文 | 表外表里 周霄 譚鳩云
編輯 | 付曉玲 慕沐 曹賓玲
高價(jià)酒店風(fēng)“刮走”了，至少?gòu)漠a(chǎn)品來(lái)看是這樣。
過(guò)去六七百一晚的連鎖酒店，現(xiàn)在降到“278住三天兩晚”“春節(jié)元旦不加價(jià)”了。
不僅卷房?jī)r(jià)，服務(wù)也是“加量不加價(jià)”：延遲退房成為標(biāo)配，會(huì)員用券可以“花一天房錢(qián)，住兩天酒店”；健身房、咖啡廳等也逐漸每家必備，3星的價(jià)格能享受5星的服務(wù)。
從漲價(jià)「有恃無(wú)恐」到“終于老實(shí)了”，原因并不復(fù)雜，就是酒店房間賣(mài)不動(dòng)了。
數(shù)據(jù)顯示，錦江2024Q2的OCC（入住率）同比回落5.53%，華住2024Q3同比回落1.16%，首旅則連續(xù)三季度同比下降。受此拖累，三家連鎖酒店的收入、利潤(rùn)均出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力。
基于此，OTA成了酒店業(yè)績(jī)不好的“借口”，前腳華住CEO季琦發(fā)小作文痛斥各地門(mén)店過(guò)度讓利，警告“對(duì)OTA流量過(guò)度上癮，會(huì)削弱自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
后腳首旅管理層也在業(yè)績(jī)會(huì)上公開(kāi)“甩鍋”稱：銷(xiāo)售費(fèi)用上行，來(lái)源于OTA訂單增加帶來(lái)的傭金壓力。
不可否認(rèn)，OTA作為中間商賺走了一定的差價(jià)，但連鎖酒店也不全然無(wú)辜，甚至責(zé)任更大——2024年以來(lái)，旅客們的心態(tài)變了，酒店們押對(duì)了趨勢(shì)卻沒(méi)踩中人群，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還愈演愈烈。
這無(wú)異于親手制造弱點(diǎn)，并交到了他人手上。
旅客在左，酒店在右
2024年國(guó)慶期間，希爾頓、萬(wàn)豪等國(guó)際酒店預(yù)訂規(guī)?；謴?fù)至2019年的120%左右。
相比之下，國(guó)內(nèi)連鎖酒店業(yè)績(jī)表現(xiàn)與2019年持平，中高端表現(xiàn)尤其拉垮，8月專家紀(jì)要顯示，中高端酒店入住率、房?jī)r(jià)雙雙下滑，撐門(mén)面的變成了經(jīng)濟(jì)型酒店。
如此外熱內(nèi)冷，并非中國(guó)消費(fèi)者不出行了，實(shí)際上，希爾頓們?cè)捓镌捦膺€在“感謝中國(guó)”。
·洲際在電話會(huì)上提到：整個(gè)夏天，中國(guó)游客都傾向于前往國(guó)際目的地，這為我們?cè)谄渌貐^(qū)的業(yè)務(wù)提供了動(dòng)力。
·雅高也直言：很多中國(guó)游客出境游，我們?cè)跂|南亞國(guó)家的突出業(yè)績(jī)，受益于他們的涌入。
也就是說(shuō)，出境游加快恢復(fù)的背景下，國(guó)際酒店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大旗并沒(méi)有消失，只是從左手倒到了右手。
但對(duì)海外布局薄弱的華住們來(lái)說(shuō)，這代表著中高端用戶被分流，核心供給被痛擊，業(yè)績(jī)自然蒙上了陰霾。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)游的風(fēng)也并沒(méi)有熄滅，荷爾蒙無(wú)處安放的大學(xué)生們，“夜爬泰山”“進(jìn)淄趕烤”一路特種兵整活；捏著口袋做攻略的打工人們，也在每一個(gè)假期逃離辦公室格子間，到縣城「反向旅游」洗班味兒……
