文 | 連線Insight 王慧瑩
編輯 | 子夜
B站變了嗎？
作為曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)江湖中獨(dú)特的存在，這幾年“B站變了嗎？”的問題討論越來越多。
誠然，在降本增效的背景下，伴隨商業(yè)化步伐加快，B站的新動作的確有很多。包括但不限于布局電商、多元化游戲等多個離錢更近的領(lǐng)域。
1月9日，B站發(fā)生了兩件大事。一個是B站公開宣布其成為央視蛇年春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺，將于除夕夜在B站全程同步直播央視春晚；另一個是B站更新了B站大會員服務(wù)協(xié)議，增加了對大會員的使用限制。
圖源嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)微信公眾號
當(dāng)天，相比于牽手央視的官宣聲量，B站對大會員服務(wù)協(xié)議的更新可謂是悄無聲息。
如果不是把賬號借給朋友使用時(shí)需要進(jìn)行身份驗(yàn)證，B站Lv5等級的大會員文文都沒有注意到這項(xiàng)更新，“去年9月份的時(shí)候還不需要驗(yàn)證?！蔽奈母嬖V連線Insight。
兩項(xiàng)大事的背后，指向B站的兩個變化——在走向更大眾化的同時(shí)，要賺到更多的錢。從更直接的業(yè)績指標(biāo)上看，前者是活躍用戶，后者是付費(fèi)會員。
2024年B站三季報(bào)顯示，第三季度，B站月活數(shù)據(jù)為3.48億，距離B站CEO陳睿設(shè)下的4億目標(biāo)還有一定距離。同期，B站首度實(shí)現(xiàn)了單季度的盈利。
顯然，B站過去一年的降本增效、持續(xù)探索商業(yè)化有了效果，但想要社區(qū)產(chǎn)品的長久發(fā)展，B站還要向更多的地方要增長。
這個過程中，不變的是B站對年輕人的重視。盡管B站不斷在內(nèi)容和群體上破圈，但年輕人是B站的基因，也是B站最具代表性的標(biāo)簽，更是B站持續(xù)增長的資本。
實(shí)際上，B站變與不變并不重要，重要的是當(dāng)一只腳踏入盈利的大門后，B站仍要在社區(qū)與商業(yè)化這個天平上，一邊賺錢，一邊尋找平衡。
01 更新“大會員服務(wù)協(xié)議”，B站學(xué)著賺更多錢？
進(jìn)入2025年，B站要賺更多的錢，錢從哪來？
回答這一問題前，不妨先看下B站的業(yè)績表現(xiàn)和收入構(gòu)成。
2024年三季度，B站實(shí)現(xiàn)營收73.1億元，同比增長26%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.4億元，實(shí)現(xiàn)上市后首次單季度盈利。
財(cái)報(bào)提及，本季度B站調(diào)整后實(shí)現(xiàn)盈利主要得益于游戲和廣告業(yè)務(wù)的增長，同時(shí)毛利潤同比增長76%，毛利率從上一年同期的25%大幅增至34.9%。
目前，B站的收入主要分為增值服務(wù)、廣告營收、移動游戲以及IP衍生品及其他四大業(yè)務(wù)板塊。
2024年第三季度，除了IP衍生品業(yè)務(wù)營收下滑，前三大業(yè)務(wù)營收均同比增長，分別為28.21億元、21億元、18.23億元，漲幅分別為9%、28%、84%。
雖然三季度的盈利最大功臣是游戲和廣告，但從營收占比上看，包含直播+大會員業(yè)務(wù)的增值服務(wù)貢獻(xiàn)了最大比重的營收，占比38%。
很明顯的一個問題在于，增值服務(wù)營收增速正在放緩。2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，增值服務(wù)的增速為9%，環(huán)比下降21.6%，同比下降48.4%。
不僅如此，B站的有效大會員數(shù)量也在下降。2024年三季度，B站有效大會員數(shù)量約為2197萬，相比上一季度的2230萬，環(huán)比減少1.5%。
也就是說，B站的付費(fèi)用戶陷入增長瓶頸，而付費(fèi)群體減少會直接影響B(tài)站的增值服務(wù)收入，B站想要賺更多的錢，必須找到更多付費(fèi)用戶。
1月9日，B站更新大會員用戶協(xié)議，重點(diǎn)對大會員使用限制進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，從1月16日開始，B站有兩項(xiàng)明確限制：一是規(guī)定同一賬號同一時(shí)間最多可在2個終端設(shè)備使用會員服務(wù)；二是針對手機(jī)端，同一賬號在24小時(shí)內(nèi)至多支持在2個設(shè)備上使用會員服務(wù)。
圖源B站會員用戶協(xié)議
同時(shí)，B站明確規(guī)定，超過上述范圍使用的，“B站大會員將會根據(jù)情況中止或終止對您提供的服務(wù)，且保留采取進(jìn)一步措施的權(quán)利，包括但不限于追償損失等?！?/p>
