文｜略大參考 付饒
編輯｜原野
2025剛開年，古茗有兩件事要慶祝：一個(gè)是在湖北襄陽(yáng)開了第9999家門店，一個(gè)是在1月9號(hào)通過了港交所聆訊。
可以說，再往前走一步，古茗就能實(shí)現(xiàn)一只腳踏進(jìn)“萬(wàn)店”，另一只腳邁進(jìn)“茶飲第三股”。
這意味著，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的古茗，很有可能成為第一個(gè)上市的萬(wàn)店茶飲品牌。論門店數(shù)量和賺錢能力，古茗能吊打隔壁已經(jīng)上市的奈雪的茶和茶百道；論上市速度，古茗又快過蜜雪冰城和霸王茶姬。
但甜蜜的生意下也有苦澀。
在大半個(gè)月前遞交的招股書里，古茗煩惱已經(jīng)顯現(xiàn)。更惱人的是，隔壁遞表的蜜雪冰城，或許才是古茗投資人更想看到的樣子。
01 茶飲第三股
古茗沒少被拿來和蜜雪冰城進(jìn)行比較。
同處于茶飲賽道就不用說，同樣的縣城基因、同樣萬(wàn)店的規(guī)模，但更深層次的原因，或許是因?yàn)閮杉矣兄嗤纳虡I(yè)模式。
對(duì)于外界來說，蜜雪冰城自己當(dāng)供應(yīng)商，包辦產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商業(yè)模式并不是秘密。但實(shí)際上，古茗和蜜雪冰城一樣，都是自建供應(yīng)鏈，收入以向加盟商賣設(shè)備和原材料為主。
以2024年前三季度為例，古茗銷售商品收入為48.7億元，占比達(dá)到75.6%，銷售商品主要是指新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品及包裝材料等。
同樣的商業(yè)模式不說，兩家在選擇遞表上市的時(shí)間點(diǎn)上，似乎頗有默契。比如在2024年的1月2日，蜜雪冰城和古茗兩大茶飲品牌都選擇了在港交所遞表。未能成功上市后，兩家又分別于去年12月和今年1月重新遞表。
對(duì)于上市，蜜雪冰城顯得比古茗更加迫切。在去年港交所遞表之前，蜜雪冰城就曾在2022年9月申請(qǐng)?jiān)贏股上市，但未成功。
隨著古茗通過了港交所聆訊，上市的道路上，古茗可能要比蜜雪冰城更快一步，率先成為“茶飲第三股”。
02 古茗的勝利
同樣的商業(yè)模式和遞表時(shí)間，為啥二級(jí)市場(chǎng)會(huì)選擇先喝下古茗這杯茶？
截至2024年前三季度，蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到45000家，GMV（終端零售額）已達(dá)449億元，而同一時(shí)期的古茗，門店數(shù)量還不過萬(wàn)，GMV僅為166億元。
兩家在體量和GMV存在巨大差距，但從利潤(rùn)和單店效率上來講，古茗并不比蜜雪冰城差。
從毛利率上來看，兩家的毛利率都達(dá)到了30%以上。
蜜雪冰城2021年至2024年前三季度，毛利率分別為31.3%、28.3%、29.5%和32.4%。比起蜜雪冰城今年在毛利率上剛突破30%，古茗的毛利率一直穩(wěn)定保持在30%以上。2023年前三季度公司整體毛利率為31%，盡管2024年的同期降幅了0.5%，但截至2024年前三季度，古茗公司毛利率仍在30%以上，達(dá)到30.5%。
雖然毛利率水平看上去差不多，但別忘了，古茗的客單價(jià)比蜜雪冰城更高。
蜜雪冰城是10元以下的王者，古茗是10-20元之間的王者，有數(shù)據(jù)表明，古茗在10-20元價(jià)格帶的茶飲品牌中市場(chǎng)占有率第一，達(dá)到17.7%。古茗招股書也表明，自己是中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌（10元-20元價(jià)格帶）。
這有助于古茗進(jìn)一步縮小與蜜雪冰城的利潤(rùn)差距。
從數(shù)據(jù)上具體來看。2024年前三季度，古茗收入64.41億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為11.49億元。蜜雪冰城營(yíng)收203億元，利潤(rùn)為35億元。4倍多的門店體量，蜜雪冰城的利潤(rùn)僅是古茗利潤(rùn)的3倍多。
