文 | 娛樂資本論 芭樂 大寶
昨天，央視和四大衛(wèi)視的跨年晚會落下帷幕，今天又到了各家發(fā)有利于自己數據的PR時刻了。據娛樂資本論了解，昨天各家收視戰(zhàn)情況已經明了：央視依然是TOP；江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視穩(wěn)在第一梯隊，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視排在4-6名。
依據酷云數據，央視始終領銜排名，湖南衛(wèi)視則連續(xù)蟬聯(lián)衛(wèi)視第一，央視從2022跨年的3.1561%，到2023跨年的4.8323%，今年再度增長，成功破5拿到5.3366%的收視率。而在CSM的數據上，江蘇衛(wèi)視以35城2.259%和71城2.163%的收視率成為跨年唯一破2的地方衛(wèi)視。
湖南衛(wèi)視跨晚近年來首次跌破2，江蘇衛(wèi)視則一直表現穩(wěn)定，穩(wěn)坐TOP2，東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視跨年晚會收視率較往年略有增長，浙江衛(wèi)視跨晚的熱度似乎正在慢慢回溫。
各大衛(wèi)視的策略也決定著他們收視峰值的不同。湖南衛(wèi)視卷高流量藝人，收視率由流量演員、愛豆撐起來，成毅、楊冪、王一博、宋茜節(jié)目紛紛破2。央視跨晚收視率峰值由情景串聯(lián)節(jié)目《細說“新三樣”》拿下，收視率直逼6。江蘇衛(wèi)視垂直在歌手賽道，收視峰值由周華健這樣的國民歌手，以及薛之謙、單依純這樣的新生代歌手拿下。東方衛(wèi)視則主打懷舊，收視高峰為致敬瓊瑤的組曲《翩然有你》，并依靠蔡琴、林藝蓮等老牌歌手“回憶殺”收割觀眾。
另一方面，從招商和營銷上來看，江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視拿下招商TOP，數量基本與去年持平，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視緊隨其后，藝人陣容和過往收視表現成為了品牌招商的重要標準。今年，特侖蘇連續(xù)兩年獨家冠名東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視跨晚，京東連續(xù)兩年獨家冠名湖南衛(wèi)視跨晚；浙江衛(wèi)視再次由本土品牌冠名，北京衛(wèi)視與愛“搞音樂”的北汽極狐共同上演“民謠”跨年……
此外，品牌與線上線下觀眾互動的植入玩法，也成為了今年跨晚營銷的一大特點。今年，江蘇衛(wèi)視與尚網網絡旗下的核心產品WiFi萬能鑰匙達成戰(zhàn)略合作，開啟了以WiFi熱點為基礎的場景化社交的試點。不光讓現場觀眾享受免費WiFi，同時還推出“荔枝跨年WiFi圈”，為現場觀眾打造了同一WiFi熱點下的實時互動平臺，觀眾可在現場發(fā)布動態(tài)、分享照片與視頻，線上觀眾也能通過平臺體驗身臨其境的跨年氛圍。
總之，跨年的這份成績單，檢驗著各大衛(wèi)視招商能力、娛樂營銷能力，也許他們早就在精心策劃下一個開始。
01 收視戰(zhàn)：流量與情懷的對壘
據娛樂資本論統(tǒng)計，央視跨年晚會收視峰值出現在20:45，這個時間節(jié)點是情景串聯(lián)節(jié)目《細說“新三樣”》，從一定程度上彌補了語言類節(jié)目在跨晚的缺席，達到了5.9605%。
憑借最大的受眾基本盤，晚會開播收視率就直接破5。另外兩個明顯的小高點來自孫楠的舞臺和誦讀節(jié)目。由于受眾年齡層較高，央視跨晚后段收視較為乏力，零點收視僅為1.1187%，低于湖南衛(wèi)視的1.1540%。
