文 | 增長(zhǎng)會(huì) 許梔
前段時(shí)間，有消息透露，希爾頓環(huán)球Hilton Worldwide Holdings Inc 預(yù)計(jì)將會(huì)很快批準(zhǔn)在中國(guó)大陸推出希爾頓品牌的特許經(jīng)營(yíng)模式。此前，希爾頓酒店集團(tuán)旗下的高端品牌——希爾頓逸林，已在大陸逐步放開了特許經(jīng)營(yíng)。
我們?cè)凇兜?個(gè)在華開放特許經(jīng)營(yíng)的國(guó)際高端，為何是希爾頓逸林？》一文中，做過下一個(gè)開放特許經(jīng)營(yíng)的國(guó)際高端酒店的猜想。這背后值得注意的一個(gè)事實(shí)是，國(guó)際高端酒店在大陸的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，正在悄悄“松綁”。
01 特許經(jīng)營(yíng)，開始“高端化”
所謂“特許經(jīng)營(yíng)”，顧名思義，就是酒店集團(tuán)向合格的加盟商授予品牌許可，允許業(yè)主自己或業(yè)務(wù)聘請(qǐng)經(jīng)認(rèn)證的第三方管理者，以集團(tuán)旗下的品牌經(jīng)營(yíng)該酒店。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)開放的特許加盟模式品牌，基本都是經(jīng)濟(jì)型、中端與中高端品類。如今在市場(chǎng)中頗具影響力的國(guó)際酒店品牌，大多早早開啟了自己的特許加盟之路，比如希爾頓集團(tuán)旗下的希爾頓歡朋、希爾頓花園、萬豪集團(tuán)旗下的萬豪萬楓、洲際酒店集團(tuán)旗下的智選假日酒店、雅高集團(tuán)旗下的宜必思酒店等等。
不過，出于對(duì)市場(chǎng)成熟度與潛在的管理風(fēng)險(xiǎn)的考量，國(guó)際酒店集團(tuán)下的高端酒店品牌在過去，更青睞于委托管理的經(jīng)營(yíng)模式。
變化發(fā)生在2017年。這一年，踐行“在中國(guó)，為中國(guó)”的洲際酒店集團(tuán)率先踏出了高端酒店品牌特許經(jīng)營(yíng)的腳步，開放了旗下高端品牌皇冠假日酒店及度假村的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
到了2023年與2024年，則是國(guó)際酒店集團(tuán)們特許經(jīng)營(yíng)“高端化”的重要兩年。
其中，已具備高端特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的洲際，再度開放了旗下高端品牌逸衡、voco的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；希爾頓逸林則成為希爾頓集團(tuán)旗下首個(gè)開放特許經(jīng)營(yíng)的高端品牌。
除了集團(tuán)開放特許經(jīng)營(yíng)外，2024年初，酒店行業(yè)也涌現(xiàn)了不少特許經(jīng)營(yíng)+第三方管理的模式。
1月23日，萬豪國(guó)際集團(tuán)與德朧集團(tuán)共同宣布簽署合作協(xié)議，將攜手推動(dòng)萬豪國(guó)際旗下臻品之選酒店品牌在中國(guó)大陸的發(fā)展。
1月25日，杭州市商貿(mào)旅游集團(tuán)有限公司、黃龍酒店管理集團(tuán)及凱悅酒店集團(tuán)三方正式宣布結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，并宣布黃龍酒管將成為凱悅獨(dú)立品牌酒店與精選服務(wù)品牌酒店在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)酒店第三方管理公司。
有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)際品牌特許經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)進(jìn)行推廣的過程中急需建立東西互補(bǔ)中西合璧的方向，目前最好的解決方案就是國(guó)際品牌特許經(jīng)營(yíng)模式下的第三方運(yùn)營(yíng)管理。
無論是集團(tuán)自己開放特許經(jīng)營(yíng)，還是尋找第三方的合作，我們都不難感知到，國(guó)際酒店集團(tuán)在高端品牌特許經(jīng)營(yíng)的放開上，正“悄然地緊鑼密鼓”。
02 國(guó)際高端，為何“松綁”特許經(jīng)營(yíng)
作為一種被成熟市場(chǎng)驗(yàn)證過的品牌拓展主要合作模式，特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已發(fā)展多年。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)酒店業(yè)就將特許經(jīng)營(yíng)機(jī)制引入行業(yè)，并在此后，成為包括萬豪、洲際、溫德姆在內(nèi)的國(guó)際酒店集團(tuán)的基本發(fā)展模式。
數(shù)據(jù)顯示，從1962年到1987年，美國(guó)采用特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行擴(kuò)張的酒店從2%猛增到64%。如今，特許經(jīng)營(yíng)模式在美國(guó)市場(chǎng)占比超過80%，不少國(guó)際酒店品牌的特許經(jīng)營(yíng)占比超過70%。
