文 | 極洞察
電商賽道從不缺“新玩法”，而“送禮功能”正成為新的流量密碼。微信小店率先試水，淘寶、抖音、東方甄選迅速跟進(jìn)，這股熱潮從社交電商發(fā)端，如滾雪球般蔓延至全行業(yè)。送禮功能看似滿足了用戶(hù)的情感表達(dá)需求，為商家提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)工具，但熱潮背后，我們需要追問(wèn)：送禮功能的流行是市場(chǎng)的真實(shí)呼喚，還是平臺(tái)的一廂情愿？對(duì)于商家和消費(fèi)者，這項(xiàng)功能究竟是福音，還是負(fù)擔(dān)？
一、從新奇功能到集體跟風(fēng)，平臺(tái)的焦慮藏不住了
送禮功能的崛起，表面上看是一種新型的社交電商玩法，實(shí)際上卻揭示了平臺(tái)們的共同焦慮——如何打破增長(zhǎng)瓶頸。在存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，平臺(tái)們需要尋找新的突破點(diǎn)，而送禮功能恰好踩在了“社交+電商”的交匯點(diǎn)上。
微信小店的送禮功能最早試水，強(qiáng)調(diào)情感連接與互動(dòng)趣味。緊隨其后的抖音、淘寶、東方甄選，則將這一功能迅速升級(jí)為流量裂變和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的標(biāo)配工具。無(wú)論是通過(guò)朋友圈分享、祝福語(yǔ)附加，還是直播間送禮，本質(zhì)上是通過(guò)“情感賦能”促成社交分享，再以社交驅(qū)動(dòng)消費(fèi)?？雌饋?lái)很美，但這一功能真的是基于用戶(hù)需求設(shè)計(jì)的嗎？
事實(shí)上，許多平臺(tái)在推出新的功能時(shí)，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)用戶(hù)需求的深度調(diào)研，而是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力進(jìn)行功能補(bǔ)充。這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者真的需要這樣一項(xiàng)功能嗎？還是平臺(tái)“想當(dāng)然”地認(rèn)為，送禮是用戶(hù)的一種普遍需求？這其中的區(qū)別，決定了送禮功能是成為用戶(hù)體驗(yàn)的提升，還是淪為形式化的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。
從平臺(tái)的角度來(lái)看，送禮功能不僅僅是一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，更是社交電商的一次深度試探。通過(guò)將送禮與社交行為深度綁定，平臺(tái)希望找到用戶(hù)增長(zhǎng)的新引擎，同時(shí)增強(qiáng)用戶(hù)粘性和平臺(tái)活躍度。
但這一功能的集體跟進(jìn)，也暴露了社交電商“開(kāi)卷”的無(wú)奈。平臺(tái)們看似在送禮功能上各有創(chuàng)新，但本質(zhì)上是為了爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力和購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)而展開(kāi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，平臺(tái)之間的差異化越來(lái)越小，而選擇哪一個(gè)平臺(tái)送禮，很可能取決于折扣力度和支付便利性，而非功能本身的創(chuàng)新性。
二、各大平臺(tái)送禮功能玩法剖析
各大平臺(tái)紛紛推出送禮功能，看似玩法各異，實(shí)則圍繞著社交、電商、內(nèi)容等核心邏輯展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。以下是微信、淘寶、抖音和東方甄選在送禮功能上的差異化嘗試：
1. 微信小店：情感與社交的閉環(huán)
2024年12月18日，微信小店灰測(cè)“送禮物”功能。微信依托其強(qiáng)大的社交生態(tài)，使送禮功能天然具備用戶(hù)觸達(dá)效率高、情感連接深的特點(diǎn)。用戶(hù)選定禮物后可直接選擇微信好友發(fā)送，實(shí)現(xiàn)從選購(gòu)到送禮的閉環(huán)。
