文 | 源Sight  安然

深入戶外運(yùn)動(dòng)腹地，安踏童裝乘勢(shì)起飛，下一個(gè)“小始祖鳥”或在醞釀中。

近日，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO賴世賢、安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO徐陽在不同場(chǎng)合公開表示，安踏兒童（ANTA KIDS）在2024年12月25日實(shí)現(xiàn)流水突破100億元，成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一個(gè)兒童業(yè)務(wù)破百億的品牌。

在將安踏兒童定位為大眾運(yùn)動(dòng)之外，對(duì)品牌收購運(yùn)用得爐火純青的安踏集團(tuán)，也在高端戶外童裝領(lǐng)域埋下種子。

2015年，安踏集團(tuán)成立FILA KIDS（斐樂兒童），填補(bǔ)集團(tuán)在高端童裝市場(chǎng)的空白；2017年，安踏集團(tuán)將香港中高端童裝品牌小笑牛（Kingkow）收入囊中；2024年年初，迪桑特（DESCENTE）正式進(jìn)軍兒童滑雪、高爾夫等高端童裝領(lǐng)域，在南京開出首家戶外童裝店。

在當(dāng)前國內(nèi)兒童服飾市場(chǎng)高度分散、市場(chǎng)集中度較低的背景下，深扎更具潛力的高端戶外童裝市場(chǎng)，對(duì)安踏集團(tuán)來說具有多重意義：一則可以對(duì)童裝業(yè)務(wù)的布局進(jìn)行補(bǔ)充完善；另一方面，或許可以借助各主品牌的運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，讓童裝線孵育出新的增長極。

但需要注意的是，國內(nèi)童裝領(lǐng)域長期以來占據(jù)龍頭地位的其實(shí)是森馬服飾旗下的巴拉巴拉。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年中國嬰童服裝品牌集中度方面，安踏兒童、FILA KIDS均低于巴拉巴拉；按支付GMV數(shù)據(jù)，2024年天貓雙11品牌成交總榜冠軍仍是巴拉巴拉。面對(duì)安踏兒童的強(qiáng)勢(shì)增長，巴拉巴拉也不可能坐以待斃。

除了持續(xù)發(fā)力童裝的森馬與其他專營童裝的品牌駐守，國內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)品牌也密切關(guān)注著兒童運(yùn)動(dòng)服飾的機(jī)會(huì)，例如李寧重塑李寧KIDS為李寧YOUNG、361°和特步兒童的勢(shì)頭相比主品牌持續(xù)高漲……

逆勢(shì)起飛

2024年，國內(nèi)的服飾行業(yè)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-11月，國內(nèi)服裝、鞋帽、針紡織品類的零售額為1.3萬億元，同比增長0.4%，低于3.5%的社會(huì)消費(fèi)品零售整體增長水平。

但安踏似乎習(xí)慣打逆風(fēng)局。在旗下其他運(yùn)動(dòng)品牌的高勢(shì)能增長影響下，安踏兒童在門店體量與銷售量方面都有極大增進(jìn)。

根據(jù)安踏2024半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)安踏兒童店數(shù)目達(dá)2831家，上半年已實(shí)現(xiàn)此前集團(tuán)全年開店預(yù)計(jì)，即到2024年底，安踏兒童門店數(shù)目達(dá)到2800-2900家。在兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，安踏兒童以體量坐穩(wěn)市場(chǎng)第一位置。

今年天貓雙11預(yù)售首日，F(xiàn)ILA KIDS、NIKEKIDS、安踏兒童三個(gè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌沖入銷售榜前20。12月25日，安踏集團(tuán)多位高管表示，安踏兒童已實(shí)現(xiàn)流水突破100億元，成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一個(gè)兒童業(yè)務(wù)破百億的品牌。

根據(jù)歐睿研究數(shù)據(jù)，在前幾年，無論安踏兒童還是FILA KIDS，都只能退而求其次，居于森馬旗下的國內(nèi)童裝王者巴拉巴拉之下。但不甘人后安踏集團(tuán)顯然沒有放棄超越前者的想法，琢磨一番，從自身最拿手的專業(yè)運(yùn)動(dòng)破局似乎再適合不過。

首先是明確潛力路線?！?024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)表示，2022年與2019年相比，各細(xì)分賽道中童裝的恢復(fù)程度僅次于運(yùn)動(dòng)服飾。尤其對(duì)于6歲以上中大童，戶外運(yùn)動(dòng)是最受關(guān)注的穿搭場(chǎng)景。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年，兒童戶外服類目全年銷售額逼近25億元，同比2022年增長227.06%。

再者是聚焦核心品類。蟬媽媽智庫研究報(bào)告顯示，在抖音電商童鞋行業(yè)中，運(yùn)動(dòng)鞋是最主要的核心品類。此外，100-200元與500元以上高端價(jià)格區(qū)間是兒童運(yùn)動(dòng)鞋品牌推薦入局點(diǎn)。