“下沉游”蔚然成風(fēng)下，2024年7月，三四線城市的酒店預(yù)訂增長(zhǎng)量比一二線城市高出30%-40%，成為了名副其實(shí)的增長(zhǎng)“扛把子”，國(guó)慶期間入住率也保持增長(zhǎng)，而一線則是明顯下降。
這一波三四線城市的爆火，其實(shí)也在華住們的意料之中，早在5年前它們就開(kāi)始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，且彼時(shí)連鎖酒店們對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”深信不疑，個(gè)個(gè)出手闊綽。
華住金輝篤定“下沉市場(chǎng)缺少真正高質(zhì)量供給”，跑去三四線城市開(kāi)了一堆漢庭、 桔子酒店；首旅如家下沉布局的“云系列”，也都是中高端房型。
如今華住們回頭一看，天塌了——核心客群有錢(qián)人，把錢(qián)灑向了海外，留在三四線玩耍的更多是追求性價(jià)比的大眾群體，過(guò)去的打法有點(diǎn)“槍不對(duì)靶”了。
為了補(bǔ)救，華住們2024下半年開(kāi)始加大在三四線經(jīng)濟(jì)型房間的擴(kuò)張力度，但下沉市場(chǎng)有眾多民宿、單體酒店貼身肉搏，不斷傳出“老板含淚轉(zhuǎn)讓”的消息，進(jìn)場(chǎng)就是地獄開(kāi)局。
更何況，下沉目的地?cái)?shù)量眾多，鋪起來(lái)的周期和資金投入，很容易成為不可承受之重；即便鋪成了，也有明顯的淡旺季特征（如雪鄉(xiāng)哈爾濱等），無(wú)法提供穩(wěn)定的客流。
陰差陽(yáng)錯(cuò)下，當(dāng)前“出境游、下沉游”的兩端分化里，連鎖酒店們基本沒(méi)撈著多少好處。
更棘手的是，2024年8月的行業(yè)專家紀(jì)要提到：今年的商旅需求不及休閑游；洲際大中華區(qū)的業(yè)績(jī)，也表現(xiàn)出leisure（休閑）復(fù)蘇強(qiáng)于business（商務(wù)）的狀態(tài)。
這意味著，華住們的客戶基本盤(pán)也面臨著新一輪洗牌，話語(yǔ)權(quán)或?qū)⒈幌魅酢?/p>
畢竟商務(wù)住宿需求占比更高的市場(chǎng)，主動(dòng)權(quán)掌握在酒店手里，而以旅游需求為主的市場(chǎng)，則更依賴OTA。
具體來(lái)看，2019年，美國(guó)商務(wù)出行市場(chǎng)占酒店市場(chǎng)總規(guī)模的40%，來(lái)自O(shè)TA渠道的預(yù)訂占在線預(yù)訂市場(chǎng)比僅40%；同期，歐洲商務(wù)出行人次占比11%，OTA預(yù)訂占比則達(dá)到了60%。
國(guó)內(nèi)也是類似的規(guī)律，華住商務(wù)出行占比高，其會(huì)員體系中，最初級(jí)的免費(fèi)會(huì)員（大多是休閑散客）回頭率僅有1%左右。
如此涇渭分明，在于商旅出行頻次很高，往往是公司與酒店簽約，公司通過(guò)直銷(xiāo)合作，拿更優(yōu)惠的打包價(jià)，而酒店收獲了穩(wěn)定、忠實(shí)客戶。
而旅游住宿，更傾向于先定景點(diǎn)，再訂酒店，打一槍換一炮下，客戶對(duì)傳統(tǒng)的會(huì)員積分換房、換早餐等需求有限，更愿意選擇差異化、個(gè)性化酒店。
相比商務(wù)旅客全年出差，旅游出行也更容易扎堆，會(huì)形成峰谷效應(yīng)，而酒店只能被動(dòng)承受這種要么人滿為患、要么獨(dú)守空房的風(fēng)險(xiǎn)。
在此背景下，OTA平臺(tái)打包游、主題游的模式，可以一定程度上調(diào)節(jié)峰谷波動(dòng)，比如，在武漢歡樂(lè)谷的淡季，捆綁層出不窮的演唱會(huì)，給酒店引流。
基于此，國(guó)內(nèi)休閑市場(chǎng)爆發(fā)更快之下，連鎖酒店紛紛抱緊OTA大腿，以華住為例，雖然集團(tuán)嚴(yán)令旗下酒店OTA占比不能超過(guò)30%，但加盟門(mén)店為了提高入住率仍然“無(wú)所畏懼”，已有個(gè)別門(mén)店的OTA渠道占比漲到了50%。
