文 | 略大參考 二毛
編輯 | 原野
01 進(jìn)入雨季
主持人韓玉去酒仙橋采訪藍(lán)標(biāo)CEO潘飛時(shí)是在晚上，但辦公區(qū)里依然燈火通明。她問潘飛：營銷是個(gè)很苦的行業(yè)嗎？
潘飛只說了一句“越來越卷”，就將話題引到世紀(jì)之初——那是廣告的黃金年代。那時(shí)的廣告“非常體面，利潤也非常高，可以改變一個(gè)品牌的命運(yùn)，改變一個(gè)年輕人的命運(yùn)。”
一般來說，對過往的追憶會(huì)在兩種情況下發(fā)生：回憶者意識(shí)到自己老了，青春一去不復(fù)返；當(dāng)下遇到困難，且沒有解題答案。
廣告行業(yè)顯然屬于后者。
“廣告已死”“4A已死”的論調(diào)已是陳詞濫調(diào)，多所高校取締了廣告專業(yè)。一個(gè)廣告人最近在年終總結(jié)中直接感慨：“給行業(yè)上墳”，令人啼笑皆非。嘲弄廣告人似乎成為潮流，從業(yè)人員阿弄在收到我一連串關(guān)于行業(yè)的疑問時(shí)，起初還有些防備，但很快就放棄了。
某種程度上，這是當(dāng)下很多廣告人的心理寫照：習(xí)慣性維護(hù)職業(yè)尊嚴(yán)，同時(shí)又在行業(yè)低谷期的反復(fù)煎熬中表現(xiàn)出妥協(xié)與躺平。
阿弄用“平淡”一詞總結(jié)了2024年的廣告行業(yè)。盡管在外界看來，這個(gè)行業(yè)“倒霉”的新聞并不少：開春后不久就發(fā)生了“312廣告圈地震的Excel表格事件”，年中蕉下裁撤品牌部，年尾藍(lán)標(biāo)總部南遷，迪思公關(guān)討債上熱搜……但行業(yè)叫慘其實(shí)已經(jīng)很多年了，2024年沒有變得更好，也沒有更差。
他熟練列舉著“慘”的具體內(nèi)容：預(yù)算越來越難拿，比稿越來越殘酷，錢越掙越少，客戶越來越難伺候，墊資越來越多，卻沒什么出圈的作品。
不是身在其中的人，或許很難從這套排比句中感知到具體的痛苦。
但對于經(jīng)歷過好光景的廣告人，這種變化或許就像從獨(dú)棟別墅搬到了沒有窗戶的10平米合租房，飯還在吃，覺還在睡，但一切都不同了，甚至，習(xí)慣合租房的昏暗后，人連吐槽的欲望都消失了。
很多人選擇了離開。
在過去十幾年里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的虹吸效應(yīng)之下，很多聰明的年輕人告別4A廣告公司，轉(zhuǎn)而以胸前佩戴的大廠胸牌為榮。制作一支廣為流傳的廣告語不再是他們的理想，為年終匯報(bào)制作更漂亮的PPT變成更現(xiàn)實(shí)的愿景——它直接與收入掛鉤。
當(dāng)大廠吸收了足夠多的優(yōu)秀廣告人，企業(yè)內(nèi)部就能夠成立相對完善的inhouse團(tuán)隊(duì)。比如快手市場部“We我們工作室”做出過《500個(gè)家鄉(xiāng)》系列、《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》《種完麥子我就往南走》等作品，甚至被很多廣告公司拿來學(xué)習(xí)。
當(dāng)甲方的創(chuàng)意能力足夠強(qiáng)，留給乙方的，大多就是執(zhí)行部分。相比全案，這也是更具性價(jià)比的操作。業(yè)內(nèi)流行的一句吐槽是：廣告公司墊資的意義比創(chuàng)意大多了。
年度復(fù)盤時(shí)的貧瘠，亦能說明問題。
阿弄所在的廣告媒體，每到年底都會(huì)盤點(diǎn)當(dāng)年的精彩案例，但最近邀請行業(yè)大咖做推薦案例時(shí)，大家都顯得有些猶豫。
