文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 劉意默
飛輪減速
手握《蛋仔派對》和《逆水寒》的網(wǎng)易在2023年底有多風(fēng)光，一年后就有多煩惱。
2024年，網(wǎng)易面對的挑戰(zhàn)顯然比前幾年更多。這一年，網(wǎng)易幾款重要的老游戲進(jìn)行調(diào)整，三季度營收同比下降，丁磊不得不在電話會上將其解釋為“陣痛”。雖然有暴雪回歸的紅利，但新游戲帶來的增量始終不足。
上一年還在派對游戲賽道擊敗老對手的網(wǎng)易，轉(zhuǎn)動多年的飛輪似乎卡殼了。經(jīng)歷一系列調(diào)整后，網(wǎng)易游戲2025年能否重回增長？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年是網(wǎng)易近5年來增長最慢的一年。2019－2023年，即使行業(yè)環(huán)境欠佳，網(wǎng)易的整體營收增速和游戲業(yè)務(wù)增速都沒有低于9%。但在2024財(cái)年的三個季度，網(wǎng)易總營收和游戲業(yè)務(wù)收入的增速連續(xù)下降，Q3出現(xiàn)3.9％和4.2％的同比下滑。
網(wǎng)易財(cái)報(bào)中展示的另一個信號，則是對游戲業(yè)務(wù)的更加依賴。2024年，網(wǎng)易游戲收入占比從2021年的71.7%逐漸增長至近80%。游戲?qū)W(wǎng)易來說是無可替代的頂梁柱，游戲業(yè)務(wù)的波動必然會影響網(wǎng)易整體收入。
對比老對手騰訊的游戲業(yè)務(wù)，網(wǎng)易的失落就更加明顯。2024年初年會上，馬化騰曾直接斥責(zé)騰訊游戲業(yè)務(wù)“毫無建樹、無所適從”，反映在財(cái)報(bào)上，就是Q1本土游戲業(yè)務(wù)收入同比下降2％。
5月，騰訊的《地下城與勇士》手游發(fā)布， 據(jù)Sensor Tower發(fā)布的全球移動游戲市場報(bào)告，其6月收入接近2.51億美元（約合人民幣18億元），成為當(dāng)月全球收入最高的手游。9月，《三角洲行動》發(fā)布，不到一個月，端＋手游注冊用戶就超過2500萬。騰訊老游戲的表現(xiàn)也十分穩(wěn)定，10月，發(fā)布已經(jīng)9年的《王者榮耀》，時隔4年再次宣布日活破億。
到Q2，騰訊游戲已經(jīng)走出了業(yè)績下降的陰霾，本土游戲業(yè)務(wù)同比增長9%，Q3增長還在加速，達(dá)到了同比14%，連續(xù)兩季跑贏大盤，且超過了2021年以來以年為單位的本土游戲增速。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2024年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入同比增長7.53％。在頭部A股游戲公司中，世紀(jì)華通H1和Q3的營收增速均超過50％，三七互娛H1和Q3的營收增速也接近20％。
相比之下，網(wǎng)易前三個季度的游戲業(yè)務(wù)增速都未達(dá)到這個數(shù)字。
管理學(xué)大師吉姆·柯林斯提出的飛輪理論認(rèn)為，讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來要花費(fèi)很多力氣，但每一圈的努力都不會白費(fèi)，到達(dá)臨界點(diǎn)后，即使不再花費(fèi)很大力氣，飛輪依舊會快速轉(zhuǎn)動。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯多次表示，“飛輪”是讓公司起死回生的關(guān)鍵。
這一理論在游戲行業(yè)同樣適用。對大多數(shù)主流游戲來說，初始研發(fā)的成本都遠(yuǎn)大于后期運(yùn)營，若產(chǎn)品獲得市場青睞，游戲發(fā)布后飛輪很快就會轉(zhuǎn)起來，之前的努力都會獲得回報(bào)，但如果不達(dá)預(yù)期，本該增長的飛輪就會被卡住。
網(wǎng)易的飛輪，為何在2024年逐漸減速？
青黃不接
2024年，網(wǎng)易的新游可以用喜憂參半形容。既有《永劫無間》手游的優(yōu)異表現(xiàn)，也有《射雕》的彎弓不響，還有屢次延后發(fā)布的《燕云十六聲》。
金庸百年誕辰之際發(fā)布的“武俠＋開放世界”游戲《射雕》，在研發(fā)資源上堪稱奢侈，投入了600人的團(tuán)隊(duì)，花了6年時間和10億元，是網(wǎng)易近年來開發(fā)成本最高的游戲之一。“這個市場上正需要非常優(yōu)質(zhì)的武俠題材的游戲出現(xiàn)。”丁磊在網(wǎng)易2023年財(cái)報(bào)電話會上定調(diào)。
他的判斷或許沒錯，但從結(jié)果看，網(wǎng)易顯然沒能給出市場想要的答案。
《射雕》最高只登上iOS游戲暢銷榜第十五，且上線不到3個月就掉出了各大榜單，丁磊也在Q1財(cái)報(bào)電話會上提到對其成績不滿。即使換了新的負(fù)責(zé)人與核心成員，并在10月17日上線重制版，《射雕》目前仍然榜上無名。
