文 | 何丹琳
“我們還看到冰淇淋業(yè)務(wù)和墨西哥市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，其中冰淇淋業(yè)務(wù)在八大市場(chǎng)中的五個(gè)市場(chǎng)加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷攀升。”通用磨坊國(guó)際部總裁Ricardo Fernandez說(shuō)，但他特別指出，這不包括中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港。
根據(jù)小食代今天看到Ricardo Fernandez日前給中國(guó)員工的一封信，他說(shuō)了上述這番話。
這和通用磨坊全球首席執(zhí)行官Jeff Harmening的看法類似。日前，這家美國(guó)食品巨頭發(fā)布了截至2024年11月24日的2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。他在業(yè)績(jī)會(huì)上直言不諱：“我們中國(guó)業(yè)務(wù)的哈根達(dá)斯門店客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑?！?/p>
由于冰淇淋門店在華“遇冷”，哈根達(dá)斯正急需謀求新出路。小食代翻查資料獲悉，哈根達(dá)斯已經(jīng)至少連續(xù)三個(gè)季度在通用磨坊業(yè)績(jī)會(huì)上被全球高管披露，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的門店出現(xiàn)客流量下滑。
作為應(yīng)對(duì)之策，哈根達(dá)斯在華業(yè)務(wù)模式正在出現(xiàn)一個(gè)有趣的變化：這家經(jīng)營(yíng)著400多家線下門店的高端冰淇淋品牌開(kāi)始加速關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，并轉(zhuǎn)向零售、餐飲服務(wù)和電商等多元渠道，嘗試打造新增長(zhǎng)點(diǎn)。
下面，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下，這家中國(guó)市場(chǎng)第二大的冰淇淋連鎖品牌的最新動(dòng)向。
客流下滑
最初在90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，哈根達(dá)斯通過(guò)在大城市高端商務(wù)區(qū)開(kāi)設(shè)門店，迅速打造出了奢華形象，在高端冰淇淋市場(chǎng)占據(jù)一席之地，被譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯”。
“在中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯門店業(yè)務(wù)在總銷售額中的占比要高得多。這是因?yàn)槲覀儗㈤T店視作一種向消費(fèi)者展示品牌和高端冰淇淋產(chǎn)品、為他們創(chuàng)造不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)的方式?！蓖ㄓ媚シ粐?guó)際事業(yè)部高管曾向小食代表示，這也讓哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)和其他競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。
但如今，其裝潢精致的門店對(duì)消費(fèi)者的吸引力似乎正在減弱——過(guò)去三個(gè)季度，哈根達(dá)斯在華門店的客流量持續(xù)下滑。
小食代留意到，上周，Harmening在解讀2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)時(shí)透露，中國(guó)業(yè)務(wù)的哈根達(dá)斯門店客流量“繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑”。不過(guò)，他又指出：“我們正在努力通過(guò)擴(kuò)大零售、餐飲和電商渠道的分銷，來(lái)緩解這些‘逆風(fēng)’（即門店的不佳表現(xiàn)）?！?/p>
早前，對(duì)于2025財(cái)年第一季度（截至2024年8月25日），Harmening曾表示，該公司在中國(guó)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者信心接近歷史低點(diǎn)，這導(dǎo)致第一季度哈根達(dá)斯門店客流量同比下降?！凹幢闳绱?，我們也看到了一些復(fù)蘇的跡象，包括哈根達(dá)斯在中國(guó)零售和電商渠道的凈銷售額增長(zhǎng)?！彼痔岬健?/p>
重心調(diào)整
這一勢(shì)頭也引起了華爾街的關(guān)注。
“我很欣賞哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)渠道多元化的努力，但您如何看待門店（客流量）的兩位數(shù)下滑？您有考慮擴(kuò)大哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店布局嗎？”小食代留意到，有分析師在會(huì)上提問(wèn)道。
對(duì)此，通用磨坊北美寵物、國(guó)際和北美餐飲服務(wù)集團(tuán)總裁Jon Nudi在會(huì)上回應(yīng)道，該公司確實(shí)在關(guān)注哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店布局。
“事實(shí)上，過(guò)去幾年，我們關(guān)閉了不少表現(xiàn)不佳的門店?！盢udi表示，“顯然，我們的重點(diǎn)是零售和餐飲服務(wù)，我們認(rèn)為這些領(lǐng)域的利潤(rùn)率更高，未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也更大。”
