文 | 略大參考 小遙
編輯 | 原野
01 結(jié)婚禮物
有一群人正在期待著明年1月的到來，她們急切地想要花出一筆錢——用一到兩千元去買一頂華麗的粉紅色鳳冠。
那是潮玩品牌拼酷據(jù)傳將在明年一月推出的新品，如同它旗下的其他金屬產(chǎn)品一樣，這款新品也需要用戶自己動手拼裝完成。12月初，它被提前展示在品牌的線下實體店中，并被不少網(wǎng)友發(fā)在了抖音和小紅書上，相關(guān)內(nèi)容最高獲得了32萬點贊。
圖：網(wǎng)友在拼酷線下店拍攝的鳳冠實物圖，圖源抖音用戶@飽飽酥肉卷
很多之前沒有聽說過拼酷這個品牌，或者知道但從未下過單的人，也紛紛表示被種草。但從評論區(qū)來看，支撐起強烈購買欲的原因不盡相同：
有人為顏值而來，“終于明白后宮那些妃子們爭個你死我活為了什么了，這個爭不到我會死”；有人是手工愛好者，想買來過過“手癮”；還有數(shù)量不少的一群人，想把它當作結(jié)婚禮物送給朋友，送禮對象既有確定婚期的，也有遙遙無期的。她們單純因為鳳冠造型適合婚禮場景，而提前選定了禮物。
從2023年起，越來越多的潮玩涌入婚慶市場。
如今，在小紅書上搜索“結(jié)婚禮物”，獲得高贊的筆記中會出現(xiàn)jellycat手捧花束、花生和同心鎖等造型的玩偶，樂高積木拼成的戒指盒以及泡泡瑪特MOLLY、DIMOO等擺件的身影。在往日造型的基礎(chǔ)上，玩偶、擺件們被改造得十分喜慶——玫瑰、喜字和婚紗西服都是頻繁出現(xiàn)的元素，帖子下，大多數(shù)人都在詢問改造教程。其中，很大一部分是還在上學(xué)，想要通過自己動手，為姐姐或者哥哥嫂子送上祝福的00后。
圖：一位網(wǎng)友用泡泡瑪特擺件制成的新婚禮物，圖源小紅書用戶@阿毛毛毛
而在小紅書上搜索“拼酷”“藝?！钡韧瞥隽酥惺交槎Y風(fēng)格產(chǎn)品的潮玩品牌，彈出來的關(guān)聯(lián)詞中，第一個出現(xiàn)的就是鳳冠，排在后面的還有喜扇、花轎。相關(guān)詞條內(nèi)，將這些產(chǎn)品親手拼好后作為結(jié)婚禮物送給閨蜜、姐姐或妹妹的內(nèi)容數(shù)量眾多，同樣地，送禮的主體有很大一部分是學(xué)生黨。
可以看出，結(jié)婚禮物已經(jīng)成為潮玩的一大用途。
從銷量上來看，情況依然如此，在拼酷和藝模的天貓旗艦店中，鳳冠、花轎等能夠與婚禮產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷量牢牢占據(jù)著前十名的半數(shù)以上，且遠遠超過其他系列產(chǎn)品。以拼酷為例，其品牌天貓旗艦店在今年12月8日推出、售價299元起的新品“十里紅妝·點翠喜扇”，銷量已經(jīng)超過1000件；而12月11日上架、售價168元的“雄獅少年2”擺件，目前僅售出了67件。
諸此種種，足以說明一件事：結(jié)婚禮物這條賽道，潮玩?zhèn)兯闶顷J進去了。
02 賽道
對于潮玩品牌來說，婚慶是個不錯的賽道。
盡管結(jié)婚人數(shù)在最近幾年有所下降，但考慮到龐大的人口基數(shù)，這依然是個不小的市場。同時，婚禮禮物領(lǐng)域，并沒有在供給端形成固定的競爭格局，也就是說，并沒有一家或幾家特定品牌占領(lǐng)了大部分市場份額，這意味著，即使是新加入的玩家也能夠獲得增長空間。
與婚禮形式類似，結(jié)婚禮物也具備時代性。在物質(zhì)匱乏的年代，暖壺、水盆可以是親友間表達祝福的載體。如今，生活必需品不再是婚禮禮物的固定選項，這帶來了更大的靈活度。
潮玩品牌抓住了這個機遇。