在老游方面，網(wǎng)易也經(jīng)歷了一輪震蕩。
好消息是與暴雪恢復(fù)合作，為網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)提供了穩(wěn)定度。網(wǎng)易在Q3財(cái)報(bào)電話會中稱，《魔獸世界》日活用戶數(shù)較停服前增長50％以上，《爐石傳說》的表現(xiàn)也好于停服前，回歸后手游最高曾登上iOS游戲暢銷榜第五名，日活用戶也較停服前增長150％以上。
部分老游戲也有新進(jìn)展?！洞笤捨饔?》在Q3實(shí)現(xiàn)了季度收入的歷史新高，已發(fā)布7年的《第五人格》連續(xù)3個季度收入增長，日活用戶和全球同時在線玩家數(shù)均達(dá)到新高，從2023年iOS暢銷榜50－100的排名，到2024年穩(wěn)定在Top 50，實(shí)現(xiàn)了觸底反彈。《永劫無間》PC端的表現(xiàn)也帶動了網(wǎng)易PC游戲的收入增長。
但在此之外，不少老游在調(diào)整中表現(xiàn)不佳。
首先是《蛋仔派對》。經(jīng)歷了年初的買量大戰(zhàn)后，眼下《蛋仔派對》對比騰訊的《元夢之星》占據(jù)優(yōu)勢，也成為網(wǎng)易日活最高的游戲，但這并非故事的終局。據(jù)中金2024年Q2發(fā)布的研報(bào)，《蛋仔派對》總游戲時長驟降56%，七麥數(shù)據(jù)也顯示，《蛋仔派對》流水經(jīng)歷了一輪下降。
《夢幻西游》端游的表現(xiàn)也稱不上令人滿意。作為一款2004年發(fā)布、曾為網(wǎng)易游戲帶來20％以上收入的“上古老游”，《夢幻西游》的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)十分嚴(yán)密，游戲內(nèi)貨幣兌人民幣的比例成為衡量游戲健康程度的重要指標(biāo)。2024年，《夢幻西游》的金價(jià)經(jīng)歷了一輪過山車式的變動，起因在于削減副本產(chǎn)出等游戲內(nèi)部調(diào)整影響了玩家收益。
有分析師在財(cái)報(bào)電話會上詢問關(guān)于《夢幻西游》的流水問題，丁磊坦承“調(diào)整過程中肯定會有一些陣痛”。
新老游戲青黃不接，導(dǎo)致網(wǎng)易2024年Q3的營收同比下降。
何去何從？
飛輪降速的網(wǎng)易游戲，能否走出“被卡住”的危機(jī)？
好消息是，幾款大制作的重磅游戲有望擔(dān)起“全村的希望”。
2024年12月上線的PC端英雄射擊游戲《漫威爭鋒》，開服4小時就登頂全球Steam最熱門游戲Top 2和Steam全球游戲暢銷榜Top 1，上線12天全球用戶突破2000萬。此外，屢次重新定檔的《燕云十六聲》也在12月27日上線PC端。
新游戲中，網(wǎng)易研發(fā)多年的開放世界游戲《代號：無限大》改名《無限大》，并順利獲得版號，在Q3財(cái)報(bào)電話會上，網(wǎng)易高管曾表示內(nèi)部對《無限大》抱以很高預(yù)期。
計(jì)劃在2025年4月上線的生存射擊游戲《七日世界》手游，則有望成為網(wǎng)易的下一個《永劫無間》。
《永劫無間》在PC端獲得成功后，2024年7月上線手游，《永劫無間》手游至今仍在iOS游戲暢銷榜居于Top 30。同月上線的《七日世界》PC端成績也可圈可點(diǎn)，在Steam上獲得了“多半好評”的成績，前3個月小黑盒展示的平均在線玩家數(shù)都維持在10萬以上。如果手游版也質(zhì)量過硬，《七日世界》有望在2025年成為網(wǎng)易的增長點(diǎn)之一。
?如果拉長時間周期看，Q4上線的游戲疊加新游儲備，隨著《夢幻西游》等老游戲調(diào)整完成，對業(yè)績的負(fù)面影響逐漸降低，網(wǎng)易游戲的2025年仍不乏看點(diǎn)。
但另一個不容忽視的因素是買量營銷的壓力。
騰訊和網(wǎng)易內(nèi)部都有過關(guān)于買量的討論，且高層對買量都持負(fù)面態(tài)度。馬化騰曾表示不相信買量，游戲媒體“游戲茶館”也爆料稱，丁磊要求只有在游戲發(fā)布的重大節(jié)點(diǎn)才能做投放。但不同之處在于，騰訊自己就是流量平臺，所以騰訊需要考慮的是，把流量賣出去和給自家游戲哪個收益更高，而網(wǎng)易只能考慮買不買、買多少。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，Q3財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易前三季度的銷售和市場費(fèi)用共計(jì)113.29億元，同比提升16.27％。據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，截至2024年10月底，《夢幻西游》買量投放金額為15.3億元，《逆水寒》為13.6億元。對比之下，騰訊只有《元夢之星》的買量金額超過10億元，且受春節(jié)期間與《蛋仔派對》的競爭影響。
2025年更多新游戲上線，意味著網(wǎng)易也會在買量成本上面臨壓力。