文 | 儀美尚
當(dāng)瘋狂小楊哥、董宇輝的相關(guān)話題熱度接連消退后，近日，抖音又沖出新“頂流”。
2024年10月31日，明星黃子韜在抖音開啟首場直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日，黃子韜直播間高峰時期涌入33.34萬人，單場直播GMV達(dá)到1000萬-2500萬。
起初，不少網(wǎng)友只把這次事件看作又一明星入局直播帶貨的普通事件，在過去幾年間，這也不算稀奇。直到此后黃子韜抖音粉絲不斷增加，甚至在12月24日的直播中承諾，若粉絲數(shù)超過1500萬則贈送10臺國產(chǎn)汽車后，在次日直接創(chuàng)下一日漲粉近500萬的“神話”。
值得一提的是，在黃子韜的帶貨商品中，美妝護(hù)膚是主要品類。就在近日，美妝品牌絕色更是官宣黃子韜為品牌全球代言人。抖音賬號粉絲數(shù)現(xiàn)已高達(dá)3206.5萬，且與美妝高度綁定的黃子韜，能否成為抖音電商新晉“美妝一哥”？
圖片截自黃子韜抖音首頁
01 抖音直播首秀GMV超1000萬
與歐萊雅/蘭蔻/韓束均有合作 黃子韜的這波“滔天流量”始于2024年10月31日。彼時，黃子韜受抖音官方邀請，成為“雙11驚喜官”，于大促前夕正式開啟抖音直播首秀。
在那場直播中，黃子韜共計上架了107個商品鏈接，包含美妝、食品飲料、個護(hù)家清、珠寶文玩等多個類目。其中，美妝產(chǎn)品以51.69%的占比，成為其直播間的第一大類目。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，當(dāng)日出現(xiàn)在黃子韜直播間中的37個美妝產(chǎn)品，分別來自27個美妝品牌，不僅有蘭蔻、圣羅蘭、CPB、芭比波朗、祖瑪瓏等外資大牌，還有植物醫(yī)生、相宜本草、橘朵、唐魅可等國產(chǎn)美妝品牌。
其中，韓國護(hù)膚品牌GIK旗下的膠原修護(hù)保濕面膜組合以250w-500w的預(yù)估GMV，拿下黃子韜首場直播銷售額TOP1。而該場直播總GMV也達(dá)到1000w-2500w。
此后，黃子韜在抖音熱度持續(xù)提升。公開報道顯示，2024年12月2日，黃子韜在抖音發(fā)布結(jié)婚領(lǐng)證視頻，粉絲量激增，直到當(dāng)月8日，其共計漲粉超223萬，并連續(xù)一周位列平臺漲粉榜第一。
人氣暴漲的同時，黃子韜不忘直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月31日—12月31日，黃子韜開啟了10場帶貨直播，場均觀看人次710萬，最高觀看2888.2萬，累計直播銷售額為2500w-5000w。而在其帶貨的190個商品中，美妝依然為主營品類，占比超60%，商品銷售均價在100-200元之間。Sudee、澳容、GIK、歐萊雅、韓束為預(yù)估帶貨額TOP5品牌。
圖片截自飛瓜數(shù)據(jù)
另外，在這兩個月的時間里，黃子韜抖音賬號漲粉2532.8萬，日均漲粉40.9萬。單日漲粉數(shù)最多的是12月25日，漲了超495萬粉。而12月28日，本土美妝品牌絕色官宣黃子韜為品牌全球代言人，則進(jìn)一步加深了黃子韜與美妝行業(yè)的“羈絆”。
02 先后牽手薇婭關(guān)聯(lián)公司、遙望科技，黃子韜進(jìn)軍直播電商早有準(zhǔn)備
雖然直播成績亮眼，但不可忽視的是，黃子韜身上還貼著“企業(yè)家”的標(biāo)簽。
早在2020年，子承父業(yè)的黃子韜便打造了湖南永恒星龍文化發(fā)展集團(tuán)有限公司（以下簡稱“永恒星龍”），并持有99%股份。之后幾年，黃子韜耕耘于商業(yè)世界，除了簽約、培養(yǎng)藝人，其還投資了電競、汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
而黃子韜與電商結(jié)緣，還可追溯到2021年。當(dāng)年4月，永恒星龍與薇婭關(guān)聯(lián)公司杭州謙道電子商務(wù)有限公司共同成立了海南謙星電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“海南謙星”），二者分別持股40%與60%。企查查顯示，海南謙星屬于互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)。
不過，僅3個月后，杭州謙道電子商務(wù)有限公司便退出海南謙星，永恒星龍成為第一大股東。如今，永恒星龍依然持有海南謙星51%的股份，黃子韜為監(jiān)事。