他表示，當(dāng)下中國(guó)的宏觀大環(huán)境面臨困難，哈根達(dá)斯的門店客流量再次下降，這對(duì)該公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，哈根達(dá)斯“在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)正在增長(zhǎng)”。
“因此，我們將繼續(xù)進(jìn)行這種轉(zhuǎn)型，未來(lái)真正專注于最賺錢的門店。這是我們過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)一直在努力解決的問(wèn)題?！盢udi表示。他又提到，雖然本季度國(guó)際業(yè)務(wù)受到中國(guó)影響，營(yíng)收有所下降，但通用磨坊“非常明確地專注于改善我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展勢(shì)頭”。
根據(jù)財(cái)報(bào)，第二季度，通用磨坊國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的有機(jī)凈銷售額下滑3%，主要是受到中國(guó)和巴西的拖累，“充滿挑戰(zhàn)的消費(fèi)趨勢(shì)，繼續(xù)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)阻力”。
Ricardo Fernandez
根據(jù)小食代今天看到的一封給中國(guó)員工的信，通用磨坊國(guó)際部總裁Ricardo Fernandez日前在點(diǎn)評(píng)季度業(yè)績(jī)時(shí)，也提到了哈根達(dá)斯及中國(guó)業(yè)務(wù)，并指出了接下來(lái)的“工作重點(diǎn)”。
“縱觀國(guó)際部，盡管在許多領(lǐng)域繼續(xù)取得進(jìn)展，但第二季度結(jié)果令人失望，因?yàn)槲覀兏鞑块T都落后于計(jì)劃?！盕ernandez在信中指出，總體銷售額和利潤(rùn)低于去年同期，這主要是由于中國(guó)持續(xù)面臨著消費(fèi)者挑戰(zhàn)，以及巴西客戶庫(kù)存調(diào)整和廠商質(zhì)量問(wèn)題。
“我們還看到冰淇淋業(yè)務(wù)（不包括中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港）和墨西哥市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，其中冰淇淋業(yè)務(wù)在八大市場(chǎng)中的五個(gè)市場(chǎng)加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷攀升。”他說(shuō)。
Fernandez表示，隨著第三季度的到來(lái)，在中國(guó)，該公司需要卓越地執(zhí)行中國(guó)春節(jié)活動(dòng)，為哈根達(dá)斯手持冰激凌擴(kuò)張做好準(zhǔn)備，并繼續(xù)針對(duì)充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境做出調(diào)整。
“我們需要繼續(xù)挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，具備接受可能性的心態(tài)，及早討論機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，并加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，以更強(qiáng)的緊迫感開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！彼硎?。
門店調(diào)整
事實(shí)上，盡管門店生意“遇冷”，但在中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯仍然是十分強(qiáng)勢(shì)的第二大冰淇淋連鎖品牌。
今天，小食代從歐睿國(guó)際拿到的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)冰淇淋連鎖領(lǐng)域，過(guò)去三年（2021-2023），DQ冰淇淋和哈根達(dá)斯穩(wěn)居第一和第二名，前者的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，而后者則有所起伏。2023年，DQ冰淇淋接近29%，哈根達(dá)斯的市占率超過(guò)15%，均大幅領(lǐng)先于排名第三的芭斯羅繽（ Baskin-Robbins）。
根據(jù)窄門餐眼的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至12月13日，DQ冰淇淋在國(guó)內(nèi)共有1721家門店，覆蓋31個(gè)省份的218個(gè)城市。而哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)共有403家門店，覆蓋33個(gè)省份的90個(gè)城市。
正如上文所說(shuō)，哈根達(dá)斯正在“收縮戰(zhàn)線”。
過(guò)去一年多來(lái)，這家高端冰淇淋連鎖就陸續(xù)在多個(gè)城市“撤退”。例如，小食代搜索公開(kāi)信息看到，今年10月，哈根達(dá)斯南寧航洋城店關(guān)閉，徹底退出了南寧市場(chǎng)。去年8月，隨著哈根達(dá)斯江門萬(wàn)達(dá)店關(guān)閉，該城市也已無(wú)一家哈根達(dá)斯門店。
僅今年下半年，多家分布在一二線城市的哈根達(dá)斯門店都宣布閉店。
在社交媒體上，這也引起了各地消費(fèi)者的發(fā)帖討論。小食代留意到，就在近日，有IP江蘇的網(wǎng)友拍照發(fā)帖稱，南京江寧萬(wàn)達(dá)店貼出告示，將于2024年12月12日結(jié)束營(yíng)業(yè)，自己倍感意外，“還有充值卡沒(méi)花完”。
