文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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年內兩次換帥，范世凱挑起了金沙酒業(yè)的擔子。自華潤啤酒入主金沙酒業(yè)之后，后者業(yè)績難言理想，這也被業(yè)界猜測是換帥的原因。
近期，新任董事長范世凱在摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會上亮相，一方面指出實現不了40%的增長，一方面也提出打造“一流企業(yè)、一流品牌、一流產品”的遠大目標。
這其中，“啤白”雙賦能戰(zhàn)略仍在列，被市場詬病“新瓶裝舊酒”。
01 頻繁換帥
金沙酒業(yè)又換帥了。
近期，金沙酒業(yè)公告稱，魏強不再兼任金沙酒業(yè)董事長，繼續(xù)擔任華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經理及金沙酒業(yè)董事；原總經理范世凱出任金沙酒業(yè)董事長，同時繼續(xù)擔任華潤啤酒副總裁及華潤酒業(yè)副總經理；李濮出任金沙酒業(yè)黨委書記、總經理。
據范世凱透露，職位變動是早有計劃，后續(xù)公司還會陸續(xù)調整。且金沙酒業(yè)的人力總監(jiān)剛剛調整，選擇了一位在雪花等多個酒企都工作過的人選，目前已經調整了4個大區(qū)高層，以及20個中層。
就在12月26日，金沙酒業(yè)又出現了新的人事調整，舍得酒業(yè)原副總裁王維龍已正式出任公司副總經理、營銷中心總經理。
范世凱此前承認，當前的團隊缺乏白酒經驗，稱當時在接收整合期內，為了保證資源對接效率及團隊成長需求，金沙酒業(yè)的核心班子成員都是華潤酒業(yè)管理人員，其理想的管理人員結構是“金沙酒業(yè)人員+華潤雪花體系人員+外招人員”結構。
這是金沙酒業(yè)年內的第二次換帥，也是華潤啤酒接手金沙酒業(yè)之后的第三次換帥。
2023年1月入主金沙酒業(yè)后，時任華潤啤酒首席執(zhí)行官的侯孝海攜多位華潤啤酒“老將”進入金沙酒業(yè)管理層，侯孝海任金沙酒業(yè)董事長，范世凱任總經理，趙新華任副總經理，魏強任董事。
而到了今年2月7日，侯孝海便辭任了金沙酒業(yè)董事長一職，轉由魏強接任。
魏強是華潤啤酒的“老將”，他曾在華潤雪花啤酒任職長達20年，先后擔任華潤雪花啤酒的總經理助理、財務部總經理、財務部副總經理及發(fā)展部副總經理、財務總監(jiān)等職務。
2021年11月至2023年6月，魏強還擔任華潤啤酒首席財務官。
從上述履歷中不難看出，魏強的專長主要以財務為主，而接任的范世凱則在酒業(yè)市場方面經驗更為豐富。
資料顯示，范世凱于2000年加入沈陽華潤雪花啤酒擔任總經理助理，此后又相繼擔任華潤雪花啤酒浙江區(qū)域公司總經理、黑吉區(qū)域公司總經理、華潤酒業(yè)副總經理、卓越運營部總監(jiān)、華潤啤酒副總裁等職務。
李濮則曾任華潤雪花啤酒河南區(qū)域公司（下稱“華潤雪花河南公司”）總經理、鄭州事業(yè)部總經理、貴州區(qū)域總經理，2021年曾任華潤啤酒貴州區(qū)域黨委書記。
業(yè)內觀點認為，李濮此次加入金沙酒業(yè)，或與其熟悉貴州、河南市場，且兩大市場過往戰(zhàn)績不俗有關。
“做大規(guī)?！笔?023年侯孝海對于啤白雙賦能的提出的基本策略，而從眼下的現實情況來看，金沙酒業(yè)的發(fā)展并不如預期。
