文 | 小食代 吳容
星巴克“進店”標(biāo)準(zhǔn)有了新變化，至少在北美市場已經(jīng)亮明“底牌”——用華爾街日報今天的說法就是：如果你走進星巴克，現(xiàn)在需要準(zhǔn)備買一些東西。
原來，星巴克昨日起在北美各地門店推出一項新的顧客行為準(zhǔn)則，撤銷了允許所有人入店的開放政策。新政策還包括在店內(nèi)增加禁止騷擾、暴力、威脅性語言、戶外飲酒、吸煙和乞討的標(biāo)志。
據(jù)介紹，新準(zhǔn)則將于1月27日起生效，并在北美1.1萬家店面公示。星巴克表示，咖啡師將接受如何執(zhí)行準(zhǔn)則的培訓(xùn)，并可要求違反規(guī)定者離開，必要時商店可致電執(zhí)法部門。
值得注意的是，允許所有人進店的政策已持續(xù)多年，自2018年以來，星巴克一直允許人們在無需消費的情況下入店和使用洗手間。
對于上述做法，今天星巴克中國在回復(fù)小食代查詢時強調(diào)，這是北美市場門店的營運準(zhǔn)則更新，在中國市場會致力于為到店顧客提供“獨一無二”的星巴克體驗。
新規(guī)
對于北美亮出“底牌”，星巴克發(fā)言人Jaci Anderson表示，“大多數(shù)零售商已經(jīng)有了這樣的行為準(zhǔn)則，這是一個切實可行的步驟，可以幫助我們優(yōu)先考慮那些想坐在咖啡館里享受咖啡或在訪問期間需要使用洗手間的付費顧客。
星巴克北美區(qū)總裁Sara Trilling也表示，新政策的出臺是為了重新設(shè)定對店內(nèi)空間使用，以更好滿足顧客的期望，顧客需要一個干凈、安全的環(huán)境，員工們也對咖啡店對所有人開放的方式表示擔(dān)憂。
翻查資料，所謂“新規(guī)”其實是星巴克公司贏回消費者計劃的一部分。
2024年10月，星巴克發(fā)布了截至2024年9月29日的2024財年第四財季業(yè)績，報告期內(nèi)，星巴克實現(xiàn)營收90.74億美元，同比下降3.2%；歸母凈利潤9.1億美元，同比下降25.4%。星巴克指出，業(yè)績主要受北美市場的收入疲軟影響，具體而言，美國市場同店銷售額下降6%，同店交易量下降10%。
小食代曾報道，Brian Niccol于2024年9月9日起接任星巴克董事長兼首席執(zhí)行官一職。上任之后，這位新帥為星巴克“把脈”后開出的“藥方”是：回歸初心。
“我們將重回星巴克的初心。我們將重新關(guān)注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個人們聚集的溫馨咖啡館。”去年9月，Niccol在致所有顧客、伙伴（即員工）和利益相關(guān)方的公開信中提到，星巴克將首先關(guān)注四個關(guān)鍵領(lǐng)域，即賦能咖啡師伙伴照顧好顧客、把握每一個早晨、重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位、講述星巴克的故事。
他還表示，“第四財季業(yè)績清楚地表明，我們需要從根本上改變戰(zhàn)略（fundamentally change），這樣才能恢復(fù)增長，而這就是我們“回歸星巴克初心”（“Back to Starbucks”，即強調(diào)以咖啡和顧客為中心）計劃正在做的事情?！?/p>
在門店服務(wù)與體驗上， Niccol指出，星巴克必須重新定位為社區(qū)咖啡館，必須向世界重新介紹星巴克，從根本上改變營銷方式，將突出客戶期望的手工產(chǎn)品，并展示咖啡創(chuàng)新，將簡化過于復(fù)雜的菜單，修復(fù)定價結(jié)構(gòu)，確保每位客戶光臨星巴克時都覺得物有所值。
叫好
那么，這一最新的“進店新規(guī)”，是否適用于星巴克中國門店？