隨著結(jié)婚的主力軍轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代（指1995年至2009年出生的一代人）——民政部數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國25歲至29歲和20歲至24歲結(jié)婚人數(shù)占比分別達到38%與13.8%，結(jié)婚這件事發(fā)生了許多變化，比如奶茶開始代替酒出現(xiàn)在喜宴，喜糖禮盒里有了辣條。如今，又多出了喜慶主題的潮玩。
潮玩，尤其是拼裝類產(chǎn)品的特點，決定了它很適合被作為結(jié)婚禮物。它的價格區(qū)間浮動較大，豐儉均可，需要投入手工制作，能更好地表達心意。從這些特點來看，它與前些年流行過的十字繡、手繪百喜圖，都是相同的。
這背后，是潮玩賽道的崛起。
在情緒消費的大潮下，玩具不再是小孩子的專屬，而具備了更多的社交屬性。略大參考在《每個買毛絨玩具的成年人，都想當5分鐘的快樂小狗》中分享過玩具商家成長的案例。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到43%，90后則為36%。
具體到婚慶賽道，潮玩品牌們也在持續(xù)發(fā)力。
拼酷從2018年起就推出了鳳冠、花轎、婚慶套裝系列等產(chǎn)品，藝模在2022年推出一對新婚裝扮的貓玩偶和鳳冠，隨后又陸續(xù)發(fā)布了花轎、喜扇、婚鞋等拼裝單品，今年4月，jellycat上新了戴著白色頭紗與黑色禮帽的水煮蛋新娘新郎玩偶。很多商品鏈接上還會直接打上“結(jié)婚禮物”“送給閨蜜”等字眼。
圖：jellycat水煮蛋新娘新郎，圖源小紅書用戶@hhhang
一句話來說，如今想要拿潮玩做結(jié)婚禮物，無論是西式婚禮，還是中式婚禮，市面上總有一款適合你。
03 差異化競爭
潮玩品牌們想要尋求新場景并不令人意外。
潮玩市場近些年的快速增長是肉眼可見的，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從2015年的63億元增長至2021年的345億元，2017至2021年間復(fù)合年均增長率達到34%。
隨之而來的是愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭，尤其在2018年盲盒模式爆發(fā)后，潮玩賽道涌入了更多玩家。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年，國內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)注冊量始終呈現(xiàn)增長趨勢，其增速在2015年達到一個小高峰后回落，2018年到達最低點，2019年開始恢復(fù)增長，2021年一度達到131.09%。截至今年12月初，國內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)1.92萬家。其中成立年限在1年內(nèi)的企業(yè)占比最大，為44.63%，成立年限在1-3年的企業(yè)占比38.78%。
圖：近十年潮玩相關(guān)企業(yè)注冊量，圖源企查查
但所有的粗獷增長都有盡頭。
從數(shù)據(jù)來看，潮玩行業(yè)已經(jīng)度過快速增長階段，逐漸降溫?！冻蓖娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》中預(yù)計，2022—2026年，中國潮玩行業(yè)復(fù)合增長率將下降為24%。
2022年，受多方面因素影響，潮玩行業(yè)出現(xiàn)過增長放緩的情況。雷報統(tǒng)計的包括泡泡瑪特、九木雜物社、TOP TOY在內(nèi)的16家上市玩具、潮玩公司中，有8家營收下滑，僅有4家實現(xiàn)盈利，其中泡泡瑪特凈利同比下滑44.3%，九木雜物社營收和凈利分別下降14%與61.81%。
