文丨海克財(cái)經(jīng) 范東成
量販零食店熱潮涌動(dòng)，年輕人為此熱潮貢獻(xiàn)不小。
生于2004年的大學(xué)生小程是這類門店的常客。小程所在的學(xué)校能夠地鐵直達(dá)熱門商區(qū)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，她與室友們常常去吃飯、逛街，順帶就會(huì)去廣場(chǎng)內(nèi)的“零食很忙”“吖嘀吖嘀”等量販零食店購(gòu)買各類零食。小程對(duì)?？素?cái)經(jīng)說(shuō)，她們都有吃零食追劇的習(xí)慣，路過(guò)這些店就會(huì)想著“補(bǔ)貨”，哪家有活動(dòng)就買哪家。
零食種類多，關(guān)鍵是便宜，這是小程與她室友們的共識(shí)。
零食銷售門店不罕見(jiàn)，早期有小賣部、炒貨店，后來(lái)有便利店，還有良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等專營(yíng)零食的店鋪。量販零食店要從2010年左右出現(xiàn)的“老婆大人”“糖巢”等品牌算起，火熱則是2022年以后的事?！傲控湣币辉~源自日文，原本指批發(fā)式大量銷售，國(guó)內(nèi)的量販零食則指把大量不同種類的零食集合在一起銷售，號(hào)稱主打性價(jià)比。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)零食集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2019年的211億元增長(zhǎng)到了2022年的462億元，2023年驟增至809億元，2024年為1040億元，2027年可達(dá)1547億元，2022年至2027年的CAGR即年復(fù)合增長(zhǎng)率約25%。
快速變化的行業(yè)格局可稱硝煙四起。零食行業(yè)集中度不高且渠道分散，量販零食入局者亦越來(lái)越多。玩家之間合縱連橫，還用多種手段吸引加盟商以擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，用門店數(shù)量推高品牌聲量。
現(xiàn)今藍(lán)海漸成紅海，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，玩家們便一面以門店“近身肉搏”，打價(jià)格戰(zhàn)；一面試水新業(yè)態(tài)，探尋新增長(zhǎng)點(diǎn)。
01、格局兩超多強(qiáng)
國(guó)內(nèi)量販零食行業(yè)門店，目前已超3.5萬(wàn)家。
華福證券2024年12月發(fā)布的一份研報(bào)顯示，2024年11月，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量排名前五的量販零食品牌分別是近8000家門店的“趙一鳴”，近7000家門店的“零食很忙”，近6000家門店的“好想來(lái)”，超過(guò)3000家門店的“零食有鳴”和約3000家門店的“愛(ài)零食”；此外，門店數(shù)量在1000-2000家的品牌有“來(lái)優(yōu)品”“糖巢”“零食優(yōu)選”“老婆大人”“戴永紅”等。
行業(yè)實(shí)際形成了“兩超”格局，分別是趙一鳴與零食很忙合并后的鳴鳴很忙集團(tuán)與好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品等品牌背后的上市公司萬(wàn)辰集團(tuán)。
萬(wàn)辰集團(tuán)原本從事食用菌的研發(fā)、培育和銷售，2021年在深交所上市，2022年成立零食品牌“陸小饞”進(jìn)入量販零食賽道，而后陸續(xù)收購(gòu)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人等品牌。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年7月，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下量販零食門店數(shù)量超過(guò)7000家，預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店計(jì)劃。