B站的這一舉措很好理解，一方面向行業(yè)其他視頻平臺看齊，提升大會員業(yè)務(wù)的規(guī)范性。限制會員登錄設(shè)備是行業(yè)的共識，此前優(yōu)愛騰芒四大長視頻平臺就對會員設(shè)備登錄數(shù)量做出了明確的限制。
另一方面減少B站平臺用戶的“共享”行為，以往沒有設(shè)備限制時(shí)，一個會員賬號可以登錄多個設(shè)備，不僅沒有幫B站增加付費(fèi)收入，反而提高了在線觀看視頻的帶寬成本。
進(jìn)行調(diào)整后，B站既降本增效，又可能吸引更多的付費(fèi)會員，看起來是個一舉兩得的事。這時(shí)候，一個新問題出現(xiàn)了，B站的用戶滿意嗎？
文文告訴連線Insight，這種沒有提前通知用戶的會員條款變更，讓她感到不舒服。
“在我不知情的情況下修改條款，這種被動承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的感覺讓我很不爽”，文文告訴連線Insight，B站并未有明確的通知推送，而是放在付費(fèi)時(shí)需要勾選的用戶協(xié)議里，字體很小，非常容易被忽視。
“這種情況下，我如果超出了設(shè)備限制，還存在被停用會員，甚至要面臨經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)?！蔽奈奶岬健?/p>
另一位剛剛續(xù)費(fèi)的B站大會員則向連線Insight表示，B站做這個限制沒有必要。
“B站的視頻個人屬性會更強(qiáng)，我自己喜歡的東西有時(shí)候并不想讓別人知道，所以B站會員我基本不會借給別人，都是在自己的設(shè)備登錄，但以后登錄自己的設(shè)備都有限制了”。上述B站會員直言。
時(shí)至今日。B站還是那個有些特殊的存在。在B站，年輕用戶多，容忍度卻不高，尤其是付費(fèi)意識不強(qiáng)，這也是B站始終難以賺錢的關(guān)鍵。如今的調(diào)整，B站也許會失去一些用戶，但或許這是B站摸索路上必須要承受的代價(jià)。
02 首次轉(zhuǎn)播春晚，B站更主流了
這幾年，眼看著其他社區(qū)平臺都在尋找商業(yè)化的背景下，為了盡快讓商業(yè)模式跑起來，B站做的最大一個改變就是破圈。
破圈的意義是多重的，無論是用戶，還是內(nèi)容，B站都在試圖從小眾走向大眾。當(dāng)然，目標(biāo)都只有一個，通過破圈擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。
距離今年央視春晚不到20天的時(shí)間，B站邁開了新年破圈的第一步——與春晚合作，成為B站的獨(dú)家彈幕視頻平臺。
這是B站成立15年以來，首次播出央視春晚。B站將為春晚直播定制全新的互動、觀看功能，總臺也將在B站開設(shè)春晚賬號，為用戶帶來歷屆春晚中的精彩內(nèi)容。
春晚，是B站從小眾走向大眾的一個絕佳機(jī)會。
作為“電子年夜飯”，從影響力到流量，春晚都算是一個頂級IP，也因此成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的對象。企業(yè)的目標(biāo)很一致，就是在十多億人觀看的“國民級”節(jié)目上增加自身的曝光度，通過各種互動形式吸引新用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為平臺消費(fèi)者。
從轉(zhuǎn)播權(quán)上看，往年春晚主要被優(yōu)酷、騰訊這類背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的長視頻平臺拿到。去年開始，短視頻平臺也來分一杯羹，抖音、快手獲得春晚的轉(zhuǎn)播權(quán)，微信視頻號則拿到春晚獨(dú)家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)。
很大一個轉(zhuǎn)變在于，過去春晚上活躍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多以傳統(tǒng)巨頭、平臺性企業(yè)為主，B站相對來說更小眾，也更年輕，算是春晚合作方中比較特殊的存在。
這背后，透露著B站的增長焦慮。
隨著市場競爭加劇，用戶觀看視頻方式越來越多元，B站的月活同比增速肉眼可見地變慢。
根據(jù)2024年三季度的財(cái)報(bào)，B站的月均活躍用戶為3.48億，與去年同期相比增長僅為2%左右。在這個增長率下，B站想要實(shí)現(xiàn)4億月活的目標(biāo)，有些艱難。
拉長時(shí)間看則更直觀。2020年第四季度B站的月活數(shù)為2.02億，同比增長55%；2021年第四季度，B站月活達(dá)到2.72億，同比增長為35%；到2022年第四季度，B站月活為3.26億，同比增長20%，首次環(huán)比下滑。
