文｜美股研究社
2024年，“美版貼吧”Reddit（RDDT.US）歷時(shí)近20年，最終在3月末成功上市。
上市不足一年時(shí)間，Reddit股價(jià)至今已經(jīng)翻了2.8倍，持續(xù)創(chuàng)新高，儼然成為華爾街熱捧的新秀。
與股價(jià)激揚(yáng)的Reddit相比，早在2021年、2022年就先后在美、港股上市的知乎近一年多來股價(jià)卻始終處于低位。
同是知識(shí)型問答型社區(qū)，新的一年，知乎能否足以對(duì)標(biāo)狂飆的Reddit？Reddit在2024年擁有了什么？知乎還會(huì)錯(cuò)過嗎？原因又是因何？
帶著這一連串問題，或許能找到知乎能否再創(chuàng)新高光的答案。
趕得早不如趕得巧：2024年Reddit擁有了什么？
知乎、Reddit最核心的底色是相同的，都是知識(shí)型問答型社區(qū)，不同的是，Reddit在“夠平民”，即弱化平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)紅人（簡(jiǎn)稱“KOL”）的影響力上做得更徹底。
具體來說就是，不同于抖音、微信小程序等可以通過平臺(tái)推薦來“被動(dòng)觸達(dá)內(nèi)容”，用戶來到Reddit上，是基于感興趣的社區(qū)、帖子，或通過搜索來“主動(dòng)找內(nèi)容”，因此，Reddit和知乎本身對(duì)流量的把控明顯不如抖音、微信小程序等同時(shí)兼?zhèn)涔?、私域流量的搜索平臺(tái)；
但同知乎不同的是，Reddit為追求平臺(tái)真正“去中心化”的調(diào)性，讓用戶做到真正發(fā)言自由，用戶之間是無法“關(guān)注”的，只能“私聊”，這意味著Reddit平臺(tái)上也難以孕育出紅人經(jīng)濟(jì)。
平臺(tái)的這種絕對(duì)差異化的定位使得與社交鼻祖Facebook同期誕生的Reddit一路從PC時(shí)代、“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，來到了AI新時(shí)代，期間熬過了Instagram、Snapchat、Twitter等眾多移動(dòng)時(shí)代后來者帶來的壓力，只是用戶規(guī)模始終難以比肩這些內(nèi)容巨頭。截至2023年底，Reddit全球擁有7310萬的DAU。
然而，成也“去中心化”，敗也“去中心化”，Reddit雖然活下來了，但是商業(yè)化的尺度卻沒有把握好。平臺(tái)掌握不了流量，流量也不屬于網(wǎng)絡(luò)紅人，只屬于社群，而同類社群間流量又分流得十分嚴(yán)重，最終結(jié)局就是Reddit的商業(yè)化路徑很窄。
2005年成立之后的十多年，Reddit始終未能打通其商業(yè)模式，2018年之前甚至還未真正建立廣告系統(tǒng)，官方App也是在2016年才推出。
直到2019年，Reddit才真正開始邁入商業(yè)化。并在2021年?duì)I收達(dá)到4.8億美元后，Reddit才有底氣申請(qǐng)IPO首發(fā)上市
然而，制約平臺(tái)商業(yè)化核心矛盾的真正轉(zhuǎn)折是在2023年才出現(xiàn)。在此之前，Reddit的用戶依舊只能保持個(gè)位數(shù)的低速增長(zhǎng)。
2023下半年，Reddit成功抓住了谷歌的橄欖枝，雙方展開合作。根據(jù)合作協(xié)議，雙方通過調(diào)整搜索算法，使Chrome的搜索結(jié)果中Reddit鏈接的透出比例大幅提高，并將其置于更靠前的位置，說是谷歌將其全球30億的龐大流量直接輸給Reddit也不為過。
此后，2024年二季度，Reddit又進(jìn)一步引入了OpenAI為其提供技術(shù)支持，以AI技術(shù)賦能Reddit的翻譯、審核需求，幫助平臺(tái)快速脫圈母語非英語地區(qū)的國(guó)際用戶。截至去年上半年，Reddit已先后推出了法語、西班牙語、德語、葡萄牙語的翻譯功能。
兩度抱大腿成功后，自2023年三季度起，Reddit 的日活躍用戶開始加速增長(zhǎng)，在不到一年的時(shí)間里，美國(guó)和國(guó)際用戶均實(shí)現(xiàn)了 50% 的擴(kuò)張
此外，進(jìn)入數(shù)智化時(shí)代后，Reddit最核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)商業(yè)價(jià)值也正在被挖掘。截至目前，Reddit已先后將平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)授權(quán)給谷歌、OpenAI用作大模型的訓(xùn)練，以及授權(quán)給一些中小平臺(tái)用于用戶行為的數(shù)據(jù)分析。按照合約約定，Reddit與谷歌、OpenAI分別簽訂的三年期合同價(jià)值約2億美元、1.35億美元。
很明顯，互聯(lián)網(wǎng)巨鱷海量流量的引入，以及AI新業(yè)務(wù)的開拓，正在幫助Reddit從流量平權(quán)與商業(yè)化間的矛盾中脫困。
