文 | 源Sight 安然
一個“蛇皮袋”制霸奢侈品轉(zhuǎn)售市場。
近日，二手奢侈品電商Rebag發(fā)布了奢侈品轉(zhuǎn)售指數(shù)年度報告“The 2024 Clair Report”。
報告顯示，來自法國的高端箱包品牌Goyard（高雅德/戈雅）以104%的保值率首次擊敗愛馬仕，成為2024年個人奢侈品市場保值率最高的品牌。
在Rebag迄今發(fā)布的五版年度報告中，前四次冠軍得主均是愛馬仕。以高稀缺性高溢價著稱的愛馬仕，在奢侈品轉(zhuǎn)售市場上經(jīng)常處于一包難求的斷層式領(lǐng)先地位。如今，被坊間戲稱“狗牙”的Goyard，幾乎可以說憑借一己之力把愛馬仕拉下神壇。
但是，老牌奢牌實力仍在。根據(jù)Clair Report，愛馬仕的Sellier柏金包仍是2024年最出色的投資產(chǎn)品，保值率同比增長52%至250%，創(chuàng)今年最高漲幅；香奈兒和LV品牌的保值率分別為92%、88%，超過85%，被列入報告劃定的“獨角獸”行列。
除此之外，近年來以“千金大小姐風(fēng)”“靜奢風(fēng)”等在奢品界打開缺口的Miu Miu和The Row等，也榜上有名。盡管同屬小眾個性品牌，但與Goyard不同的是，這些選手背后還有Prada集團(tuán)、香奈兒家族和歐萊雅繼承人等財團(tuán)撐腰。
不得不說的是，近年因個性化突圍的小眾奢侈品牌不少，但許多都半路熄火。身處其中又勢單力薄的Goyard，如何避免成為轉(zhuǎn)瞬即黯的流星，仍需思索。
隱形愛馬仕
Goyard一舉奪魁，其實在許多人意料之中。
根據(jù)Rebag2023年發(fā)布的Clair Report，Goyard當(dāng)時的溢價幅度就高于LV和香奈兒，僅次于愛馬仕。盡管對大眾來說，Goyard的存在或顯得陌生，但在時尚名流廣場，其實際馳騁已久。
已故的香奈兒藝術(shù)總監(jiān)、“老佛爺”卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）是Goyard的頭號粉絲，其旅行箱包都由Goyard定制，連愛寵C(jī)houpette的餐具也由Goyard包辦。
難怪時尚圈傳言，卡爾用香奈兒征服了世界，而Goyard卻征服了卡爾。
國內(nèi)Goyard頭號粉絲的稱號可以頒給天后王菲。不同色系大小的Saint Louis單肩包，她一背就是近二十年，成為國內(nèi)許多消費者認(rèn)識Goyard的第一個窗口。
再如美國超模肯豆（Kendall Jenner）、說唱歌手Kanye West、網(wǎng)球冠軍鄭欽文等，無數(shù)名人為其傾倒。
在二手奢侈品交易市場上，Goyard熱度也居高不下。據(jù)源Sight了解，一只中古Goyard藍(lán)色保齡球手提包可叫價約12萬元；Goyard的中古Plumet信封包、hobo包、Saint Louis包等，二奢報價也達(dá)10萬元左右，有些熱門款仍供不應(yīng)求。
與之相比的是，LV一只當(dāng)季新款的SUNSET老花手袋，官價在2萬元左右，與Goyard招牌Saint Louis包型相似的Neverfull Inside Out系列手袋，均價也在2萬元左右。
愛馬仕的Etriviere購物包官價2萬元左右，與Goyard Saint Louis的帆布加牛皮用料相似、包型相似的Steeple系列，均價在4萬元左右。
由于銷售火爆，今年以來不少消費者在社交平臺上大吐苦水，稱購買“狗牙”竟然還要配貨。一番痛訴后，有熱心網(wǎng)友在評論區(qū)支招——其實“只要再加個定制手繪服務(wù)”，就能更快拿包。
但是“心急拔不了便宜牙”，僅是添加一個小小的彩繪圖案，買主心心念念的Goyard包就要再拔高幾千塊的預(yù)算。
在保值榜單上超過愛馬仕之前，某種程度上，Goyard的待遇與愛馬仕已相差無幾。
萬人迷、萬人雷
與其他奢牌相比，或許“反差感”是Goyard突出重圍的關(guān)鍵詞。
首先是其神秘低調(diào)的做派。
在營銷上，Goyard略顯“高冷”，品牌基本不做大型宣傳活動、不與明星直接合作、沒有官方線上銷售渠道；官方網(wǎng)站也不會顯示產(chǎn)品定價，如果要了解產(chǎn)品價格或?qū)９裨谑矍闆r，需要填寫申請表等待回復(fù)；最終達(dá)成交易基本也要在線下進(jìn)行。
其次，不同于大部分奢侈品牌公開的有跡可循的工藝用料，Goyard主要采用的Goyardine，盡管眾人皆知是以亞麻和棉為主要成分的涂層帆布，但由于是“家族祖?zhèn)骷妓嚒?，仍未有人揭開其確切制作方法的神秘面紗。
另一邊，在Goyard低調(diào)做品牌的同時，Goyard包袋的設(shè)計卻顯得出乎意料的張揚。
受到運送木材時的浮排啟發(fā)，Goyard包袋紋路由無數(shù)小點堆積而成；象征河流上木材相互纏結(jié)、由三個V形紋拼成的Y字圖案，則組成令不少人追捧，又令一部分人難以理解的密密麻麻的“蛇皮紋”。
