文 | 毒眸
2024年可以說(shuō)是“谷子經(jīng)濟(jì)”元年，這一原本位處邊緣的亞文化類種被簇?fù)淼搅宋枧_(tái)中心。無(wú)論是從年初的chiikawa快閃引發(fā)排隊(duì)熱，還是年中“二次元拯救老商場(chǎng)”消息的頻上熱搜，抑或是年底“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)股價(jià)一度漲停?？梢哉f(shuō)，一整年，“谷子”都是線下實(shí)體零售行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。
“谷子”，音譯自“Goods”，在經(jīng)歷日文轉(zhuǎn)譯后與原本“貨品”的含義產(chǎn)生偏移，意指部分二次元周邊，如“吧唧”指的是badge徽章；“透卡”是印著動(dòng)漫人物的透明卡片等等。一塊《排球少年》角色的吧唧在二手平臺(tái)上被炒到了7.2萬(wàn)元，傳說(shuō)中這款吧唧全球限量5枚。
很多圈外人對(duì)此大惑不解，得到的解釋往往是Z世代的消費(fèi)心理更注重社交需要和情感連接之類，但這遠(yuǎn)不是答案的全部。也有人想要側(cè)身其間分一杯羹，但在線下谷子店狂飆突進(jìn)的同時(shí)，還有不少參與者黯然離場(chǎng)?！肮茸印笔侨绾位鹌饋?lái)的？它還會(huì)繼續(xù)火下去嗎？又或者說(shuō)，這真的是一門好生意嗎？
“消費(fèi)下沉”
市場(chǎng)上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧意同徽章，材質(zhì)主要包括馬口鐵、塑料等，常見尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相關(guān)的圖案；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關(guān)圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據(jù)卡牌材質(zhì)，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。
“新瓶裝舊酒”是外界對(duì)谷子的一種質(zhì)疑，即在原有的產(chǎn)業(yè)鏈和既有盲盒基礎(chǔ)上采用一個(gè)新的名稱和敘事邏輯就來(lái)割韭菜?！肮茸印币廊粚儆诙卧苓叿懂?，但又與其有所區(qū)別。與手辦、模型等傳統(tǒng)硬二次元周邊相比，“谷子”屬于定價(jià)更低的軟周邊。
更精細(xì)地來(lái)理解，“谷子”中還有“官谷”與“同人谷”的區(qū)別。顧名思義，“官谷”就是官方制作并發(fā)售的“谷子”，而“同人谷”是粉絲自制的，并不具有IP版權(quán)。對(duì)于一些相對(duì)冷門的IP來(lái)說(shuō)，粉絲傾向于為愛發(fā)電，會(huì)將“同人谷”視作“無(wú)料”，意即拿到粉絲聚集地以互相交換的形式流通，并不牟利。
國(guó)元證券研報(bào)顯示，國(guó)產(chǎn)“谷子”平均銷售價(jià)格通常在10元至30元，進(jìn)口“谷子”價(jià)格約為30元至60元。與傳統(tǒng)周邊相比，由于平均單價(jià)低，谷子的消費(fèi)人群則年輕很多，集中在12-20歲之間，中學(xué)生是其主體。這部分消費(fèi)群體因?yàn)榇蟛糠稚形唇?jīng)濟(jì)獨(dú)立，故而對(duì)價(jià)格更為敏感，谷子的價(jià)格降低了他們進(jìn)入的門檻。又因谷子便攜的特點(diǎn)，他們可以在衣服或書包上隨時(shí)展示自己的個(gè)性，并在曬谷和線下逛谷店的時(shí)候輕易找到自己的同好以滿足社交需要。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》引述一位自稱是“谷子瘋狂愛好者”的受訪者，這位大一女生表示自己平均每個(gè)月要花3000元吃谷，曾為買下絕版的谷子花費(fèi)了近4000元，即市場(chǎng)價(jià)格的兩倍。這代表了部分吃谷人的心態(tài)：他們不需要被理解，也不喜歡圈外人的品頭論足。這種看似瘋狂的行為無(wú)非是為了自我愉悅，他們或是與喜歡的角色產(chǎn)生了共鳴，或是擁有相似的經(jīng)歷，抑或是單純的憧憬，于是用一個(gè)看得見摸得著的物件與角色建立情感連接。
“谷子經(jīng)濟(jì)”的火熱某種層面上也是“消費(fèi)下沉”的一個(gè)側(cè)面，商品更廉價(jià)和消費(fèi)群體更低齡，兩者間構(gòu)成一定因果關(guān)系。在未來(lái)不明朗的情況下，這一群體普遍上更愿意選擇更為“青春版”的療慰手段。
“救命稻草”