“有幾個(gè)不錯(cuò)的案例比如于謙代言的寶馬minicoop（er），B站的《大魔術(shù)師》、餓了么的新年KV……但哪個(gè)作品真正出圈了，或者明顯的比其他案例好很多，可以說是沒有?！?/p>
這與阿弄出入行時(shí)形成了鮮明對比。那是2013年，他記得幾乎每周都有刷屏案例。減少的趨勢在2018年左右開始顯現(xiàn)，此后愈發(fā)明顯。作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告行業(yè)，由此進(jìn)入雨季。
02 過時(shí)
“我的抖音號(hào)用了4年的時(shí)間證明，過去的宣傳片、廣告片在短視頻時(shí)代過時(shí)了?！?/p>
雷軍在與財(cái)經(jīng)作家李翔的對談中，直接表達(dá)了自己對傳統(tǒng)廣告的看衰。這并非大佬居高臨下式的批判。整個(gè)2024年，雷軍在短視頻平臺(tái)風(fēng)生水起，小米SU7發(fā)布后，他本人持續(xù)破圈，繼而被調(diào)侃：為小米公司節(jié)省了營銷經(jīng)費(fèi)。
雷軍的模式被企業(yè)家們批量復(fù)制，但至今尚未出現(xiàn)第二個(gè)同樣成功的案例——一批廣告公司們應(yīng)該為此感到慶幸，飯碗暫時(shí)還沒丟。
說實(shí)話，在擁抱變化這件事情上，很多年輕的廣告人，表現(xiàn)得還不如50多歲的雷軍積極。
紅制作創(chuàng)意總監(jiān)金槍大叔曾經(jīng)談到：最近十幾年，廣告行業(yè)主流的創(chuàng)意內(nèi)容沒有本質(zhì)變化，基本停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代。
當(dāng)然，需要承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：很多天才般的廣告創(chuàng)意，是用金錢堆出來的。一位資深廣告從業(yè)人員見證過4A公司的輝煌時(shí)代：月費(fèi)超60萬、全年?duì)I銷費(fèi)用超1000萬，團(tuán)隊(duì)有足夠的經(jīng)費(fèi)去打磨創(chuàng)意。現(xiàn)在，“摳搜”才是行業(yè)主題。
大概從2019年開始——幾乎也是短視頻高速崛起的開端，關(guān)于“網(wǎng)紅要干掉廣告公司”的討論就在業(yè)內(nèi)興起。2022年，劉德華出演的一汽奧迪廣告片《人生小滿》，被指文案抄襲了抖音博主“北大滿哥”，一度把這份擔(dān)憂推向高潮。
創(chuàng)意缺乏的另一重表現(xiàn)，是路徑依賴。
Chichi是一名媒介項(xiàng)目管理人，年前對接過一家行業(yè)TOP3級(jí)別的廣告公司，后者要為某知名大廠推出的科技新品做戰(zhàn)略規(guī)劃，大概思路是：讓品牌與某潮牌做聯(lián)名，用“潮酷”概念打開年輕人市場。
Chichi覺得有些奇怪：
宏觀層面，潮牌生意正在被質(zhì)疑，該潮牌當(dāng)年的銷售業(yè)績也下滑超10%，“與一個(gè)正在下滑的行業(yè)做聯(lián)名嗎？”
微觀層面，跨界聯(lián)名的營銷目的，是兩個(gè)品牌相互導(dǎo)流，同時(shí)制造話題度。但該大廠的用戶畫像與該潮牌之間差異化較大。帶著需求和質(zhì)疑，Chichi聯(lián)系了潮牌方，果然被拒絕。
策劃過左岸咖啡，并憑借一支廣告，讓當(dāng)時(shí)瀕臨倒閉的臺(tái)灣大眾銀行起死回生的葉明桂曾說：廣告人腦子要有黑魔法，就是解決問題的能力。
不過，這里的“能力”，可能主要是指幫客戶解決問題的能力。當(dāng)問題的主體變成廣告人自己，“黑魔法”的召喚難度就被無限放大了。