2024半年報(bào)顯示，借助主品牌的優(yōu)勢(shì)，安踏兒童在專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道如跑步、籃球等研發(fā)持續(xù)深入，持續(xù)利用自主研發(fā)的兒童專屬“犟彈”科技提升跑鞋緩震及回彈性能，推出“追風(fēng)”系列第6代跑鞋與“青狂”籃球鞋等。

在宣傳上，安踏兒童緊密貼合專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事，如全國U14 CYBL青少年籃球聯(lián)賽等，借賽事合作提升品牌專業(yè)性；在渠道上，安踏兒童線上渠道與天貓、抖音、小紅書、得物等多個(gè)電商平臺(tái)合作，線下渠道同樣保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，并且圍繞巴拉巴拉窮追不舍。

消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)看到，往往出現(xiàn)一家巴拉巴拉童裝店，就會(huì)有一兩家安踏兒童在隔壁虎視眈眈，像極了追著麥當(dāng)勞選址的肯德基，有這些店面面積甚至要蓋過巴拉巴拉，極力搶占目標(biāo)客群的注意力。

源Sight注意到，定位大眾運(yùn)動(dòng)的安踏兒童，其天貓旗艦店的衣褲價(jià)格基本位于50-1000元價(jià)格帶，兒童鞋價(jià)格在100-800元左右，但熱銷的籃球鞋、跑鞋等運(yùn)動(dòng)鞋款式，價(jià)格集中于200-400元之間。

截圖來源于安踏童裝旗艦店

這與巴拉巴拉衣褲40-1000元左右、童鞋50-400元左右的定價(jià)高度重合，但安踏兒童抓住的是時(shí)下更火熱、穿戴場(chǎng)景更多元的運(yùn)動(dòng)裝、運(yùn)動(dòng)鞋品類，相比之下，巴拉巴拉店內(nèi)熱銷的是冬季限定雪地靴、羽絨服，不占太多發(fā)展優(yōu)勢(shì)。多重發(fā)力下，安踏兒童一步步實(shí)現(xiàn)超車巴拉巴拉。

高端的精細(xì)化

在童裝大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)后，安踏集團(tuán)也在思考拿下童裝高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的可能性。

首先是面上的補(bǔ)足與鋪開，由FILA先行。2015年，安踏集團(tuán)成立FILA KIDS，以填補(bǔ)安踏童裝在高端市場(chǎng)的空白。2020年，F(xiàn)ILA KIDS在嬰幼兒童裝領(lǐng)域的目標(biāo)定位從7歲往幼延伸至3歲，主攻3-15歲高端兒童市場(chǎng)，主要分布在一二線城市購物中心及百貨商場(chǎng)。

2021年，F(xiàn)ILA KIDS上榜618童裝、童鞋品牌Top20；2023年，F(xiàn)ILA KIDS旗艦店首次進(jìn)入天貓雙十一店鋪排行榜；2024年，安踏兒童、FILA KIDS雙雙上榜天貓童裝童鞋雙十一品牌成交總榜，均排名前五。

不過，雖然算排名靠前，但FILA KIDS卻很少能在這些榜單中占據(jù)首位，沖勁不足。2022年以來，F(xiàn)ILA 自身增長失速，逐漸丟掉安踏集團(tuán)現(xiàn)金奶牛稱號(hào)。有機(jī)構(gòu)研究指出，這或也與FILA KIDS增長動(dòng)力不足有關(guān)。

針對(duì)FILA2024年上半年增速放緩情況，國信證券研報(bào)指出，F(xiàn)ILA大貨增長好于FILA KIDS和FILA FUSION。其中，F(xiàn)ila大貨高單位數(shù)增長，F(xiàn)ILA KIDS低單位數(shù)增長，F(xiàn)ila Fusion中單位數(shù)增長，主要是大貨產(chǎn)品組合和門店布局優(yōu)化，而FILA KIDS和FILA FUSION門店在調(diào)整過程中凈關(guān)了一部分。

方正證券研報(bào)進(jìn)一步表示，F(xiàn)ILA KIDS和FILA FUSION這兩個(gè)子品牌表現(xiàn)較為一般，主要是因?yàn)閮和袌?chǎng)較為飽和，潮牌受周期性及差異化不足影響。

在涉足高端運(yùn)動(dòng)童裝后，如何更深度切入挖掘其中寶藏，成為安踏亟待解決的一大難題。于是，2024年1月，迪桑特接過這一使命。

2024年年初，迪桑特在江蘇南京開設(shè)首家戶外童裝店，正式進(jìn)軍兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。根據(jù)官方資料，迪桑特童裝不僅生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)鞋服，還涉及高爾夫等應(yīng)用場(chǎng)景。

魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年綜合天貓和淘寶平臺(tái)，戶外功能性童裝市場(chǎng)規(guī)模為5.4億元，同比增長13.6%。其中，兒童滑雪服市場(chǎng)累計(jì)銷售額取得同比上升167.8%至1469.2萬元。

