文 | 娛樂(lè)資本論 亞娜

曾幾何時(shí)，直播帶貨有一種說(shuō)不清道不明的“恥感”。

明星帶貨被認(rèn)為是“自降身價(jià)”，帶貨成績(jī)斐然的朱梓驍再上演技綜藝，會(huì)被質(zhì)疑“你到底是要去帶貨，還是要來(lái)演戲”；企業(yè)家?guī)ж浉徽J(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”，國(guó)際大牌下場(chǎng)直播帶貨被罵太Low。

但時(shí)間到了2025年初，如果誰(shuí)還有這樣的觀點(diǎn)，可能會(huì)有點(diǎn)跟不上時(shí)代。

搞抽象的向佐、黃子韜，一言不合開(kāi)始帶貨被贊“會(huì)玩”；李誕一邊做情感大師，一邊把“牛脆脆”賣(mài)到千家萬(wàn)戶；聽(tīng)泉賞寶、K總、澳門(mén)COCO姐、有金夫婦等新晉帶貨主播拔地而起。

企業(yè)家大佬們也脫下長(zhǎng)衫，空降直播間為自家品牌站臺(tái)。比如，小米創(chuàng)始人雷軍、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬等車(chē)圈大佬，以及物美創(chuàng)始人張文中、潔麗雅集團(tuán)“企三代”石展承、美特斯邦威創(chuàng)始人周成建、林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東等。明星、企業(yè)家烘托下，直播帶貨持續(xù)出圈，吸引NBA國(guó)際球星參與進(jìn)來(lái)。

相反，超級(jí)頭部大主播們開(kāi)始走下神壇，尋求新的出路。李佳琦“披荊斬棘”殺進(jìn)了娛樂(lè)圈；從東方甄選“單飛”的董宇輝化身總裁，搞起了跨年晚會(huì)；辛巴高調(diào)做出了斥資15億跨界開(kāi)超市的豪言壯舉；上演“熹妃回宮”戲碼的羅永浩，重心也早已不在直播間。

行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期之際，草根網(wǎng)紅、抽象流量明星、企業(yè)家群體，一擁而上，都沖進(jìn)了直播電商圈。人們?cè)缫巡辉賹?duì)直播帶貨有任何偏見(jiàn)，甚至人人都要“以身入局”，一貫矜持的高端品牌，也要將直播間當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)重心。

直播電商正在迎來(lái)“泛時(shí)代”，專業(yè)帶貨主播卷向更高標(biāo)準(zhǔn)，草莽入局者探索出了更多新的玩法，企業(yè)大佬將其視作重要宣發(fā)窗口，人人皆可帶貨。

對(duì)于直播電商下一個(gè)時(shí)代的王座，各方亦虎視眈眈。

2024年，直播帶貨的風(fēng)向變了。

踩著時(shí)代紅利賺得盆滿缽滿的超級(jí)大主播們，有人翻車(chē)，有人單飛，有人高調(diào)回歸，殊途同歸的是他們集體放緩了步伐。

狂攬上億粉絲的瘋狂小楊哥，因在直播間銷(xiāo)售的“香港美誠(chéng)月餅”涉嫌虛假宣傳，被罰6894.91萬(wàn)元責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)后，率先按下了暫停鍵。小楊哥背后的三只羊集團(tuán)旗下眾主播也紛紛停播。前三只羊千萬(wàn)級(jí)主播“陳意禮”在復(fù)播后表示現(xiàn)在是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，其賬號(hào)也不再顯示三只羊MCN標(biāo)識(shí)。

曾因“大閘蟹”開(kāi)撕小楊哥的辛巴，也再次陷入帶貨翻車(chē)風(fēng)波，因與徒弟蛋蛋在直播間帶貨的一款“HomePro合普諾愛(ài)畢可免疫球乳鐵蛋白”調(diào)制乳粉涉嫌虛假宣傳，被博主實(shí)名舉報(bào)，最終被相關(guān)部門(mén)立案調(diào)查。

