文 | 刀法研究社 老蟹
編輯 | 花道
“好特賣什么時(shí)候開始賣水果了？？？”
一位小紅書網(wǎng)友在刷到好特賣上新 19.9 元的紅顏草莓后發(fā)出靈魂質(zhì)疑。當(dāng)然，抱有同樣疑惑的不止他一位。疑惑之余，對好特賣的興趣也是水漲船高。雖然沒有在好特賣買人生中的第一瓶巴黎水，但因?yàn)檫@盒只要 19.9 元的紅顏草莓入了好特賣的坑。
還有不少消費(fèi)者在心中對好特賣抱有更大的好奇，現(xiàn)在上了水果，以后是否還會上更多品類？
目前，好特賣囊括了食品飲料、美妝護(hù)膚、水果、玩具、寵物食品用品等。從 21 年開始，好特賣就在不停地開拓新品類，這樣的變化讓消費(fèi)者更加驚喜，好特賣正在滿足消費(fèi)者除了吃以外的更多需求。
與品類擴(kuò)充相對應(yīng)的是，好特賣的業(yè)績也在不斷攀升。4 年 1000 家，從瀕臨破產(chǎn)到 GMV 近 50 億，好特賣在軟折扣零售賽道已是頭號玩家。
不過，折扣零售玩家眾多，為什么消費(fèi)者偏偏更愛好特賣？
01 臨期食品只是流量款，好特賣的本質(zhì)是販賣驚喜感
“上次去好特賣 70 塊錢買了一大袋東西，官方說我勁省 30+元?！币晃幌M(fèi)者感嘆道。
好特賣有一群忠實(shí)用戶，每周必逛。雖然沒有明確的購買目的，但總想去門店看看，能不能找到一些“驚喜”。或者說，看一看天上有沒有真的在掉“餡餅”。大牌好物加上超低的地板價(jià)格，很難不讓人分泌快樂的多巴胺。這類行為符合了人性，也是好特賣如此著迷的關(guān)鍵。
尤其在如今的大環(huán)境下，這種“驚喜感”讓消費(fèi)者更加難以自拔。
一份尼爾森報(bào)告顯示，今年，中國消費(fèi)者把精打細(xì)算放在消費(fèi)第一位，絕大部分消費(fèi)者都認(rèn)為在日常消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)控制支出。與此同時(shí)，在眾多控制支出的消費(fèi)策略中，前往折扣店排名前列。
當(dāng)快消品進(jìn)入“性價(jià)比”時(shí)代時(shí)，消費(fèi)降級已是不爭的事實(shí)。不過，當(dāng)消費(fèi)者感受過消費(fèi)升級的滿足感后，當(dāng)下只有“質(zhì)價(jià)比”才能被觸動。
誰都希望接住“天上掉的餡餅”，但并不是所有消費(fèi)者都對好特賣情有獨(dú)鐘。
在折扣店發(fā)展初期，許多消費(fèi)者表示去好特賣消費(fèi)有一種羞恥感。白牌占比多，買臨期食品實(shí)際上并不劃算成為當(dāng)時(shí)的一種論調(diào)。直到好特賣逐漸降低白牌產(chǎn)品占比，開始不斷引入大牌產(chǎn)品后，“質(zhì)價(jià)比”才成為它身上的一個(gè)標(biāo)簽。
那么，現(xiàn)在到底是誰在買好特賣？
一個(gè)顛覆大家認(rèn)知事實(shí)的是，高收入家庭更愛逛臨期折扣店，甚至占比過半。
數(shù)據(jù)顯示，折扣店在上線城市（泛指一二線城市）更為流行，消費(fèi)群體大致分為這三類：高收入家庭占比 57%；年輕有孩家庭占比 32%；年輕無孩家庭占比 23%。
而好特賣的重要消費(fèi)群體集中在 20~35歲，尤其以白領(lǐng)、寶媽為主。有消費(fèi)能力，注重性價(jià)比，能接受新鮮感，也能分辨什么產(chǎn)品才是真正的物超所值。
意味著，好特賣只要牢牢抓住這群人的心，也就抓住了生意的命脈。事實(shí)上，好特賣門店的產(chǎn)品并不全都便宜，好特賣之所以能讓消費(fèi)者對它產(chǎn)生偏愛，是因?yàn)樗茉炝艘环N便宜的氛圍感。