總而言之，旅游消費(fèi)和旅客結(jié)構(gòu)變了，而酒店集團(tuán)的供給沒(méi)能及時(shí)變，這就是問(wèn)題關(guān)鍵。當(dāng)然，這輪酒店危機(jī)不僅有“天災(zāi)”的成分，還有“人禍”作祟。
同質(zhì)化愈演愈烈，引發(fā)連鎖反應(yīng)
不管你愿不愿意，現(xiàn)在只要在國(guó)內(nèi)住宿，就很難避開(kāi)“似曾相識(shí)”感。
各家酒店的房間裝潢，隱掉名字后放在一起，沒(méi)幾個(gè)人分得清誰(shuí)是誰(shuí)；功能區(qū)也是一樣，咖啡區(qū)、書(shū)吧、洗衣房分分鐘能開(kāi)一局“大家來(lái)找茬”。
且除了李逵同臺(tái)競(jìng)技，“李鬼們”也粉墨登場(chǎng)：設(shè)施服務(wù)幾乎復(fù)刻全季的金季、從桔子酒店孵化出來(lái)的吉子酒店，房費(fèi)都便宜了好幾百，消費(fèi)者“一不小心”，就會(huì)被低價(jià)截胡。
而這種遍地“異父異母親兄弟”的局面，是過(guò)去兩年市場(chǎng)策略選擇——密集擴(kuò)張中高端商務(wù)酒店的結(jié)果。
2023Q1-2024Q3，錦江、首旅、亞朵的中高檔酒店增長(zhǎng)，占整體的80%以上，相當(dāng)于每?jī)粼?0家門(mén)店，8家以上都是中高端。
這些新增、升級(jí)的部分，基本都是他們的老本行商務(wù)酒店：如家精選兩年內(nèi)，版本升級(jí)換代了兩次；全季更是跨入了5.0時(shí)代。
與此同時(shí)，海外酒店品牌也在跑步進(jìn)場(chǎng)。希爾頓抄底國(guó)內(nèi)閑置寫(xiě)字樓，批量復(fù)制希爾頓花園；萬(wàn)豪2022年中國(guó)地區(qū)的新開(kāi)酒店中，超過(guò)50%是精選服務(wù)品牌。
海內(nèi)外品牌齊齊加足馬力下，可以看到，不少城市的核心地段，三/四星連鎖酒店的密度高于其他檔次。
而如此“下餃子”般擴(kuò)張背后，是在各家酒店的設(shè)想中，這是一條扶搖直上的路：
華住們踮起腳尖，想用更高的服務(wù)配置，把房間賣(mài)得更貴；希爾頓們“五星降四星”，從硬件到服務(wù)“屈尊紆貴”，快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的商務(wù)酒店，完成中高端化布局。
但事實(shí)是，一窩蜂進(jìn)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化鋪排下，無(wú)論裝修風(fēng)格換代，還是配套功能上新，都很快從某家酒店的個(gè)性化標(biāo)簽，變成行業(yè)的共性標(biāo)簽。
只因標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)酒店，就像零售里的日用百貨一樣，生產(chǎn)可復(fù)制性強(qiáng)、使用環(huán)境單一，極易同質(zhì)化。
這樣一來(lái)，等待大家的可能不是賣(mài)得更貴，而是“低價(jià)內(nèi)卷”毒打——拼多多無(wú)數(shù)日用品商家的遭遇，就是例證。
更雪上加霜的是，同質(zhì)化會(huì)讓酒店品牌們很難脫穎而出、形成深刻記憶點(diǎn)。這顯然與當(dāng)下主流休閑散客群體，追求個(gè)性化的需求相悖。
當(dāng)然，這種情況也并非無(wú)解?？梢钥吹?，相比首旅、錦江2024年一路滑落的OCC，亞朵2024Q1-Q2的OCC仍保持同比正增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)將這歸于“找準(zhǔn)人群、差異化狙擊”之功。比如，面向年輕白領(lǐng)的亞朵輕居，提供外借高端西裝、輕食早餐等“海底撈式”服務(wù)；瞄準(zhǔn)中年人的亞朵4.0，主打養(yǎng)生早餐、深睡客房。
