bào)告。我也非常榮幸，在過(guò)去的9年，我們跟界面新聞建立了非常好合作伙伴關(guān)系，我們?cè)诤茉绲臅r(shí)候已經(jīng)看到了消費(fèi)對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的帶動(dòng)作用，也看到了消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)的需求趨勢(shì)，我們把這樣的觀察融入到了我們持續(xù)9年的研究中，通過(guò)持續(xù)的跟進(jìn)，也看到了可持續(xù)消費(fèi)、綠色消費(fèi)在中國(guó)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，我們也看到了越來(lái)越多的利益相關(guān)方，包括政府，企業(yè)，還有消費(fèi)者，都全面參與和推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)浪潮。
首先我們來(lái)看一下為什么要推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)？我們知道目前氣候變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)正在加劇，對(duì)我們的全球的發(fā)展格局、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式、及每個(gè)人的日常生活都帶來(lái)了深刻的影響，比如極端的天氣越來(lái)越頻繁，包括今年在北方正在經(jīng)歷暖冬。根據(jù)聯(lián)合國(guó)剛剛發(fā)布的《排放差距報(bào)告》，我們也看到如果今天不采取氣候行動(dòng)，全球的氣溫的生活可能在本世紀(jì)末會(huì)達(dá)到3.1度。如果我們希望地球的生活空間可以維持在一個(gè)安全的范圍，需要持續(xù)推進(jìn)巴黎氣候協(xié)議中到本世紀(jì)末1.5的目標(biāo)的達(dá)成，否則極端天氣的頻發(fā)會(huì)帶來(lái)越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
另外，我們看到低碳消費(fèi)確實(shí)是一個(gè)非常有效應(yīng)對(duì)氣候變化的途徑。在2022年的時(shí)候，中國(guó)科學(xué)院他們也做了一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)居民消費(fèi)的碳排放占到全社會(huì)碳排放總量的一半以上，另外根據(jù)發(fā)表在《自然》 雜志上的一項(xiàng)最新研究進(jìn)一步指出，要有效達(dá)成氣候目標(biāo)，就必須關(guān)注高支出消費(fèi)者，如果全球前 20% 的高消費(fèi)人群能夠減少不必要的消費(fèi) 并優(yōu)化消費(fèi)模式，全球環(huán)境壓力有望降低 25%-53%。
從今年以來(lái)，國(guó)家也在積極推動(dòng)低碳政策的加速出臺(tái)，特別是在7月的時(shí)候，國(guó)家發(fā)布的《關(guān)于加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》中明確提出，到2035年，綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系基本建立，綠色生產(chǎn)方式和生活方式廣泛形成。該《意見(jiàn)》是中央文件首次系統(tǒng)部署綠色消費(fèi)，其中特別提到要通過(guò)引導(dǎo)企業(yè)降低產(chǎn)品全生命周期能源資源消耗和生態(tài)環(huán)境影響、加強(qiáng)綠色產(chǎn)品認(rèn)證與標(biāo)識(shí)體系建設(shè)等方式擴(kuò)大綠色產(chǎn)品供給，與此同時(shí)通過(guò)健全綠色消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制、大規(guī)?！耙耘f換新”等措施提升低碳消費(fèi)意愿，從而推進(jìn)供需兩端雙輪驅(qū)動(dòng)，加速消費(fèi)模式綠色轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，從微觀層面，越來(lái)越多的企業(yè)其實(shí)也已經(jīng)看到了可持續(xù)消費(fèi)所帶來(lái)的新機(jī)遇，特別是在這兩年，我們也看到很多企業(yè)會(huì)推出低碳、零碳產(chǎn)品來(lái)響應(yīng)消費(fèi)者的需求的變遷。
