文 | 鄭言拓
監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)
即使餡餅從天而降，接住機(jī)會(huì)得須本事。這個(gè)機(jī)會(huì)如今掉到了1688頭上，而它還在摸索該如何把握。
在阿里巴巴的諸多業(yè)務(wù)中，1688可能是幸運(yùn)的。首先，一個(gè)長(zhǎng)期處在集團(tuán)邊緣的B2B業(yè)務(wù)，由于趕上了平替的時(shí)代春風(fēng)，意外地獲得了大量C端流量（C端，即普通消費(fèi)者或個(gè)人采購(gòu)者，區(qū)別于B端的批發(fā)采購(gòu)商）；其次，一個(gè)在阿里成立那年啟動(dòng)的「老鴨煲」業(yè)務(wù)，居然被集團(tuán)寄予厚望，在一年前成為阿里巴巴「第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一」。
在阿里一眾明星業(yè)務(wù)的烘托下，1688顯得頗為傳統(tǒng)，它一直土里土氣地扎根在產(chǎn)業(yè)帶和工廠。但這也為它帶來(lái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：可能聚集了國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域最了解上游供應(yīng)鏈的一群源頭工廠，它們對(duì)于生產(chǎn)工藝、原材料、流水線和供應(yīng)鏈有更深的理解。
但硬幣的另一面，就是缺乏對(duì)消費(fèi)者的洞察和用戶需求理解。正因如此，如何承接好C端的流量，變成了工廠和平臺(tái)共同的幸福的煩惱。
過(guò)去一年，1688進(jìn)行的大量嘗試都是由此延伸而來(lái)，比如改善用戶訪問(wèn)體驗(yàn)、優(yōu)化售后流程、加速發(fā)展1688嚴(yán)選、入淘和打造白牌會(huì)員店等等，營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼、活動(dòng)等C端電商玩法也都上了一遍。這些動(dòng)作圍繞著一個(gè)共同的主題：如何服務(wù)好那些有著碎片化、個(gè)性化和定制化需求的個(gè)人消費(fèi)者和高頻小額的小型B類(lèi)采購(gòu)者。
改革的試驗(yàn)固然有些成效，從上半年的不理解到下半年的積極擁抱，已經(jīng)有90%的商家愿意為涌進(jìn)來(lái)的新用戶提供先用后付、退貨包運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。
但1688并沒(méi)有非此不可的理由說(shuō)服商家服務(wù)這群消費(fèi)者，消費(fèi)者也有更多體驗(yàn)更好、性價(jià)比也不弱的購(gòu)物渠道可以遷移。從公開(kāi)報(bào)道信息可以看到，1688相關(guān)團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到，「用戶不會(huì)因?yàn)?688補(bǔ)上了短板，就選擇我們。」1688C類(lèi)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人潘杰在最近的一次媒體活動(dòng)上甚至說(shuō)，C不應(yīng)該是顧客，應(yīng)該是消費(fèi)需求。
那么，如果不是直接to C，1688的創(chuàng)新方向究竟還能在哪？
在1688最新推出的項(xiàng)目1688源選中，我們大致能窺探到這個(gè)方向。這是1688全新推出的貼牌業(yè)務(wù)，在用戶側(cè)呈現(xiàn)為類(lèi)似山姆的渠道品牌。
據(jù)潘杰介紹，「1688源選」在「1688嚴(yán)選」的基礎(chǔ)上進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)。如果說(shuō)，先前的嚴(yán)選是一個(gè)消費(fèi)者品牌，那么源選則是一個(gè)供應(yīng)鏈品牌，其業(yè)務(wù)愿景并非賣(mài)貨，而是通過(guò)賣(mài)貨，沉淀一套消費(fèi)洞察指導(dǎo)生產(chǎn)的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)，然后將其反向賦能給工廠。
換句話說(shuō)，1688源選似乎正在上演一個(gè)「多品類(lèi)的去中心化SHEIN」的故事，是一個(gè)擁有2C能力的供應(yīng)鏈平臺(tái)。基于數(shù)據(jù)洞察形成的商品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)能力，和能夠滿足碎片化和定制化需求的柔性生產(chǎn)能力，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)轉(zhuǎn)型大潮下中國(guó)工廠的痛點(diǎn)，也是1688能夠提供給工廠的價(jià)值。
