文｜逐浪PRO
近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌不斷崛起，國(guó)際品牌也紛紛涌入。2023年，中國(guó)已成全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)。
其中，擴(kuò)張最為激進(jìn)的要數(shù)瑞幸和庫(kù)迪了，瑞幸一年新增近一萬(wàn)家店，庫(kù)迪從0到10000家店僅僅用了2年。此外，挪瓦咖啡和Tims等也都紛紛瞄準(zhǔn)萬(wàn)店目標(biāo)。
伴隨著咖啡品牌們的瘋狂擴(kuò)張，它們的品控問題也逐漸浮現(xiàn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，瑞幸咖啡相關(guān)的投訴接近1.4萬(wàn)條，星巴克有6200多條，庫(kù)迪也有接近1500條，其中“咖啡中喝出異物”的帖子屢見不鮮。
近來(lái)，#消費(fèi)者投訴稱瑞幸咖啡喝出蟑螂#的詞條一度沖上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。對(duì)此，瑞幸回應(yīng)稱，涉事門店蟲害檢查和消殺記錄完整無(wú)異常。雖然當(dāng)事人后來(lái)撤銷了對(duì)瑞幸的投訴，但也為咖啡品牌們敲響了警鐘。在追求規(guī)模的同時(shí)，咖啡品牌們也要注重產(chǎn)品品質(zhì)的把控。
13個(gè)月開萬(wàn)店，瑞幸“蒙眼狂奔”
2024年7月18日，瑞幸第20000家門店于北京中關(guān)村正式開業(yè)，彼時(shí)距離其全國(guó)門店數(shù)量破萬(wàn)，僅過去13個(gè)月。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2020年財(cái)報(bào)造假風(fēng)波后，瑞幸的門店數(shù)一度減少至不足4000家，如今已經(jīng)超過2.1萬(wàn)家。
高速擴(kuò)張的背后，是2023年咖啡行業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)的開啟，面對(duì)庫(kù)迪等一眾新老玩家的來(lái)勢(shì)洶洶，瑞幸果斷加入這場(chǎng)低價(jià)肉搏戰(zhàn)。一杯咖啡9塊9，幾乎已經(jīng)成為用戶消費(fèi)咖啡的主流價(jià)格心智。低價(jià)咖啡不僅帶來(lái)了國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的提升，也引發(fā)了咖啡品牌們的開店熱。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年咖啡賽道全年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)67.8%至6萬(wàn)家。
瑞幸門店數(shù)量的激增，也得益于其不斷放開的加盟策略，2023年開啟“帶店加盟”模式，進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)。
瘋狂開店，也讓瑞幸喜憂參半。一方面，瑞幸擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，迎來(lái)了營(yíng)收業(yè)績(jī)與用戶規(guī)模的突破。2024年前三季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收248.62億元，同比增長(zhǎng)39.4%，累計(jì)用戶數(shù)突破3億大關(guān)，月均交易用戶數(shù)7985萬(wàn)。
另一方面，受到門店擴(kuò)張與價(jià)格戰(zhàn)的雙重影響，瑞幸一度由盈轉(zhuǎn)虧，并且陷入增收不增利的窘境之中，2024年前三季度，瑞幸凈利潤(rùn)為20.91億元，同比下滑18.1%。其中，一季度凈虧損8320萬(wàn)元，瑞幸隨后減少“9塊9”促銷力度，在第二季度重新實(shí)現(xiàn)了盈利。不過，第二、三季度，瑞幸的凈利率分別為10.4%和12.8%，仍不及2023年同期的16.1%和13.7%。
同時(shí)，因門店密度的增加，瑞幸直營(yíng)門店同店銷售額大幅下滑，加盟商們掙錢也變得更難。2024年前三個(gè)季度，瑞幸直營(yíng)門店的同店銷售額分別下滑20.3%、20.9%和13.1%。
此外，隨著門店數(shù)量的飆升，瑞幸各項(xiàng)成本水漲船高。2024年第三季度，瑞幸的運(yùn)營(yíng)開支高達(dá)86.23億元，占第三季度營(yíng)收的84.7%，較上年同期的62.38億元增長(zhǎng)38.2%。這意味著瑞幸每賺取1元收入，就要拿出8毛多用于維持運(yùn)營(yíng)。
開店速度放緩，咖啡行業(yè)加速洗牌
自2024年第二季度起，盡管門店擴(kuò)張仍在繼續(xù)，但瑞幸開店速度明顯放緩。第二、三季度，瑞幸凈新開門店均降為接近1400家，而2023年第三、第四季度及2024年第一季度，瑞幸的凈新開門店數(shù)均在2000家以上。
放眼整個(gè)咖啡行業(yè)，也是類似的景象。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，2024年第二、三季度，咖啡行業(yè)的開店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。第三季度開店數(shù)量已經(jīng)腰斬，同比下滑51.60%，環(huán)比下降6.71%。
業(yè)內(nèi)人士表示，伴隨著價(jià)格內(nèi)卷加劇競(jìng)爭(zhēng)、原材料成本上漲等多重因素影響，咖啡行業(yè)正在加速洗牌。
9塊9價(jià)格大戰(zhàn)在過去一年多席卷大大小小的咖啡店，不少獨(dú)立咖啡店和中腰部精品咖啡店已經(jīng)愈發(fā)生存困難。老牌連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被曝一年閉店超百家，Seesaw咖啡被爆出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款、門店關(guān)停，COSTA在2024年關(guān)閉了97家門店。
曾被視為咖啡連鎖行業(yè)天花板的星巴克，同樣苦不堪言。2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)的同店銷售額同比下滑14%，且交易量和客單價(jià)也在下降。11月，甚至還傳出部分星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)將出售，以及多地商場(chǎng)試圖清退星巴克的消息。