許是薇婭相關(guān)企業(yè)的退出，讓此前并無直播電商經(jīng)驗的黃子韜，沒能通過海南謙星步入這一領(lǐng)域。但黃子韜彼時似已下定決心進(jìn)軍直播電商賽道。
當(dāng)年7月，永恒星龍與直播電商領(lǐng)域頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望科技合作，成立了杭州望望龍網(wǎng)絡(luò)科技公司（以下簡稱“杭州望望龍”）。企查查顯示，杭州望望龍經(jīng)營范圍包括演出經(jīng)紀(jì)、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營等業(yè)務(wù)，在其股權(quán)結(jié)構(gòu)中，遙望科技持股46%，永恒星龍持股44%。
在杭州望望龍的操盤下，當(dāng)年10月，黃子韜便開啟了直播帶貨生涯，其第一站選擇了快手平臺。快手官方數(shù)據(jù)顯示，黃子韜直播首秀GMV達(dá)到2.3億元，累計觀看突破4000萬，訂單數(shù)量突破160萬，直播期間漲粉超120萬。
即便是在眾星云集的直播賽道，黃子韜的首秀成績也較為可觀，可謂是旗開得勝。不過，大部分明星直播首秀創(chuàng)下超高GMV后都難逃曇花一現(xiàn)的命運，黃子韜沒能創(chuàng)造奇跡。最終在2023年1月的直播結(jié)束后，暫時退出了直播電商賽道。數(shù)據(jù)顯示，黃子韜在快手的最后一場直播GMV僅有957萬元，較其首場直播GMV縮水了24萬倍。
但黃子韜和遙望科技都沒因此離開“牌桌”，杭州望望龍依然存續(xù)，沉寂接近兩年時間后，黃子韜終于在抖音直播間爆火。
03 2888萬場觀0銷量？，路人緣與噱頭或難成就“美妝一哥”
毫無疑問，黃子韜此番在抖音的爆發(fā)是“天時地利人和”的結(jié)果。首先，早在黃子韜開始直播帶貨前，他與女星徐藝洋的戀情曝光。作為富二代、知名明星，但黃子韜“戀愛腦”又接地氣的搞笑形象，讓他博得了不少女性網(wǎng)友的好感，而這也是黃子韜此后直播的主要粉絲群體。
同時，在抖音平臺上，此前風(fēng)頭無兩的瘋狂小楊哥還未走出“售假風(fēng)波”帶來的陰影，董宇輝也因直播中多次出錯而口碑受損，抖音直播亟需“新一哥”補(bǔ)位，而近期頗具熱度的黃子韜，未嘗不是一個好的選擇。此外，遙望科技在電商直播領(lǐng)域的經(jīng)驗與資源，自然也為黃子韜提供了最堅實的后盾。
不過，黃子韜是否能夠長久承接并留存住這波流量，進(jìn)而成為抖音新晉“美妝一哥”？
“難度還是挺大的?！蹦趁缞y業(yè)內(nèi)人士告訴儀美尚，這些年有不少明星入局直播電商賽道，在一段時間內(nèi)快速漲粉或創(chuàng)下較高銷售額的也不在少數(shù)，但大多后繼無力，“董潔算是在直播電商領(lǐng)域生命力挺頑強(qiáng)的明星，但這是因為她選擇的平臺粉絲比較精準(zhǔn)，而且她選品符合人設(shè)，董潔在直播中對品的講解和展示，都是比較難得的。即便如此，她的熱度也在慢慢下降?！?/p>
該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商和電商平臺“造神”的時代已經(jīng)過去了，李佳琦、瘋狂小楊哥等超頭主播的多次“翻車”以及后續(xù)帶來的消極影響，早已讓平臺意識到要“把雞蛋放在不同籃子里”，“這是直播電商發(fā)展的必然趨勢，所以黃子韜可能成為抖音‘頂流’，但抖音一定會再造更多‘頂流’。”
此外，具體到黃子韜個人直播特點上來說，其要成為抖音“美妝一哥”的可能性或許也并不大。
最根本的一點在于，黃子韜本身不具備直播電商及美妝相關(guān)知識。在此前的直播中，黃子韜與團(tuán)隊“分工明確”，助播負(fù)責(zé)商品講解，而黃子韜主要在自拍與插科打諢。
反觀那些得以長久屹立潮頭的直播間，比如李佳琦或董潔直播間，在直播時，主播本人都展現(xiàn)出了極高的專業(yè)度，能夠讓粉絲信服從而產(chǎn)生購買行為。而目前看來，黃子韜在其所直播的產(chǎn)品上并未下足功夫。
無論是戀情帶來的路人緣，還是“贈送車”的噱頭傾倒下的流量，似乎都難以持久。而數(shù)據(jù)也證明了這一點。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在首場直播創(chuàng)下巔峰數(shù)值之后，黃子韜直播GMV數(shù)據(jù)并不好看，在此后的2024年11月3日—12月31日期間，雖然黃子韜9場帶貨直播觀看人次不少，但單場直播最高GMV僅有500w-750w，更有兩場銷售額甚至為零，其中之一其場觀高達(dá)2888.3萬。
圖片截自飛瓜數(shù)據(jù)