2C只是表象，它背后隱含著的是買(mǎi)方市場(chǎng)中全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶上游企業(yè)的普遍焦慮——不懂怎么服務(wù)新時(shí)代消費(fèi)者，所以賣(mài)不出去貨。
除了回答如何承接C端流量的命題，1688自身的供給升級(jí)也迫在眉睫。在產(chǎn)業(yè)帶上，誰(shuí)能帶來(lái)訂單，誰(shuí)才能有話語(yǔ)權(quán)。正因如此，既有銷(xiāo)量、又懂用戶的直播電商、拼多多、甚至跨境電商，都沖擊著1688對(duì)產(chǎn)業(yè)帶原本堅(jiān)固的連接。如果只做撮合服務(wù)或者無(wú)視C類(lèi)買(mǎi)家和固守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，價(jià)值單一的1688很難護(hù)住絕對(duì)的壁壘。
因此，對(duì)于1688來(lái)說(shuō)，根本性問(wèn)題是如何將陳舊的B2B業(yè)務(wù)升級(jí)，向產(chǎn)業(yè)帶上游提供契合時(shí)代的全新價(jià)值。
如果工廠需要的是to C的能力，那就把精力放在「誰(shuí)能幫工廠帶來(lái)to C的能力」和「1688能在工廠to C的過(guò)程中提供哪些幫助」這兩個(gè)核心問(wèn)題上。
第一個(gè)問(wèn)題的答案，1688給出的回答是「小B」們。小B，即社交媒體上需要帶貨變現(xiàn)的創(chuàng)作者、私域電商里無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)人賣(mài)家、甚至地?cái)偨?jīng)濟(jì)中的小創(chuàng)業(yè)者。他們的共同需求特點(diǎn)是小額、高頻、定制化、跨品類(lèi)，且對(duì)于流行趨勢(shì)有著最前沿的洞察能力，能夠反向促進(jìn)工廠的柔性生產(chǎn)能力。
1688商家發(fā)展中心總經(jīng)理王強(qiáng)最近在1688拿貨節(jié)媒體活動(dòng)上，如此定義這群小B的需求、痛點(diǎn)以及未來(lái)走勢(shì)：這群新興小B賣(mài)家，因?yàn)樾〖t書(shū)博主、淘寶主播、快手達(dá)人、社區(qū)「團(tuán)長(zhǎng)」、寶媽、折扣群、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群的出現(xiàn)而蔚為壯觀。他們大部分是輕創(chuàng)業(yè)或副業(yè)，且規(guī)模增速非?？?。
1688想要服務(wù)的小B賣(mài)家
不過(guò)，上述小B生意人在1688進(jìn)貨的痛點(diǎn)有兩個(gè)：第一找到好貨好工廠的效率較低；第二即使找到了，工廠的服務(wù)和履約水平也沒(méi)有保障。
因此，整個(gè)2024年，1688都在引導(dǎo)工廠為小B們提供更加便捷的采購(gòu)體驗(yàn)，例如在用戶體驗(yàn)和售后等方面向零售化平臺(tái)拉齊。下半年，1688還推出了聯(lián)動(dòng)線上線下的官方選品中心，通過(guò)撬動(dòng)臺(tái)州、義烏、鄭州等特色產(chǎn)業(yè)帶的鏈主、地方政府，加速優(yōu)質(zhì)供給的浮現(xiàn)和趨勢(shì)貨品的爆發(fā)概率。
1688拿貨節(jié)暨官方選品中心啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)@浙江臺(tái)州，選品中心背后的主要運(yùn)營(yíng)方為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶上的鏈主
為此，原本一年一度的商人節(jié)，也升級(jí)為一年多次的拿貨節(jié)，推出了首頁(yè)會(huì)場(chǎng)、趨勢(shì)榜單、紅包滿減、過(guò)萬(wàn)件官方補(bǔ)貼品等更C端電商的運(yùn)營(yíng)玩法，試圖用長(zhǎng)線的官方大促I(mǎi)P，撬動(dòng)更多流量，降低買(mǎi)賣(mài)雙方的交易難度。
第二個(gè)問(wèn)題，似乎正在交由類(lèi)孵化器性質(zhì)的渠道品牌「1688源選」來(lái)嘗試給出答案。
回到1688的未來(lái)圖譜：用戶端，基于AI能力和數(shù)據(jù)積累對(duì)用戶需求的洞察，是核心能力；供給側(cè)，是給到商家類(lèi)似SHEIN的數(shù)據(jù)洞察以及底層的供應(yīng)鏈能力。
「1688源選」在其中起到的是探針角色，不是要做類(lèi)似京造或網(wǎng)易嚴(yán)選的造品貼牌賣(mài)貨，而是通過(guò)親自下場(chǎng)孵化爆品或品牌，為1688積累能力、驗(yàn)證模式，進(jìn)而賦能更多工廠。