同樣帶貨翻車(chē)的還有，因“紅薯粉里沒(méi)有紅薯”被罰款165萬(wàn)元停業(yè)整頓的千萬(wàn)級(jí)帶貨主播東北雨姐。被封禁后，東北雨姐曾多次嘗試小號(hào)開(kāi)播，接連開(kāi)通了“東北農(nóng)村生活”“東北花棉襖”等嘗試復(fù)播，但均被網(wǎng)友迅速舉報(bào)封號(hào)。年末，另一位千萬(wàn)級(jí)帶貨主播“麥琪啦”因營(yíng)銷(xiāo)富婆人設(shè)，自稱一周帶貨26億，將保健品吹成可治惡性腫瘤的神藥，被平臺(tái)封禁。

帶貨主播一旦觸碰到夸大、虛假宣傳的紅線，相當(dāng)于將自身架在火上炙烤，尤其是對(duì)于粉絲粘性較高的大主播，一次帶貨翻車(chē)帶來(lái)的可能是大規(guī)模的脫粉，甚至賠上整個(gè)職業(yè)生涯的代價(jià)?？v觀這些超頭主播的翻車(chē)，均涉及產(chǎn)品質(zhì)量和過(guò)度宣傳，涉事產(chǎn)品高度集中在一些白牌商品上，白牌產(chǎn)品在給大主播帶來(lái)可觀利潤(rùn)分傭同時(shí)，也為其帶貨口碑和個(gè)人信譽(yù)引來(lái)了高風(fēng)險(xiǎn)。

大主播們不再唯價(jià)格論，集體沖向了更有品質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)更低的高端品牌，完成了從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”的華麗轉(zhuǎn)身。電商平臺(tái)集體對(duì)低價(jià)的祛魅，成為了大主播們向高端化摸索的重要推動(dòng)力。淘天集團(tuán)從去年下半年開(kāi)始弱化了“五星價(jià)格力”改回按GMV分配流量機(jī)制；抖音電商也表示不再把“價(jià)格力”放在首位；以低價(jià)著稱的拼多多也告別了對(duì)“絕對(duì)低價(jià)”的追求，開(kāi)始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)MV的追求。

李佳琦直播間東西越來(lái)越貴，一線高端品牌越來(lái)越多。董宇輝直播間的品類也在不斷擴(kuò)充中，從農(nóng)產(chǎn)品食品、擴(kuò)充到手機(jī)、家電、化妝品、服飾等領(lǐng)域，客單價(jià)也逐步被拉高。瘋狂小楊哥在停播前，也在直播間帶貨過(guò)國(guó)際大牌化妝品，圣羅蘭、歐萊雅和LV等國(guó)際高端品牌都曾進(jìn)入過(guò)小楊哥直播間。

一線大牌品牌們對(duì)直播電商的改觀，紛紛在加大投入，也為主播們向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，提供了一定助力。

毋庸置疑的是，盡管“黃金時(shí)代”已逝，但直播電商仍然是個(gè)快速吸金的渠道，只不過(guò)行業(yè)對(duì)于超級(jí)大主播風(fēng)評(píng)已經(jīng)呈現(xiàn)兩極分化。

如果巔峰留不住，那就重走來(lái)時(shí)路。上半年被卷入輿論危機(jī)的董宇輝，在2024年7月徹底從東方甄選獨(dú)立出來(lái)，成立了與輝同行，用了85天時(shí)間他帶著團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了10億帶貨銷(xiāo)售額?！芭c輝同行”賬號(hào)如今坐擁2687.3萬(wàn)粉絲，直逼隔壁東方甄選的2908.1萬(wàn)粉絲體量。年末，董宇輝舉辦了一場(chǎng)名為“與輝同行2025跨年樂(lè)享會(huì)”，請(qǐng)來(lái)了國(guó)際鋼琴大師郎朗、國(guó)樂(lè)藝術(shù)家、當(dāng)代五弦琵琶代表人物方錦龍，攜手西安交響樂(lè)團(tuán)帶來(lái)了一場(chǎng)恢弘演奏，吸引了數(shù)百萬(wàn)人在線圍觀。