收購(gòu)與拓店為萬(wàn)辰集團(tuán)帶來(lái)了高速增長(zhǎng)。
據(jù)財(cái)報(bào)，萬(wàn)辰集團(tuán)2022年?duì)I收5.49億元，其中食用菌收入4.83億元，占比88%，量販零食收入6656萬(wàn)元，占比12%，量販零食門店僅百余家；到了2023年，萬(wàn)辰集團(tuán)年?duì)I收92.94億元，其中量販零食占比94%，達(dá)87.59億元，門店數(shù)量超過(guò)4700家；2024年前三季度，萬(wàn)辰集團(tuán)收入206.13億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，營(yíng)收增加主要來(lái)自量販零食業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大。
以門店數(shù)量計(jì)，鳴鳴很忙發(fā)展更為迅猛。
創(chuàng)立于2017年的零食很忙于2021年4月獲得紅杉中國(guó)、高榕資本領(lǐng)投的A輪融資2.4億元，門店數(shù)量2022年3月超過(guò)1000家，同年11月超過(guò)2000家。創(chuàng)立于2019年的趙一鳴2022年10月門店數(shù)量超過(guò)500家，2023年2月獲得黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜腁輪融資1.5億元，同年8月門店數(shù)量超過(guò)2000家。
獲得資本注入后，零食很忙與趙一鳴的門店數(shù)量1年翻了兩番。到了2023年10月，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布突破4100家門店，零食很忙超過(guò)4000家，趙一鳴超過(guò)2500家。但此后不到1個(gè)月，零食很忙與趙一鳴就宣布合并，在保留原有品牌和架構(gòu)的基礎(chǔ)上成立鳴鳴很忙集團(tuán)。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年6月，鳴鳴很忙門店數(shù)量已超1萬(wàn)家。按照前述華福證券研報(bào)測(cè)算，2024年年底，鳴鳴很忙門店數(shù)量或已達(dá)1.5萬(wàn)家。
合并改變了市場(chǎng)格局，還引起了風(fēng)波。合并前1個(gè)月，持有趙一鳴股權(quán)的良品鋪?zhàn)映鲎屃怂秩口w一鳴股權(quán)。合并后，良品鋪?zhàn)雍芸炱鹪V趙一鳴刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)。爭(zhēng)訟經(jīng)過(guò)二審，目前未有公開(kāi)結(jié)果。
此外，2025年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)零食很忙與趙一鳴的合并做出了行政處罰決定。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)為，二者合并過(guò)程中存在未事先申報(bào)實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中的行為，對(duì)合并后成立的鳴鳴很忙集團(tuán)處以175萬(wàn)元罰款，同時(shí)認(rèn)定這起并購(gòu)不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，也就是不構(gòu)成壟斷。
行業(yè)走勢(shì)因此更耐推敲。顯見(jiàn)的是，原本分散的眾多零食量販品牌，因萬(wàn)辰集團(tuán)的整合形成了一超多強(qiáng)的格局，又由零食很忙、趙一鳴的崛起逐漸發(fā)展為三足鼎立，再到零趙合并后鳴鳴很忙集團(tuán)與萬(wàn)辰集團(tuán)形成了當(dāng)前兩超多強(qiáng)的局面。
兩超之間，火藥味濃烈。