今年1月，金沙酒業(yè)曾定下業(yè)績增長40%的目標。而在近期舉辦的摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會上，范世凱透露：“金沙年初制定的40%增長肯定實現不了，我們會調整。2024年全年營收同比增長30%可以達成。”
他進一步提到，由于去年制定目標時的形勢不同，團隊必須審時度勢，實事求是研究戰(zhàn)略，絕不為追求暫時的經濟指標而放棄長期主義，且團隊認識到追求短期高速增長不現實。
而在業(yè)界看來，金沙酒業(yè)的頻繁換帥也與業(yè)績下滑有所關聯。
02 新瓶裝舊酒？
華潤啤酒入主金沙酒業(yè)時，以123億元收購金沙酒業(yè)55.19%股權。正式完成金沙酒業(yè)股權交割后，創(chuàng)下近年來白酒行業(yè)最大的一筆并購交易。
自那時起，華潤啤酒成立了華潤雪花、華潤酒業(yè)兩大事業(yè)部，分管啤酒和白酒業(yè)務。
據華潤啤酒披露的數據，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒業(yè)的營收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；稅后純利分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。
但到了2023年，金沙酒業(yè)營收僅實現20.67億元，未計息稅前盈利更下滑至1.3億元。2024年上半年，金沙酒業(yè)增收不增利，實現營業(yè)額11.78億元，同比增長20.6%；未計利息及稅項前盈利為0.48億元。
盡管華潤啤酒半年報中提到，高端大單品“摘要”的銷量較去年同期增長超過50%，貢獻白酒業(yè)務營業(yè)額約70%，但從營業(yè)額和未計利息及稅項前盈利整體情況看并不如2022年同期水平。
盡管已經坦陳無法實現40%增長目標，但范世凱對于金沙酒業(yè)提出了打造“一流企業(yè)、一流品牌、一流產品”的遠大目標。
為了實現上述目標，金沙酒業(yè)提出了四大升級戰(zhàn)略，即品質升級、品牌升級、營銷模式創(chuàng)新和“啤白”雙賦能戰(zhàn)略。
這其中，較為新穎的亮點在于金沙酒業(yè)將打造品牌知名度和多重文化IP，并全面向C端發(fā)力，摘要將定位赤水河上游高端醬酒。而“啤白”雙賦能一項卻被業(yè)界詬病為“新瓶裝舊酒”。
具體來看，金沙酒業(yè)新的“啤白”雙賦能戰(zhàn)略意在通過啤酒在戰(zhàn)略發(fā)展、組織管理、團隊文化、資源共享等方面的優(yōu)勢，為金沙酒業(yè)提供源源不斷的成長點和創(chuàng)新點。
早在2023年3月，范世凱就曾提出，華潤啤酒將讓“啤白雙向賦能”，重點就是把啤酒好的管理經驗，比如對品牌、渠道、市場秩序的管理經驗，嫁接到白酒業(yè)務，與白酒的操作模式相融相生，從而打造全新的白酒業(yè)務的操作模式。
但從實際情況來看，華潤系旗下無論是金種子酒還是金沙酒業(yè)，在這一年里受到啤酒的賦能難言理想。
一方面，侯孝海曾公開表示，金沙酒業(yè)積累的高庫存和價格倒掛問題超出了預期。另一方面，金種子酒在華潤入主兩年有余之后仍未扭虧。
今年第三季度，金種子酒營業(yè)收入1.39億元，同比下降54.41%，單季營收創(chuàng)近20年來新低；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.11億元，同比下降3843.21%。
近一個季度的虧損金額，就遠遠超過了之前四個季度的盈利總額。