表面上的用戶流失，結(jié)果卻是牽一發(fā)動全身，最終會影響B(tài)站的商業(yè)化之路。
正如上文提到，2024年三季度廣告和游戲是B站單季度盈利的關(guān)鍵，尤其是廣告業(yè)務(wù)與用戶的基本盤基本成正比。
持續(xù)的用戶流失勢必會影響到廣告主的選擇。相比于動輒近8億月活的抖音，B站對廣告主的吸引力自然不夠大。更關(guān)鍵的是，B站的社區(qū)氛圍和平臺屬性決定了B站的廣告展示機(jī)會較少、商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑也較長。
本質(zhì)上，與春晚合作或許是B站為了緩解用戶增長和用戶價(jià)值上的焦慮。借助國民級IP的流量池，B站也許會邁入一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在打開自身影響力的同時(shí)，也能進(jìn)一步破圈，從小眾走向大眾。
03 二次元屬性越來越弱，但年輕人依然是B站不愿流失的
“和3億年輕人一起看春晚”，從B站喊出的口號就能看到它對年輕人的重視。
在剛剛過去的B站跨年晚會上，花式整活的回憶殺，B站也試圖證明自己是最懂年輕人的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
再回到B站2018年上市那一天的直播，是很多中國年輕人的第一堂財(cái)務(wù)課。
坦白來講，在吸引年輕人的這條路上，B站跑得最久。年輕化是B站最大的優(yōu)勢，但現(xiàn)在年輕人的錢越來越不好賺，B站也有些明顯的變化。
在B站上，和年輕化一同出現(xiàn)頻率最高的，莫過于二次元，也是B站刻在基因里的屬性。
隨著商業(yè)化步子邁大，B站破圈的路上，小眾的二次元屬性不再是重點(diǎn)，與之相對的是適用很多圈層的屬性。
以游戲業(yè)務(wù)為例，作為B站曾經(jīng)的基本盤，2024年游戲進(jìn)行了不小的改革。最突出的表現(xiàn)是B站不再局限于二次元游戲，推出新產(chǎn)品《三國：謀定天下》，邁入SLG領(lǐng)域，游戲業(yè)務(wù)正式兩條腿走路。
一個看似明顯不是B站風(fēng)格的游戲，目標(biāo)玩家也并非是B站的標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像，但隨著游戲賽道已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)期，做大眾屬性更強(qiáng)的SLG游戲，是B站想要讓游戲業(yè)務(wù)盈利的必經(jīng)之路。
早在2022年底，陳睿帶領(lǐng)游戲業(yè)務(wù)后，就明確了“B站游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項(xiàng)目，未來會把資源集中在更有市場競爭力的項(xiàng)目上?！?/p>
這個思路之下，B站發(fā)力自研游戲，并進(jìn)入游戲業(yè)務(wù)調(diào)整期。2023年6月，B站廣州心源互動工作室裁員，427人的團(tuán)隊(duì)裁了約220人。10月，廣州游戲研發(fā)工作室又進(jìn)行了部分裁撤。此外，原本人員規(guī)模合計(jì)超過1000人的五個游戲工作室被削減至三個。
從整個內(nèi)容來看，這幾年，B站火出圈的內(nèi)容從二次元動漫到跨年晚會，再到《后浪》宣傳片，再到《說唱新世代》，B站也早已從二次元社區(qū)演變?yōu)楦采w更多人群、更多圈層的文化社區(qū)。
一年一度的“百大UP主榜單”的評選也是如此。從榜單UP主分區(qū)上來看，游戲區(qū)、知識區(qū)、生活區(qū)扛起了半壁江山。
再從今年三季度為B站廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大的行業(yè)來看，分別是游戲、電商、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車，也可以看出B站的二次元屬性減弱，破圈屬性更強(qiáng)。
但不變的是，B站對年輕人的追求。無論是哪個圈層，B站瞄準(zhǔn)的都是Z世代。據(jù)B站的數(shù)據(jù)，2009年注冊B站的用戶，有68%依然活躍在社區(qū)，新增用戶平均年齡在22歲。
當(dāng)年，B站上市時(shí)，用戶平均年齡是21歲；如今，這個數(shù)字變成了25歲。也許年輕人會老去，但B站會一直吸引年輕人。
此次牽手春晚，走向主流的路上，B站最看重的也是年輕人。從活躍度和購買力上看，重視年輕人，就是為商業(yè)化開路。B站能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，也要看年輕人是否買單。
再回過來看“B站變了嗎”這個問題，商業(yè)化跑得越快，B站要做的探索和改變就更多，或許這是一個B站用戶必須接受的事情。
（應(yīng)受訪者要求，文文為化名）