我們這個(gè)研究也跟大家剛才也講了，已經(jīng)持續(xù)了9年，我們所采取的調(diào)研方法是問(wèn)卷調(diào)研法，每一年的問(wèn)卷收集規(guī)模會(huì)在3000份以上，覆蓋所有的人口細(xì)分領(lǐng)域、樣本量比較常大，從分析結(jié)果來(lái)說(shuō)，會(huì)有統(tǒng)計(jì)意義上的一個(gè)顯著性。另外我們?cè)谘芯康哪Ｐ蜕厦?，其?shí)是采取了SICAS模型，也就是說(shuō)我們的消費(fèi)者決策的一個(gè)模型，研究從消費(fèi)者的感知到產(chǎn)生興趣，然后再到建立連接，產(chǎn)生購(gòu)買以及購(gòu)買后的行為，我們希望可以從這樣的一個(gè)消費(fèi)決策的全流程探索低碳消費(fèi)的發(fā)生機(jī)制。包括低碳消費(fèi)發(fā)生的驅(qū)動(dòng)力和障礙因素，我們也希望可以通過(guò)更加全面的交叉性的分析，能夠去不同細(xì)分領(lǐng)域的低碳消費(fèi)人群，他們有哪些媒體和渠道的接觸偏好等，從而為相關(guān)公共政策制定、及企業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型提供切實(shí)可行的策略依據(jù)，以此通過(guò)供需兩端協(xié)同推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、 社會(huì)全面邁向低碳可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。
推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)應(yīng)該從誰(shuí)先去入手呢？根據(jù)我們的調(diào)研，超過(guò)87%的受訪者已經(jīng)成為了低碳消費(fèi)的一個(gè)踐行者，我們把這一群體稱之為先行者，這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)于我們過(guò)往的數(shù)據(jù)的話，其實(shí)是有一個(gè)非常顯著的提升。另外我們也發(fā)現(xiàn)，也有越來(lái)越多的人感受到了氣候變化對(duì)他們生活的直觀影響，我們把這個(gè)群體稱為感知者，這一群體在我們今年的調(diào)研中已經(jīng)達(dá)到了60%多，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是先行者也好，還是說(shuō)氣候感知者也好，他們參與到低碳消費(fèi)的意愿會(huì)更強(qiáng)，消費(fèi)頻次也會(huì)更高，而且他們對(duì)于溢價(jià)接受的意愿也會(huì)越高，而且其實(shí)他們也愿意在消費(fèi)后更愿意去分享。這些人我們稱之為消費(fèi)領(lǐng)袖群體。
此外通過(guò)交叉分析，我們也希望了解哪些細(xì)分群體在促進(jìn)低碳消費(fèi)的過(guò)程中承擔(dān)了更關(guān)鍵的角色。在我們今年的調(diào)研中，我們識(shí)別了三類群體，包括Z時(shí)代，也就是在95后到95后到2009年出生的年輕世代，另外就是銀發(fā)群體， 51歲以上的這樣的一個(gè)群體，還有白領(lǐng)麗人，年輕在21歲到50歲生活在城市中的女性。比如說(shuō)對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，先行者的占比非常高，對(duì)于一些說(shuō)通過(guò)音樂(lè)節(jié)、綜藝節(jié)目、明星倡導(dǎo)等方式開(kāi)展的低碳營(yíng)銷非常熱衷，此外，他們對(duì)于企業(yè)可持續(xù)相關(guān)的負(fù)面信息可能會(huì)更加敏感，以及他們對(duì)于低碳生活和消費(fèi)的分享渠道更多的是小紅書(shū)這樣的社交渠道。
對(duì)于銀發(fā)一族，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們中的氣候感知者會(huì)最多，這是一個(gè)非常有趣的發(fā)現(xiàn)，我們分析氣候變化所帶來(lái)的極端天氣，比如說(shuō)像高熱、高溫、高熱，對(duì)于這一群體的健康會(huì)形成實(shí)質(zhì)性的威脅，也是為什么在高齡群體中，氣候變化的感知也會(huì)更強(qiáng)?？沙掷m(xù)認(rèn)證標(biāo)識(shí)/產(chǎn)品信息標(biāo)識(shí)（39.06%）是其分辨低碳產(chǎn)品與低碳消費(fèi)的主要根據(jù)。而對(duì)于白領(lǐng)麗人，相對(duì)于其他細(xì)分群體，價(jià)值觀對(duì)于他們購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)，很多時(shí)候可能因?yàn)樗麄儗?duì)于世界和未來(lái)的關(guān)切而參與到低碳消費(fèi)中來(lái)。
對(duì)于SICAS的第一步——感知，通過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)媒體上的議題宣傳，以及會(huì)通過(guò)產(chǎn)品上的可持續(xù)的認(rèn)證，去來(lái)感知并分辨他們是否參與了低碳消費(fèi)。