一些廣告人發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)最需要新鮮感與創(chuàng)意的行業(yè)，很多人卻選擇把自己封在舊模式里。
一家廣告公司，承接了某新能源豪車品牌的宣發(fā)，工作人員Bob私下告訴我：他與同事們開的還是傳統(tǒng)豪車品牌，“對這些品牌的認(rèn)知根深蒂固了"。
在生活中選擇哪個(gè)品牌，這是廣告人作為個(gè)體的自由。但這不得不算是該品牌廣告的失敗。奧格威的那句話廣告圈里人人知曉：We Sell or Else.（一切為了銷售，否則我們一無是處。）如果制作廣告的人，自己都沒有被打動(dòng)，這些廣告距離“一無是處”或許也不算太遠(yuǎn)。
類似的停滯同樣體現(xiàn)在收入上：2000年，奧美的應(yīng)屆生月薪5000元，同期我國在崗職工的平均月薪為781元。23年后，后者數(shù)字已上升為10058元，而奧美應(yīng)屆生月收入仍為5000元。
同樣是5000元，當(dāng)年奧美人可以用來在北京回龍觀買2.5-5平米的房子，如今只夠用來支付同地段一套兩居室的單月房租。
薪資起點(diǎn)20年未變，天花板卻相比20年前低了許多。
廣告行業(yè)的大部分財(cái)富，依然掌握在那批經(jīng)歷過時(shí)代紅利的人手中。開傳統(tǒng)豪車的Bob 花了8年才實(shí)現(xiàn)月入2萬，期間，加班到凌晨2點(diǎn)是常態(tài)，參加朋友婚禮時(shí)，還在飯桌上改PPT。
剛?cè)胄袝r(shí)的熱忱早已消失殆盡，如今行業(yè)遭受重?fù)?，他只想保住飯碗?/p>
03 主動(dòng)與被動(dòng)的改變
“如果你在5年之內(nèi)還用同樣的方式做生意，你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了?！爆F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)這樣說過。
眼下，原本屬于傳統(tǒng)廣告公司的蛋糕，正在被多方“勢力”瓜分：親自下場的甲方、以性價(jià)比取勝的一人公司、 以流量見長的MCN機(jī)構(gòu)。
動(dòng)蕩之間，依然有傳統(tǒng)廣告人在相信：只要做好內(nèi)容和服務(wù)，子彈終將會(huì)飛回來的。只是，沒人知道這一天具體什么時(shí)候會(huì)來到。
對于多數(shù)傳統(tǒng)廣告公司而言，凜冬才是當(dāng)下的確定項(xiàng)。
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是：相比起內(nèi)容優(yōu)秀，但媒介渠道弱勢且不擅長使用工具的廣告公司，一個(gè)內(nèi)容只有60分、但渠道強(qiáng)勢的代理商，更受品牌歡迎。
Chichi對一個(gè)品牌門店開業(yè)時(shí)的宣傳方案印象深刻：其中沒有任何內(nèi)容方向的策略和傳播策略，只放了兩項(xiàng)信息：服務(wù)團(tuán)隊(duì)配置和資源列表。前者就是告訴甲方，有足夠的人手做交付，后者就是合作清單，包括不同平臺(tái)的達(dá)人以及投流規(guī)劃等。
“很明顯，這是一個(gè)渠道代理商?！盋hichi解釋道，但它拿下了甲方的單子。
這在以前是很難想象的。渠道代理商作為二級(jí)供應(yīng)商，也就是丙方，一般從廣告公司（乙方）拿活兒。它們不以創(chuàng)意見長，但具備強(qiáng)勢的媒介渠道——當(dāng)后者權(quán)重快速提升，丙方能達(dá)到的傳播效果，未必遜于乙方。
更重要的是，它們還便宜。
