文 | 酒管財(cái)經(jīng)
2024年，身邊不少酒店投資人抱怨生意越來(lái)越難做。
2025年是“熬”還是“戰(zhàn)”？存量時(shí)代下，哪里還有新的增量機(jī)會(huì)？
近期，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2024年中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》給出的答案是——中高端市場(chǎng)。
藍(lán)皮書(shū)中指出，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)存量龐大，“爆改”舊酒店就是中高端酒店的增量空間，包括經(jīng)濟(jì)型酒店以后的發(fā)力方向也是中高端，隨著消費(fèi)者對(duì)于酒店品質(zhì)和服務(wù)需求的不斷提升，中高端酒店市場(chǎng)將呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
2025年剛開(kāi)年，隨著酒店業(yè)的第一輪改造升級(jí)周期的到來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，一場(chǎng)圍繞著酒店產(chǎn)業(yè)鏈上中下游企業(yè)的品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)已悄然打響。
01 下一個(gè)增量機(jī)會(huì)在中高端
如今的國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)，已經(jīng)不再是那個(gè)瘋狂增長(zhǎng)的紅利時(shí)代。
面對(duì)行業(yè)的新階段，留給各大酒店集團(tuán)的選擇是在存量中尋找挖掘增量機(jī)會(huì)，為自己尋求更大的生存空間。
隨著中國(guó)住宿市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)崛起，酒店業(yè)正在悄然變化，中高端酒店的需求迅猛增長(zhǎng)。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)中高收入群體占比將從 2021 年的39%增長(zhǎng)至54%，人口結(jié)構(gòu)的變遷將進(jìn)一步打開(kāi)行業(yè)升級(jí)的空間，為中高端酒店帶來(lái)充足的發(fā)展機(jī)遇。
顯然，至少在未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的中高端升級(jí)趨勢(shì)仍將持續(xù)。
另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)酒店市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店占80%，中高端以上酒店不到20%，這與需求端的增長(zhǎng)存在明顯缺口，意味著中高端市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。
盡管國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)擁有目前龐大的存量，但新增量仍然高速增長(zhǎng)。
而中高端酒店正是當(dāng)前酒店市場(chǎng)的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店市場(chǎng)已成為中國(guó)酒店行業(yè)增速最高的細(xì)分市場(chǎng)。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，國(guó)內(nèi) 3-5 星中高端酒店的新增規(guī)模 46.9 萬(wàn)間，達(dá)到 2023 年 3-5 星中高端酒店規(guī)模的 64%，接近 2019 年3-5 星中高端酒規(guī)模的 69%。
從酒店檔次來(lái)看，中檔和中高檔酒店為主力市場(chǎng)，高檔酒店開(kāi)業(yè)放緩。
2024年1-9月，19城新開(kāi)業(yè)3-5星連鎖酒店市場(chǎng)中，中高檔連鎖酒店486家，同比增長(zhǎng)28.2%，房間量5.9萬(wàn)間，同比增長(zhǎng)23.3%。
從酒管集團(tuán)來(lái)看，亞朵、洲際、萬(wàn)豪、希爾頓、麗呈、溫德姆等酒店集團(tuán)均聚焦中高檔酒店。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年國(guó)內(nèi)酒店業(yè)整體聚焦“向下擴(kuò)容”和“向上突破”兩條路徑，2025年應(yīng)繼續(xù)關(guān)注酒店業(yè)“向下和向上”的成長(zhǎng)新動(dòng)能。
通過(guò)以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒店集團(tuán)在2024年仍加碼中高端酒店的發(fā)展。
從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，在多家頭部酒管集團(tuán)2024年披露的財(cái)報(bào)中，繼續(xù)擴(kuò)大中高端酒店的布局成為接下來(lái)的重點(diǎn)任務(wù)之一。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店的中高端酒店市場(chǎng)份額已分別提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸顯其市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
可以預(yù)見(jiàn)，中高端市場(chǎng)將是酒店巨頭們下一個(gè)爭(zhēng)奪的高地，增長(zhǎng)空間值得期待。
02 2025年，中高端如何尋求新“增量”？
展望2025年，奧維云網(wǎng)（AVC）指出，酒店行業(yè)預(yù)期火熱，且呈現(xiàn)向上盤存量、向下拓增量的投資格局。
很明顯，中高端酒店新的增量機(jī)會(huì)大概率就在存量市場(chǎng)。
奧維云網(wǎng)（AVC）在藍(lán)皮書(shū)中指出，目前國(guó)內(nèi)有很多酒店是單體、陳舊的運(yùn)營(yíng)模式，這類產(chǎn)品必然被淘汰，中國(guó)大多數(shù)地區(qū)酒店品牌滲透率和品牌化進(jìn)程相對(duì)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，且市場(chǎng)上多數(shù)為單體酒店和民宿，中高端這一細(xì)分市場(chǎng)存在較大空缺。
因此，“爆改”舊酒店是中高端酒店的增量空間，包括經(jīng)濟(jì)型酒店以后的發(fā)力方向也是中高端，面對(duì)同等勞動(dòng)力成本的情況下，中高端酒店的凈利潤(rùn)和回報(bào)更好。
當(dāng)下，存量市場(chǎng)究竟有多大？