掀起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪和瑞幸，雖然依靠門店規(guī)模進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它們來(lái)說(shuō)同樣是一把高懸的達(dá)摩克利斯之劍。為降低拓店成本，庫(kù)迪推出店中店的開店模式，不少門店開進(jìn)了居民樓甚至公共廁所旁邊，對(duì)品牌形象產(chǎn)生極大負(fù)面影響，僅推行7個(gè)月便暫停。
瑞幸也有些力不從心。實(shí)際上，自2024年以來(lái)，瑞幸已經(jīng)全面收縮9.9元低價(jià)活動(dòng)，適用范圍僅限少量單品，并且通過不同的方式悄悄漲價(jià)。
低價(jià)內(nèi)卷之外，咖啡豆價(jià)格持續(xù)上漲，也給各品牌帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。2024年以來(lái)，受多方面原因影響，咖啡行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)美國(guó)C型咖啡期貨價(jià)格持續(xù)上漲，并由此引發(fā)連鎖反應(yīng)，巴西和哥倫比亞的咖啡豆價(jià)格幾乎漲了一倍。
不過，咖啡在中國(guó)仍是一門好生意。《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，咖啡產(chǎn)業(yè)近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元。
或許正因?yàn)榭春每Х刃袠I(yè)未來(lái)的潛力，跨界選手們紛紛入場(chǎng)攪局，不僅有蜜雪冰城、肯德基等茶飲和餐飲品牌，還有寧德時(shí)代、蔚來(lái)等新能源企業(yè)。
從國(guó)內(nèi)卷到海外，從同行之爭(zhēng)到跨界拼搶，2024年，瑞幸和它的對(duì)手們上演了一場(chǎng)苦戰(zhàn)。不過可以預(yù)見的是，一片紅海的咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)將進(jìn)一步加劇。
出海，能消除瑞幸們的焦慮嗎？
行業(yè)內(nèi)卷加劇之下，瑞幸正在積極尋求新增長(zhǎng)曲線。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸通過不斷推出新品和IP聯(lián)名營(yíng)銷來(lái)保持品牌勢(shì)能，借此拓客和留存，2024年前三季度，瑞幸平均每個(gè)季度推出27款新品。另一個(gè)重要市場(chǎng)策略，是跨界切入奶茶賽道，于2024年8月推出首款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，并斥巨資請(qǐng)來(lái)劉亦菲擔(dān)任全球品牌代言人。
“黑神話騰云美式”一天賣出10萬(wàn)+單，輕輕茉莉上市首月杯量突破4400萬(wàn)杯......看起來(lái)，瑞幸通過聯(lián)名和茶飲產(chǎn)品取得的效果還不錯(cuò)。不過，隨著聯(lián)名營(yíng)銷常態(tài)化、消費(fèi)者審美疲勞，以及面對(duì)內(nèi)卷程度不亞于咖啡的茶飲賽道，瑞幸靠此尋求增長(zhǎng)的前景還有待觀察。
國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪之外，瑞幸也把目光放到了海外。
2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸已在新加坡開設(shè)了45家自營(yíng)門店。2024年前9個(gè)月，瑞幸在新加坡市場(chǎng)的收入為9140萬(wàn)元，成本和費(fèi)用支出為1.677億元，處于較大虧損狀態(tài)，這反映出當(dāng)前階段瑞幸出海面臨著的挑戰(zhàn)。
而早在去年10月就有消息傳出，瑞幸最早于2025年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上回應(yīng)，考慮到美國(guó)有著成熟、飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，執(zhí)行市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略時(shí)將會(huì)審慎決策，以更適合的方式、更靈活的策略拓展海外業(yè)務(wù)。然而，由于此前財(cái)務(wù)造假退市事件，瑞幸若進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，或許還不得不面臨消費(fèi)者對(duì)其歷史污點(diǎn)的質(zhì)疑。
事實(shí)上，出海這件事，本身就并不容易。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)等，都是出海企業(yè)需要面對(duì)和克服的挑戰(zhàn)。同時(shí)，走出國(guó)門，瑞幸將不僅面對(duì)星巴克等全球知名咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要直面當(dāng)?shù)乇就疗放频母?jìng)爭(zhēng)。
以瑞幸進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)為例，據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，瑞幸以全地區(qū)獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，并計(jì)劃在2025年第一季度開設(shè)多家門店。?不過，當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)早已相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不僅有超過400家星巴克門店，其本土最大品牌ZUS Coffee在馬來(lái)西亞有586家門店，且在瑞幸進(jìn)入之前，市場(chǎng)也同樣陷入價(jià)格戰(zhàn)焦慮。
不只是瑞幸，庫(kù)迪、比星咖啡等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛走上海外擴(kuò)張之路。不過，國(guó)產(chǎn)咖啡的出海之旅不會(huì)一帆風(fēng)順，擺在它們面前的還有很多硬仗要打。毋庸置疑，把控好產(chǎn)品質(zhì)量是咖啡品牌們成功出海的前提。發(fā)現(xiàn)問題，正視問題，才能解決問題。
新的一年，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌們將會(huì)講出什么新故事？我們拭目以待。