界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
女裝是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分，淘寶女裝C位的風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)從未停止，也是商業(yè)模式和熱門風(fēng)格變遷的縮影。
近兩年從線上轉(zhuǎn)向線下密集拓店的CHIC JOC是其中的典型代表，這一賽道內(nèi)知名的淘品牌還包括開間KEIGAN、UNICA、CEST M（原名為The M）等。在社交平臺(tái)上，它們和CHIC JOC一起被戲稱為“四大家族”。
目前，除了CEST M的淘寶店鋪粉絲數(shù)為44萬外，其他三個(gè)品牌的粉絲數(shù)量均在190萬以上，人氣最高的CHIC JOC粉絲數(shù)多達(dá)268萬。四家店鋪的熱銷單品月銷量均在1000到幾千水平。
除了都做到一定規(guī)模外，這四個(gè)品牌被并列討論，主要還是因?yàn)樵诤芏喾矫娴南嗨菩?，包括品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格區(qū)間，甚至是模特圖風(fēng)格等。整體來看，它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都偏簡(jiǎn)約，其中不乏對(duì)大牌的復(fù)刻；并將奢侈品級(jí)的高端面料作為核心賣點(diǎn)，但定價(jià)相對(duì)奢侈品牌的溢價(jià)更低。以CHIC JOC為例，其線上產(chǎn)品定價(jià)以2000元以下居多，但往上也覆蓋了數(shù)千元到幾萬元的價(jià)格帶。其他幾個(gè)品牌也是類似。
然而這四個(gè)品牌均由不同團(tuán)隊(duì)操盤。天眼查APP顯示，“四大家族”背后的四家運(yùn)營(yíng)公司都是位于上海的中小企業(yè)，彼此之間并無關(guān)聯(lián)。
據(jù)公開資料，CHIC JOC最早于2013年開出淘寶店，2015年現(xiàn)任主理人婁辰加入后明確了“極簡(jiǎn)極奢”的中高端定位。據(jù)天眼查APP，CHIC JOC母公司現(xiàn)由婁辰持股49.5%，另外兩名個(gè)人股東分別持股49.5%和1%。
值得注意的是，持股1%的新股東陳旭坤在2024年9月11日入股，同日，該公司企業(yè)類型由自然人投資或控股的有限責(zé)任公司變更為港澳臺(tái)投資、非獨(dú)資的有限責(zé)任公司。CHIC JOC目前是“四大家族”中唯一一家往線下規(guī)?；l(fā)展的品牌，有傳言稱，CHIC JOC已獲外部投資，但該品牌迄今未公開融資情況。
UNICA則在2015年正式上線。據(jù)該品牌官網(wǎng)，UNICA品牌創(chuàng)始人Stella曾在廣告公司任職，也做過時(shí)尚獨(dú)立撰稿人，隨后創(chuàng)立UNICA品牌，而其合伙人、品牌主理人初初哥曾做過插畫師和動(dòng)畫電影制作。
天眼查APP顯示，UNICA母公司股權(quán)穿透后最終收益股份最多的兩位股東分別是楊婷和孟天初，疑似為Stella和初初哥。除女裝業(yè)務(wù)外，UNICA還曾在2017年推出過男裝品牌Pegasus，該品牌后來在2022年衍生為UNICA同名男裝品牌UNICA HOMME，與UNICA一樣走簡(jiǎn)約路線，主推2000元以下產(chǎn)品，也同樣強(qiáng)調(diào)面料品質(zhì)。
開間創(chuàng)立的時(shí)間還要更早。據(jù)淘寶服飾，開間已在淘寶運(yùn)營(yíng)13年，品牌創(chuàng)始人之一有建筑師背景。天眼查APP顯示，開間母公司由兩名個(gè)人股東金昊和周琳均分別持股50%。而據(jù)公眾號(hào)“SHANGHIGHER”2017年的一篇文章，周琳均當(dāng)時(shí)與其建筑設(shè)計(jì)出身的丈夫金萬能運(yùn)營(yíng)著淘品牌“周都督”。該品牌在2012年成立，主要做高端手工定制服裝。由此推測(cè)，周都督應(yīng)為開間的前身，金萬能與金昊應(yīng)為同一人。
CEST M是“四大家族”中最晚成立的，但其團(tuán)隊(duì)也有多年做線上品牌的經(jīng)驗(yàn)，擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。CEST M是淘品牌MALI STUDIOS在2021年推出的高端品牌。MALI STUDIOS是早在2007年成立的初代紅人店，目前已積累起299萬粉絲。
“四大家族”幾乎共享同一批客群——有一定消費(fèi)能力、對(duì)品質(zhì)感有追求、傾向于簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的年輕女性。參考UNICA官網(wǎng)，該品牌稱其目標(biāo)客群年齡在25歲至34歲之間。