但單飛以后的董宇輝多次因言論不當(dāng)深陷輿論風(fēng)波，逐漸開(kāi)始走下神壇，知識(shí)帶貨第一主播的含金量也大不如前。董宇輝有意減少了出現(xiàn)在直播間的次數(shù)，開(kāi)始思考如何MCN化，孵化更多IP來(lái)對(duì)沖單一依賴他個(gè)人IP的風(fēng)險(xiǎn)。與輝同行的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大。2024年11月，與輝同行正式宣布成功取得了MCN資質(zhì)許可證，董宇輝在不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)成立了四家公司，不乏在文旅方面進(jìn)行了專業(yè)布局。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣陷入口碑兩極分化的還有高調(diào)宣布回歸的@羅永浩·鈕鈷祿。羅永浩曾靠著“真還傳”的勵(lì)志翻身故事吸粉無(wú)數(shù)，隨著還債接近尾聲，羅永浩開(kāi)始淡出交個(gè)朋友直播間。在董宇輝“小作文”風(fēng)波中，羅永浩曾化身知心大哥連開(kāi)多場(chǎng)直播力挺董宇輝單飛，試圖拉攏更多“丈母娘粉”的好感，但也有不少網(wǎng)友對(duì)其動(dòng)機(jī)提出了質(zhì)疑，共情后輩的目的疑似只是為蹭流量。

去年8月底，“退網(wǎng)已久”的羅永浩高調(diào)宣布重新殺回社交媒體界，并將賬號(hào)更名為@羅永浩·鈕鈷祿，附上了一張P成自己頭像的“熹妃回宮”照片，并表示將在九大平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)?；貧w之后，羅永浩在其社交媒體平臺(tái)上發(fā)布了名為《真還傳》第二部的長(zhǎng)文，羅永浩在文章中提到當(dāng)前已經(jīng)通過(guò)直播帶貨等途徑累計(jì)償還債務(wù)8.24億元，還剩下5億多元債務(wù)將預(yù)計(jì)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)還清。羅永浩表示，他和團(tuán)隊(duì)正在全力以赴開(kāi)展最后一次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，戰(zhàn)略是“火力全開(kāi)，興風(fēng)作浪?！?/p>

此次“熹妃回宮”，噱頭大過(guò)于實(shí)際貢獻(xiàn)，事實(shí)證明沒(méi)有羅永浩的交個(gè)朋友，依然如魚(yú)得水。交個(gè)朋友在這兩年逐步搭建起了龐大的矩陣賬號(hào)布局全網(wǎng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨于穩(wěn)定，去年雙十一期間，交個(gè)朋友全渠道GMV突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過(guò)714萬(wàn)單，創(chuàng)歷年大促新高。

伴隨著大主播們接連翻車(chē)、停播，媒體關(guān)于探討“去頭部化”主播意義的聲音越來(lái)越大。被時(shí)代拋棄的超級(jí)大主播，集體進(jìn)入了職業(yè)倦怠期，紛紛后撤。

隱退已久的薇婭開(kāi)始在其個(gè)人賬號(hào)“哆啦的魔法棒”更新推文，并在視頻號(hào)等平臺(tái)更新生活日常Vlog，“跟著薇婭學(xué)穿搭”疑似轉(zhuǎn)型穿搭博主。

逐漸淡出直播間的李佳琦開(kāi)始“披荊斬棘”勇闖娛樂(lè)圈，將更多精力傾斜在機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)上，去年618期間，“美ONE優(yōu)選”天貓旗艦店正式上線，推出洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等自營(yíng)產(chǎn)品。

辛巴也在淡出，他曾在直播中表示：“計(jì)劃通過(guò)十場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開(kāi)，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論?！焙蟪分H，辛巴一手帶起了一位猛將，粉絲過(guò)億的女徒弟蛋蛋在去年雙十一大促首日銷(xiāo)售額超過(guò)了6.89億元。董宇輝也曾表達(dá)過(guò)對(duì)帶貨主播這一職業(yè)的倦怠。他曾在直播中提到自己本身比較抗拒直播賣(mài)貨，但何奈作為“與輝同行”的掌門(mén)人，身上背負(fù)了太多人的生計(jì)和期盼。

舊王雖退，新王待立。行業(yè)加速迭代，草根網(wǎng)紅、抽象明星、企業(yè)家大佬躍躍欲試，一腳踏入直播帶貨江湖，瓜分蛋糕。

2024年直播帶貨賽道，依舊涌現(xiàn)了不少新晉頂流，踩中時(shí)代情緒的明星、網(wǎng)紅們，拿捏住了“抽象”的流量紅利，通過(guò)在直播間“發(fā)瘋”，吸引粉絲關(guān)注并絲滑完成轉(zhuǎn)化，開(kāi)辟了“抽象”帶貨新賽道。