小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)10月公布的站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，童裝中的沖鋒衣搜索流量激增，同比去年增長99%、新發(fā)筆記數(shù)同比增長199%；在場(chǎng)景趨勢(shì)上，校園生活、徒步探索、冰雪運(yùn)動(dòng)等生活場(chǎng)景搜索高熱。

在FILA兒童運(yùn)動(dòng)鞋接上安踏兒童運(yùn)動(dòng)鞋熱銷價(jià)格帶，集中于400-600元價(jià)格帶時(shí)，迪桑特童裝由于更加細(xì)分的高端滑雪及高爾夫等運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，主要產(chǎn)品價(jià)格更加拔高，為集團(tuán)帶來更大的利潤增長空間。

以迪桑特兒童滑雪服為例，其價(jià)格主要在800-4000元以內(nèi)，集中于100-3000元價(jià)格帶；兒童高爾夫服飾在200-2500元以內(nèi)，集中于900-1500元價(jià)格帶。

截圖來源于天貓

2024年上半年，迪桑特所在的安踏集團(tuán)其他品牌收入46億元，大漲超四成。據(jù)《21CBR》報(bào)道，有知情人士表示，由于迪桑特的旺季在下半年，全年收入有望逼近百億。在有希望成為下一個(gè)始祖鳥的迪桑特推動(dòng)下，專注高端戶外運(yùn)動(dòng)童裝的迪桑特童裝或許有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)小始祖鳥。

群雄逐鹿

然而，原先的領(lǐng)航者并不會(huì)坐以待斃。在巴拉巴拉反客為主壓過森馬品牌營收后，森馬服飾還在持續(xù)發(fā)力童裝業(yè)務(wù)，并在巴拉巴拉之外不斷加注新品牌。

發(fā)力線上是森馬服飾尋求突破的舉措。據(jù)公司透露，2022年森馬電商直播的業(yè)績(jī)突破30億元；2023年6月，森馬單獨(dú)成立了直播事業(yè)部，以抖音為核心，全面布局多平臺(tái)直播業(yè)務(wù)；同年7月，森馬服飾通過旗下投資公司出資2000萬元注冊(cè)全資子公司浙江森生不息電商直播有限公司；同年12月，森馬服飾溫州直播基地正式啟用。

官方資料顯示，2024 年12月，森馬股份直播事業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)“我嘉”業(yè)務(wù)首次大場(chǎng)銷售突破5800萬，與10個(gè)品牌和13個(gè)達(dá)人簽訂年度合作協(xié)議。

該平臺(tái)集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMAKIDS、ASICSKIDS、森馬兒童、VIVID BOX、馬卡樂、夢(mèng)多多、得力等親子服飾用品，首次在內(nèi)部品牌之外合作新外部品牌。

除此之外，森馬服飾在2021、2023年分別拿下了亞瑟士?jī)和捅腭R兒童的授權(quán)，不斷擴(kuò)充旗下童裝品牌版圖；2022年也曾推出高檔童裝子品牌balabala premium，加碼高端。

在原先龍頭追擊外，近年國內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)品牌也密切關(guān)注兒童運(yùn)動(dòng)服飾的機(jī)會(huì)。

2017年，李寧集團(tuán)對(duì)原有的李寧KIDS進(jìn)行品牌重塑，升級(jí)為李寧YOUNG，定位3-14歲青少年為目標(biāo)消費(fèi)群。2022年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊(cè)資本2.5億元。隨后，李寧童裝新業(yè)務(wù)有序展開，截至2024年9月30日，李寧YOUNG在中國的銷售點(diǎn)數(shù)量共1459個(gè)，較上一季末凈增加21個(gè)，年內(nèi)凈增加31個(gè)。

此外，2024年第三季度，361°童裝品牌零售額同比增長約10%；今年上半年，361°童裝營收以24.2%的增幅領(lǐng)先成人裝業(yè)務(wù)營收，在公司總營收中的占比達(dá)到22%。截至今年上半年末，361°在中國內(nèi)地?fù)碛?550個(gè)兒童銷售網(wǎng)點(diǎn)，緊追安踏兒童擴(kuò)張步伐。

特步則在半年報(bào)中表示，將持續(xù)加強(qiáng)在兒童跑步領(lǐng)域施力，通過“驕陽計(jì)劃”，特步兒童與100多位包括資深跑步教練和權(quán)威人士的體育專家合作，并于2024年上半年在中國開設(shè)30多個(gè)高質(zhì)量的兒童體育課堂。2024年上半年，特步兒童在內(nèi)地?fù)碛?706家經(jīng)銷點(diǎn)。

與主品牌相比，這些運(yùn)動(dòng)童裝線勢(shì)頭一路高漲。在當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)影響下，童裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，安踏的小始祖鳥之夢(mèng)或許還要在醞釀一些時(shí)日。