恰逢2024年下半年算是AI應(yīng)用商業(yè)化開始的元年，期間不少美股數(shù)據(jù)分析公司如Palantir等迎來了AI新增量業(yè)績(jī)以及股價(jià)大漲的戴維斯雙擊，并踐行出了AI應(yīng)用在內(nèi)容端的商業(yè)道路。Reddit作為一個(gè)攜帶正宗AI增量邏輯的內(nèi)容企業(yè)，首發(fā)上市自然能享受不少溢價(jià)。
按照這一邏輯反推，是否意味著知乎在AI領(lǐng)域的布局不足以惹眼？
曾經(jīng)先人一步，如今更多挑戰(zhàn)
知乎作為中國(guó)最大的問答式在線社區(qū)，無疑也是成功的，過去多年始終在抖音、小紅書等新勢(shì)力以及眾多新搜索模式的圍攻下存活下來，并在2021年、2022年先后于美、港股實(shí)現(xiàn)雙重上市。
站在科技轉(zhuǎn)型變革時(shí)代的初期，現(xiàn)在重點(diǎn)要分析的是知乎的商業(yè)模式以及模式的變革。
知乎的商業(yè)模式一直都很清晰，包括兩個(gè)主模塊：知識(shí)付費(fèi)和廣告營(yíng)銷收入，變化的主要是兩者的主次位。
2011年知乎網(wǎng)站上線，2013年改邀請(qǐng)制的注冊(cè)方式為正式向公眾開放。
3年之后，知乎開啟了商業(yè)化進(jìn)程。這一年，知乎同時(shí)上線了廣告業(yè)務(wù)以及知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，只不過當(dāng)時(shí)管理層優(yōu)先將廣告業(yè)務(wù)定調(diào)為商業(yè)化的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)知乎創(chuàng)始人周源明確表示，“知乎考慮賺錢、變現(xiàn)首先是要做廣告”。
結(jié)果確實(shí)如此，截至2021年，也就是知乎上市美股那一年，線上廣告業(yè)務(wù)+商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了其總收入的71%以上，同期內(nèi)容付費(fèi)只貢獻(xiàn)了兩成多?？梢哉f，知乎先于Reddit在商業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功有一半功勞在于其廣告業(yè)務(wù)。
至于付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)，則是在2019年鹽選會(huì)員的推出后，知乎才算正式切入這一賽道，因此此后幾年的發(fā)展速度略慢于廣告業(yè)務(wù)。
直到這幾年伴隨各種形式的商業(yè)廣告方案以及內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，知乎線上廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)開始勢(shì)弱，內(nèi)容付費(fèi)成功補(bǔ)位，挑起了平臺(tái)的增長(zhǎng)大梁。
2021—2023年，知乎的年度營(yíng)收規(guī)模從29.6億元擴(kuò)張到了41.99億元，截至2024年第三季度，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)收入同比增加48.4%，貢獻(xiàn)了知乎的一半營(yíng)收，營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)則在三成左右。
基于基本面足夠硬，上市初期，知乎在股市中的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的。但最近一兩年讓投資者擔(dān)憂的是，AI技術(shù)作為尖端工具，對(duì)搜索引擎等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)者帶來了的沖擊是顛覆式的，知乎旗下內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)持續(xù)性或許不是那么可靠，或者說不足以對(duì)抗眾多競(jìng)爭(zhēng)者帶來的壓力。
這意味著流量為王、規(guī)模為王的時(shí)代，知乎雖然早已打通商業(yè)模式，業(yè)績(jī)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大，但其兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)正飽受技術(shù)以及同行的沖擊。
與此同時(shí)，自2022年底，ChatGPT一舉引爆AI生成式時(shí)代至今，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠、軟硬件科技，抑或是各類應(yīng)用端廠商都在加碼布局相關(guān)領(lǐng)域。
