界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

時(shí)隔四個(gè)月后，停播的“瘋狂小楊哥”重回大眾視野。

備受外界關(guān)注的小楊哥本人并未出現(xiàn)，但在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊公司旗下賬號(hào)“小楊臻選” 在視頻號(hào)低調(diào)開播。自從9月的虛假宣傳事件后，包括“瘋狂小楊哥”在內(nèi)的三只羊旗下各個(gè)賬號(hào)均停播，“小楊臻選” 作為旗下自營(yíng)產(chǎn)品賬號(hào)也不例外。

但與此同時(shí)，“小楊臻選”的抖音賬號(hào)目前仍未開啟直播，三只羊的主要賬號(hào)也并未復(fù)播。沒有任何預(yù)告的情況下，“小楊臻選”轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)復(fù)播了。

從官方認(rèn)證信息來(lái)看，“小楊臻選”的視頻號(hào)認(rèn)證公司為“合肥三五成群電子商務(wù)有限公司”。天眼查信息顯示，該公司為合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股公司，注冊(cè)地址為三只羊公司的合肥總部。截至發(fā)稿前，“小楊臻選”視頻號(hào)的直播觀看人次超過(guò)14萬(wàn)，界面新聞?dòng)^察到，其直播間銷售商品鏈接達(dá)到36個(gè)，多為生活用品、年貨食品等自營(yíng)品。

2024年9月，合肥市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)定三只羊公司在直播帶貨香港美誠(chéng)月餅等產(chǎn)品時(shí)存在虛假宣傳等行為，擬對(duì)三只羊公司沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元。三只羊旗下賬號(hào)于9月21日起被抖音平臺(tái)停播。界面新聞就復(fù)播的消息尋求三只羊公司和視頻號(hào)官方回應(yīng)，截至發(fā)稿暫無(wú)回復(fù)。

在消失的四個(gè)月里，“瘋狂小楊哥”并未發(fā)聲，11月，有消息稱其將在抖音復(fù)播，隨后被客服否認(rèn)。但事實(shí)上，三只羊旗下主播在過(guò)去一段時(shí)間里也用個(gè)人賬號(hào)重啟了直播。這一次，三只羊試圖用風(fēng)險(xiǎn)更低的自營(yíng)商城賬號(hào)重啟瘋狂，選擇的戰(zhàn)場(chǎng)也從抖音轉(zhuǎn)移到了視頻號(hào)，消費(fèi)者會(huì)再次買單嗎？

為什么是“小楊臻選”？

“小楊臻選”是三只羊旗下銷售自營(yíng)品的賬號(hào)，在抖音擁有450多萬(wàn)粉絲，賬號(hào)最新作品停留在2024年9月20日。從當(dāng)日直播效果來(lái)看，“小楊臻選”在視頻號(hào)的直播并沒有采用三只羊以往的搞笑、叫賣式的風(fēng)格，而其售賣的貨品也貼合了“年貨節(jié)”的主題。直播間主播表示，未來(lái)幾日該賬號(hào)將會(huì)持續(xù)進(jìn)行直播。

據(jù)界面新聞了解，三只羊此前一直在進(jìn)行整改，公司維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。11月2日，針對(duì)三只羊是否繳納罰款的問題，合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局12315熱線接線人員對(duì)媒體表示，三只羊公司已在處罰決定送達(dá)后全額繳納罰沒款。

三只羊以公司為整體的唯一一次公開發(fā)聲，停留在兩個(gè)月前。11月15日，三只羊網(wǎng)絡(luò)抖音官方賬號(hào)恢復(fù)更新，發(fā)布了一條關(guān)于公司員工團(tuán)建的短視頻。但在重啟平臺(tái)直播之前，三只羊也一直在用各種方式試探如何“復(fù)出”。

三只羊旗下簽約了多位網(wǎng)絡(luò)主播，但過(guò)去四個(gè)月，或是為了滿足平臺(tái)要求，三只羊公司的“陳意禮”、“小雨女裝”、“超哥數(shù)碼”、“涵涵（創(chuàng)業(yè)版）”等主播均取消了抖音賬號(hào)中“三只羊”MCN機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，逐步以個(gè)人身份重啟直播帶貨。11月，小楊哥的“徒弟”之一陳意禮還在直播間表示，自己換了新的直播團(tuán)隊(duì)，“我現(xiàn)在是獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)?！?/span>

但“超哥數(shù)碼”則在解綁后表示不可能“單飛”。另一位在抖音擁有66萬(wàn)粉絲量的主播“涵涵（創(chuàng)業(yè)版）”和三只羊解綁后，仍然帶貨“小楊臻選”產(chǎn)品。

直播帶貨行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日益成熟，用多個(gè)賬號(hào)開播是很多MCN公司采用的慣常模式。三只羊得以繼續(xù)直播事業(yè)的前提是，此前公司已經(jīng)在自營(yíng)品、直播切片、出海等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行布局，這讓公司在危機(jī)來(lái)臨時(shí)有一定的準(zhǔn)備。

值得一提的是，在三只羊陷入“虛假宣傳”危機(jī)之前，公司已經(jīng)在加大自營(yíng)產(chǎn)品的投入。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，停播之前的30天內(nèi)，在“三只羊網(wǎng)絡(luò)”賬號(hào)中上播場(chǎng)次最多的產(chǎn)品為護(hù)膚品嬌潤(rùn)泉，該品牌和小楊哥深度綁定；此外，“瘋狂小楊哥”直播間上架最多的前五個(gè)品牌中，大約有15%為“小楊臻選”產(chǎn)品，占比最大。