去年1月，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)重新開業(yè)后成了“國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”，整體二次元業(yè)態(tài)占比超過(guò)一半。據(jù)媒體報(bào)道，百聯(lián)ZX的節(jié)假日客流能在4.5萬(wàn)左右，十一客流能達(dá)到6萬(wàn)，客流量足以比肩比它規(guī)模大10倍的大中型購(gòu)物中心。百聯(lián)ZX的諸多谷店中，還有品牌日銷92萬(wàn)元，這是很多在商場(chǎng)打拼多年的中高端服裝品牌都達(dá)不到的數(shù)字。
隨后，效法者眾，從北京王府井到武漢漢江路步行街，從上海南京路到成都天府紅商場(chǎng)，各地線下實(shí)體唯恐落于人后。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)至少有近70家商場(chǎng)已經(jīng)或計(jì)劃打造谷圈聚集地。
一擁而上的原因除了海百聯(lián)ZX的示范效應(yīng)之外，國(guó)內(nèi)巨量潛在二次元消費(fèi)者給了他們某種底氣。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從2016年到2023年，中國(guó)二次元周邊衍生市場(chǎng)規(guī)模從53億元上升至1024億元，占二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比例從28.0%上升至46.1%，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)52.7%。預(yù)計(jì)到2029年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破5900億元，2024-2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到16.6%。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，以最終零售價(jià)格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)用在3成左右；生產(chǎn)成本不超過(guò)1成。省級(jí)代理商拿貨成本為零售價(jià)5折左右；按不同IP強(qiáng)度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右。就具體授權(quán)費(fèi)用來(lái)說(shuō)，相對(duì)冷門的IP，市價(jià)基礎(chǔ)底價(jià)為50萬(wàn)元，熱門IP可能達(dá)到150萬(wàn)至200萬(wàn)元。整體而言，谷子產(chǎn)品具有較大的利潤(rùn)空間，毛利率普遍能在40%以上。
這股熱潮也很快傳導(dǎo)到了二級(jí)市場(chǎng)。2024年11月25日起，滬指多只“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股一路走高，多家相關(guān)概念企業(yè)連續(xù)多日漲停。但在一片火熱景象下，事情并不如看起來(lái)那么美好。
隱憂與短板
看起來(lái)這門生意門檻低，利潤(rùn)高，但如果抱著投機(jī)心態(tài)入場(chǎng)，可能只會(huì)舉步維艱。
首先是選址，一家谷子店如果開在僻靜處，大概率堅(jiān)持不了幾天，只能開設(shè)在交通便利和人流集中的大型商超，但這樣以來(lái)租金成本便不會(huì)低。
而在線下開店，必須考慮店鋪的有效陳列面積和周轉(zhuǎn)速度，進(jìn)貨熱門IP是大部分谷子店的首選。但這也使得大部分谷子店貨品高度同質(zhì)化，不同谷子店之間區(qū)別不大。又因?yàn)槌杀驹?，線下實(shí)體谷子店大概率會(huì)比網(wǎng)銷要貴，貴且無(wú)特色，這也會(huì)無(wú)形之中降低消費(fèi)者購(gòu)買熱情，最終不同商家之間只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
從供給的角度來(lái)看，“谷子”的生產(chǎn)者們也并未完全跟上“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的步伐，這客觀上導(dǎo)致了谷子店的選擇范圍狹窄。以國(guó)產(chǎn)游戲IP為例，不似番劇IP出場(chǎng)角色相對(duì)固定，大部分二次元游戲的游玩邏輯是不斷推出新角色，通過(guò)卡池抽卡獲得。而為了刺激游戲流水，新角色經(jīng)常在人物的形象、性格、強(qiáng)度等各方面設(shè)計(jì)上均優(yōu)勝于前期角色，導(dǎo)致角色客觀人氣向后流動(dòng)。但官方推出的“官谷”大多數(shù)時(shí)候都以前期角色為主，更新迭代速度緩慢，難以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
