文 | 娛樂資本論 吳曉宇
沉寂了一段時間的玩具圈，又跑出了一家新的上市公司。
最近，知名積木廠商布魯可通過了港交所的聆訊，即將在香港主板完成上市，預計籌集2-3億美金。布魯可半年前從港交所鎩羽而歸，這次終于得償所愿。趕上了“谷子經濟”的東風，布魯可或許也能成為某種意義上的“谷子經濟”第一股。
一直以來，外界對于布魯可玩具業(yè)務有著不少質疑，其中過分依賴奧特曼IP是最常被人所提及的。脫離了IP，布魯可的商業(yè)模式還能不能玩得轉，投資者們顯然需要一個更明確的答案。
布魯可奧特曼積木人（圖源：布魯可官方微博）
不過，娛樂資本論詳細梳理了布魯可招股書，發(fā)現(xiàn)他們的微信小程序早已不再是單純的線上商城。通過社區(qū)化和游戲化改造，布魯可在微信端汲取了巨額的私域流量，吸引超過200萬用戶加入其中。
布魯可還提到，平均每位小程序用戶購買5件玩具。保守估計，單單小程序用戶就為布魯可貢獻了2個億的收入。這似乎不太符合大家對奧特曼這個IP都是“小學生”的既定印象，業(yè)內眾所周知，小程序用戶相比線下用戶更依賴玩法而不是IP，這顯然能夠幫助他們擺脫對奧特曼IP的依賴。
發(fā)力微信小程序，將其社區(qū)化和游戲化的玩具廠商不只是布魯可一家。泡泡瑪特、卡游、TOYCITY，各家廠商的小程序雖然玩法不同，但背后的邏輯都殊途同歸。那就是拿出趣味化和社交化的服務體驗，取悅今天的年輕人。
今天，線下快閃和各種二次元實體已經成為玩具銷售的主流渠道。以微信小程序作為橋梁，打通線上線下消費體驗本該是廠商發(fā)力的重點。不過在現(xiàn)實中，游戲化小程序商城和線下活動依舊涇渭分明。
01 泡泡瑪特開創(chuàng)新玩法，卡游布魯可紛紛跟進
第一個開創(chuàng)了小程序商城游戲化的玩具廠商并非布魯可，而是潮玩巨頭泡泡瑪特。
2018年，泡泡瑪特上線了微信小程序，同時推出了抽盒機的新玩法。抽盒機的概念非常簡單。消費者可以在小程序上購買盲盒，并且不需要等到盲盒通過物流寄到自己手中，線上就可以直接拆封。線上拆封后，消費者可以知道自己所買到的盲盒款式。如果不是心儀的款式，用戶還可以在社區(qū)中與其他同好進行交換，或者直接退回，搖盒等動作也被泡泡瑪特移植到了小程序上。
自那之后，泡泡瑪特在會員注冊、出示會員碼、積分抵扣、門店自提等各個支付環(huán)節(jié)都會加入打開小程序的動作，極力把用戶拉入到抽盒機小程序的會員體系中。與此同時，泡泡瑪特抽盒機開始不斷豐富玩法，加入了拼圖、圖鑒展示、守護精靈、會員激勵活動等等。
這些游戲化的機制深受年輕人追捧，并迅速推動泡泡瑪特抽盒機用戶指數(shù)級增長。2021年的時候，泡泡瑪特的注冊會員數(shù)還只有750萬人。到了今天，這個數(shù)字已經激增至3892.7萬人。其中，大部分注冊會員都在使用抽盒機小程序。
泡泡瑪特抽盒機
抽盒機小程序業(yè)務當然給泡泡瑪特帶來了巨額收益。根據2024年半年報，泡泡瑪特抽盒機上半年實現(xiàn)收入3.99億元，占到了總收入的8.75%。而去年，這個比例甚至達到了11.1%。目前，TOYCITY和Suplay等一大批潮玩公司也都推出了類似抽盒機玩法的小程序。
自此之后，小程序游戲化就成為主流玩具廠商運營線上商城時候的新思路。而布魯可和卡游這樣的玩具廠商，則進一步挖掘了小程序商城的新玩法，尋找更多可觸達的用戶群體。
小娛之前曝光過，卡圈流行各種常見的趣味玩法，例如抽抽樂、翻翻樂、轉盤、爬樓等等，很多可以在線上進行交易，雖然里面也免不了有欺騙行為，但總體充滿未知感和刺激感，還是讓很多人欲罷不能。
布魯可的小程序商城布魯可積木人CLUB主打社區(qū)共創(chuàng)。官方會周期性舉辦社區(qū)共創(chuàng)活動。用戶可以通過自改、涂裝、創(chuàng)意魔改、影視復刻和視頻創(chuàng)作等多種形式對布魯可的積木人進行二創(chuàng)，而粉絲作品在未來有很大幾率轉化為布魯可的新品。