2020年，國內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)注銷吊銷的共有128家，2022年這一數(shù)字增長至224家，到了2023年，達到了788家。
頭部玩家們很快走出了新的上漲曲線。
2023年以來，泡泡瑪特的營收增速始終在35%以上，今年第三季度達到120%~125%，凈利的同比增速超過90%；TOP TOY營收同比增速也從2022年起保持在30%以上，并從2023年第四季度開始連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。
這樣的好成績，很大程度上受益于海外市場。
東南亞是泡泡瑪特最大的海外市場，泡泡瑪特今年的中期報告顯示，東南亞的營收在海外市場中占比達到四成。2024年7月7月，泡泡瑪特在曼谷開設(shè)的全球首家Labubu主題門店，營業(yè)當日的營收額就突破了1000萬人民幣，創(chuàng)造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀錄。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)提過“海外再造一個泡泡瑪特”，即，海外收入達到泡泡瑪特在2019年上市時的水平。這個目標在今年提前了幾個月實現(xiàn)。2023年，泡泡瑪特海外市場的增速為134.9%，今年的三個季度，這個數(shù)字分別變成了240%～250%、259.6%，以及440～445%。根據(jù)虎嗅消息，今年10月左右，海外業(yè)務(wù)在集團中的收入占比達到了50%。
同樣，TOP TOY也搭上名創(chuàng)優(yōu)品出海的順風(fēng)車，在印尼、泰國等東南亞市場開店。
相比之下，對國內(nèi)市場依賴嚴重的非頭部玩家只能加速內(nèi)卷。尋找更細分市場的優(yōu)勢，也成為它們建立差異化競爭的關(guān)鍵。
拼酷、藝模等品牌瞄準了情侶間送禮的需求，針對情人節(jié)、520、七夕等場景推出了玫瑰、千紙鶴、摩天輪、風(fēng)鈴、高達、發(fā)簪一系列產(chǎn)品；還有品牌在探索更實用的場景，比如音箱、夜燈、存錢罐等。
圖：藝模發(fā)簪
從數(shù)據(jù)來看，這些細分賽道至少為它們提供了生存下來的空間。根據(jù)拼酷方面披露的數(shù)據(jù)，其婚嫁題材產(chǎn)品“十里紅妝”在2018年推出的三年里，銷量超過60萬套；2021年520推出的“千愿鶴”，不到一個月銷量超過20萬盒。
再回到婚禮這個場景。
年輕人整頓婚禮的風(fēng)潮，讓拼酷們找到了客單價與利潤都更豐滿的消費場景。4位數(shù)的潮玩產(chǎn)品，這原本是專屬于泡泡瑪特等頭部玩家的價格帶。
不過，對于拼酷們而言，婚慶賽道依然存在很多不確定性。
一方面，它們要面臨來自頭部玩家的挑戰(zhàn)。
盡管目前還沒有著重在婚慶賽道發(fā)力，但從jellycat到泡泡瑪特，頭部玩家也在陸續(xù)推出圍繞“愛情”主題的產(chǎn)品，并頗具競爭力。其中，泡泡瑪特在今年“七夕”期間推出的戒指盒系列，在其天貓旗艦店銷量排名第四。不難推測，如果它們進入婚慶賽道，可能會對拼酷們形成競爭。
另一方面，當下，我國結(jié)婚率持續(xù)走低，民政局數(shù)據(jù)顯示，我國結(jié)婚登記對數(shù)自2013年持續(xù)下降，十年降幅達到49.3%，直到2023年才有所回升。今年前三季度，我國結(jié)婚登記對數(shù)同比減少94.3萬對。
這就意味著，婚慶賽道本身在萎縮。如果不開拓新的場景，拼酷們的天花板很明確。
但至少當下，依靠情緒消費與國風(fēng)美學(xué)的流行，拼酷們毫不遲疑地前行著。這像極了它們的很多年輕用戶：即使前方是一片未知，行動起來，往前走，總是好的。