文｜財經(jīng)天下WEEKLY 陽一
編輯 | 吳躍
“你，相信光嗎？”這是源于奧特曼系列的一個網(wǎng)絡(luò)流行語。沒有一個男孩，能夠拒絕“奧特曼”的吸引力。現(xiàn)在，“奧特曼”IP也撐起了一家公司上市。其半年10億元的營收中，有六成是由手掌大的奧特曼積木人盲盒帶來的。
1月10日，這家名為布魯可的公司登陸港股。在拼搭角色類玩具領(lǐng)域里，它是國內(nèi)第一、全球第三大公司，市占率僅次于美國樂高和日本萬代。布魯可的創(chuàng)始人朱偉松，當年曾是游族網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始合伙人。轉(zhuǎn)身“做積木”10年后，他又帶領(lǐng)自己的團隊，第二次走進了資本市場的大門。
這是泡泡瑪特上市5年后，市場等來的第二家玩具公司。由于頂著下一個泡泡瑪特、“中國版樂高”的光環(huán)，資本開始瘋搶布魯可，在招股階段，其就拿下了超6000倍融資超額認購。在掛牌前一天的暗盤交易中，招股價60.35港元的布魯可大漲73%，打新中一手能賺1.3萬港元。
開盤當天，布魯可股價一開盤就摸高109.9港元，總市值超260億港元。
01、游戲大佬收獲第二個IPO
誕生在上世紀60年代的奧特曼，現(xiàn)在仍然是上至80后、下至小學生中的“頂流”。
春節(jié)將至，在北京的多家兒童玩具和潮玩門店里，最顯眼位置擺放的就是布魯可奧特曼玩具，被打上了“熱賣”的標簽。這些奧特曼積木人有14個可動關(guān)節(jié)，擁有精致的預(yù)涂裝，有的配置了閃耀的頭燈和胸燈，以及炫酷的特效件。
它們多以盲盒形式銷售，價格不貴，最便宜的只有19元，連“小孩哥”也能買得起。一位小學男生的媽媽說，這個“坑”一入就是深似海?！拔壹液⒆佣际且惶滓惶踪I的，現(xiàn)在已經(jīng)集齊5套了?！?/p>
在二手平臺上，布魯可積木人同樣身價不菲。一款10厘米高的金色“布魯可奧特曼閃耀版第二彈”大隱藏款，在閑魚上最高售價達3999元，是原價的100倍。一位玩家告訴《財經(jīng)天下》，第二彈在市面上幾乎絕版，“再過幾年，價格還會更高”。
這不由得令人聯(lián)想起泡泡瑪特盲盒當初的火爆。
在創(chuàng)辦布魯可時，朱偉松是想打造一家“中國版樂高”。當時他可能也沒有預(yù)料到，后來這個夢想，會被奧特曼的“光”照亮。
在玩具制造業(yè)里，朱偉松算是“半路出家”。他在創(chuàng)業(yè)前最為人熟知的身份，是A股游戲龍頭游族網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始合伙人。
朱偉松的老家在紹興新昌，與盛大創(chuàng)始人陳天橋是同鄉(xiāng)。朱偉松在2004年大學畢業(yè)后從事游戲研發(fā)工作，最先進入的就是盛大網(wǎng)絡(luò)，后來又去了巨人網(wǎng)絡(luò)。
2009年，朱偉松在頁游領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，游戲圈素有“天才少年”之稱的林奇找到了他，邀請他一起創(chuàng)業(yè)。這一年，朱偉松27歲，林奇28歲，兩人一拍即合。他們共同創(chuàng)辦的公司，就是后來拿下《三體》游戲版權(quán)的游族網(wǎng)絡(luò)，朱偉松在其中負責產(chǎn)品研發(fā)。
游族網(wǎng)絡(luò)曾是行業(yè)里一顆璀璨的明星。朱偉松加入后，游族網(wǎng)絡(luò)推出了《盜墓筆記》的同名頁游，迅速火爆全網(wǎng)。隨后，他帶領(lǐng)團隊做出了《女神聯(lián)盟》《少年三國志》等多個爆款游戲。在2012年僅僅前八個月，游族網(wǎng)絡(luò)就進賬近2000億元。
游族網(wǎng)絡(luò)在2014年迎來高光時刻，借殼登陸A股，市值超過百億元，林奇和朱偉松身家暴漲。在“2016年胡潤80后白手起家富豪榜”上，林奇身家高達95億元，而時年34歲的朱偉松則以26億元財富排在第16名，比當時今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的排位還要領(lǐng)先。