布魯可積木人CLUB中最為游戲化的部分還是IP圖鑒和成就系統(tǒng)。消費者購買布魯可玩具，能夠使用小程序掃描產品包裝盒上的二維碼，收集玩具圖鑒。點亮圖鑒后，用戶可以達成成就，獲得積分。
布魯可圖鑒成就
另外，消費者還可以憑借積分和圖鑒完成度參與限時活動，獲得新的玩具。總之，通過這種近似于手游的收集機制，布魯可激發(fā)了消費者的購買動力。
根據布魯可招股書中公開披露的信息，布魯可積木人CLUB注冊用戶突破200萬，平均每位用戶購買5件產品。按照目前布魯可積木20元的平均售價，單單小程序用戶就為布魯可貢獻了2個億的收入。這個數(shù)字已經可以占到布魯可上半年收入的20%。
與前面提到的玩具產品不同，卡游公司主營卡牌業(yè)務，產品形態(tài)也更接近現(xiàn)在的抽卡手游。因此，卡游的抽卡小程序玩法也更多。專門的抽賞機之外，卡游小程序內部還設置了“卡兜奇愿泉”小游戲。
“卡兜奇愿泉”的系統(tǒng)和雙11等購物節(jié)的小游戲類似。用戶通過邀請好友助力、邀請新用戶、購買產品和加入社群等形式獲得許愿卡。許愿卡投入許愿池中，即可獲得卡冊、立牌和卡包等實體福利。顯然，卡兜奇愿泉的主要目標是幫助卡游拉新固客。
02 撬動私域流量，年輕人喜歡游戲化小程序
發(fā)力游戲化小程序，往往意味著玩具廠商需要投入資金來研發(fā)新玩法和商業(yè)模式，并讓這些游戲內容穩(wěn)定運行。那么，玩具廠商們的動力何在？
和一些業(yè)內人士交流后娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，迎合主流受眾口味、構筑私域流量和避免對單一IP過度依賴是各家廠商豐富小程序商城的主要驅動力。
盲盒抽盒機出現(xiàn)之前，已經有一些小型潮玩品牌推出了小程序商城。不過在當時，這些潮玩公司的目的并不單純。
小程序開發(fā)者天天向娛樂資本論透露，在行業(yè)早期野蠻生長的時代，玩具廠商們把銷售的重心向微信小程序轉移，不僅可以減少盲盒的實際生產數(shù)量，規(guī)避大范圍的監(jiān)管，還能手動調整盲盒的掉率，最終使得部分稀有品的價格被炒上天價。
這名開發(fā)者直言，現(xiàn)在的監(jiān)管規(guī)則要求潮玩企業(yè)把每款玩具的掉率在各種形式的抽盒機上明確標注出來。消費者如果發(fā)現(xiàn)廠商標識的掉率不準確，就有權找潮玩企業(yè)進行投訴和索賠。但是，早期監(jiān)管不規(guī)范的時候，潮玩公司就有了更多的操作空間，他也接到過許多類似的需求。
然而，大型潮玩公司，游戲化小程序的核心目標還是獲客。一位潮玩從業(yè)者告訴小娛，潮玩的主要受眾集中在15-30歲之間，基本是Z世代年輕人。手游已經完全滲入到他們的生活中。潮玩小程序商城游戲化，顯然迎合當下年輕人的生活的消費習慣，讓原本的購買行為更加社交化。
泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎也曾經表達過類似的觀點。周樹穎表示，普通的電商小程序可能只是一個賣貨的地方，而泡泡瑪特抽盒機主要通過玩法創(chuàng)新提升購物趣味性，利用高品質內容與產品創(chuàng)新，提升用戶的審美與IP認同。
游戲化小程序對于玩具廠商另一個重要意義，莫過于形成一個完善的私域流量場，并最終促進消費的轉化。
如何理解這種私域流量？一位潮玩廠牌主理人向小娛解釋道：“線上和線下消費的過程中，潮玩的用戶都能在支付環(huán)節(jié)上接觸到小程序。那么，小程序的會員已經成為廠商的優(yōu)質用戶。在這塊私域中，廠商們通過各種小游戲環(huán)節(jié)，以較低的成本對核心粉絲進行觸達，并最終推動復購。這種私域鏈路閉環(huán)已經在這些年被驗證了無數(shù)次?！?/p>