接下來(lái)，「源選」計(jì)劃通過(guò)資本合作，聯(lián)合一些有研發(fā)制造能力的工廠、工業(yè)設(shè)計(jì)公司、品牌公司，甚至工廠產(chǎn)線和模具工廠，結(jié)合1688自己的數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈能力，一起做引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的貨品研發(fā)，「不做撕牌再貼牌，也不做沒(méi)有創(chuàng)造任何產(chǎn)業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的貨品」。
目前，「源選」規(guī)劃的投資周期大約3-5年，團(tuán)隊(duì)做好了「三年創(chuàng)收不盈利」但要「燒出商業(yè)模式」的準(zhǔn)備。源選團(tuán)隊(duì)最核心的目標(biāo)，不是銷(xiāo)售額，也不是開(kāi)品數(shù)量，而是創(chuàng)造細(xì)分需求、引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)。
1688此前推出了包括醬香白酒在內(nèi)的貼牌產(chǎn)品，但潘杰強(qiáng)調(diào)貼牌和賣(mài)貨都不是目的，做品牌最終是為了不做品牌
以此梳理，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力疊加AI時(shí)代升級(jí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察，就是1688看中的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)。
不過(guò)，賦能工廠的前提，是已經(jīng)沉淀下來(lái)的解決方案和可驗(yàn)證的路徑模型，要想成為一個(gè)去中心化的SHEIN，起碼要先拿出一個(gè)像網(wǎng)易嚴(yán)選人體工學(xué)椅一樣的爆品。
坦白說(shuō)，「1688源選」還剛剛處在起步階段。即便當(dāng)下是渠道品牌大放異彩的時(shí)代，機(jī)會(huì)也并不會(huì)平等地降臨每個(gè)渠道。
嚴(yán)格區(qū)分來(lái)看，渠道品牌大致分為兩種。一種具有極強(qiáng)的渠道能力，天然不缺流量和用戶基礎(chǔ)，因此選品側(cè)重標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)品，例如京東京造，這類(lèi)渠道品牌往往能夠在同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，成為品類(lèi)標(biāo)桿般的存在。
另一種渠道品牌在流量和用戶基礎(chǔ)上相對(duì)較弱，因此需要重視打磨差異化的單品爆品，提供更好的情緒價(jià)值和獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選（人體工學(xué)椅、貓糧有著經(jīng)久不衰的口碑）、山姆（爆款制造機(jī)，也是1688自嘗試服務(wù)C和小B以來(lái)就在暗自對(duì)標(biāo)的渠道）均屬此類(lèi)。
1688需要解決的難題在于，它的出圈依賴(lài)的是「平替」，但它作為零售渠道的觸達(dá)能力仍舊薄弱，無(wú)法對(duì)用戶形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的吸引力。但如果放棄單純的「平替」概念，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求（例如情緒價(jià)值等）去做文章，無(wú)異于要在不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域贏過(guò)對(duì)手。
在今天的時(shí)代，從0到1做起一個(gè)新品牌，遠(yuǎn)比先前更難。無(wú)論是渠道能力、流量能力還是內(nèi)容能力，都不是1688的長(zhǎng)處，需要依賴(lài)第三方機(jī)構(gòu)。這些現(xiàn)實(shí)難題，讓1688搭建生態(tài)鏈、成為產(chǎn)業(yè)帶白牌中的「小米」的旅程，顯得道阻且長(zhǎng)。
最重要的是，從B端思維到C端思維的變化，是一場(chǎng)傷筋動(dòng)骨的大手術(shù)。它并非只是商品與目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)換，而是對(duì)組織過(guò)往的能力結(jié)構(gòu)發(fā)起一場(chǎng)徹底、系統(tǒng)的顛覆。如何在平衡固有利益格局基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，如何在互聯(lián)網(wǎng)公司的快節(jié)奏中留住日漸奢侈的耐心，是1688創(chuàng)新的挑戰(zhàn)之一。
腳下逐漸清晰，但要拿下新世界的船票，1688還在路上。