此外，民宿們圍繞療愈、中醫(yī)養(yǎng)生等場(chǎng)景，打造的“白天在種滿中藥的庭院里曬背，晚上推拿刮痧”體驗(yàn)，也直擊打工人的命門(mén)。
形勢(shì)比人強(qiáng)下，可以看到，華住們也紛紛瞄準(zhǔn)休閑散客，開(kāi)啟新一輪差異化供給。
可這樣一來(lái)，又會(huì)引發(fā)新的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，亞朵的單房造價(jià)比同為中高端的全季，高出了1.5萬(wàn)；單房運(yùn)營(yíng)成本也高了10-20元。其中，亞朵每個(gè)季度還要額外承擔(dān)幾千不等的圖書(shū)維護(hù)費(fèi)。
也就是說(shuō)，附加“情緒價(jià)值”下，不僅升級(jí)造價(jià)成本抬高，管理難度也會(huì)提升。而這些多出來(lái)的開(kāi)支，大頭往往轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。
且這種門(mén)店分布的加密，還會(huì)導(dǎo)致客戶分流。比如，華住的一些新開(kāi)門(mén)店僅間隔老店500米，甚至開(kāi)在老店的街對(duì)面。有加盟商吐槽，這種情況讓自己每年損失約10%的營(yíng)業(yè)額。
“錢(qián)袋子”危機(jī)下，加盟商只得靠OTA平臺(tái)攬客。畢竟，攜程、美團(tuán)們的流量灌溉能力，有目共睹。
當(dāng)然，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，掛上平臺(tái)之后，需要掏更多服務(wù)（如免費(fèi)升房），和其他酒店同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還要付更多傭金——OTA傭金率普遍在12%上下，酒店集團(tuán)中央渠道則在8%左右。
但只要有足夠的流量灌入，即便房?jī)r(jià)降一點(diǎn)、傭金多付幾塊，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，這筆買(mǎi)賣(mài)也是劃算的。
不過(guò)，這落在酒店集團(tuán)眼里，就成了“背刺”：自己當(dāng)成寶貝、只提供給高級(jí)會(huì)員的權(quán)益，被加盟商大甩賣(mài)；“扛著OCC下降，也要挺價(jià)”的堅(jiān)持，也像個(gè)笑話。
破防的酒店們紛紛抬出雷霆手段，如華住CEO季琦去年9月份表示：“會(huì)員權(quán)益、會(huì)員價(jià)是底線，有人敢越過(guò)雷池，華住就要亮劍”。
但如上文所說(shuō)，如今旅游消費(fèi)和旅客結(jié)構(gòu)變了，活下去成了當(dāng)務(wù)之急，要讓加盟商戒斷OTA，酒店集團(tuán)們還得拿出更能“穩(wěn)軍心”的利益。
小結(jié)
天南海北亂竄、四季變幻穿越了兩輪，國(guó)人的出游消費(fèi)，不再是“一個(gè)長(zhǎng)假就掏空三年預(yù)算”的迫切，而是不同人群、結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)出了各自的“平常心”。
出境游家常便飯的有錢(qián)人，總有更奢侈的選擇——麗思卡爾頓票價(jià)最低5000英鎊的游艇房，一經(jīng)推出全部售罄；熱衷下沉游的打工人，還在將腳步向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)邁進(jìn)，顧客們的需求在往更細(xì)化、更復(fù)雜的方向走。
在這輪由消費(fèi)端主導(dǎo)的新變局里，上錯(cuò)主菜的國(guó)內(nèi)連鎖酒店們，剩下的翻盤(pán)時(shí)間還夠嗎？