今天，星巴克中國回復(fù)小食代對該問題的問詢時表示，“這是北美市場門店的營運準(zhǔn)則更新。在中國，我們始終專注于出品高品質(zhì)的咖啡，不斷煥新第三空間，為到店顧客提供獨一無二的星巴克體驗，增進彼此的人文聯(lián)結(jié)?！?/p>
所謂的“第三空間”，就是指除了生活、工作之外可供我們感到輕松、愉悅、撫慰精神的社會空間。為消費者提供空間體驗服務(wù)，是星巴克的“傳統(tǒng)手藝”。
星巴克中國官方客服人員今天早些時候則對小食代表示，“我們（星巴克中國門店）這邊沒有接到相關(guān)通知?！?/p>
盡管如此，這一新規(guī)還是引發(fā)了中國消費者的廣泛討論。
今天，小食代在社交媒體上留意到，有不少消費者對此表示支持，認為星巴克不僅僅是售賣咖啡，而是售賣良好顧客體驗的地方，如果過多非消費的顧客占用了消費顧客的空間，對在星巴克消費的消費者來講是不公平的，也影響了顧客體驗。
例如，有人認為自己花錢了就應(yīng)該有座位，不消費的人不應(yīng)該在門店里占位；也有的認為一些不消費的人在門店沒有基本的禮儀，行為影響了正常的消費者；還有的支持者指出，星巴克早該這樣了，這是可以切割掉非目標(biāo)消費群的舉措。
事實上，在近年國內(nèi)咖啡“價格戰(zhàn)”下，主打“第三空間”消費體驗的星巴克確實也遇到了新情況。例如，開出各種“小店”乃至“店中店”的同行，不但加快開店速度，還壓縮了自身的運營成本。例如，有網(wǎng)友在今年6月時發(fā)帖說，天氣很熱，自己在一家咖啡店內(nèi)沒位置乘涼所以跑去星巴克蹭空調(diào)，“怪不好意思的，還好沒人管，不然好尷尬”。
不過，也有一些意見認為，星巴克北美門店的“新規(guī)”會和人文精神抵觸。比如，有人表示，“商家雖然有權(quán)要求顧客消費，但在沒有造成實質(zhì)性影響的情況下，驅(qū)趕顧客讓人感覺有點缺乏人情味”。
小食代注意到，盡管新規(guī)未在星巴克中國門店對外官宣推行，但也有一些消費者提及，去年以來他們曾在星巴克中國門店時，就曾經(jīng)遇過“變相提醒消費”的情況：比如，有的表示店員會直接詢問是否要點餐、否則請離開；也有的消費者說，由于把喝完的星巴克咖啡杯子扔垃圾桶了，這讓店員忘記他已經(jīng)消費過，在座位上被語氣生硬地提醒再次點餐，導(dǎo)致他體驗不佳。
建議
對此，今天一位在多家餐飲行業(yè)任職過的人士對小食代分析稱，對餐飲行業(yè)來說，空間資源的有效利用至關(guān)重要，如果大量非消費顧客長時間占用座位，尤其是在高峰時段，會影響付費顧客的入座率，進而影響銷售額和利潤。
然而，這一舉措也存在一定的風(fēng)險。
“星巴克一直以來倡導(dǎo)第三空間社交屬性，當(dāng)顧客習(xí)慣了這一屬性，突然的限制可能引發(fā)部分人的不解?！彼赋?。這就意味著，對于星巴克或者有類似打算的餐企來說，需要在執(zhí)行過程中下些功夫，采取更為靈活和謹(jǐn)慎的做法。
上述人士表示，首先，餐飲企業(yè)可以對高峰和非高峰時段采取不同的執(zhí)行方案。比如，在非高峰時段，適當(dāng)放寬限制，允許顧客在不消費的情況下短暫停留，這樣能繼續(xù)保持品牌的親和力，也不會對正常經(jīng)營造成太大影響。
其次，優(yōu)化服務(wù)引導(dǎo)也是重要一環(huán)?！氨热纾瑔T工培訓(xùn)更要注重提升溝通技巧，當(dāng)需要請非消費顧客讓座時，應(yīng)以禮貌、委婉的方式解釋原因，提供替代方案，如建議外帶飲品或引導(dǎo)至附近公共休息區(qū)，避免引起顧客的抵觸情緒?！鄙鲜鋈耸空f。
另外，餐企也需要從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。這位人士表示，“可以通過推出特色新品、優(yōu)化菜單和舉辦活動等方式，吸引消費者購買并留在店內(nèi)享用，簡單來說，讓消費者更愿意主動下單才是正道。”