但在公司上市時起，朱偉松決定開始自己的第三次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了葡萄科技。Choice數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年，朱偉松減持了超10億元游族網(wǎng)絡(luò)的股份。
為什么在游族如日中天時離開？朱偉松后來表示，最能讓他感到有成就感的，還是帶著一幫人“從無到有”開拓新領(lǐng)域，一步步打造最好的公司。當時已經(jīng)做了父親的他，也更想為孩子做出一番創(chuàng)新。
他說，在孩子的世界里有最重要的四樣東西：他的老本行游戲，還有玩具、動畫片和教育。他想像樂高一樣，主攻大顆粒的積木玩具，并認為它是“最好的連接器”，能把這四樣東西像葡萄一樣串起來。
葡萄科技在2016年打造了一個原創(chuàng)IP《百變布魯可》，公司名稱也隨后改成了布魯可集團。兩年后，布魯可啟動天使輪融資，當時還意氣風發(fā)的林奇直接就給兄弟投了1億元。僅這一輪，布魯可就拿到了8.57億元融資。
但這也是林奇和朱偉松最后一次公開產(chǎn)生交集。自此之后，他們分別走上了自己不同的道路。
朱偉松的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就是公司最好的資產(chǎn)。到2021年4月，布魯可拿到了第三筆近6億元的融資。這三輪融資手筆都不小，共計17.87億元，公司也簽了回購協(xié)議，目標直奔上市而去。
布魯可選擇的這條賽道，在國內(nèi)當時還是一片“無人區(qū)”。前幾年內(nèi)，它的積木銷量也實現(xiàn)了快速增長。公司總裁盛曉峰曾透露，截至2020年，布魯可積木銷量增長了232%，連續(xù)三年在大顆粒積木品類里銷量增速第一。
但布魯可也被虧損問題困擾。在2021年，布魯可積木板塊的收入達3.3億元。而為了把產(chǎn)品推銷出去，公司的經(jīng)銷和銷售支出達3.89億元，比收入還要高。這一年，公司凈虧損5.07億元。
不過，也就是在2021年，已在開發(fā)拼搭類積木的布魯可獲得了一個新的機會：它取得了奧特曼IP的玩具產(chǎn)品授權(quán)。于是，在第二年布魯可把奧特曼IP以拼搭積木人模型推出，一口氣發(fā)布了95款SKU，平均售價只有19元。
由于首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)此前從沒有過的10厘米積木人，恰好可以被一只手掌握住。上市第一年，布魯可奧特曼積木人就賣爆了。2022年，奧特曼這個IP為布魯可帶來了1.11億元的收入。從2023年第一季度起，布魯可推出的奧特曼玩具銷量節(jié)節(jié)暴漲，每一個新系列上市首季度銷量都突破百萬，到了年底的第十彈系列，上市后首季度銷量高達422.68萬件。
借助奧特曼的力量，這家國內(nèi)最大的拼搭玩具公司，得以“逆天改命”。從2023年起，布魯可的經(jīng)調(diào)整利潤實現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈，其中奧特曼IP的產(chǎn)品收入占比超過了63%。賣了積木10年后，43歲的朱偉松，也再度敲開了資本市場的大門。
截至2023年底，作為公司的董事長、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，朱偉松全年只拿了總計33.4萬元的薪酬。相比之下，執(zhí)行董事兼總裁盛曉峰的年薪達到112.9萬元，比朱偉松高了將近80萬元。
但根據(jù)招股書，在公司IPO前朱偉松持股54.95%，為公司實控人。按照開盤的市值計算，早已財富自由的他，又收獲了142億港元的身家。
02、瘋狂簽約知名IP
上市后的布魯可，想強調(diào)的還是一個“中國版樂高”的故事。
在招股書中，布魯可稱，公司已是全球第三大拼搭角色類玩具公司。根據(jù)2023年GMV計算，布魯可占據(jù)了該市場6.3%的份額，排在它之前的樂高和萬代則分別占據(jù)39.5%和35.9%的市場份額。