如果我們從媒介的接觸渠道來(lái)看的話，在今年我們的調(diào)研里面會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交媒體渠道對(duì)消費(fèi)者的這種影響相對(duì)于去年有顯著提升，社交媒體的選擇度從去年的27%上升到了34%，位序也上升到了第三位。另外的話還有像直播、綜藝、明星等這樣的一些傳播方式今年的選擇度也有顯著的提升。對(duì)于標(biāo)簽的感知的話，只有三大類標(biāo)簽的感知度在50%以上，包括有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、能效標(biāo)識(shí)及綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。我們知道這三個(gè)標(biāo)識(shí)其實(shí)都是國(guó)家在主導(dǎo)，認(rèn)可度也會(huì)比較高。但是相應(yīng)的我們也看到，像企業(yè)主要在推動(dòng)的FSC，RSPO，GRS等認(rèn)證，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度還有較大的提升空間。
接下來(lái)，我們也一起看一下消費(fèi)者對(duì)于低碳產(chǎn)品及消費(fèi)的興趣點(diǎn)到底在哪里？對(duì)于不購(gòu)買的原因來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低碳產(chǎn)品難以辨識(shí)，就像我剛剛講的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在整個(gè)綠色標(biāo)簽體系還不完善，辨識(shí)度也相對(duì)比較低；另外，覺(jué)得價(jià)格太高，同時(shí)也會(huì)覺(jué)得低碳產(chǎn)品的選擇會(huì)比較有限，這些可能都是購(gòu)買中的關(guān)鍵障礙。如果從驅(qū)動(dòng)力來(lái)看的話，相較于去年，我們今年提供了多一些選項(xiàng)，比如說(shuō)像節(jié)能的產(chǎn)品也會(huì)更省錢，為了下一代等等，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多時(shí)候國(guó)家的倡導(dǎo)，價(jià)值觀的導(dǎo)向，以及像為了下一代會(huì)更好的生活，以及節(jié)能和省錢這樣的驅(qū)動(dòng)力，都是讓消費(fèi)者參與低碳消費(fèi)的一些主要原因。如果我們進(jìn)一步看哪些信息可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)可靠量化的產(chǎn)品信息，簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)的生活方式、負(fù)責(zé)任的原材料，這些都是對(duì)于來(lái)說(shuō)消費(fèi)者看來(lái)低碳產(chǎn)品更具吸引力的價(jià)值，此外我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于正面信息的感知會(huì)更加強(qiáng)烈。
我們這幾年還有一個(gè)非常有趣的發(fā)現(xiàn)是，對(duì)于不同的商品品類，消費(fèi)者購(gòu)買偏好會(huì)有差異。在衣食住行所有品類中，綠色低碳表現(xiàn)都是一個(gè)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力。具體來(lái)看細(xì)分品類，舉個(gè)例子，比如說(shuō)像衣這個(gè)品類，消費(fèi)者會(huì)更傾向于服飾更耐用的表現(xiàn)，及采用可持續(xù)的原材料等，而對(duì)于食，則更看重清潔的生產(chǎn)過(guò)程和可持續(xù)包裝，對(duì)于住&用這個(gè)品類，是否易于維修是消費(fèi)者最為看中的低碳表現(xiàn)，對(duì)于行，則最看重使用過(guò)程中的能源消耗。所以我們可以看到，不同的產(chǎn)品品類在宣傳可持續(xù)的屬性時(shí)，還是要針對(duì)于消費(fèi)者的一些偏好更有針對(duì)性地制定傳播信息。
渠道偏好方面，在我們的研究中，5年前可能主要是一些傳統(tǒng)的零售門(mén)店渠道，而現(xiàn)在電商和新興的社交電商正在成為更為主流的獲取渠道，這也讓我們看到了消費(fèi)場(chǎng)景的變遷，對(duì)于消費(fèi)的一個(gè)引導(dǎo)和影響。
從購(gòu)買行為來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于溢價(jià)的接受能力其實(shí)也在有所變化，具體來(lái)看的話，如果我們把溢價(jià)接受程度分為，不接受溢價(jià)、接受低溢價(jià)、接受高溢價(jià)三個(gè)層次，可以看到共享出行及寵物類消費(fèi)者的溢價(jià)接受意愿最低，對(duì)于服裝服飾和個(gè)護(hù)家清，消費(fèi)者只愿意接受低溢價(jià)，而對(duì)于母嬰&親子、家居&家裝，家用電器等等這樣一些品類，消費(fèi)者則愿意為低碳表現(xiàn)支付更高的溢價(jià)。所以這些發(fā)現(xiàn)對(duì)于我們未來(lái)制定價(jià)格策略的時(shí)候，可以提供一些參考。