事實(shí)上，這也是藍(lán)標(biāo)南遷的核心原因之一。
同樣作為廣告重地，北京與上海各有特色。
北京集結(jié)了全國最強(qiáng)勢的媒介渠道，除了傳統(tǒng)的電視臺(tái)和紙媒，國內(nèi)10大廣告平臺(tái)里，7家總部設(shè)在北京，逐漸形成“重媒介，輕創(chuàng)意”的格局。上海廣告行業(yè)依然以創(chuàng)意為中心，也因此集結(jié)了大量優(yōu)秀的創(chuàng)意熱店和人才，并持續(xù)誕生消費(fèi)品牌——它們是廣告公司的重要客戶。
因此，藍(lán)標(biāo)南遷，可以視作是它在主動(dòng)錯(cuò)開與媒介的競爭，進(jìn)一步放大自己在創(chuàng)意方面的優(yōu)勢。
更多小型廣告公司也在南下。一家服務(wù)主流體育用品品牌的廣告公司，只在北京保留了2位員工，其余人員都在2024年遷到了上海。“離客戶更近，很多廣告拍攝也在南方城市進(jìn)行。”公司創(chuàng)始人Nick談到，他計(jì)劃在三年內(nèi)完成全體搬遷。
他需要努力降低公司成本。
低價(jià)正在帶來殘酷的內(nèi)卷。2024年他去甘肅拍攝廣告片，得知同行中有位“一人公司”，拍攝一天僅收費(fèi)2000元。他被這個(gè)價(jià)格震驚到，“我把機(jī)器打開都不止這個(gè)數(shù)”。
受市場等因素影響，甲方在2024年明顯縮減了預(yù)算，這讓他對一切成本更加警覺，能用兼職解決的問題，絕不會(huì)雇傭全職。
20年前的中國廣告行業(yè)，或許還有美劇《廣告狂人》所呈現(xiàn)的美國20世紀(jì)60年代的些許影子：高級(jí)感、使命感，那么現(xiàn)在，它的競爭已經(jīng)進(jìn)入到趕集時(shí)代：看似足夠豐富，但缺乏性價(jià)比的商品，連擺在攤位上的資格都沒有。
信息流廣告是典型體現(xiàn)。
前幾年，廣告公司還會(huì)找團(tuán)隊(duì)搭場景，拍一天剪個(gè)二三十條，一條的成本大約是四五百塊錢。但現(xiàn)在，一場直播能產(chǎn)生的切片，可以將單條成本壓縮到50元以內(nèi)，效率也明顯超過TVC。
在傳統(tǒng)廣告人看來，切片毫無技術(shù)含量，好多人對此嗤之以鼻——當(dāng)然，在商業(yè)效率面前，廣告人的感受也毫不重要。
04 時(shí)不我待
20年前，4A對國際品牌的收費(fèi)最高有100萬美金的月費(fèi)。那時(shí)的廣告人也是金領(lǐng)中的金領(lǐng)。一位廣告人在社交媒體平臺(tái)回憶以前公司老板接客的原則是：要么有趣，要么有錢。很事兒逼的客戶也能接，但要加錢。
再后來，廣告人也曾享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。品牌營銷人楊不壞曾在自己的公眾號(hào)里回憶了那個(gè)時(shí)期的欣欣向榮：
“2015年我在阿里，一年做三四個(gè)大項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都需要三四家不同乙方，核心agency要經(jīng)過三四家提案比稿，那時(shí)候跟采購爭預(yù)算，跟廣告公司搶時(shí)間，與創(chuàng)意部通宵workshop，一年12個(gè)月坐在工位上的時(shí)間不超過一個(gè)月，其他時(shí)間在項(xiàng)目室戰(zhàn)斗。
后來回到北京在另一家互聯(lián)網(wǎng)公司，趕上公司掙錢的好時(shí)候，仍雇得起月費(fèi)50萬+的廣告公司，拍得起數(shù)百萬預(yù)算的TVC，一年的媒介投放花了幾個(gè)億......”