毫無(wú)疑問，如果在同等的門店數(shù)量下，毛利率更高的古茗，營(yíng)收和利潤(rùn)是完全可以超過蜜雪冰城的。
單店效率上來看，古茗也顯示出了自己的優(yōu)勢(shì)。
按照招股書上來看，截至2024年前三季度，蜜雪冰城平均單店日均能收到367個(gè)訂單、賣出662杯，而古茗平均單店日均訂單數(shù)僅為234單、賣出386杯。
圖源：（上）蜜雪冰城招股書、（下）古茗招股書
但客單價(jià)更高的古茗，在單店GMV上比蜜雪冰城表現(xiàn)要好。截至2024年前9個(gè)月的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城平均單店日均GMV為4184.4元，而古茗的單店日均GMV能達(dá)到6500元，就連新開加盟店的日均GMV也能達(dá)到5200元。
03 仍有三大尷尬
按照上文的算法，看起來利潤(rùn)更高、單店效率也高的古茗，只要多開門店，把規(guī)模效應(yīng)做上去了，貌似商業(yè)前景和“錢景”看起來比蜜雪冰城還好。
但古茗的尷尬之處就在于此。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，古茗有一套穩(wěn)健的擴(kuò)張策略：他們認(rèn)為，單一省份的門店數(shù)量如果超過500家，即表示在該地區(qū)具備了規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，然后才會(huì)考慮擴(kuò)張。——也因此，500 家在古茗被稱之為“關(guān)鍵規(guī)模”。
比起全國(guó)遍布的蜜雪冰城門店，古茗的門店仍集中在浙江、江西、福建等省份，并沒有在北方大面積擴(kuò)張。擴(kuò)張策略說上去是謹(jǐn)慎，不如說是身不由己。
1、供應(yīng)鏈模式更重，研發(fā)投入更多，走南難闖北。
比起供應(yīng)鏈遍布全國(guó)的蜜雪冰城來說，古茗的供應(yīng)鏈模式更重，主要是因?yàn)橐运铻橹饕a(chǎn)品的古茗，鮮果儲(chǔ)存條件苛刻、損耗率也較高，因此古茗在冷鏈和物流上的投入更重。
按古茗招股書來說，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。這是古茗的優(yōu)勢(shì)，但也是限制。
這些因素都注定了古茗的腳步不會(huì)太快。
2、加盟商在加速流失。
古茗的加盟商在加速流失，2021年至2024年前三季度，加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3和11.7%。
盡管古茗對(duì)此解釋道，新加入的加盟商流失率通常就是會(huì)比較高，以及行業(yè)面對(duì)放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因上面。
但歸結(jié)到底，古茗對(duì)于加盟商的吸引力不夠了。
3、單店盈利能力在下降。
值得關(guān)注的是，2024年前三季度，古茗單店日均GMV約6500元、單店日均售出杯數(shù)達(dá)386杯、每筆訂單的平均GMV達(dá)27.7元，上年同期上述數(shù)額分別為6900元、417杯、28.2元；單店日均GMV（商品交易總額）、售出杯數(shù)、訂單均價(jià)三大數(shù)據(jù)出現(xiàn)不同程度的下滑。
尤其對(duì)于新開加盟店商來說，門店的日均GMV從5800元下降至5200元，降幅達(dá)到10.3%。對(duì)于新加入的加盟商來說，賺錢更少了。
古茗在招股書中也坦言，可能“無(wú)法維持或增加門店銷售額及盈利能力”,并指出，隨著擴(kuò)張加速，加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)可能加速加盟商的流失，進(jìn)而影響整體增長(zhǎng)。
04 古茗的想象力
古茗有自己的護(hù)城河。
比如在研發(fā)上，古茗比蜜雪冰城更舍得投入。招股書顯示，2021年至2023年第三季度，蜜雪冰城的研發(fā)投入分別為1715.1萬(wàn)元、3230.4萬(wàn)元，5134.3萬(wàn)元，僅占營(yíng)收的比重分別為0.2%、0.2%、0.3%。而古茗分別在研發(fā)上投入0.65億、1.18億、1.29億，占營(yíng)收比例分別為1.5%、2.1%、2.3%。