娛樂資本論曾經采訪過一位私域運營工具供應商，他表示泡泡瑪特內部有上百人團隊負責小程序開發(fā)與維護。僅僅需要50個人，就能運營一萬個私域群。每天有近百萬人通過各個入口和渠道訪問泡泡瑪特抽盒機，這種用戶粘性和轉化效率不是普通的運維方式可以匹敵的。
最后，游戲化小程序不同于普通的廣告或品牌宣傳。它能夠讓用戶在潛移默化中形成深刻品牌認知。當消費者對某個IP失去興趣的時候，它依舊可以消費其他的玩具產品。
小娛接觸過多位布魯可的粉絲。據這些粉絲講述，他們購買布魯可玩具的初衷，無一例外都是沖著奧特曼或變形金剛拼插玩具去的。隨著小程序社區(qū)內部的深度交流，這些奧特曼或者變形金剛的粉絲逐漸轉化成了布魯可的粉絲，開始購買其他IP的布魯可拼插積木。
英雄無限積木人（圖源：布魯可官方微博）
其中，布魯可原創(chuàng)IP《英雄無限》是最大的受益者?！队⑿蹮o限》和《卡游三國》等IP類似，都是從中國經典文學作品人物出發(fā)，融入現(xiàn)代元素。
受益于游戲化小程序等諸多因素，《英雄無限》IP的收入增長異常迅速。2022年時，《英雄無限》IP的拼插類玩具全年收入還只有186.5萬元。到了今年上半年，《英雄無限》IP玩具的收入就已經突破1.69億元。這對于布魯可擺脫“奧特曼依賴癥”是大有裨益的。
03 線上線下割裂，小程序商城仍需進化
發(fā)展時間超過五年，小程序商城的游戲化還在繼續(xù)。今年，線下快閃和二次元谷店已成為IP授權領域無可爭議的熱點。線下的流量和消費勢能正在被更多廠商所關注。收集圖鑒和抽盒仍是小程序游戲化1.0時代的玩法。游戲化小程序如何與線下快閃或者“谷子經濟”實現(xiàn)連結，是各個玩具廠商下一階段的重要課題。
前文小娛已經提到，小程序商城傳播和裂變很大一部分來自線下購買和支付。因此，線下場景對于小程序商城異常重要。小程序商城玩法與線下沉浸式活動進行聯(lián)動，是一件非常順理成章的事情。
事實卻并非如此。天天曾經合作過不少玩具廠商的客戶。他表示自己經歷過的線下活動不外乎兩種形式，一種活動是在固定場所或路線進行打卡，使用打卡賺取的積分來兌換獎品；另一種則是購買商品并掃碼，參與現(xiàn)場抽獎活動。還有些廠商向消費者提供智能手環(huán)或者頭戴設備，利用上面的硬件來做互動和沉浸式體驗。
依照天天的經驗，線下活動所使用的H5頁面或者小程序往往是一次性的，活動結束后就會被直接廢棄。消費者在線下快閃或線下谷店購買周邊紀念品的時候，小程序商城會有單獨的二維碼在商店中。游戲化小程序和線下活動不產生任何聯(lián)動效應。
卡游線上活動界面
“目前我們所接觸到的潮玩客戶，線上和線下的界限比較清晰。即便是同一家公司，小程序商店的客戶和線下活動的客戶也是兩撥人。在線下活動中，公眾號發(fā)揮的作用可能都比小程序來得明顯?！碧焯爝@樣說道。
這種策略并非完全沒有道理。一位潮玩業(yè)內人士告訴小娛，線下快閃的核心意義在于擴大IP的曝光程度，收獲的客戶也是泛用戶群體。小程序商城中的粉絲又大多是核心粉絲。泛用戶導流入核心粉絲私域，絕非一朝一夕能夠完成。
不過，這名業(yè)內人士也承認，線上的游戲化小程序體驗與線下沉浸式體驗活動相結合，能夠帶來不一樣的購物體驗。年輕人喜歡游戲化小程序商城，證明他們接受類似的形式。小程序和線下進行深度融合，勢必能夠帶來更新奇的體驗。然而，現(xiàn)在還沒有哪家公司能讓線下活動和小程序商城真正地聯(lián)動起來，只能繼續(xù)等待。
游戲化小程序讓泡泡瑪特和布魯可等玩具公司賺得盆滿缽滿，也讓他們有機會擺脫單一IP依賴癥。未來，游戲化小程序還能怎樣進化，給人們帶來更多驚喜？娛樂資本論將持續(xù)關注這一領域，希望能夠見證新的趨勢和變化。