文 | 毒眸
回望2024，短劇市場迎來了從內(nèi)到外的全方位變化。
內(nèi)容側(cè)，短劇逐漸脫離“引流”模式，開始向著精品化賽道前進(jìn)。《我在八零年代當(dāng)后媽》《大山的榮耀》《重回永樂大典》等短劇都讓觀眾耳目一新，甚至感嘆“短劇越來越像長劇了”。
內(nèi)容上的創(chuàng)新精進(jìn)帶來的還有對細(xì)分人群的拓展。2024年，“中老年短劇”掀起風(fēng)潮，大爺大媽們也開始在短劇世界里感受愛恨情仇。
與之伴隨的，是商業(yè)模式的同步轉(zhuǎn)變。2024年，免費短劇開始突飛猛進(jìn)。主打免費短劇的紅果短劇APP，在2024年11月，月活已突破1.4億，分賬金額更是逼近3億。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年免費短劇市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到百億級。
走過早期野蠻生長的微短劇，在2024年迎來轉(zhuǎn)型的“陣痛期”，這在短期內(nèi)或許會產(chǎn)生振蕩，但從長遠(yuǎn)來看，短劇正走在長期主義的路上。
文旅、上星與管理
2024年，文旅微短劇打響短劇發(fā)展第一槍。
年初，廣電總局開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，預(yù)計創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推進(jìn)形成“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費新模式。
隨后，哈爾濱、洛陽、婺源、重慶、福建、鄭州等全國各大城市及旅游勝地紛紛開拍文旅微短劇，推行相應(yīng)計劃。從制作上來看，文旅微短劇基本由政府部門主導(dǎo)，影視公司進(jìn)行拍攝，更接近于“項目式”合作。從播出效果來看，2024年的文旅微短劇還在起步階段，沒有爆款誕生，但與消費的結(jié)合以及長線發(fā)展路徑已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。
浙江比較典型?！案⒍虅∪ヂ眯小眲?chuàng)作計劃發(fā)布兩個月后，浙江省文化廣電和旅游廳與淘寶共同主辦“浙里好看·淘好短劇”發(fā)布會，發(fā)布文旅短劇扶持計劃。
淘寶近兩年短劇動作頗多，在站內(nèi)已經(jīng)開始引入短劇。浙江文旅與淘寶的合作一方面在投流、播出平臺等方面省去不少心力，另一方面，淘寶強大的電商基礎(chǔ)也更有利于“消費+文旅+電商”模式的推進(jìn)。
任何事物的發(fā)展都需要從自身客觀條件出發(fā)， 因地制宜?；蛟S浙江文旅的打法并不適用所有，但可以給加入文旅微短劇大軍的從業(yè)者們一些啟發(fā)與思考。
2024年微短劇在宏觀上的變化還有上星短劇的增加，微短劇開始大批量走進(jìn)電視端。
8月1日，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于豐富電視大屏內(nèi)容 進(jìn)一步滿足人民群眾文化需求的意見（試行）》，釋放了三個信號，一是短劇可以登陸電視臺，二是電視臺也可以制作短劇，三是短劇不再“登不上臺面”，反而會成為臺網(wǎng)聯(lián)動的新橋梁。
湖南衛(wèi)視動作最早。早在去年7月12日，湖南衛(wèi)視就率先播出千萬級爆款短劇《風(fēng)月變》，今年4月29日又播放短劇《那個重逢的夜晚》，專門開設(shè)的微短劇劇場“大芒劇場”播出效果也相當(dāng)不錯。
浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視也加快微短劇上星步伐。短劇《南轅北轍的我們》也登陸浙江衛(wèi)視，東方衛(wèi)視推出日播微短劇展播帶“品質(zhì)東方·微劇場”，《金豬玉葉》《師傅》《趙小姐的日記》《執(zhí)筆》等12部精品短劇都陸續(xù)播出。
中國視聽大數(shù)據(jù)(CVB)統(tǒng)計，截至2024年底，已有30余部微短劇在全國省級衛(wèi)視播出，收視規(guī)模超5億戶次，千萬級別觀眾規(guī)模劇片占比 48.3%，微短劇收視總時長占比是其播出時長占比的1.2倍。