在供應(yīng)鏈的發(fā)展上，古茗經(jīng)營(yíng)著22個(gè)倉(cāng)庫(kù)，約76%的門店位于倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)，能夠快速給門店進(jìn)行補(bǔ)充。
與此同時(shí)，古茗擁有1.35億名小程序注冊(cè)會(huì)員，季度活躍會(huì)員人數(shù)超過4300萬(wàn)名。2023年全年的平均季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到53%。這也表明了古茗的品牌對(duì)于消費(fèi)者有一定黏性。
但茶飲本質(zhì)上也是規(guī)模生意，對(duì)于古茗來說，該怎么加速擴(kuò)張，吸引更多加盟商入場(chǎng)，才是當(dāng)務(wù)之急。
蜜雪冰城的招股書里，給茶飲第三股古茗提供了一些想象力：比如出海。
截至2024年9月30日，蜜雪冰城在全球共擁有超4.5萬(wàn)家門店，已經(jīng)超越麥當(dāng)勞、星巴克，躍升至全球餐飲行業(yè)門店規(guī)模最大的品牌。
不僅如此，蜜雪冰城賣的奶茶杯數(shù)合計(jì)售出71億杯飲品，加盟商也在不斷增長(zhǎng)。根據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，2021年度、2022年度、2023年度及2024年前九個(gè)月，公司加盟商數(shù)量分別為9784名、13625名、16784名及19780名。
這里面有出海路線的功勞。如今，蜜雪冰城已經(jīng)在東南亞、日韓成功站穩(wěn)腳跟。在逐漸拓寬海內(nèi)外市場(chǎng)邊界的同時(shí)，海外市場(chǎng)也為蜜雪冰城帶來可觀的營(yíng)收。
對(duì)于古茗來說，雖然出海布局依然處于初期探索階段，甚至在招股書上的筆墨也甚少，僅有類似“我們也將持續(xù)評(píng)估進(jìn)入境外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”的表述，但也是尋找增量市場(chǎng)的一條路子。
更值得被關(guān)注的是，蜜雪冰城招股書背后，除了主品牌蜜雪冰城，其找到了穩(wěn)步發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線：現(xiàn)磨咖啡賽道——即幸運(yùn)咖。
據(jù)咖門1月3日獨(dú)家報(bào)道，幸運(yùn)咖的簽約門店數(shù)量已經(jīng)突破4500家，2024年后三季度新增超過1500家，在門店數(shù)量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，其門店?duì)I業(yè)額整體提升超過15%。
這對(duì)古茗或許也有借鑒意義。
眼下，古茗確實(shí)在積極探索自己的咖啡產(chǎn)品第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)36氪的報(bào)道，古茗的咖啡產(chǎn)品已上線，產(chǎn)品已覆蓋超2000家門店。在2024年9月，這一數(shù)字還僅為500家。對(duì)于有著9000家的古茗來說，咖啡或許在不久的將來，真能成為其產(chǎn)品增長(zhǎng)的第二曲線。
盡管古茗創(chuàng)始人在2018年曾樂觀的說，中國(guó)三四線市場(chǎng)還容得下20個(gè)古茗。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，他們還有19個(gè)省待開發(fā)（未達(dá)到500家店的“關(guān)鍵規(guī)模”）。
但先于蜜雪冰城成功上市，對(duì)于古茗來說，就是有了能順利出海、探索更多產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)新茶飲下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵籌碼。而那時(shí)的古茗，或許真的能帶來更多驚喜。