藍(lán)皮書(shū)中指出，國(guó)內(nèi)連鎖酒店于2015年左右開(kāi)始起步，酒店產(chǎn)品周期在8-10年左右，因此在2024年酒店第一輪的改造升級(jí)周期就已開(kāi)啟。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)酒店市場(chǎng)年均增量+存量翻新規(guī)模接近 400 萬(wàn)間。
浩華數(shù)據(jù)顯示，2023年翻新改造項(xiàng)目也呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，創(chuàng)下21%的歷史新高占比，行業(yè)已正式步入存量常態(tài)化的新階段。
在多方面作用下，中高端酒店品牌在存量市場(chǎng)逐漸火熱。
中金公司研究部也在研報(bào)中指出，作為中端酒店的升級(jí)及高端酒店的“平替”，中高端酒店契合消費(fèi)者需求端及加盟商供給端的雙向訴求，具備一定溢價(jià)空間和市場(chǎng)需求的中高端酒店品牌或成為加盟商的優(yōu)先選擇之一。
在新一輪房地產(chǎn)行業(yè)周期中，存量酒店改造尤其是地產(chǎn)酒店、國(guó)賓館的改造在近年來(lái)頗受中高端酒店品牌的關(guān)注。
前者亟須通過(guò)改造走出難以持續(xù)盈利的困境，后者則需要通過(guò)啃下這塊硬頭來(lái)增加其在中高端領(lǐng)域的影響力。
就比如華住品牌矩陣中的美侖家族就專注于存量賽道的升級(jí)。
華住集團(tuán)精選事業(yè)部CEO張書(shū)榮曾做過(guò)一個(gè)測(cè)算，一家150間客房的全新中高端酒店前期投資可高達(dá)3000萬(wàn)元，而在美侖家族已開(kāi)業(yè)的100家酒店樣本，平均單店改造投入僅為370萬(wàn)元。
可見(jiàn)，在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中高端酒店想要在存量市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，還是得拿出符合存量市場(chǎng)需求的“金剛鉆”。
03 中高端品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)已經(jīng)打響
如果只是給酒店翻牌換牌，并不能稱為真正的存量改造，中高端酒店的溢價(jià)很大程度上還取決于提供給住客的服務(wù)體驗(yàn)。
因此，圍繞客戶體驗(yàn)進(jìn)行改造是中高端存量改造需要思考的重要命題。
隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)和多樣化，酒店行業(yè)也在不斷創(chuàng)新和變革。存量市場(chǎng)可以通過(guò)升級(jí)改造、品牌重塑、服務(wù)提升等方式快速適應(yīng)并滿足消費(fèi)者的新需求，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
與追求極致性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型酒店不同，中高端酒店的核心在于服務(wù)體驗(yàn)，而客戶體驗(yàn)很大程度上與客房配套用品有關(guān)。
攜程在《酒店OTA平臺(tái)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)指南》一書(shū)中曾提到，有數(shù)據(jù)顯示，20%的酒店差評(píng)是源自于對(duì)酒店用品與設(shè)施的投訴。
看似微不足道的酒店客房配套用品，卻直接關(guān)系到酒店的客戶體驗(yàn)。
對(duì)此，奧維云網(wǎng)（AVC）在藍(lán)皮書(shū)中指出，消費(fèi)者對(duì)酒店客房配套產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)向“重體驗(yàn)、重品質(zhì)、重便捷”，“情緒消費(fèi)”或成熱點(diǎn)，這也就意味著中高端酒店必將朝向品質(zhì)化、細(xì)節(jié)化、智能化、綠色化趨勢(shì)發(fā)展。
在存量酒店改造升級(jí)過(guò)程中，中高端酒店如果只是“抓大放小”，只聚焦于廣告宣傳、大堂裝潢等“表面功夫”，而忽視了酒店客房用品等細(xì)節(jié)的塑造，那中高端改造升級(jí)也就成了“有名無(wú)實(shí)”。
攜程大住宿團(tuán)隊(duì)曾指出，國(guó)內(nèi)酒店用品生產(chǎn)企業(yè)98%以上屬于中小型企業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)和管理水平參差不齊，酒店采購(gòu)到的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的情況，也時(shí)有發(fā)生。
此外，消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)住宿品質(zhì)的要求水漲船高，其對(duì)酒店家居、家電、衛(wèi)浴等配套設(shè)施也從“必需”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)”，注重體驗(yàn)和精神愉悅，這意味著其對(duì)酒店的品牌、產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品使用的體驗(yàn)提出了更高的要求。
細(xì)化來(lái)看，智能化和品牌化成為中高端酒店改造升級(jí)的關(guān)鍵詞。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月19城新開(kāi)業(yè)3-5星中高檔酒店衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品品牌以科勒為首，恩仕、九牧、摩恩、箭牌、法恩莎、恒潔等品牌均呈現(xiàn)份額增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；智能化衛(wèi)浴需求強(qiáng)勁，智能坐便器配置率高達(dá) 64.6%。
2024年1-9月19城新開(kāi)業(yè)3-5星連鎖酒店酒店市場(chǎng)智能家居系統(tǒng)配置率高達(dá)26.4%，涉及品牌有小度、小米等；智能燈光的配置率高達(dá) 47.5%，增長(zhǎng)明顯。
以合才能謀贏，如今的酒店產(chǎn)業(yè)鏈早已不再是“單鏈”，跨領(lǐng)域合作、各環(huán)節(jié)融通是重要趨勢(shì)。
隨著中國(guó)酒店業(yè)從“規(guī)模時(shí)代”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)時(shí)代”，中高端酒店品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)勢(shì)必是場(chǎng)持久戰(zhàn)。