在這種自營(yíng)模式中，三只羊和代工廠成立合資公司，通過(guò)生產(chǎn)和直播間售賣的分工，實(shí)現(xiàn)“小楊臻選”的發(fā)展。而這些產(chǎn)品多為食品、紙巾、洗衣液等品類。自營(yíng)品往往在供應(yīng)鏈合作上更穩(wěn)定，為公司帶來(lái)的毛利也更高。一家代工廠告訴界面新聞，停播之后，他們面臨的一大挑戰(zhàn)是失去了三只羊直播間這一龐大的銷售渠道，出現(xiàn)了不小的庫(kù)存危機(jī)。

從內(nèi)容角度而言，相對(duì)爆發(fā)力強(qiáng)但風(fēng)險(xiǎn)高的網(wǎng)紅主播賬號(hào)，MCN機(jī)構(gòu)的自營(yíng)品賬號(hào)也有更穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。在虛假宣傳事件發(fā)生之前，一系列和小楊哥有關(guān)的負(fù)面新聞已經(jīng)對(duì)商家的合作意愿產(chǎn)生影響。一位食品類商家告訴界面新聞，作為中小廠商，和這樣的主播合作風(fēng)險(xiǎn)太大，考慮到坑位費(fèi)和投資回報(bào)比，他們不會(huì)輕易找到三只羊。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，9月之后，三只羊內(nèi)部員工的招商也變得更加謹(jǐn)慎，只和具有官方背書的大品牌合作。

而代工廠已經(jīng)和公司有了穩(wěn)定合作，自營(yíng)品也能保證足夠的利潤(rùn)。在價(jià)格成為第一競(jìng)爭(zhēng)力的直播電商行業(yè)，有著流量基礎(chǔ)的“小楊臻選”自然成為了三只羊的第一個(gè)復(fù)出賬號(hào)。

靠視頻號(hào)開啟復(fù)出之路

此前三只羊公司CEO杜剛曾在采訪中告訴界面新聞，三只羊去年也在拓展服務(wù)外部公司的能力，例如像一個(gè)廣告公司一樣提供品牌全案營(yíng)銷服務(wù)。這顯然是降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的舉措之一，但當(dāng)下，重啟主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然是最為緊迫的事情。

事實(shí)上，“小楊臻選”在視頻號(hào)的直播談不上試水，在小楊哥停播之前，公司已經(jīng)有過(guò)嘗試。

“小楊臻選”主打高性價(jià)比產(chǎn)品，相比主播本人的賬號(hào)，其受眾更為廣泛。界面新聞了解到，目前“小楊臻選”產(chǎn)品的總銷量為3000多萬(wàn)單，用戶復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%。在直播帶貨行業(yè)，主播利用自身影響力吸引粉絲進(jìn)入私域商城下單，已經(jīng)是較為成熟的做法。除了三只羊，美ONE優(yōu)選也采用了類似的生產(chǎn)和銷售模式，微信是其中一個(gè)重要的銷售渠道。

一位接近三只羊的知情人士告訴界面新聞，早在2023年，三只羊就規(guī)劃了“小楊臻選”在視頻號(hào)的直播業(yè)務(wù)，此次開播也是長(zhǎng)期規(guī)劃的結(jié)果，未來(lái)可能也會(huì)在其他平臺(tái)開播。在“2024微信公開課PRO”上，騰訊曾公布一組關(guān)于視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：2023年，微信視頻號(hào)GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)244％。

此外，“小楊臻選”的產(chǎn)品和大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的自營(yíng)品一樣，聚焦在食品和日用品類目。這和微信視頻號(hào)目前的定位也相匹配。SaaS服務(wù)商微盟和視頻號(hào)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)百準(zhǔn)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年白牌商家貢獻(xiàn)了視頻號(hào)直播電商85%的成交額。全部訂單中，服飾、食品和家清日用是占比最高的三大品類。

更重要的是，相對(duì)于頭部主播頻繁“翻車”的抖音，視頻號(hào)可能更渴望自帶話題度的“小楊臻選”。

尤其是在2024年年末，包括視頻號(hào)在內(nèi)的微信電商生態(tài)加速前進(jìn)。最新一次微信公開課上，官方表示，微信小店要跟微信小程序、服務(wù)號(hào)、社群等打好配合，在微信內(nèi)部打造電商生態(tài)系統(tǒng)，而非僅依托于視頻號(hào)和直播頻道。   

直播電商行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，很多MCN機(jī)構(gòu)都試圖通過(guò)頭部IP的影響力發(fā)展更多垂直賬號(hào)，繼而產(chǎn)生長(zhǎng)期的營(yíng)收。包括東方甄選、交個(gè)朋友在內(nèi)的多個(gè)頭部公司，都在減少單個(gè)IP的直播頻率，轉(zhuǎn)戰(zhàn)矩陣號(hào)——這樣的模式已經(jīng)被前人驗(yàn)證過(guò)。

小楊哥也屬于這樣的頭部IP。在危機(jī)來(lái)臨之前，三只羊的管理層已有明確的分工，小楊哥在公司主要負(fù)責(zé)直播、達(dá)人和內(nèi)容事務(wù)。杜剛曾在采訪中告訴界面新聞，三只羊?qū)⑿罡缰苯訋?lái)的營(yíng)收控制在20%的比例以內(nèi)。

但這對(duì)于公司的選品和供應(yīng)鏈能力提出了更高的要求。2024年，小楊哥頻繁傳出“退網(wǎng)”的消息，隨后都被一一否認(rèn)。這一次，三只羊用脫去“小楊哥”外衣的賬號(hào)重啟直播，視頻號(hào)會(huì)是新的起點(diǎn)，還是暫時(shí)的過(guò)渡？