以優(yōu)惠政策吸引加盟商是競(jìng)爭(zhēng)手段之一。據(jù)官宣資料，好想來(lái)的加盟政策中有4個(gè)零，即加盟費(fèi)、管理費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)均為0元；鳴鳴很忙則推出“5個(gè)零政策”，除了加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)為0元外，還表示“裝修0利潤(rùn)”，并給出了最高10.8萬(wàn)元的開(kāi)店補(bǔ)貼。
02、利潤(rùn)從何而來(lái)
許多人踏進(jìn)量販零食店的第一感受是便宜。
文員小馮就是這樣被吸引的。小馮對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，他逛街時(shí)偶然進(jìn)入零食很忙門店，一眼就看到貨架上的百事可樂(lè)只需要1.8元一瓶。愛(ài)喝可樂(lè)的小馮對(duì)這個(gè)價(jià)格尤為敏感，因?yàn)檫@樣330ml的易拉罐可樂(lè)，超市或便利店的單瓶售價(jià)一般都在3元以上，購(gòu)買一提6瓶的組合才能將單瓶?jī)r(jià)格降至約2元，購(gòu)買24瓶箱裝才能將單瓶?jī)r(jià)格降至約1.8元。
小馮說(shuō)，自己不算價(jià)格敏感型用戶，平時(shí)在公司樓下的便利店購(gòu)物都圖方便，不在意貴幾塊錢，也不愛(ài)在超市或折扣店購(gòu)買臨期產(chǎn)品。剛開(kāi)始，他在量販零食門店購(gòu)物都會(huì)認(rèn)真查看商品的生產(chǎn)日期，擔(dān)心低價(jià)來(lái)自臨期，發(fā)現(xiàn)商品生產(chǎn)日期都比較新后就不再每次查看了。
量販零食店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)源于對(duì)采購(gòu)成本的壓縮。同據(jù)華福證券研報(bào)，量販零食店憑借規(guī)模能夠直接與上游代理商或品牌廠商對(duì)接供貨，不收取入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等，部分產(chǎn)品能夠比商超便宜20%-30%，有的甚至低于線上。
但也有人遭遇“零食刺客”。
小紅書用戶“愛(ài)喝抹茶滴”曬出了自己在零食很忙購(gòu)物的小票。她在圖片上勾畫出了小票中的兩條，并拍照上傳了相應(yīng)商品，是大小相似的1小袋趣多多餅干和1小袋嘉士利果醬餅干。小票顯示，趣多多餅干的價(jià)格是每公斤49.6元，嘉士利餅干的價(jià)格是每公斤27元，但這袋嘉士利餅干稱出的重量是96g，售價(jià)2.59元，趣多多餅干則為23g，售價(jià)1.14元。
該用戶表示，自己拿到的嘉士利餅干感覺(jué)比趣多多餅干更輕，單價(jià)也更便宜，卻不知為何稱出了兩倍以上價(jià)格。在這條筆記下方，零食很忙官方賬號(hào)留言表示，將安排專員與用戶溝通。
另一位小紅書用戶“SyunHung”質(zhì)疑了好想來(lái)的稱重克數(shù)。該用戶在好想來(lái)和趙一鳴分別購(gòu)買了相同規(guī)格的4小袋趣多多餅干，兩者價(jià)格均為每公斤49.6元，趙一鳴稱重為95g，4袋共計(jì)4.46元，好想來(lái)稱重為176g，4袋共計(jì)8.73元。
這些被大量用戶總結(jié)為“散稱套路多”。
即便不考慮稱重操作問(wèn)題，散稱也是這類量販零食門店重要的利潤(rùn)來(lái)源。量販零食業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，大品牌飲料、薯片等商品要擺在進(jìn)門處和店內(nèi)的顯眼位置，以低廉價(jià)格搶占用戶心智，再以稱重、白牌商品賺取利潤(rùn)。消費(fèi)者大多對(duì)商品重量缺乏感知，很難精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)出稱重商品的單個(gè)價(jià)格，更無(wú)從與其他渠道的價(jià)格進(jìn)行比較。