K總、聽(tīng)泉鑒寶、澳門(mén)COCO姐、有金夫婦等草根網(wǎng)紅們，靠著搞抽象發(fā)家致富。

操著一口廣普的草根網(wǎng)紅K總，靠著抽象語(yǔ)錄走紅全網(wǎng)，一躍成為抖音千萬(wàn)粉絲級(jí)別的頭部達(dá)人，單場(chǎng)銷(xiāo)售額最高達(dá)到500萬(wàn)-750萬(wàn)元，被網(wǎng)友稱為 “先天互聯(lián)網(wǎng)帶貨圣體”。他將娛樂(lè)PK和帶貨進(jìn)行了無(wú)縫銜接，帶著直播間品牌方大殺四方，榜一品牌方大哥們?cè)贙總直播間高人氣帶動(dòng)下，迅速打響了名聲，“滇鍋鍋”土豆片和“攬?jiān)路弧滨r花餅等白牌商家迅速沉淀了數(shù)十萬(wàn)用戶。

“無(wú)人扶我凌云志，我自踏雪至山巔”，另一位憑借抽象鑒寶走紅的現(xiàn)象級(jí)草根網(wǎng)紅聽(tīng)泉鑒寶，年內(nèi)狂攬3000多萬(wàn)粉絲，直播帶貨首秀銷(xiāo)售額達(dá)到750萬(wàn)元，通過(guò)連麥品牌方為冷酸靈牙膏導(dǎo)流數(shù)十萬(wàn)。

將直播間布置的像奢侈品線下專柜，請(qǐng)來(lái)外國(guó)男模站臺(tái)，身穿奢侈品牌，言行舉止霸氣十足酷似女大佬的“澳門(mén)COCO姐”，橫掃男裝帶貨賽道，創(chuàng)造了單月銷(xiāo)售額破5000萬(wàn)的驚人成績(jī)。在直播間營(yíng)造出了霸道女總裁人設(shè)后，又接著帶貨兩位數(shù)單品，澳門(mén)COCO姐給足了直播間兄弟們尊重。又如，直播間上演“云南戀綜”的有金夫婦，去年年底月內(nèi)帶貨達(dá)到750萬(wàn)-1000萬(wàn)。

向佐、黃子韜夫婦、李誕憑借搞抽象躋身新晉明星帶貨主播隊(duì)列。

前四十年硬捧不紅，靠著搞抽象，扮女裝走紅全網(wǎng)的向佐，兩場(chǎng)直播帶貨賣(mài)出了5000萬(wàn)的業(yè)績(jī)；貢獻(xiàn)了2024年熱梗之一“Call me ，我去干死他”的白磷型男藝人黃子韜，帶著妻子徐藝洋殺回了直播帶貨賽道，單場(chǎng)帶貨2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，而后徐藝洋也開(kāi)啟了直播帶貨水晶手串，近3000元水晶手串上架妙賣(mài)空，單場(chǎng)帶貨100萬(wàn)-250萬(wàn)。

經(jīng)歷過(guò)脫口秀行業(yè)地震，隱退多日的李誕，在昏暗的直播間拉起床單，當(dāng)起了“佛系”小賣(mài)鋪老板。憑借在直播間另類解讀“抽象”粉絲來(lái)信，“未來(lái)婆婆像在世慈禧”“閨蜜的男朋友去我家偷泡面”……成為了成千上萬(wàn)網(wǎng)友的“電子閨蜜”，并榮登小紅書(shū)美食買(mǎi)手榜第一。

行業(yè)增長(zhǎng)乏力、內(nèi)卷加劇之下，企業(yè)家大佬們紛紛脫下高冷外衣，開(kāi)啟直播為自家品牌站臺(tái)。

剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì)，2024年進(jìn)入直播間的企業(yè)家們包含了，小米創(chuàng)始人雷軍、蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬、哪吒汽車(chē)CEO張勇、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍、吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福、極越汽車(chē)CEO夏一平等。

其中，最具號(hào)召力的代表是雷軍。2024年，雷軍頻繁開(kāi)播，為小米手機(jī)和汽車(chē)進(jìn)行宣傳之外，還意外帶火了一些“非小米”品牌，比如在一次直播中，雷軍身穿的凡客誠(chéng)品T恤，就為凡客帶來(lái)了巨大流量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雷軍提及凡客后的短短一周內(nèi)，凡客誠(chéng)品的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，單日銷(xiāo)售額從之前的1萬(wàn)至2.5萬(wàn)元，躍升至50萬(wàn)元以上，增幅超過(guò)300%。