“時(shí)代的眼淚，哈根達(dá)斯（在南昌）只剩下萬(wàn)象城店了。”有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友發(fā)帖感嘆，哈根達(dá)斯南昌百盛店宣布于2024年10月8日關(guān)閉，“最早的紅谷灘萬(wàn)達(dá)、夢(mèng)時(shí)代店被奈雪頂替，T16店被M stand頂替，天虹哈根達(dá)斯轉(zhuǎn)場(chǎng)百盛后現(xiàn)在也將落幕了?！?/p>
早前還有IP北京的網(wǎng)友稱，哈根達(dá)斯北京國(guó)瑞店公告于2024年8月26日閉店，又一家自己常去的哈根達(dá)斯門店關(guān)閉了?！白钤缃?jīng)常去國(guó)際俱樂(lè)部那家，現(xiàn)在已經(jīng)搜不到了，后來(lái)經(jīng)常帶孩子去朝陽(yáng)大悅城的哈根達(dá)斯，但是那家已經(jīng)變成了浪琴手表。”
渠道多元化
與此同時(shí)，哈根達(dá)斯的零售、餐飲服務(wù)和電商業(yè)務(wù)則是另一番光景，并正在逐漸成為該品牌的新增長(zhǎng)引擎。
今天，小食代從歐睿國(guó)際拿到數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)冰淇淋零售市場(chǎng)，哈根達(dá)斯排名第10，2023年的市場(chǎng)份額超過(guò)2%，同比上年略有提升，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)份額維持上漲勢(shì)頭。
“我們計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，拓展更多哈根達(dá)斯零售渠道，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)便捷性的需求?！蓖ㄓ媚シ粐?guó)際事業(yè)部副總裁、中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強(qiáng)日前在接受TopDigital采訪時(shí)曾表示。
他說(shuō)，過(guò)去，哈根達(dá)斯的業(yè)務(wù)模式側(cè)重于消費(fèi)者親自到店購(gòu)買，這可以給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，但也受到了地理位置和服務(wù)范圍的限制。未來(lái)推動(dòng)哈根達(dá)斯的增長(zhǎng)，首先將發(fā)力零售渠道。
蘇強(qiáng)又提到，手持系列在零售渠道有著巨大的增長(zhǎng)潛力，將重點(diǎn)加強(qiáng)渠道滲透，重點(diǎn)推廣手持系列產(chǎn)品，同時(shí)增加銷售點(diǎn)、改善產(chǎn)品陳列，讓消費(fèi)者更容易看到和購(gòu)買，同時(shí)使產(chǎn)品價(jià)格擁有更好的可及性。
而在電商方面，哈根達(dá)斯去年曾小食代表示，過(guò)去比較聚焦于傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在正積極拓展興趣電商，包括抖音、本地生活、小紅書等，“原來(lái)可能是人找物，現(xiàn)在的趨勢(shì)是物找人。”
值得注意的是，在經(jīng)營(yíng)著上述直面消費(fèi)者的To C業(yè)務(wù)的同時(shí)，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)也擁有規(guī)模不小的To B餐飲業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，通用磨坊中國(guó)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理去年曾向小食代透露，To B業(yè)務(wù)的“占比更大、增速更快”，并預(yù)計(jì)未來(lái)潛力巨大，“你想想看有多少家餐廳、酒店，又有多少高鐵線、航空線？”
據(jù)他介紹，哈根達(dá)斯的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)一共有四大板塊，第一是交通，在部分高鐵、高端航線、商務(wù)艙餐食上，消費(fèi)者會(huì)看到哈根達(dá)斯的冰淇淋；第二是在高級(jí)酒店，供應(yīng)下午茶；第三是文創(chuàng)產(chǎn)品，與景區(qū)共創(chuàng)文創(chuàng)冰淇淋；第四是高端的自助餐，會(huì)有哈根達(dá)斯冰淇淋供應(yīng)。
不難發(fā)現(xiàn)，這也是哈根達(dá)斯的上新重點(diǎn)渠道。小食代留意到，今天，牛New壽喜燒發(fā)布消息稱，哈根達(dá)斯新口味“薄荷巧克力脆片味”冰淇淋將在旗下餐廳“獨(dú)家上新”。
可以看到，對(duì)哈根達(dá)斯而言，在門店增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，渠道多元化正變得越來(lái)越重要。
為了更好地整合多元渠道，哈根達(dá)斯在2022年還正式成立了哈根事業(yè)部，全方位整合門店、餐飲、零售、電商等渠道，發(fā)展卡券業(yè)務(wù)，同時(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及后勤支持等部門通力協(xié)作。
“在業(yè)務(wù)模式上，哈根達(dá)斯采用全渠道運(yùn)營(yíng)，覆蓋了實(shí)體店、餐飲渠道、零售渠道以及電商平臺(tái)?！碧K強(qiáng)表示，這讓哈根達(dá)斯能夠直接接觸消費(fèi)者，無(wú)論在線上還是線下，都可以圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，形成渠道間的協(xié)同效應(yīng)，提升服務(wù)效率和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化能力，“這種能力是其他品牌難以復(fù)制的?！?/p>