以前述趣多多餅干為例，各電商平臺(tái)品牌官方店量販裝的價(jià)格多在38元至48元，重量約1.02kg，內(nèi)含約48小包。簡(jiǎn)單計(jì)算可知，每小包重量約21g，單包價(jià)格1元，顯然低于前述零食量販門店的每公斤49.6元和單包1.14元。如果疊加電商平臺(tái)優(yōu)惠，價(jià)格可低至約35元，每包僅0.7元。
如果是白牌，即不知名品牌商品，盈利空間更大。比如某量販零食門店出售的稱重魷魚仔，售價(jià)為每公斤71.6元，而同款商品的批發(fā)價(jià)格為5斤148元，即每公斤59.2元。大批量采購(gòu)的話，價(jià)格還會(huì)更低。
據(jù)銀河證券2024年9月發(fā)布的一份研報(bào)，在量販零食門店中，一線品牌為引流產(chǎn)品，毛利率低于10%，SKU（最小存貨單位）占比低于10%；二線品牌為特色零食，毛利率在10%-15%，SKU占比低于30%；白牌與散裝商品毛利率高于30%，為門店盈利關(guān)鍵。
門店數(shù)量排在鳴鳴很忙集團(tuán)及萬(wàn)辰集團(tuán)之后的品牌零食有鳴亦是這樣。零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨曾公開(kāi)表示，在零食有鳴的15個(gè)品類商品中，白牌商品數(shù)量約占77%，貢獻(xiàn)了73%的銷售額。
03、激戰(zhàn)遠(yuǎn)未止歇
于品牌而言，想要拓展市場(chǎng)，必須依靠加盟商。
這也是頭部品牌對(duì)加盟商進(jìn)行補(bǔ)貼的核心原因。門店處于客流量高的位置本身就是宣傳，顯眼的招牌能顯著增加品牌影響力。鳴鳴很忙集團(tuán)的招商宣傳就提及，會(huì)對(duì)大面積、特定位置和一定規(guī)格招牌的門店進(jìn)行補(bǔ)貼。鳴鳴很忙集團(tuán)、萬(wàn)辰集團(tuán)的加盟條件均要求店鋪有12米以上門頭。
品牌策略相似，好的位置卻有限，這就難免出現(xiàn)“插店”情況，也就是同品類新店開(kāi)設(shè)距離極近。
這類似于咖啡領(lǐng)域的瑞幸、庫(kù)迪，不少瑞幸門店附近都有庫(kù)迪的蹤跡。與咖啡不同的是，面對(duì)大品牌插店，獨(dú)立咖啡店能夠從裝修、口味、調(diào)性等方面做出自己的特色，尚有一定生存空間；量販零食店售賣標(biāo)準(zhǔn)化商品，選品很難有差異化優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者能夠區(qū)分的主要是品牌和價(jià)格，這使供應(yīng)鏈沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的小品牌或獨(dú)立零食店在競(jìng)爭(zhēng)中很難存活。
來(lái)自陜西的90后女生小何對(duì)此深有感觸。
小何用自己工作積攢的30萬(wàn)元和借來(lái)的8萬(wàn)元加盟了某量販零食品牌，于2023年12月在家鄉(xiāng)小城開(kāi)了一家門店。小何對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，初期她的門店的日營(yíng)業(yè)額有時(shí)能超過(guò)1000元，原本預(yù)計(jì)兩年左右能回本，但2024年春節(jié)后同一街區(qū)開(kāi)出了一家零食很忙門店，她的生意便一落千丈，有時(shí)日銷甚至不足100元。
堅(jiān)持了5個(gè)月后，小何選擇了關(guān)閉店鋪。店鋪總共運(yùn)營(yíng)了8個(gè)月時(shí)間，投入的設(shè)備和備貨費(fèi)用約27萬(wàn)元，裝修約2萬(wàn)元，房租約7萬(wàn)元，再加上水電、損耗等，幾乎消耗掉了小何的所有本金。而8個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入不到6萬(wàn)元。小何說(shuō)，幸虧人工只有她和妹妹，沒(méi)有請(qǐng)人，否則虧得更多。