知乎一方面保持了對(duì)新技術(shù)的敏銳，如在2023年4月發(fā)布中文大模型“知海圖AI”,時(shí)間僅次于“文心一言”，后續(xù)也動(dòng)作頻頻；但另一方面，截至目前，AI的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)在硬件供應(yīng)端、軟件應(yīng)用側(cè)都取得了一定真實(shí)成績(jī)，對(duì)比之下的知乎似乎有些默默無聞。
而這些構(gòu)成了壓制其市值表現(xiàn)的重要因素。
因此想要提振投資者信心，接下來，知乎需要重新厘清自身的新思路。
跳出圍墻，大廠也要合作共贏
其實(shí)，這幾年在各方?jīng)_擊下，知乎有過快速地?fù)u擺。在2021年、2023年，知乎曾兩次推進(jìn)過短視頻、短內(nèi)容戰(zhàn)略，但發(fā)現(xiàn)會(huì)對(duì)生態(tài)造成沖擊后，都撤回了，最終回歸“生態(tài)第一”。
正如，創(chuàng)始人周源明確表示，“專業(yè)討論”將是知乎必然長(zhǎng)期堅(jiān)持的定位。不過這并不意味著內(nèi)容形式完全不可創(chuàng)新，視頻和短內(nèi)容應(yīng)該是有機(jī)社區(qū)內(nèi)容的補(bǔ)充。
為尊重用戶的主流需求，這些年知乎的內(nèi)容形式也從最初的文字問答到圖文內(nèi)容，再后來知乎還探索了視頻與直播這種內(nèi)容形式，而內(nèi)容類別也從主要的互聯(lián)網(wǎng)、科技滲透到娛樂、時(shí)尚、數(shù)碼等大眾內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域。
目前，知乎已經(jīng)擁有財(cái)經(jīng)、電競(jìng)、健康、職場(chǎng)等三十余個(gè)板塊；平臺(tái)中創(chuàng)作者的體驗(yàn)、內(nèi)容的獲得感、社區(qū)氛圍都有了明顯提升，并匹配了與社區(qū)增長(zhǎng)相適應(yīng)的商業(yè)化增速。以2024年第三季度的付費(fèi)用戶業(yè)務(wù)為例，月平均訂閱會(huì)員1650萬人，相較于去年同期的1480萬人，有同比11.49%的增長(zhǎng)。
這種由生態(tài)驅(qū)動(dòng)帶來的社區(qū)溢出式增長(zhǎng)，或許不如規(guī)模驅(qū)動(dòng)帶來的擴(kuò)列式增長(zhǎng)那么顯眼，但它培育的是一塊能創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的土地，帶來的是良性競(jìng)爭(zhēng)。
穩(wěn)固基本盤的同時(shí)，知乎還要考量AI的這次硬仗該如何打。
根據(jù)資料顯示，2024年知乎在AI領(lǐng)域的動(dòng)作其實(shí)不少，包括持續(xù)優(yōu)化“知海圖AI”大模型；搜索應(yīng)用上推出了正式產(chǎn)品“知乎直答”，并新增“專業(yè)搜索”功能，為用戶提供超5000萬篇中英文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)；利用AI技術(shù)進(jìn)行智能內(nèi)容審核，提高審核效率和準(zhǔn)確性；社區(qū)互動(dòng)中舉辦“知乎AI先行者沙龍”等活動(dòng)。
基于這些布局，據(jù)AITOP產(chǎn)品榜單，“知乎直答”7月訪問量增長(zhǎng)飆增430%，位列全球AI產(chǎn)品增長(zhǎng)榜第五位，領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)所有AI產(chǎn)品。
與此同時(shí)，AI技術(shù)賦能后，其2024第三季度凈虧損同比收窄96.8%至900萬元，再次創(chuàng)造上市以來減虧幅度最大且凈虧損額最少的單季記錄；同期，毛利率增了10個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下63.9%的歷史新高。
奮戰(zhàn)多年，知乎終于有望迎來正盈利拐點(diǎn)。
只是不同于Reddit的質(zhì)變?cè)谟诠雀鑾淼牧髁抗噍?，以及其?shù)據(jù)資源在巨頭手中的價(jià)值變現(xiàn)，上述這些短期還不足以讓投資者判定知乎有了“質(zhì)”的變化。
在AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代變革中，有部分企業(yè)掉隊(duì)會(huì)是必然事實(shí)，但是也有一部分企業(yè)能從中看到競(jìng)爭(zhēng)的另一面——合作，進(jìn)而逆風(fēng)翻盤。
類似于Reddit與知乎這種鮮明的對(duì)比，海內(nèi)外并不少見，比如背靠字節(jié)跳動(dòng)悄無聲息在膨脹式增長(zhǎng)的醒圖與失去增長(zhǎng)方向，開始玩比特幣的美圖。
走到現(xiàn)在，手握龐大數(shù)據(jù)資源抑或是用戶流量的“知乎們”其實(shí)是需要跳出自己的一畝三分地，重新看待合作與競(jìng)爭(zhēng)這對(duì)辯題，至少在AI這塊郁郁蔥蔥的大肥土中，適時(shí)的合作或許會(huì)有更多意想不到的可能性。