這基本上是女裝行業(yè)里的中淑定位，而傳統(tǒng)線下品牌里屬于中淑女裝的也有不少，如江南布衣、DAZZLE、Edition等。但“四大家族”在設(shè)計(jì)上又更接近海外品牌，例如走極簡(jiǎn)風(fēng)的The Row、Loro Piana、Lemaire等。
不過，“四大家族”并不直接從這些海外輕奢或奢侈品牌手里搶生意，它們吸引的大多還是線下或線上中高端女裝品牌的客群。多位消費(fèi)者都向界面新聞表示，她們購(gòu)買“四大家族”主要還是因?yàn)楸贿@幾個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比所吸引。
“這幾個(gè)品牌的設(shè)計(jì)和面料與同類型商場(chǎng)品牌對(duì)比，款式更簡(jiǎn)約大氣，價(jià)格比起商場(chǎng)也便宜?！币晃幌M(fèi)者告訴界面新聞。但她同時(shí)表示，雖然“四大家族”是用相對(duì)便宜的價(jià)格賣著大牌設(shè)計(jì)，算是“大牌平替”，但于她而言并非消費(fèi)降級(jí)后的選擇?！氨绕鹛詫殑e的店鋪，四大家價(jià)位也不算低。”另一位消費(fèi)者認(rèn)為，這幾個(gè)品牌的性價(jià)比也未必特別高，但由于信任其品質(zhì)，所以她可以接受品牌溢價(jià)。
社交平臺(tái)上對(duì)“四大家族”定價(jià)的討論也一直存在，還有消費(fèi)者認(rèn)為這幾個(gè)品牌定價(jià)越來越貴，“有點(diǎn)高攀不起了”。
整體上來看，這幾個(gè)品牌的產(chǎn)品定價(jià)高低主要取決于面料的價(jià)值。這也是為何四個(gè)品牌都會(huì)在商品的詳情頁中花大篇幅來介紹所用面料，尤其是對(duì)高單價(jià)產(chǎn)品面料的介紹往往更詳細(xì)。一些進(jìn)口面料還會(huì)附上報(bào)關(guān)單，甚至是防偽查詢的方法。
一位曾與CHIC JOC和UNICA代工的供應(yīng)商也告訴界面新聞，這些品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是面料?！耙婚_始用的都是進(jìn)口面料，現(xiàn)在進(jìn)口面料溢價(jià)太貴，所以國(guó)產(chǎn)化了一些。但國(guó)產(chǎn)的也還是頂級(jí)面料，它們的面料品味，我覺得是超過國(guó)內(nèi)所有品牌。”
另外，相較于其合作過的其他淘品牌，這些品牌的品控要求也會(huì)更高。
但該供應(yīng)商也表示，由于加工費(fèi)有限，這些品牌在工藝方面還是比不過傳統(tǒng)線下品牌。原創(chuàng)性也是明顯的短板，這類品牌主要還是借鑒大牌設(shè)計(jì)，“沒有自己的內(nèi)涵”。
很大程度上，面料是這類品牌要比拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但“四大家族”尚不能做到自主研發(fā)高端面料，僅靠采購(gòu)面料還不能算是把競(jìng)爭(zhēng)力掌握在自己手中。界面新聞在此前報(bào)道中提到，CHIC JOC和UNICA就曾發(fā)生過爭(zhēng)奪面料供應(yīng)商的情況。
當(dāng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)維度變得單一，同質(zhì)化自然也難以避免。此前CHIC JOC在發(fā)給某面料供應(yīng)商的業(yè)務(wù)溝通函中就提到，“近年來同行惡性競(jìng)爭(zhēng)情況逐漸加劇，相同渠道、相同供應(yīng)商、相同產(chǎn)品、相同顏色的現(xiàn)象屢見不鮮”。
“四大家族”也有想要打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)向在更多維度上尋找差異化優(yōu)勢(shì)，包括渠道和品牌營(yíng)銷層面。
其中，CHIC JOC往全渠道品牌發(fā)展，自2022年5月開出首家店鋪以來，現(xiàn)在其國(guó)內(nèi)門店數(shù)量大約有40家，進(jìn)駐的是一、二、三線城市的高端商場(chǎng)；還已出海美國(guó)開出兩家門店。到線下開店除了有拓寬銷售渠道、吸引新客的考慮，也有利于形成規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，攤薄供應(yīng)鏈成本。
另外，CHIC JOC和開間都曾合作淘寶服飾“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”做過秀場(chǎng)式直播。雖然只是直播間里的秀場(chǎng)，但走秀一般是線下品牌才有的營(yíng)銷舉措，此舉更重要的目的顯然也是為了拔高品牌定位和時(shí)尚調(diào)性。