隨著國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)于中國(guó)大陸酒店市場(chǎng)的開拓，特許經(jīng)營(yíng)也被一起帶入，成為品牌擴(kuò)張的重要手段。
在國(guó)內(nèi)，特許經(jīng)營(yíng)也經(jīng)歷了幾個(gè)階段。
第一階段，是國(guó)際酒店集團(tuán)授予本土酒店集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，比如2004年進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)速8酒店，就是由溫德姆酒店集團(tuán)授予北京天瑞酒店集團(tuán)總特許權(quán)，成為最早在中國(guó)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)模式的國(guó)際酒店品牌。
第二階段，是國(guó)際酒店集團(tuán)自主開展特許經(jīng)營(yíng)模式，以更好地跟上市場(chǎng)與業(yè)主的變化，前文提到的智選假日、希爾頓花園等，都屬此類。
如今，國(guó)際酒店集團(tuán)的特許經(jīng)營(yíng)，顯然已經(jīng)到了第三階段，即從經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端的品牌特許經(jīng)營(yíng)，延伸至高端酒店品牌的特許經(jīng)營(yíng)。
這與國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的變化與成熟密不可分。
一方面，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的成熟，為高端品牌特許經(jīng)營(yíng)提供了土壤。
經(jīng)過近四十年的發(fā)展，中國(guó)酒店行業(yè)已經(jīng)越來越成熟，同時(shí)，也培育出了一批與行業(yè)共同成長(zhǎng)起來的職業(yè)經(jīng)理人和本土酒店品牌，如今已成為國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的中流砥柱，在不同品類酒店中均有建樹。
同時(shí)，早期國(guó)際高端酒店的業(yè)主方，大多是地產(chǎn)商，彼時(shí)他們對(duì)于酒店的需求，更多是提升物業(yè)價(jià)值，在酒店的經(jīng)營(yíng)管理上，則是對(duì)高端酒店品牌的設(shè)計(jì)、體系、培訓(xùn)方式全盤接收。
通過國(guó)際高端酒店委托管理模式亦步亦趨地帶領(lǐng)，這些業(yè)主對(duì)高端酒店有了深刻的了解，甚至不少業(yè)主還創(chuàng)立了自己的酒店品牌。
但隨著去地產(chǎn)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，已經(jīng)成熟的老酒店業(yè)主開始對(duì)自主經(jīng)營(yíng)與業(yè)績(jī)提升有了更高的要求，新的一批酒店業(yè)主則有著更為寬泛的行業(yè)背景，他們對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，也有了更多維的理解。業(yè)主們向往更靈活、多元化的經(jīng)營(yíng)方式與合作方式，為高端品牌特許經(jīng)營(yíng)提供了土壤。
另一方面，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使得特許經(jīng)營(yíng)“高端化”成為大勢(shì)所趨。
洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健曾表示，正是在特許經(jīng)營(yíng)模式的助力下，洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)拓展的速度才得以加快。
近些年，隨著國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)，無論大小，都在積極跑馬圈地。特許經(jīng)營(yíng)正成為各大國(guó)際酒店集團(tuán)的優(yōu)選項(xiàng)，其在開業(yè)酒店中的占比也越來越重。
比如洲際酒店集團(tuán)2023年已開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營(yíng)酒店占比近40%；2023年萬豪國(guó)際集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)酒店簽約量占總數(shù)的近70%，2024年新開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營(yíng)酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比，集團(tuán)在中國(guó)有12個(gè)品牌開放了特許經(jīng)營(yíng)，占目前運(yùn)營(yíng)酒店品牌數(shù)量的50%。
萬豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國(guó)剛就曾指出，國(guó)際品牌及高端品牌的特許經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)酒店市場(chǎng)占比越來越大。無獨(dú)有偶，溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)總裁黃俊安也表示，“現(xiàn)在不管是國(guó)際酒店品牌還是中國(guó)本土酒店，都在往特許經(jīng)營(yíng)上轉(zhuǎn)型?！?/p>