曾供職于大廠品牌部的Fred在翻閱前幾年的日記時(shí)，也有恍如隔世之感。他當(dāng)時(shí)經(jīng)常操盤千萬級(jí)別的品牌項(xiàng)目，在日記里，他詳細(xì)記錄了自己對一個(gè)百萬級(jí)別的項(xiàng)目充滿嫌棄的心態(tài)。失業(yè)超過10個(gè)月后，他再回看當(dāng)年，只覺滿紙荒唐。
盡管廣告主的預(yù)算在不斷壓縮，但對于廣告人來說，他們依然是“金主爸爸”?！皬V告狗”們只能繼續(xù)壓低價(jià)格、提高質(zhì)量，去爭奪訂單。
危機(jī)不止于此。
2024年行業(yè)討論的一個(gè)熱門關(guān)鍵詞是：AI。
相比更換城市帶來的麻煩，Nick眼下更擔(dān)心是技術(shù)有一天會(huì)搶走飯碗。過去整整一年，他都在追蹤AI的發(fā)展，并嘗試在工作中盡量使用。
前不久，廣告圈有則大新聞：知名廣告公司宏盟與埃培智（IPG）宣布合并，成為全球最大的廣告集團(tuán)。宏盟CEO約翰·雷恩對此表示：“這一舉措使我們能夠掌控自己的未來，而不是等待技術(shù)以無法預(yù)料的方式打倒我們。”
以AI為代表的新技術(shù)，正在沖擊整個(gè)廣告行業(yè)。
可口可樂、麥當(dāng)勞、美寶蓮、淘寶、耐克等等大品牌，都加入了AI生成廣告的隊(duì)伍。玩具反斗城用Sora生成的廣告片，3分鐘花費(fèi)20萬元的賬單更是令廣告公司瞠目結(jié)舌?！谶^去，一個(gè)15秒鐘的廣告花費(fèi)幾百萬是再正常不過的事情了。
圖：可口可樂AI廣告
盡管AI廣告目前的口碑褒貶不一，但它所象征的技術(shù)趨勢不可避免。一位廣告人在社交平臺(tái)上感慨：
“如果你的才能平庸，那確實(shí)需要害怕。如果你有一些好技能呢？那人工智能將是天賜之物。人工智能沒有那種成熟的直覺，無法先于他人識(shí)別文化趨勢，無法產(chǎn)生共鳴，也無法捕捉講故事的人性化聯(lián)系，發(fā)揮它的作用吧。”
一位人工智能從業(yè)者在亮明身份后回復(fù)：您的觀點(diǎn)非常正確。
變化帶來的陣痛，并未因?yàn)樾履甑牡絹矶K結(jié)。多位廣告從業(yè)人員都對2025年的前景表達(dá)了擔(dān)憂，且無法明確事情會(huì)在什么時(shí)候重新變好。
但從另一個(gè)視角來看，這也未必是壞事。新的行業(yè)格局或許就在變化中產(chǎn)生。正如《廣告狂人》里的那句臺(tái)詞：穩(wěn)定意味著退步。30年前縱橫的廣告打法，如果在當(dāng)下依舊適用，這本身也是一種停滯，甚至是倒退。
只是，彼之甘露，吾之砒霜。
變化給一些人帶來痛苦，必然會(huì)讓另一些人獲得快樂。
廣告人被年年唱衰的背景下，是廣告從業(yè)人數(shù)和廣告產(chǎn)值規(guī)模的年年攀高：去年全國的廣告業(yè)務(wù)收入13120.7億元，比上年增長17.5%。從業(yè)人員中，如今包括了很多內(nèi)容創(chuàng)作者。
當(dāng)傳統(tǒng)廣告人還在哀嘆“所有商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物里，一切都需要花錢來獲得的，只有廣告是花錢來跳過的”，網(wǎng)紅王七葉的一條廣告，點(diǎn)贊數(shù)輕松突破1000萬，單條報(bào)價(jià)已達(dá)70萬，去年她的年收入接近2500萬元。類似例子，在短視頻平臺(tái)里屢見不鮮。
作為傳播媒介的廣告，在當(dāng)下依然彰顯著它的價(jià)值。奏響悲歌的或許不是整個(gè)廣告行業(yè)，而是其中尚未來得及轉(zhuǎn)向的人。他們不幸成為行業(yè)進(jìn)化的炮灰——某種程度上，這也是一種主動(dòng)選擇的結(jié)果。