湖南衛(wèi)視收視曲線十分平穩(wěn)，受眾黏性始終較大，后半程沒有那么乏力。湖南衛(wèi)視跨晚演員和愛豆居多，王源、王一博、華晨宇、時代少年團等流量藝人都聚集在晚會后半程，藝人話題、粉絲黏性拉動了整體收視率。
據不完全統(tǒng)計，當晚黃曉明、芝芙《彩虹的微笑》拿下最高收視，除此之外多個節(jié)目收視破2，宋茜收視率2.56、楊冪收視率2.45、王源收視率2.18、王一博收視率2.02、成毅收視率2.00……
相比之下，其他衛(wèi)視則更多偏重于金曲演唱，歌手居多，附加流量不多。從收視走向來看，“經典”“懷舊”是今年跨年晚會的關鍵詞。
江蘇整體表現強勁，酷云兩個時段峰值都接近1.8%，CSM收視峰值2.74%，成為全部衛(wèi)視跨晚收視峰值TOP1。老牌唱將周華健帶來金曲串燒，薛之謙、王俊凱帶來的《天外來物》緊隨其后，貢獻了當晚的兩個收視高點。在后期收視下滑的過程中，也有周深、薛之謙兩大歌手帶來逆跌。
東方衛(wèi)視整體收視波動較大，當晚收視高點在于組曲《翩然有你》，一眾歌手緬懷瓊瑤阿姨，期間收視拿下最高值1.3462%，剩下的幾個收視高點分別由海來阿木、蔡琴、周傳雄、林憶蓮等歌手的舞臺創(chuàng)造。
除此以外，定檔新年的《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《蛟龍行動》劇組登上舞臺與觀眾互動，為晚會貢獻了不少收視。
北京衛(wèi)視今年以“民謠”為主題，關曉彤與老狼互動帶來全場大合唱《同桌的你》拿下當晚收視峰值。
相比之下，浙江衛(wèi)視跨晚表現平平，僅超過北京衛(wèi)視，收視只有0.6，沒有形成特別明顯的看點。首先是陣容相比于湖南、東方、江蘇三個衛(wèi)視更為平庸，流量代表范丞丞、白鹿相較于湖南衛(wèi)視稍弱，國民歌手有張信哲、李榮浩、楊坤、蕭敬騰等，但從數量上敵不過江蘇。整臺晚會主題并不明確，制作上更加保守，更傾向于一場純拼盤演出，國風與動畫IP的運用也并不出彩，讓觀眾找不到更多“樂子”了。
02 品牌互動升級，線上線下同處跨年場域
除了節(jié)目本身之外，今年值得一提的還有品牌與跨晚聯(lián)動下的觀眾互動玩法。讓線下與線上的觀眾同步享受現場氛圍，讓跨年演唱會通過互動社交成為真正的全民時刻，是各大衛(wèi)視都在嘗試的新打法。
江蘇衛(wèi)視就與尚網網絡旗下的核心產品WiFi萬能鑰匙玩了這么一場線上線下的超級聯(lián)動。
在線下，WiFi萬能鑰匙為江蘇衛(wèi)視的觀眾提供免費、穩(wěn)定的網絡連接服務，解決了以往跨年演唱會現場頻頻被“槽”的網速問題；同時，WiFi萬能鑰匙與江蘇衛(wèi)視共同推出的“荔枝跨年WiFi圈”，現場觀眾基于同一WiFi熱點，可在平臺上發(fā)布動態(tài)、分享照片與視頻，讓線上的觀眾同步享有跨年時刻，感受身臨其境的跨年氛圍。
這種線上線下共創(chuàng)、突破時間與空間限制的互動模式，不僅優(yōu)化了觀演體驗，也開啟了實地時效性的場景化社交新模式。截至活動結束，“荔枝跨年WiFi圈”在線總人數已達3360萬。
一方面衛(wèi)視與WiFi萬能鑰匙達成了技術服務層面上的合作，讓現場體驗升級；另一方面，新的互動空間帶來了更多的潛在觀眾，通過產品本身的高覆蓋率幫助演唱會觸達廣泛人群。
同時，作為免費上網平臺，WiFi萬能鑰匙正在逐步拓展至以WiFi熱點為中心構建的場景化社交生活圈以及內容生態(tài)平臺。借助江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會的龐大流量，WiFi萬能鑰匙進一步實現了平臺化戰(zhàn)略發(fā)展道路上的重要里程碑。