03 特許經(jīng)營(yíng)變遷，如何影響國(guó)內(nèi)酒店業(yè)？
中國(guó)酒店市場(chǎng)已經(jīng)歷過數(shù)次變遷，每一次變遷背后，都會(huì)帶來深遠(yuǎn)的影響。國(guó)際酒店集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)的“高端化”，同樣不例外。
短期內(nèi)的高端酒店競(jìng)爭(zhēng)加劇
首先可以預(yù)見的是，本就競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)，將隨著一批高端國(guó)際酒店品牌的擴(kuò)張，變得更加洶涌。
溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)總裁黃俊安已感受到了明顯的變化，隨著越來越多酒店集團(tuán)開始開放特許經(jīng)營(yíng)品牌，在和業(yè)主的洽談簽約場(chǎng)合，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（特許經(jīng)營(yíng)酒店品牌）也從 2 個(gè)、3 個(gè)變成 6 個(gè)甚至 8 個(gè)。
酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也逐漸從中高端向高端轉(zhuǎn)移。這兩年，本土酒店集團(tuán)正在積極發(fā)展旗下的高端酒店線——錦江、華住、首旅這些酒店體量在國(guó)際環(huán)境中都列于前位的酒店集團(tuán)，通過自創(chuàng)、收購(gòu)等方式，積極布局高端品牌；君亭、德朧、金陵等已在高端領(lǐng)域潛心多年的本土高端酒店集團(tuán)，也在“雄踞一方”的同時(shí)，加快了品牌擴(kuò)張的腳步。
本就不斷嘗試頂破天花板的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，碰上要借特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步擴(kuò)大酒店規(guī)模版圖的國(guó)際酒店集團(tuán)，短期內(nèi)，高端酒店市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硪惠喰掳祽?zhàn)。
下沉市場(chǎng)迎來更多國(guó)際品牌
《2024 中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 2023 年底，按連鎖客房數(shù)量計(jì)算，酒店連鎖化率從 38.75% 提升至 40.95%，其中經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率為 32.49%，中檔、豪華酒店連鎖化率均超 55%。
這一數(shù)據(jù)，相比美國(guó)酒店業(yè)的70%，仍有不少發(fā)展空間。從連鎖化率來看，中國(guó)一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率分別為 44%、36%、25% 和 14%。這也是為何，“下沉”是如今酒店集團(tuán)擴(kuò)張的主旋律。
如今的下沉市場(chǎng)中，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多國(guó)際高端酒店的身影，比如萬豪公布的2024年中國(guó)籌建酒店名單中，30%的新開業(yè)酒店位于三線及以下城市，也是在2024年，洲際酒店已有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。
隨著作為品牌“跑馬圈地”利器的特許經(jīng)營(yíng)被應(yīng)用到高端酒店品牌中，下沉市場(chǎng)在未來，將迎來更多國(guó)際高端品牌。
國(guó)際高端品牌本土化加深
過去的40多年，憑借在中國(guó)市場(chǎng)的深耕，國(guó)際酒店集團(tuán)順利站穩(wěn)了腳跟，也逐步在“本土化”上越發(fā)游刃有余——逐步放開的特許經(jīng)營(yíng)、不斷嘗試的市場(chǎng)下沉，都是佐證。
不過，在高端酒店品類上，國(guó)際酒店集團(tuán)卻仍有一些擰巴，不少高端品牌一方面希望保持國(guó)際高端的“高格調(diào)”，另一方面卻始終與新一代消費(fèi)者的新訴求隔著一層紗。
這使得不少老舊的國(guó)際高端酒店在體驗(yàn)感上，反而比不上本土的中高端甚至中端酒店，甚至落了個(gè)“外國(guó)酒店不懂中國(guó)消費(fèi)者”的印象。
但未來，國(guó)際高端酒店通過特許經(jīng)營(yíng)加入新戰(zhàn)場(chǎng)，與業(yè)主、投資人們建立起更為深度的鏈接，也給予了高端酒店老物業(yè)翻新的機(jī)會(huì)，酒店們或許能進(jìn)一步加深本土化，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。
未來，國(guó)際高端酒店的全權(quán)委托模式依然會(huì)繼續(xù)存在，但可以期待的是，在發(fā)展、運(yùn)營(yíng)上更為輕巧靈活的特許經(jīng)營(yíng)模式，將會(huì)為一批國(guó)際高端酒店品牌帶來怎樣的大發(fā)展，又將為中國(guó)酒店市場(chǎng)，造就何種新光景！