·核心優(yōu)勢(shì)：微信的強(qiáng)社交鏈條讓“送禮”成為一次情感延續(xù)，兼顧了禮物的儀式感和便捷性。
·用戶(hù)體驗(yàn)：從界面設(shè)計(jì)到動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)，突出了送禮的溫馨氛圍，最大化滿足用戶(hù)的情感需求。
·局限性：更多服務(wù)局限于微信生態(tài)，功能延展性有限。
2. 淘寶：價(jià)格驅(qū)動(dòng)的電商邏輯
2025年1月7日，淘寶悄然上線了“送禮物”功能，部分產(chǎn)品支持送禮功能，目前該功能僅部分用戶(hù)可見(jiàn)。淘寶的送禮功能更聚焦于商品品類(lèi)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，力圖用豐富的選擇和促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者。
·核心特點(diǎn)：覆蓋美妝、服飾等送禮高頻品類(lèi)，支持部分商品85折優(yōu)惠，通過(guò)價(jià)格激勵(lì)提升轉(zhuǎn)化率。
·社交裂變：通過(guò)淘口令或二維碼分享，讓送禮行為超出淘寶生態(tài)的限制，拓展更多潛在用戶(hù)。
·不足之處：情感屬性較弱，更像是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，難以真正滿足送禮的儀式感。
3. 抖音：內(nèi)容與社交的深度結(jié)合
根據(jù)相關(guān)資料顯示，抖音在2023年便有類(lèi)似送禮物功能，繼微信內(nèi)測(cè)送禮物功能后，抖音繼續(xù)優(yōu)化了該功能，目前支持本地生活團(tuán)購(gòu)和電商兩大領(lǐng)域的部分商品向好友贈(zèng)送。抖音的送禮功能通過(guò)內(nèi)容生態(tài)，將社交與電商深度融合。
·特殊功能：直播間禮物贈(zèng)送和短視頻推薦強(qiáng)化互動(dòng)性，消費(fèi)者可在觀看內(nèi)容的同時(shí)完成送禮。
·消費(fèi)驅(qū)動(dòng)：借助短視頻種草效應(yīng)，讓禮物消費(fèi)更加沖動(dòng)化，特別適合年輕一代用戶(hù)。
·潛在風(fēng)險(xiǎn)：強(qiáng)內(nèi)容依賴(lài)可能導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)送禮功能的需求偏向娛樂(lè)性，而非情感深度。
4. 東方甄選：趣味化的創(chuàng)新嘗試
2025年1月7日，「東方甄選App」正式上線送禮物功能，東方甄選通過(guò)“多人禮包”和“抽獎(jiǎng)禮包”等玩法，試圖在功能同質(zhì)化中尋找差異化突破。
·多人禮包：適合節(jié)日、聚會(huì)等多人場(chǎng)景，解決大規(guī)模送禮需求。
·抽獎(jiǎng)禮包：提供不確定性驚喜，增加送禮過(guò)程的趣味性和互動(dòng)性。
·挑戰(zhàn)：新功能吸引力雖高，但生態(tài)尚不成熟，未來(lái)可持續(xù)性仍待觀察。
三、送禮功能對(duì)消費(fèi)者：儀式感的滿足，還是消費(fèi)的負(fù)擔(dān)？
送禮本質(zhì)上是人與人之間的一種情感互動(dòng)。然而，在電商平臺(tái)的邏輯里，送禮變成了一種消費(fèi)行為。這種轉(zhuǎn)換是否能被消費(fèi)者接受，還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
對(duì)消費(fèi)者而言，送禮的意義在于儀式感和情感表達(dá)。一個(gè)精美的包裝、一句暖心的祝福，遠(yuǎn)比商品本身的價(jià)格更重要。但當(dāng)前的電商送禮功能，往往更強(qiáng)調(diào)便捷性和促銷(xiāo)，而非滿足用戶(hù)對(duì)儀式感的需求。例如，一鍵生成的祝福語(yǔ)模板，可能無(wú)法真正傳遞情感；社交分享的“炫耀性”，可能讓送禮變得功利化。更重要的是，這種功能在增加便利性的同時(shí)，是否也在無(wú)形中為消費(fèi)者增加了一種“社交壓力”？送禮是否會(huì)從一種情感表達(dá)，變成了一種“禮尚往來(lái)”的負(fù)擔(dān)？
四、送禮功能對(duì)商家：真的能帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)嗎？