臨期食品作為好特賣門店的銷售王牌，經(jīng)常作為引流款吸引消費(fèi)者到店。在好特賣門店里，1.9 元、3.9 元的個(gè)位數(shù)產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受到了好特賣把產(chǎn)品價(jià)格打下來的即視感。另外，好特賣在不同大品類中，也會找到消費(fèi)者熟知的品牌，引入經(jīng)典臨期單品，輔以掉到地板的定價(jià)，無形中讓消費(fèi)者沉浸在了這種便宜的氛圍感里。
門店設(shè)計(jì)上，好特賣采用的紅色視覺，配以宣傳語，“省錢像呼吸一樣”“大牌多多”“物美價(jià)廉只管沖”等，和地板價(jià)商品相呼應(yīng)。并且，好特賣貨架與貨架之間并沒有留給消費(fèi)者足夠多的空間，琳瑯滿目的商品在物理距離和心理距離上離消費(fèi)者更近。值得一提的是，在好特賣門店里，不僅僅只有忙著挑選產(chǎn)品的顧客，還有忙著理貨上架的店員。
好特賣在小票上還設(shè)置了一些小細(xì)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者買完單后，小票上除了羅列購物商品清單外，還會替消費(fèi)者總結(jié)這次購買消費(fèi)者預(yù)計(jì)省了多少錢。這種拼多多式的運(yùn)營細(xì)節(jié)被好特賣融進(jìn)了購物體驗(yàn)中，再次強(qiáng)化了好特賣的品牌心智：省錢像呼吸一樣簡單。
這些細(xì)枝末節(jié)的門店體驗(yàn)細(xì)節(jié)，都共同塑造了一種便宜的氛圍感，讓消費(fèi)者從進(jìn)入門店的那刻起，感受到了什么叫做“天上掉餡餅”。
02 買手+算法兜底，然后呢？
在購物上做足體驗(yàn)感，固然讓消費(fèi)者十分驚喜，但只有門店體驗(yàn)好并不能完全抓住消費(fèi)者的心，最根本的還是在產(chǎn)品上。
正如開頭所言，好特賣不斷擴(kuò)充品類，喚起了顧客更多的消費(fèi)欲望。那么， 好特賣是如何在產(chǎn)品上持續(xù)提供驚喜感的？
刀法總結(jié)了好特賣擴(kuò)充品類的思路，大致可以分為兩步：
第一種方式是擴(kuò)充新的大品類，逐漸滿足消費(fèi)者對商超的需求。在大品類上，好特賣覆蓋了食品飲料、美妝護(hù)膚、日用清潔、藥品保健、玩具、寵物食品用品。大部分覆蓋了消費(fèi)者對日常消耗品的需求。當(dāng)消費(fèi)者意識到好特賣里的品類能夠足以替代傳統(tǒng)商超的部分功能時(shí)，他們自然而然會先行一步前往好特賣購買。
第二種是在大品類下找新鮮小品類。舉個(gè)例子，在食品飲料板塊，好特賣會根據(jù)時(shí)新的消費(fèi)者需求引進(jìn)椰子水、雪糕、預(yù)制菜等，在銷售占比較為重要的大品類下，找到更多小品類能夠符合驚喜感的標(biāo)準(zhǔn)。
不斷擴(kuò)充品類，對好特賣來說，最需要解決的是成本問題。如何快速周轉(zhuǎn)避免積壓，同時(shí)能滿足每周上架新產(chǎn)品的需求，好特賣的解決辦法是用買手機(jī)制+算法賦能，為驚喜感兜底。
好特賣一共有 100 多名買手，在團(tuán)隊(duì)人員中占比超過 40%。張寧認(rèn)為，買手不需要十分專業(yè)，但是他們要足夠了解年輕人，知道最近的消費(fèi)新趨勢，有什么“網(wǎng)紅產(chǎn)品”能撬動消費(fèi)者的新鮮感。
舉個(gè)例子，在好特賣開始持續(xù)引入盲盒后，小紅書上出現(xiàn)了很多玩家在好特賣體驗(yàn)“端盒”的快樂。即便不是泡泡瑪特或者其他品牌的核心爆品，但總能戳中好特賣的消費(fèi)者，甚至有網(wǎng)友希望有人幫忙做代購。