毫無疑問，江蘇衛(wèi)視與WiFi萬能鑰匙的合作為跨年演唱會的品牌合作提供了一條新思路，即通過技術與娛樂的深度融合，實現了品牌與文娛活動影響力的共振，也為跨年演唱會的受眾找到了新的參與方式，與更有趣的互動體驗。
而在今年江蘇衛(wèi)視“贏很大”的格局下，這樣的互動打法在未來一定會越來越多地出現在跨晚上。
03 招商戰(zhàn)：電商、乳品歸來仍是巨頭
近幾年，品牌對于跨晚的要求在增加，互動玩法，舞美的沉浸式露出都在占領越來越大的比重，在跨年這個節(jié)點上，跨晚既是一場電視臺之間“收視戰(zhàn)”，也是一場品牌之間的“營銷戰(zhàn)”。
從招商數量來看，江蘇衛(wèi)視以9個品牌遙遙領先，湖南衛(wèi)視以6個品牌緊隨其后，然后是浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視。一方面江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視一直穩(wěn)坐地方衛(wèi)視跨年晚會的收視率前兩名，招商本身就有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，當下招商邏輯還是以藝人陣容為主，藝人更多、流量更大的跨晚，更能吸引品牌投放。
從各衛(wèi)視的冠名品牌來看，江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視由特侖蘇獨家冠名，湖南衛(wèi)視由京東獨家冠名，浙江衛(wèi)視和北京衛(wèi)視分別由喜臨門、北汽極狐冠名。
特侖蘇是今年露出最多的品牌，連續(xù)兩年手拿江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視兩個冠名。這或許與品牌戰(zhàn)略相關，特侖蘇一直積極布局泛娛樂化營銷，今年除兩臺跨晚外還冠名了B站跨年晚會和微博跨年狂歡節(jié)，以及多部綜藝。
事實上，作為頭部乳業(yè)的蒙牛和伊利在華東地區(qū)的收入構成一直較低，蒙牛特侖蘇在華東地區(qū)的銷量也受到伊利金典制約。對東方以及江蘇衛(wèi)視的冠名，背后是特侖蘇加快打開華東市場的野心。
另外值得一提的是，京東再次冠名了湖南衛(wèi)視跨年演唱會，而央視跨晚則由拼多多獨家冠名，再加上阿里官宣了和今年央視春晚的合作，電商平臺似乎進入了新一輪廝殺。
2020年拼多多冠名開始，近幾年湖南衛(wèi)視跨晚的獨家冠名都被電商平臺拿下。湖南衛(wèi)視藝人選擇偏向于年輕流量，因此觀眾圈層更為年輕化、粉絲效應更強，這與電商平臺的目標受眾有所重合。
電商平臺會在跨晚創(chuàng)造與觀眾的互動玩法，以“紅包雨”“人人有獎”等互動為平臺引流拉新，建立用戶心智，這也決定著電商平臺往往更青睞觀眾更年輕化，更能接受新玩法的跨年演唱會。
浙江衛(wèi)視近幾年輿情頻發(fā)，可能品牌考慮到自身形象問題，自2022年起不再有大廠獨家冠名，從原先的抖音轉向顧家家居、喜臨門等浙江本土品牌。
今年北京衛(wèi)視終于和同仁堂分手，由北汽極狐獨家冠名，之前和同仁堂的合作一直受網友詬病為“同仁堂的宣傳晚會”。北汽極狐近幾年頻繁從“音樂情懷”入手贊助演唱會、音樂節(jié)完成自身品牌形象升級，很難不懷疑北京衛(wèi)視跨晚的“民謠”主題是一次專屬定制。
從2005年開始，今年是跨年演唱會的第20年，各家跨晚的風格已經形成，藝人盤的爭奪、情懷向的節(jié)目已經成了一種年番。觀眾對跨年的期待，也從節(jié)目本身變成了特殊時刻的集體回憶。但觀眾究竟喜歡什么并沒有標準答案，無論哪家衛(wèi)視成了真正贏家，2025年都有了一個熱鬧的開頭。