送禮功能對(duì)商家來(lái)說(shuō)，似乎是一次提升銷(xiāo)量和曝光度的好機(jī)會(huì)。然而，這種提升是否可持續(xù)，是否能真正轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，值得商家進(jìn)一步審視。
首先，送禮功能能夠在節(jié)假日等特定時(shí)點(diǎn)帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。尤其是平臺(tái)推出送禮優(yōu)惠、折扣等活動(dòng)時(shí)，商家能借此獲得短期的銷(xiāo)量提升。這一過(guò)程是明顯的，通過(guò)精準(zhǔn)的社交推薦和用戶(hù)裂變，商家可以獲得更多的曝光，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。然而，這種增長(zhǎng)能否持續(xù)，取決于平臺(tái)是否能夠?yàn)樯碳姨峁┳銐虻臄?shù)據(jù)支持、精準(zhǔn)的推薦算法，以及更廣泛的社交場(chǎng)景。
其次，送禮功能能否真正增加商家的長(zhǎng)期用戶(hù)粘性，依然存在疑問(wèn)。送禮本質(zhì)上是“場(chǎng)景化”的購(gòu)物行為，這意味著它更依賴(lài)于特定的消費(fèi)情境（如節(jié)日、生日等），而不是商家持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。如果商家無(wú)法利用這一功能激發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)需求，送禮功能便很難在長(zhǎng)期內(nèi)為商家?guī)?lái)穩(wěn)定的流量和銷(xiāo)量。
此外，送禮功能成為各個(gè)平臺(tái)標(biāo)配后，對(duì)商家來(lái)說(shuō)可能帶來(lái)的一大挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者是否會(huì)陷入低價(jià)購(gòu)買(mǎi)和折扣誘導(dǎo)的陷阱，導(dǎo)致商家的產(chǎn)品和品牌被“降級(jí)”。如果送禮功能成為純粹的促銷(xiāo)工具，而非基于產(chǎn)品價(jià)值的推薦，商家可能會(huì)面臨商品定價(jià)混亂、品牌形象受到損害的風(fēng)險(xiǎn)。
五、寫(xiě)在最后：送禮，究竟是誰(shuí)的狂歡？
送禮功能的熱潮，是平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間的一次微妙博弈。它為平臺(tái)打開(kāi)了新的流量入口，為商家?guī)?lái)了節(jié)日經(jīng)濟(jì)的增量空間，但它是否能成為真正改變消費(fèi)行為的創(chuàng)新，依然存疑。消費(fèi)者要的究竟是情感的傳遞，還是快速便捷的消費(fèi)方式？商家又能否在功能的熱潮中找到持久的品牌增值？這背后的答案或許才是決定送禮功能未來(lái)走向的關(guān)鍵。
隨著春節(jié)臨近，這一功能將迎來(lái)最直接的市場(chǎng)檢驗(yàn)。從微信到淘寶，從抖音到東方甄選，平臺(tái)之間的送禮玩法將在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中正面交鋒。優(yōu)惠、裂變、趣味化設(shè)計(jì)，各種促銷(xiāo)手段層出不窮，消費(fèi)者的選擇可能成為最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
送禮，究竟是誰(shuí)的狂歡？
對(duì)平臺(tái)而言，這可能是流量焦慮下的一次“自嗨”，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這或許是一場(chǎng)關(guān)于情感與儀式感的重拾。而對(duì)于商家，這更像是一次冒險(xiǎn)：它能帶來(lái)熱鬧，卻未必能沉淀忠誠(chéng)。
或許，在這場(chǎng)即將到來(lái)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，送禮功能的真正價(jià)值——它是一次創(chuàng)新，還是一場(chǎng)喧囂——將初見(jiàn)分曉。