最后，我們來(lái)看看消費(fèi)后分享行為。我們發(fā)現(xiàn)超過(guò)70%的消費(fèi)者在使用了低碳產(chǎn)品以后，愿意分享他們的體驗(yàn)，而且非常有趣的發(fā)現(xiàn)是看到了別人低碳消費(fèi)的分享，80%的受訪者愿意嘗試購(gòu)買，也就是說(shuō)，促進(jìn)低碳消費(fèi)后的分享，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以有效促進(jìn)低碳消費(fèi)群體及低碳業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
通過(guò)SICAS的分析，我們也相應(yīng)地為企業(yè)提供了低碳轉(zhuǎn)型及低碳消費(fèi)促進(jìn)的建議。所以在提升感知方面，我剛剛講的企業(yè)要提升媒體對(duì)于低碳消費(fèi)議題的傳播，還要去推動(dòng)可持續(xù)產(chǎn)品的認(rèn)證和標(biāo)簽體系建設(shè)，當(dāng)然標(biāo)簽的普及還要仰賴于低碳標(biāo)簽背后的價(jià)值宣導(dǎo)，讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)獲取低碳產(chǎn)品的信息。在信息傳播上需要兼顧正面負(fù)面，兼顧公利和私利，從多重價(jià)值調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。此外為了能更好地連接消費(fèi)者，需要建立多渠道多形式的傳播和銷售策略，特別是根據(jù)各品牌的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，讓傳播和營(yíng)銷高效觸達(dá)消費(fèi)者。對(duì)于購(gòu)買行為的影響，企業(yè)需要根據(jù)剛剛提到的不同產(chǎn)品品類的低碳消費(fèi)偏好，更有針對(duì)性地建立產(chǎn)品的一個(gè)研發(fā)和上市的策略，以及在定價(jià)上面去考慮到不同品類消費(fèi)者的溢價(jià)接受程度，更有效地促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。最后有關(guān)于低碳消費(fèi)的分享，企業(yè)需要促進(jìn)更多的私域和共域的流量的傾斜，通過(guò)社群圈子、會(huì)員系統(tǒng)等渠道開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷項(xiàng)目，促進(jìn)低碳消費(fèi)的裂變和擴(kuò)張。
最后，我想在這里感謝我們的支持企業(yè)，在過(guò)去的9年一直有企業(yè)在支持我們的研究，包括今天在座的江南布衣也在前年支持了研究和報(bào)告發(fā)布的工作。今年我們則獲得了歐萊雅中國(guó)的支持，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)和我們建立了合作的企業(yè)，往往是可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，在可持續(xù)消費(fèi)方面也有著更深入的洞察和實(shí)踐，像今年合作的歐萊雅中國(guó)無(wú)論在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品與成分開(kāi)發(fā)，價(jià)值鏈帶動(dòng)，消費(fèi)者溝通與參與方面都有著創(chuàng)新的探索，特別是近年持續(xù)推動(dòng)Z時(shí)代成為可持續(xù)消費(fèi)的引領(lǐng)者、與回收企業(yè)合作促進(jìn)系統(tǒng)化空瓶回收等方面有非常亮眼的實(shí)踐。
今天因?yàn)闀r(shí)間的緣故無(wú)法全面深入地解讀報(bào)告，大家如果感興趣的話，也可以掃描我們的二維碼去獲得報(bào)告的全文，希望未來(lái)大家可以把報(bào)告用起來(lái)，以切實(shí)推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。
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作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)財(cái)經(jīng)媒體，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)丨界面新聞始終關(guān)注財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)，關(guān)注行業(yè)最新資訊，為品牌與企業(yè)提供市場(chǎng)的全面洞察，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。
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