但它在近兩年作出的改變，并不僅僅只有做奧特曼積木人這一點。
布魯可拿到奧特曼授權(quán)前，玩具市場已經(jīng)“變天”。2020年12月，以盲盒為主的“潮玩第一股”泡泡瑪特登陸港股。同月，名創(chuàng)優(yōu)品成立了潮玩品牌TOPTOY。盲盒改變了玩具的銷售方式，“成年人的玩具”這一概念，也給所有錯過泡泡瑪特的投資人們狠狠上了一課。
這也為布魯可打開了新的大門。它后來推出的IP類拼搭積木玩具，從經(jīng)銷渠道、銷售方式到產(chǎn)品的價格體系，都發(fā)生了顛覆性的變化。
布魯可原來的產(chǎn)品售價在八九十元左右，但它的拼搭積木玩具入門價大大降低，2024年的銷售均價只有20元。在銷售模式上，布魯可的積木人也改為以盲盒為主。截至2024年上半年，盲盒產(chǎn)品已經(jīng)占公司總產(chǎn)品銷量的88%。
布魯可也開始加快鋪設(shè)線下渠道的腳步。從2021年到2024年上半年，它的經(jīng)銷商數(shù)量從225家迅猛增長到了511家，包括約15萬個線下網(wǎng)點，以二、三線城市為主，幾乎覆蓋了國內(nèi)80%的區(qū)域。在2024年上半年，布魯可的經(jīng)銷商線下渠道收入占比達到了91.6%。
IP加持下，布魯可跳出了適合1~6歲兒童的大顆粒積木玩具范疇，開始觸達更廣泛的消費群體。從玩具反斗城這類以兒童用戶為主的門店，到學校周邊的文具店，再到“二次元”年輕人為主的酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社這類潮玩店，都能看到它的奧特曼和變形金剛玩具在銷售。
“IP+盲盒+線下經(jīng)銷商”為主的模式，布魯可看起來，儼然成為一個“玩具界的泡泡瑪特”。
布魯可也在迅速擴充自己的IP矩陣。它在招股書中透露，現(xiàn)在公司已從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得了約50個知名IP的非獨家授權(quán)，除了奧特曼外，還包括變形金剛、火影忍者、小黃人、寶可夢、假面騎士、名偵探柯南、初音未來等。
二次元年輕人們喜愛的知名IP，幾乎被它“包圓”了。不過，在其中賣得最好的，還是奧特曼。截至2024年上半年，布魯可拼搭角色類玩具收入占比超過97%。在其中，奧特曼一個IP的玩具就賣出了2947萬件，收入6.01億元，貢獻了公司六成的營收。
變形金剛IP是布魯可的第二大營收主力，在2024年上半年，變形金剛拼搭玩具收入占比為18.7%。但和奧特曼相比，還有不小差距。
不過，全力經(jīng)營全球知名的大IP，正是布魯可擺脫虧損狀態(tài)的密碼。
正如大眾可能叫不出具體角色的名字，但沒有人不認識奧特曼和變形金剛。大IP的拼搭角色類玩具節(jié)省了教育用戶的成本，相對應(yīng)地，布魯可的銷售及經(jīng)銷開支也從2021年的3.89億元快速下降到了2023年的1.89億元。
拼搭角色類玩具多為代工生產(chǎn)，平均單價不貴，但毛利率并不低。2023年公司的業(yè)務(wù)板塊中，拼搭角色類玩具的毛利率為48.4%，積木玩具僅為38.7%。布魯可的整體毛利率也從2021年的37.4%增長到了2024年上半年的52.9%，不斷提升。
在“賣奧特曼”的第一年，布魯可的年收入是3.26億元，和上一年基本持平，仍是虧損狀態(tài)。在2023年公司收入就迅速增長為8.77億元，從2021年起公司凈利潤合計連續(xù)三年已虧損超11億元，但在這一年其經(jīng)調(diào)整凈利潤已轉(zhuǎn)為0.73億元。
布魯可在2024年迎來了盈利的曙光。在上半年它的收入就達到了10.46億元，同比增長237.6%；毛利潤約5.58億元，凈利潤轉(zhuǎn)為正值，經(jīng)調(diào)整凈利潤則已達到2.92億元。
從這個角度來看，布魯可的增長速度甚至比當年的泡泡瑪特還快。泡泡瑪特從2014年開始售賣第一款盲盒，花了4年時間，年收入才剛過5億元，2019年才跨過10億門檻達到16.83億元。
“輕裝上陣”的布魯可，剛剛摘下虧損的帽子，就兩度向港交所遞表，終于全力沖刺進了資本市場的大門。