不同于網(wǎng)紅、專業(yè)帶貨主播，車(chē)企大佬們直播間的帶貨不能單純以GMV為考核，更多是對(duì)品牌的曝光度提升和品牌心智的加深植入。但也有個(gè)例，倒在2024年的高合汽車(chē)把直播帶貨當(dāng)成了救命稻草，試圖復(fù)制羅永浩直播帶貨還債的路徑，由高合HiPhi工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿牽頭在直播間賣(mài)起了牛排、烤腸、蛋撻、雞排等生鮮零售商品，但銷(xiāo)量預(yù)期不佳，最終僅賣(mài)出了10萬(wàn)到25萬(wàn)。

車(chē)圈大佬們打響企業(yè)家?guī)ж浀谝粯?，消費(fèi)品牌、商超老板們也坐不住了，紛紛下場(chǎng)開(kāi)播。物美創(chuàng)始人張文中、潔麗雅集團(tuán)“企三代”石展承、美特斯邦威創(chuàng)始人周成建、林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也紛紛下場(chǎng)帶貨。

其中潔麗雅塑造了“毛巾少爺”的IP，吸引了大量年輕觀眾。直播首秀將潔麗雅帶上了帶貨榜首，直播GMV超500萬(wàn)元。美特斯邦威創(chuàng)始人周成建則在淘寶直播首秀中，吸引了378萬(wàn)人次觀看，成交額突破1500萬(wàn)元，最高單品成交金額超400萬(wàn)元。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則另辟蹊徑，由分身“采銷(xiāo)東哥”AI數(shù)字人亮相京東家電家居、京東超市采銷(xiāo)直播間。雖未公布GMV，但根據(jù)京東超市披露，采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人直播30分鐘，直播間觀看人數(shù)破千萬(wàn)；僅40分鐘內(nèi)，直播間觀看人數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)。

同樣嘗試了數(shù)字人分身直播的還有林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春。去年618期間，孫來(lái)春空降直播間，上演了一場(chǎng)“真假總裁”戲碼，與自己的數(shù)字人分身進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的帶貨PK，最終數(shù)字人分身以1.8倍的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅超過(guò)了真總裁。事實(shí)上，早在2020年孫春來(lái)就曾進(jìn)行過(guò)直播帶貨，此次數(shù)字人直播被他看作是對(duì)直播帶貨3.0時(shí)代的嘗試。

直播帶貨的風(fēng)還刮到了國(guó)際球壇，國(guó)際知名球星哈登、梅西、庫(kù)里、麥迪，先后進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨，越來(lái)越多的海外經(jīng)紀(jì)人及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始注重在中國(guó)地區(qū)的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，紛紛盯上了“直播帶貨”這塊蛋糕。

前人栽樹(shù)后人乘涼，直播帶貨蠻荒發(fā)展多年，已經(jīng)從人人喊打到步入主流，社會(huì)各界不再為“帶貨主播”這一身份而感到羞恥，行業(yè)再次風(fēng)起云涌。

超頭主播們?cè)诔员M行業(yè)流量紅利后陷入了增長(zhǎng)瓶頸期，草根網(wǎng)紅、流量明星藝人們逆襲、翻身的故事頻頻上演，亟待尋找增長(zhǎng)曲線的企業(yè)家們殺進(jìn)直播間試圖開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)空間，觥籌交錯(cuò)之際，帶貨主播的邊際不斷擴(kuò)張，人人皆可帶貨，直播電商的基本盤(pán)也在不斷被擴(kuò)大。

直播帶貨爆火時(shí)期，人們常調(diào)侃“宇宙的盡頭是直播帶貨”，而殊不知直播帶貨也有到頭的那一天，直播帶貨的盡頭又在哪里？超頭主播們已經(jīng)率先思考起了這個(gè)問(wèn)題，眼前的答案是，回歸線下。