此外，在華潤啤酒渠道中已有118家銷售金種子酒的產品的情況下，金種子營收依然以安徽省內為主，今年前三季度，金種子酒在安徽省內的銷售額高達5.12億元，占銷售總額的近80%。
“華潤啤酒無法把白酒板塊做出成績，因為中國白酒板塊的品牌價值是靠歷史積累，而非收購兼并或營銷，因此華潤啤酒的優(yōu)勢難以在白酒行業(yè)發(fā)揮?！毕沩炠Y本董事沈萌表示。
另有業(yè)內人士對創(chuàng)業(yè)最前線表示，啤酒與白酒在操作模式、渠道類型，消費場景以及消費者品質培育等方面存在差異。啤酒追求周轉率與覆蓋率，是典型的成本導向的規(guī)模競爭，而白酒更加強調品質推廣與核心人群消費推介。
由此看來，啤酒思維能否真正融入白酒市場仍需待驗證。而無論是范世凱還是李璞，均為啤酒業(yè)出身的將帥，其日后在實際操作方面或應摒棄啤酒市場思維，更多向白酒市場傾斜。
03 摘要價格倒掛，不會以價換量
值得注意的是，在前述發(fā)布會上，范世凱還提出了摘要酒將堅守高端市場定位，不會采取降價促銷的策略。
事實上，摘要酒在市場上呈現出了庫存高企、價格倒掛的實際情況。
圖 / 金沙酒業(yè)官方微博
“金沙酒業(yè)過去積累的高庫存和價格倒掛問題，超出了預期，因此管理團隊決心下最大努力去治理?！焙钚⒑Ｔ硎?。
2023年6月，為了控制摘要酒的價格，金沙酒業(yè)銷售管理部營運部下發(fā)通知，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經銷商進行線上平臺低價摘要酒的清收行動，目標是清理回收售價低于650元/瓶的產品。
創(chuàng)業(yè)最前線走訪北京地區(qū)終端發(fā)現，摘要酒實際成交價格在550元左右，另據今日酒價數據，摘要酒的批價為485元。不過，搜索電商平臺發(fā)現，部分店鋪摘要酒售價跌破500元。
這也意味著，自2023年6月開始的清收行動仍未完成任務。
對于價格倒掛，范世凱認為白酒縮量競爭時代已經到來，市場增速放緩，從高速增長步入結構調整、增速換擋期。
他也進一步提到，摘要品牌定位不會調整，不會“以價換量”。初步目標保持實際成交價500元，并向上構建900元的產品，不能向下組合。
但值得注意的是，隨著“醬酒熱”回歸理性，行業(yè)總體量雖然仍在繼續(xù)增長，但不少中高端醬酒的價格“倒掛”現象十分突出。
寶醞集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO、天塞酒莊聯席董事長李士祎曾表示，如今600元以上價格的醬酒產品基本全線倒掛?！霸綁毫?，（價格）越倒掛，（經銷商）越不愿意去推廣，從而形成了惡性循環(huán)?！?/p>
對此，名酒也有相應的對策。如茅臺先后多次取消對茅臺1935、精品茅臺等產品發(fā)貨，習酒則調整紅包政策。
在這樣的行業(yè)情況下，摘要酒保價成為重中之重，而計劃布局900元價位段則令人疑惑。
目前，茅臺等頭部醬酒企業(yè)外，珍酒、董酒等品牌也在不斷搶占市場份額。而在業(yè)內人士看來，醬酒消費人群已形成了固定的品牌消費模式，這使得像董酒、金沙酒業(yè)這類第二梯隊的品牌很難與頭部品牌競爭。
對此，創(chuàng)業(yè)最前線向范世凱進一步了解，金沙將出臺哪些具體措施保價？推出900元價位段產品是出于什么考慮？與一線品牌差異化競爭的優(yōu)勢在哪里？范世凱表示暫不便透露。
此前大手筆收購來的金沙酒業(yè)，如今業(yè)績上亮點寥寥，金沙曾提出三年內成為“邁向百億的全國領先醬酒企業(yè)”的目標，目前看來也距離尚遠。
新的領導班子，新的戰(zhàn)略構想，能為金沙酒業(yè)打造新面貌嗎？重任已落在范世凱等人的肩上。