在醒目的滿屏Y字交織下，Goyard掌門人讓·米歇爾·西諾爾斯又決定摒棄傳統(tǒng)單調(diào)的黑色帆布，引入11種新色調(diào)。其中，軟質(zhì)單品采用紅色、橙色、黃色、綠色、天藍(lán)色、海軍藍(lán)、酒紅色、灰色和白色，硬質(zhì)單品用金色和銀色。
這種極具辨識度的醒目外觀與平價材質(zhì)，讓不少消費者對此奢侈品望而卻步，有人將其戲稱為“蛇皮袋”，有人怒斥其為“垃圾袋”：
“好像蛇皮袋，軟啪啪的，幾個扁扁的堆在一起，我還以為是超市購物袋”“最煩這個包，看著密集恐懼癥都要犯了，愛馬仕起碼還正常一點”“丑得像垃圾袋，可是為啥要花一萬多買垃圾袋”……
盡管爭議紛繁，但Goyard就是堅持鮮明的設(shè)計不動搖。
高調(diào)做包、低調(diào)做牌的Goyard切中不少消費者對于奢牌在大眾潮流與低調(diào)小眾中度量平衡、尋求認(rèn)同的需求，順勢搶占消費者注意力，脫穎而出。
不過，真正讓其抓牢消費者心智的，最終還是品牌對于產(chǎn)品稀缺度的調(diào)控和異于其他奢侈品的實用性。
在強調(diào)完全手工制作產(chǎn)量有限的條件下，除了對線上購買增加限制，Goyard也在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保產(chǎn)品在市場上的稀缺性。
官網(wǎng)資料顯示，Goyard在全球有25個專柜點。據(jù)多家媒體則報道，目前Goyard在全球22座城市共開設(shè)有超過30家門店，中國市場占據(jù)9席。
與之相比，目前愛馬仕在全球有超過300家門店；截至今年11月，LV在中國大陸有52家門店，僅上海門店就有7家。
此外，輕便、易打理的高實用性也是Goyard俘獲眾多消費者芳心的秘訣。
不同于其他需要細(xì)心呵護(hù)、虔誠供養(yǎng)的其他奢侈包包，Goyard顯得極其耐磋磨。打工人十幾寸的筆記本電腦、寶媽寶爸出行必帶的尿不濕、留子不能一刻分離的老干媽……所有大小雜亂的零碎物件通通一只包搞定。
“有容乃大”的同時，因防水帆布材質(zhì)，Goyard也比其他包包更輕便好打理，有的甚至可以隨手團(tuán)起塞進(jìn)衣袋收于無形，出行隨性無負(fù)擔(dān)。
爆火之后的煩惱
實用又小眾有格調(diào)，Goyard的席卷似乎順理成章。但在另一些人看來，處在爆發(fā)期的Goyard或許也有其他煩惱。
一方面是，滿大街的高仿讓人防不勝防，Goyard的小眾吸引力逐漸降低；另一方面，雖然在與嬌貴的奢侈品競爭時，Goyard的實用指數(shù)高漲，但與其他更平價品牌的包袋對比時，其質(zhì)量和實用性優(yōu)勢依然不算大。
在消費降級趨勢日益凸顯的當(dāng)下，為了Goyard的輕便實用而來的消費者容易滑向更平價的品牌。
在社交平臺上，例如瓏驤、三宅一生等品牌的包包經(jīng)常被拿來與Goyard作對比。
它們具有相似的包型、一定辨識度的設(shè)計，但運用尼龍等材質(zhì)進(jìn)行制作，實用耐磨性更強，價格也更具性價比。如瓏驤托特包，基本在900-6000元左右；三宅一生熱門單肩包，基本在1000-3000元左右，與Goyard動輒上萬幾萬一只包袋相比，無疑更具有誘惑力。
對獨立小眾的Goyard來說，在小眾吸引力逐漸削弱的同時，獨立品牌的身份也給自己當(dāng)下的發(fā)展帶來不便。
與Goyard同時上榜的、在近年闖出一定聲量的小眾品牌，還有Miu Miu和The Row，不過Miu Miu作為Prada的親閨女，有直系資源不斷補充，保證品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷上的活力。
主打奢華極簡的The Row，由童星出身的Mary-Kate Olsen、Ashley Olsen兩姐妹創(chuàng)立。今年9月，據(jù)彭博社報道，香奈兒所有者Wertheimer家族和歐萊雅繼承人Francoise Bettencourt Meyers，聯(lián)合其他投資者收購The Row的少數(shù)股份，交易估值高達(dá)10億美元（約合70億元人民幣）。
勢單力薄的Goyard身處其中，除了走穩(wěn)神秘低調(diào)的反差路線，似乎暫時無計可施。
但從比利時皮具品牌Delvaux和法國包袋品牌Moynat的表現(xiàn)來看，這一招或許也難言長久。
同樣走低調(diào)路線，Delvaux、Moynat也幾乎不做大規(guī)模營銷，包袋同樣因強調(diào)工藝維持較低的產(chǎn)量。但是，僅憑一定神秘感與稀缺感的營造，時間一長容易讓消費者產(chǎn)生厭倦。
這些曾經(jīng)被視為有機(jī)會比肩愛馬仕、LV的小眾低調(diào)品牌，在大火后也逐漸顯出頹勢。
2023年下半年以來，Delvaux在北京接連關(guān)閉門店。其中，北京三里屯太古里門店是其進(jìn)入內(nèi)地市場后開設(shè)的首家旗艦店，但據(jù)多家媒體報道，2021年該店的面積已經(jīng)收縮一半，逐步讓位給LVMH旗下的奢侈珠寶品牌Chaumet。
Moynat則長時間則保持沉默，很久沒有再在市場上推出爆款手袋并布局營銷活動，逐漸淡出大眾視野。
烈火烹油下，如今的Goyard或許該花更多心思考慮如何解決成長的新煩惱。