眼下，超頭主播們開(kāi)始褪去單一帶貨職能，思考起了當(dāng)老板做實(shí)體生意的事情，集體盯上了線下商超、實(shí)體店。

近日，辛巴透露稱要花15億開(kāi)超市的消息沖上熱搜。辛巴表示“正常開(kāi)超市1-2億就能開(kāi)，我為這家超市準(zhǔn)備了15個(gè)億現(xiàn)金，我就是敢整?！?他將其視作人生中最后一個(gè)作品，并表示場(chǎng)地一定是自建的，建設(shè)過(guò)程也會(huì)親自參與。

辛巴還揚(yáng)言道，“山姆店幫老百姓出了標(biāo)準(zhǔn)，大不用再選擇，買(mǎi)的比較方便。但是山姆店的商品很容易被超越，相信我，我會(huì)改變中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>

此前，辛巴曾前往許昌胖東來(lái)考察學(xué)習(xí)，并聯(lián)合母嬰上市企業(yè)孩子王設(shè)立了一家新零售公司，取名杭州鏈啟未來(lái)有限責(zé)任公司，辛選控股和旗下主播蛋蛋合計(jì)持股15%。當(dāng)前，辛選已在國(guó)內(nèi)布局十大倉(cāng)庫(kù)，可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。據(jù)辛巴在直播間透露，后期倉(cāng)庫(kù)數(shù)量將發(fā)展至三十甚至是五十家，甚至超市就是倉(cāng)儲(chǔ)。事實(shí)上，早在2022年，辛巴就曾宣布斥資20億在廣州白云區(qū)開(kāi)一家超市，并在超市里開(kāi)啟了直播帶貨，并揚(yáng)言未來(lái)要做連鎖超市。

沉寂多日的小楊哥，也在去年提到過(guò)線下開(kāi)超市的想法。2024年3月，小楊哥曾在直播中提到未來(lái)會(huì)開(kāi)發(fā)更多自營(yíng)產(chǎn)品，當(dāng)SKU達(dá)到100-150個(gè)時(shí)，便考慮去線下開(kāi)連鎖超市，名字就叫“小楊甄選”。根據(jù)此前“小楊臻選”抖音官方賬號(hào)發(fā)布的視頻，該品牌目前已經(jīng)在安徽落地了第一家超市，小楊哥曾在直播中透露，“這個(gè)超市全部是小楊臻選的自營(yíng)產(chǎn)品”，他們還會(huì)教店主直播，做線上線下結(jié)合的零售模式。

去年9月，東方甄選在新東方總部北樓內(nèi)部開(kāi)設(shè)智能零售柜，被視作東方甄選邁出了對(duì)標(biāo)山姆的第一步。

布局線下實(shí)體店，李佳琦則寄希望于通過(guò)自有IP打開(kāi)局面，去年4月，李佳琦促成了“奈娃家族”IP與熊爪咖啡的合作，在上海落地了首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE，同步上線了奈娃家族咖啡店小程序。對(duì)于奈娃家族咖啡店未來(lái)的規(guī)模走向，李佳琦給出了他的預(yù)期目標(biāo)，全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)100家。

值得一提的是，超級(jí)大主播轉(zhuǎn)型線下，優(yōu)勢(shì)在于前期在直播間里沉淀的個(gè)人IP影響力、海量忠實(shí)粉絲以及供應(yīng)鏈體系，但比起直播帶貨，線下商超實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)管理模式要更為復(fù)雜，且當(dāng)下新零售業(yè)態(tài)普遍增長(zhǎng)乏力，行業(yè)已經(jīng)趨于飽和。一些傳統(tǒng)線下商超的日子并不好過(guò)，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)超市面臨經(jīng)營(yíng)困境，迎來(lái)閉店潮，永輝超市在連年虧損后選擇拜師胖東來(lái)，大刀闊斧整改。而站在行業(yè)上風(fēng)的幾家商超，胖東來(lái)、Costco、山姆則有著扎實(shí)供應(yīng)鏈、品牌影響力和高口碑，行業(yè)地位難以撼動(dòng)。

在與行業(yè)前輩們的貼身肉搏中，缺乏對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的超級(jí)主播們勝率渺茫。

回望2024年的直播電商行業(yè)，一半冰水，一半火焰，舊人已去，新貴頻出。變革之年，電商行業(yè)集體告別低價(jià)內(nèi)卷后，正在迎來(lái)又一輪發(fā)展契機(jī)，新一輪博弈正在上演，誰(shuí)能成為下個(gè)時(shí)代的新王，剁椒也將拭目以待。