隨著微短劇的“登堂入室”，對其相應(yīng)的管理也愈發(fā)嚴(yán)格。
2024年，婆媳、霸總兩大熱門題材類型受到不同程度管控。多部婆媳題材微短劇因“涉及不良價值觀導(dǎo)向、違反公序良俗、渲染婆媳矛盾”等違規(guī)情況被平臺下架。
“霸總”們面臨的則是內(nèi)容整改。年底，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布“霸道總裁”題材微短劇管理提示，從創(chuàng)作價值觀、人物形象、審核管理等多方面對“霸總”微短劇進(jìn)行管理提示，內(nèi)容上不能以“荒誕藝術(shù)手段為借口隨意編造過度離奇卻缺乏價值關(guān)懷的情節(jié)，影響大眾對中國企業(yè)家群體的認(rèn)知，損害企業(yè)家群體形象”，形式上不能以“霸總”之類字眼作為片名吸睛引流，防止宣揚不勞而獲、一步登天、一夜暴富的人生觀、價值觀等問題的微短劇上線播出。
頭部平臺繼續(xù)突飛猛進(jìn)
宏觀措施緊密推進(jìn)的同時，短劇也開始走在長線向好的必經(jīng)之路上。
2024年，一個不可忽視的創(chuàng)作趨勢就是“短劇精品化”。越來越多的“正規(guī)軍”下場，短劇也開始逐漸擺脫過去狗血、低俗的內(nèi)容標(biāo)簽，在內(nèi)容與商業(yè)等多重維度展現(xiàn)更高空間。
從平臺角度看，2024年發(fā)力短劇的平臺越來越多了。咪咕、網(wǎng)易、百度、QQ音樂、閱文、騰訊、美團、京東、咸魚都在2024推出多部短劇，或宣布短劇計劃。
網(wǎng)易、視頻號、閱文等內(nèi)容平臺更重短劇的產(chǎn)業(yè)性，短劇更像是這些平臺的“核心策略”。網(wǎng)易旗下的三大“內(nèi)容廠牌”網(wǎng)易有道、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易羚羊都在2024重做短劇，在出海、分銷、制作等不同方面入手，在平臺內(nèi)形成短劇的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。
閱文、視頻號、QQ音樂等騰訊系產(chǎn)品則更重“平臺性”，動作更加宏觀，側(cè)重從平臺角度進(jìn)行整體內(nèi)容聯(lián)動。騰訊內(nèi)容開放平臺發(fā)布“品質(zhì)短劇招募計劃”；閱文宣布推出“奇跡短劇”平臺；微信視頻號也將“短劇”加入“搜一搜”界面，還開啟付費豎屏短劇內(nèi)測以及播放器業(yè)務(wù)。
對于美團、咸魚等電商平臺來說，短劇的“消費”屬性更強，更像是平臺在618、雙11等電商營銷節(jié)點的內(nèi)容補充。3.8婦女節(jié)前后，閑魚上線自制短劇《傅太太全程開掛》；美團推出首部原創(chuàng)自制搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》上線視頻號和抖音平臺。
淘寶、京東兩大電商頭部平臺則將短劇上升了一個戰(zhàn)略高度，不僅在重大營銷節(jié)點推出短劇，還將短劇作為站內(nèi)內(nèi)容一部分。
京東在App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中增加了與短劇相關(guān)的賬號和內(nèi)容，吸引眾多原創(chuàng)作者和內(nèi)容機構(gòu)入駐；淘寶除了上文提及的與浙江文旅展開深度合作，還推出了百億淘劇計劃”，投入超千萬現(xiàn)金及超百億流量扶持品牌短劇。具體措施包括現(xiàn)金托底、流量護(hù)航、短直聯(lián)動、宣發(fā)助推等多個維度，單部短劇最高可獲得500萬現(xiàn)金全投，全力扶持站內(nèi)原生短劇。
上游平臺波濤洶涌，下游制作端則是靜水深流。2024年下場的“正規(guī)軍”越來越多。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年包括華誼兄弟、檸萌影視、華策影視、正午陽光、光線傳媒、英皇娛樂、慈文傳媒、傳遞娛樂、哇唧唧哇在內(nèi)的多家影視公司都加入短劇戰(zhàn)局。