挑到寶藏單品固然重要，但買手還需要考量進(jìn)購庫存以及產(chǎn)品價(jià)格。
據(jù)了解，好特賣每年會篩選出約 10 萬個(gè) SKU 進(jìn)入倉庫，但門店的實(shí)際承載能力僅為 1000 多個(gè)SKU。在龐大的 SKU 數(shù)目下，好特賣無法只依靠買手、店長等人力來高效選品入庫。
產(chǎn)品、價(jià)格、庫存，是好特賣能否在售賣驚喜感的同時(shí)，成功跑出健康商業(yè)模型的關(guān)鍵三要素。
基于此，張寧開始擴(kuò)充內(nèi)部算法團(tuán)隊(duì)，用 AI 算法和買手相結(jié)合。用算法來測算目標(biāo)商品在基于影響力、價(jià)格、效期、公司同類產(chǎn)品庫存水位等多個(gè)維度的指標(biāo)上，給出好特賣能夠接受的價(jià)格，如果超出算法提供的價(jià)格區(qū)間，即便單品再吸引人，買手也無法讓其進(jìn)入門店貨架。
另外，由于好特賣采取“小批快跑”的采買模式，讓一款產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率控制在 2-3 周內(nèi)消化完，但不同門店不同單品的消耗速度并不一致。也就是說，門店之間的產(chǎn)品運(yùn)營能力更為復(fù)雜。
為了能保證產(chǎn)品能夠快速周轉(zhuǎn)，好特賣借助算法做到“千店千面”。根據(jù)不同產(chǎn)品的售價(jià)和預(yù)期動銷速度，將產(chǎn)品分配至不同門店，讓商品滯銷率盡量維持在 1%以下。
不過，算法+買手賦能，這并非只有好特賣有。折扣店賽道還有另一位勁敵—嗨特購，從創(chuàng)立之初便將自己視為互聯(lián)網(wǎng)公司，同樣通過大數(shù)據(jù)幫助門店進(jìn)行分析選址和選品。以及培養(yǎng)了強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者在全球挑到心儀的產(chǎn)品。
可以說，折扣店的商業(yè)模式相差無幾。正如嗨特購創(chuàng)始人張強(qiáng)曾說過這么一句話：“我認(rèn)為不存在絕對的品牌護(hù)城河，因?yàn)槿魏纹放平裉炷茏龅降氖虑?，其他品牌明天也許就能做到?！?/p>
留給好特賣的疑問是，如果在算法+買手上無法構(gòu)建品牌的核心競爭力，那么，好特賣該如何成為穿越周期的品牌？
不可否認(rèn)，目前開出千店的好特賣已經(jīng)成為折扣零售賽道的王者，品牌效應(yīng)愈發(fā)強(qiáng)大的同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者逐漸認(rèn)準(zhǔn)好特賣，為驚喜感買單。
未來，好特賣還能做什么為消費(fèi)者提供驚喜感？
分析師點(diǎn)評
當(dāng)其他折扣店還在以擴(kuò)張門店為主要目標(biāo)時(shí)，好特賣更希望找到新的業(yè)務(wù)模式。
前不久，好特賣正式開啟奧萊業(yè)務(wù)，在南京開了一家萬平倉儲式折扣倉，除了囊括日常食品、酒飲、家居、鞋服等品類外，甚至在門店內(nèi)售賣奢侈品。噱頭滿滿的好特賣超級倉開店首日，就涌入了大批消費(fèi)者踏破門檻想擠進(jìn)去體驗(yàn)不一樣的“物超所值”。
更大膽的業(yè)務(wù)，更新鮮的模式。好特賣的速度就像門店里的員工，永遠(yuǎn)在忙不迭地理貨，生怕看見貨架上空蕩蕩。好特賣一直在狂奔，賽道上永遠(yuǎn)不缺競爭對手。