03、下一個泡泡瑪特？
狂奔上市的布魯可，面對的是不可錯過的時機。
港交所不能忘記泡泡瑪特的輝煌。2020年12月它在港交所掛牌時，開盤市值超1000億港元。截至今年1月9日收盤，泡泡瑪特的市值為1168億港元。
泡泡瑪特的發(fā)展，也給所有的國內(nèi)玩具企業(yè)打了一個樣。距離它上市已經(jīng)過去了5年，市場對“下一個泡泡瑪特”的期待值已經(jīng)拉滿。
與此同時，在2024年“谷子經(jīng)濟”的風潮快速席卷整個消費市場。在年輕人熱衷的二次元文化中，“谷子”指的是基于動漫、游戲等IP衍生出的商品，包括各種手辦、卡牌、徽章、玩具、鐳射票等。它們和IP掛鉤，承載了年輕人的愛好和情感，是社交硬通貨，也具有一定的收藏價值和稀缺性。
2024年初，一枚日本動漫IP《排球少年》限量5枚的“吧唧（即徽章）”，在閑魚平臺上的成交價格達到了7.2萬元的天價。年輕消費群體的購買力在其中展現(xiàn)無遺，在2024年撐起了高達1689億元的市場規(guī)模。
資金渴求下，A股上擁有文創(chuàng)周邊的相關(guān)公司股價也在去年經(jīng)歷了一輪上漲。而布魯可就成為谷子經(jīng)濟興起后，第一個上市的相關(guān)概念股。
在布魯可掛牌前，打新市場上這家“谷子經(jīng)濟第一股”早就被搶瘋了。截至1月7日公開招股結(jié)束時，它的公開發(fā)售部分募資金額只有1.46億港元，但融資認購金額已經(jīng)超過8000億港元，超額認購逾6000倍。
“實際上，我去年以前都沒聽說過谷子經(jīng)濟這個詞，但我清楚這個投資邏輯：泡泡瑪特股價年度漲幅超過350%，前三季度業(yè)績同比增長120%?！币晃粎⑴c打新的投資者說，“這還不值得全力參與嗎？”
但現(xiàn)在的布魯可在營收規(guī)模上和泡泡瑪特還有著不小的差距。奧特曼IP是它最大的成功抓手，但同時，也是它未來發(fā)展最大的制約因素。
到目前為止，布魯可全部的50多個IP中，還沒有一個在收入上是可以取代奧特曼的。但作為公司最大的“搖錢樹”，招股書透露，奧特曼IP的中國授權(quán)將于2027年到期，北美、歐洲及部分亞洲地區(qū)的授權(quán)期則將在2025年截止。
布魯可急著上市，或許也和此有關(guān)。在招股書中，它也強調(diào)了這些風險因素：IP矩陣中現(xiàn)有IP的受歡迎程度可能會降低，公司也有可能無法成功獲取、開發(fā)或商業(yè)化新的IP；也可能無法以有利條款獲得、維持或續(xù)約IP授權(quán)。
從奧特曼開啟了專注獲取大IP授權(quán)之路的布魯可，同時主要依靠拓展線下經(jīng)銷商和價格優(yōu)勢，實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。這固然幫助它搶到了資本市場的入門券。但在市場競爭日趨激烈的情況下，這種方式并沒有太寬的護城河，很容易被其他廠商所復(fù)制。
緊迫的上市時間表下，布魯可還有很多的“內(nèi)功”沒有來得及加強。為了完善自有IP，布魯可也通過制作動畫片的形式，為它們增加故事性，并吸引粉絲?！栋僮儾剪斂伞返?024年4月已連續(xù)推出了200多集動畫片，基于國內(nèi)知名的孫悟空、哪吒、關(guān)羽等角色的“英雄無限”系列也做了59集短片。但截至去年上半年，這兩個系列的全網(wǎng)粉絲量只有500萬。
IP的原創(chuàng)力還需要提高。這不只是布魯可，也是所有國內(nèi)玩具品牌們想要成為中國版迪士尼和樂高，必須回答的問題。
現(xiàn)在的玩具市場上，幾乎所有的品牌都在盡力爭取和知名IP合作。布魯可的身后也群雄環(huán)伺。2024年1月時，以銷售IP卡牌為主的卡游在港股提交了招股書?？ㄓ蔚募瘬Q式卡牌也以盲盒形式銷售，在2023年前三季度，它的收入就達到了19.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.8億元。
有趣的是，卡游賣得最好的卡牌之一，也是奧特曼IP。
資本市場上，能夠相信多少次“奧特曼”概念？誰又能真正成為市值千億的“下一個泡泡瑪特”？這或許還要等到玩具企業(yè)們不再依賴奧特曼的那一天。