“微短劇大IP”成為重要趨勢。從這些影視公司的短劇備案信息及發(fā)布作品來看，IP還是影視公司的重要選擇。慈文傳媒出品立項的三部短劇《圓月彎刀》《楚留香傳奇之幽蘭詭事》《楚留香傳奇之江湖怪談》都來自古龍經(jīng)典IP；光線傳媒則是“在真人和動畫方面各儲備了一部以中國古典名著作為題材、可能長達(dá)千集的微短劇”；華誼兄弟與閱文集團合作出品的短劇《鴻天神尊》則是閱文S級IP。
除此之外，微短劇與影視大IP的結(jié)合也越來越密切。
《超越吧！阿娟》《變相游戲》《刺殺小說家》等短劇以電影《雄獅少年》《孤注一擲》《刺殺小說家》為藍(lán)本進(jìn)行衍生創(chuàng)作，在延長電影生命周期的同時，也為短劇打開了新空間。
在2024毒眸文娛大會上，檸萌影視好有本領(lǐng)CEO安迪表示，大IP具備長生命力周期，其可供開發(fā)的內(nèi)容價值也更高。但安迪也同時認(rèn)為，大IP畢竟是有限的，且是“不可再生資源”，越來越多的從業(yè)者加入頭部IP衍生短劇的制作浪潮中來，核心還是因為觀眾在慢慢往短劇靠近，喜歡短劇的體量、格式，用戶需求正在倒逼從業(yè)者們改換思路。
微短劇與電影、長劇的界限似乎越來越模糊，從創(chuàng)作者角度來看更是如此。2024年，包括周星馳、王晶、于正在內(nèi)的多位知名制片人、電影導(dǎo)演開做短劇。演員方面，李彩樺、翁虹、陳翔、舒暢、金子涵、歐陽娣娣等知名影視劇演員也加入短劇賽道。
轉(zhuǎn)型陣痛與長線向好
平臺投入的直接增長與“正規(guī)軍”的頻繁下場，對短劇行業(yè)產(chǎn)生直接影響，這種影響在內(nèi)容上表現(xiàn)為精品短劇的批量出現(xiàn)，在商業(yè)模式上表現(xiàn)為免費短劇的異軍突起。
精品短劇不是2024年的新詞匯，但卻在2024年發(fā)光發(fā)熱。
最直接的，這一年精品短劇的制作成本水漲船高。用戶已經(jīng)不再滿足于粗制濫造的美術(shù)、一眼穿幫的布景，制作方開始“卷”起來，投資成本百萬級的項目越來越多，聽花島作品《我在長征路上開超市》投資成本高達(dá)600萬，輾轉(zhuǎn)多地進(jìn)行實景拍攝，“短劇美學(xué)”“短劇長劇化”成為觀眾與行業(yè)所關(guān)心、討論的內(nèi)容。
在內(nèi)容層面，精品短劇也在不斷自我迭代，這其中也少不了平臺助力。傳統(tǒng)文化、歷史故事、英雄人物、自然人文都成為精品短劇的取材方向。
檸萌影視好有本領(lǐng)出品的《大山的榮耀》、聽花島出品的《我在長征路上開超市》、抖音旗下紅果短劇聯(lián)合央視頻共同推出的《永樂大典》，這些或是表達(dá)當(dāng)代楷模，或是表達(dá)歷史故事、傳統(tǒng)文化的短劇都在用戶層面取得良好反饋。
值得注意的是，精品短劇的批量出現(xiàn)也在某種程度上帶來消費模式的變化。
作為強C端產(chǎn)品的短劇，在過去一度與“單日充值過億”等暴富神話所綁定，大部分短劇都在走投流-付費的商業(yè)模式，用戶需要花費幾十到上百不等來解鎖一部短劇，這些收入的80%甚至90%被再次用來投流，所以即便流水金額令人艷羨，但實際營收卻遠(yuǎn)沒有這么多，這也是長期存在的行業(yè)發(fā)展難題。
而在2024年，以紅果短劇為代表的免費短劇APP異軍突起。截至2024年11月，紅果短劇的月活已突破1.4億。2024年6月，紅果短劇的總分賬金額超過1億元，而到了9月，分賬金額持續(xù)超過2億元。截至2024年10月，平臺的總分賬金額超過2.5億元。
目前紅果短劇的收入主要通過中插廣告、品牌冠名、平臺分賬等方式盈利，其廣告收入隨著用戶規(guī)模的增長而顯著提升。
這一方面讓制作方有了更大的創(chuàng)作空間與話語權(quán)，創(chuàng)作者們可以從“扇巴掌”、“扯頭花”的引流情節(jié)中掙脫開來。另一方面也有助于微短劇從圈層用戶走向泛娛樂用戶，擁有更多受眾。
而站在內(nèi)容角度，免費短劇分賬模式的推進(jìn)也有利于短劇精品化的發(fā)展，不少頭部制作公司都表示將在2025年加大對免費市場的投入與關(guān)注。
站在新年之初回看2024年的短劇市場，有震動，也有不安，但歸根結(jié)底，這是面臨轉(zhuǎn)型陣痛的一年，也是持續(xù)向好的一年。作為文娛行業(yè)的新產(chǎn)品，短劇市場始終蘊含著大量機會，至于能不能抓住，則需要從業(yè)者們?nèi)ψ龊脺?zhǔn)備。