最好賣的是“日谷”（日本產(chǎn)谷子），但貨源緊俏。對(duì)于單打獨(dú)斗的個(gè)體小店來(lái)說(shuō)，沒有議價(jià)權(quán)往往很難拿到，即便拿到也需要搭配不那么熱門的IP來(lái)配貨。到手時(shí)可能已經(jīng)幾個(gè)月過(guò)去了，曾經(jīng)流行的貨品一下子過(guò)時(shí)，只能積壓在倉(cāng)庫(kù)里吃灰，同時(shí)造成資金無(wú)法有效周轉(zhuǎn)。且谷子面向的是特定人群并非大眾消費(fèi)品，二手回收商無(wú)法理解一張卡牌、盲抽敢賣到幾十元甚至幾百元，往往拒絕接收。而媒體上出現(xiàn)的“一擲千金”的消費(fèi)者終歸是少數(shù)，大部分人逛一圈也不過(guò)只是看看，這也就導(dǎo)致人流量雖然不小，成交量卻不大。做線上直播的谷店店主也會(huì)在平臺(tái)抽成和投流成本兩座大山面前戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
除了基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈能力之外，開設(shè)谷子店還需要經(jīng)營(yíng)者對(duì)二次元文化有深入的了解，否則對(duì)流行趨勢(shì)都一頭霧水。日本一些熱門動(dòng)漫IP的周邊產(chǎn)品普遍采用預(yù)售和限量發(fā)售制度，通過(guò)周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月乃至一年以上的預(yù)售降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)限量發(fā)售激發(fā)購(gòu)買欲望并推高售價(jià)。即便是“圈內(nèi)人”也很難判斷該IP未來(lái)能否成功，很多時(shí)候都是在賭運(yùn)氣。
連鎖企業(yè)相對(duì)于小店有著更多的優(yōu)勢(shì)，比如可以得到版權(quán)方的獨(dú)家產(chǎn)品或是聯(lián)合舉辦快閃活動(dòng)以及更廣泛的授權(quán)等等。大部分商場(chǎng)在招商時(shí)已經(jīng)明顯更青睞連鎖品牌，個(gè)人店主很容易被忽視。上海百聯(lián)ZX一開始有不少?gòu)闹苓呂膹R搬過(guò)來(lái)的個(gè)人谷子店，但如今，已幾乎都換成了連鎖品牌。比如國(guó)內(nèi)最大的日谷代理商“三月獸”，背靠日本集英社在中國(guó)的版權(quán)代理商“翻翻動(dòng)漫集團(tuán)”。三月獸創(chuàng)始人沈浩曾在接受媒體采訪時(shí)表示，正版日谷市場(chǎng)近90%是由三月獸代理。
跨界入局的大玩家就更多了。賣文具的晨光以及麥和文創(chuàng)，將《原神》《排球少年》等IP印到自己的文創(chuàng)產(chǎn)品上。它們要么自己開雜貨店自產(chǎn)自銷，要么和大型連鎖店合作。至于名創(chuàng)優(yōu)品，在不斷強(qiáng)化IP販?zhǔn)鄱ㄎ坏穆飞?，它自己賣的谷子也越來(lái)越多，比如上半年賣爆全國(guó)的Chiikawa。但如果產(chǎn)品同質(zhì)化的問題不解決，未來(lái)各家連鎖企業(yè)間仍將進(jìn)入下一輪價(jià)格戰(zhàn)。
同時(shí)，因?yàn)橛欣蓤D，部分詐騙分子，引誘未成年人購(gòu)買谷子后，再冒充公檢法人員，以未成年不得購(gòu)買為由進(jìn)行恐嚇，讓其通過(guò)轉(zhuǎn)賬以消除所謂的“法律責(zé)任”。因?yàn)榇蟛糠质芎θ四挲g小，缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和防范意識(shí)，很容易落入詐騙分子的圈套。
除此以外，谷圈的盜版、代購(gòu)、拼團(tuán)、退圈免費(fèi)送、出谷回血等也是詐騙高發(fā)區(qū)。這一切既需要行業(yè)自肅，也需要監(jiān)管介入。
在告別野蠻生長(zhǎng)階段之后，谷子行業(yè)進(jìn)一步的集中化和規(guī)范化就成了必然。同時(shí)，如果谷子經(jīng)濟(jì)始終局限在“零花錢消費(fèi)”這一層面，它的前景注定有限，而擴(kuò)大受眾群體則需要上游版權(quán)方不斷推陳出新，中間代理商加快品類更新速度，下游經(jīng)銷商進(jìn)一步增強(qiáng)線下二次元氛圍。
有人說(shuō)，日本二次元衍生品火熱的現(xiàn)狀就是中國(guó)這一行業(yè)的明天，但國(guó)情不同，未必順?biāo)烊嗽?。大浪淘沙和自然篩選卻近在眼前。