即便是頭部網(wǎng)紅，也會(huì)獨(dú)力難支。抖音粉絲超過(guò)1000萬(wàn)、B站粉絲超過(guò)400萬(wàn)，且曾獲B站百大UP主榮譽(yù)的“翔翔大作戰(zhàn)”，就在上海松江區(qū)開(kāi)設(shè)了一家零食店“咻啵翔翔零食基地”。在2024年12月的視頻中，該博主稱，生意十分艱難，同一條街已開(kāi)出一家“一掃光”和一家好想來(lái)，自己的店鋪難免虧本，正在努力尋找救店辦法。
無(wú)論大小品牌，距離相近的門店都不得不直面“你死我活”的殘酷現(xiàn)實(shí)。
家住湖北武漢某小區(qū)的小孔就說(shuō)，自2023年開(kāi)始，小區(qū)商業(yè)區(qū)內(nèi)陸續(xù)開(kāi)出了零食很忙、堅(jiān)果先生、零食頑家3家量販零食店；到了2024年下半年，零食很忙和堅(jiān)果先生相繼關(guān)閉，只剩店鋪為老板自有、沒(méi)有房租壓力的零食頑家還在運(yùn)營(yíng)。
正因主要依靠供應(yīng)鏈，量販零食品牌壁壘有限，競(jìng)爭(zhēng)的利器仍是價(jià)格。頭部品牌各有會(huì)員日和會(huì)員折扣，比如零食很忙是每月7日，趙一鳴、好想來(lái)是每月8日，優(yōu)惠則多為8.8折。然而，在實(shí)際拓店過(guò)程中，品牌往往會(huì)以更低的折扣來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。比如江西南昌船山路的零食很忙與吖嘀吖嘀之戰(zhàn)，原先是8.8折，后來(lái)一方將折扣降至6.5折，另一方就降至6折。
鳴鳴很忙集團(tuán)的招商宣傳文件甚至明確寫道，凡門店遭遇競(jìng)品門店惡意打折促銷，距離符合高競(jìng)爭(zhēng)門店標(biāo)準(zhǔn)，公司全力支持門店競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼毛利至15%。而且，文件在“競(jìng)品門店”后特別標(biāo)注了萬(wàn)辰系3個(gè)字。
除了插店和折扣戰(zhàn)，品牌招商還會(huì)想辦法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟商“翻牌”，即整店更換品牌。為了提升加盟商翻牌的成本，如今的鳴鳴很忙集團(tuán)和萬(wàn)辰集團(tuán)都開(kāi)始讓旗下門店裝修時(shí)鋪設(shè)帶有l(wèi)ogo的地磚。
惡戰(zhàn)之下，利潤(rùn)微薄。財(cái)報(bào)顯示，萬(wàn)辰集團(tuán)2023年虧損8293萬(wàn)元，2024年前三季度盈利僅8407萬(wàn)元。需要說(shuō)明的是，2024年前三季度盈利不代表全年盈利，而以超過(guò)200億元營(yíng)收的體量來(lái)說(shuō)，這樣的盈利顯然不夠亮眼，其凈利率僅4%。
兩超對(duì)壘的同時(shí)，新晉玩家已在虎視眈眈中加緊布局，比如奶茶品牌茶顏悅色開(kāi)始嘗試零食店業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)零食品牌良品鋪?zhàn)舆x擇降價(jià)以追趕量販零食的步伐，休閑零食品牌三只松鼠則于2024年10月收購(gòu)了與零食有鳴同屬第二梯隊(duì)的量販零食品牌愛(ài)零食以及折扣店品牌“愛(ài)折扣”。
處于風(fēng)暴核心的既有量販零食玩家則已在尋找其他出路，比如折扣店。零食有鳴就于2024年6月開(kāi)始試營(yíng)業(yè)“零食有鳴批發(fā)超市”。據(jù)官宣數(shù)據(jù)，目前零食有鳴此類門店數(shù)量已超1000家。2024年12月，萬(wàn)辰集團(tuán)發(fā)布了“來(lái)優(yōu)品省錢超市”品牌。但折扣店模式本身還有諸多問(wèn)題，且領(lǐng)域內(nèi)已有不少先發(fā)玩家，很難在短期內(nèi)為品牌輸血。
業(yè)態(tài)新穎，資本加持，規(guī)模復(fù)制，跑馬圈地，然后是消耗戰(zhàn)和淘汰賽，這樣的故事與國(guó)內(nèi)此前無(wú)數(shù)風(fēng)口項(xiàng)目并無(wú)二致。需求在增長(zhǎng)，品牌在狂奔，比拼近乎不計(jì)代價(jià)，而終局或已在不遠(yuǎn)處。