文 | 聚美麗 文 靜
國(guó)內(nèi)外美妝巨頭們已經(jīng)盯上了新的千億美妝市場(chǎng)——東南亞，及印度所在的南亞，這也是眼下美妝品牌出海掘金的熱土。
在2025年伊始，快消巨頭聯(lián)合利華再次對(duì)印度美妝出手，針對(duì)此，聚美麗在《26億，聯(lián)合利華要買下一個(gè)印度品牌？》一文中已進(jìn)行報(bào)道。
自去年以來(lái)，包含聯(lián)合利華、歐萊雅、LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、自然堂、薇諾娜等國(guó)內(nèi)外頭部品牌，無(wú)一不在南亞、東南亞等市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。
那么，美妝企業(yè)出海為何紛紛看上了南亞、東南亞？出海熱潮迭起，美妝品牌們真的能在東南亞、印度找到它們夢(mèng)想的“增量”嗎？
針對(duì)此，聚美麗通過(guò)整理上述企業(yè)相關(guān)動(dòng)作和意圖，與業(yè)內(nèi)人士展開了一些交流，或許能從中得到一些答案。
國(guó)際美妝狂卷印度、東南亞
以近日頻繁投資、收購(gòu)印度美妝的聯(lián)合利華為例，聚美麗根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，聯(lián)合利華已針對(duì)印度美妝、個(gè)護(hù)品牌發(fā)起5輪投資、收購(gòu)動(dòng)作。
這之中，最為矚目的便是聯(lián)合利華印度子公司(HUL)，擬耗資3.5億美元(約合人民幣25.7億元)的價(jià)格收購(gòu)印度初創(chuàng)護(hù)膚品牌Minimalist，該消息由印度CNBC TV18的官方網(wǎng)站Moneycontrol于本月初報(bào)道。
若交易達(dá)成，Moneycontrol也在報(bào)道中表示，這將是印度D2C領(lǐng)域最大規(guī)模交易之一，特別是在護(hù)膚品行業(yè)。
再將視野放大至其他美妝集團(tuán)在印度為主的南亞，以及印尼、泰國(guó)、越南為主的東南亞市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，除投資、收購(gòu)印度本土美妝品牌外，國(guó)際美妝企業(yè)還將旗下品牌通過(guò)印度美妝電商N(yùn)ykaa、分銷和營(yíng)銷公司以及在當(dāng)?shù)亻_設(shè)品牌旗艦店等形式，進(jìn)入南亞、東南亞市場(chǎng)。
從上圖可以看到，近期在中國(guó)市場(chǎng)傳出線下大撤柜的高絲集團(tuán)，同一時(shí)間卻在東南亞市場(chǎng)收購(gòu)美妝品牌。2024年12月，據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞社報(bào)道，高絲集團(tuán)斥資120億-130億日元(約合人民幣5.58億-6.04億元)，收購(gòu)泰國(guó)奢華保養(yǎng)品牌PA PURI梵璞麗母公司Puri Co.，Ltd.79%的股份，交易完成后，PuriCo.，Ltd.將成為高絲集團(tuán)的子公司(詳見)。
日本高絲株式會(huì)社總裁兼首席執(zhí)行官小林一俊對(duì)此評(píng)論道：“我們將加快實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期愿景中提出的全球戰(zhàn)略，并致力于在南半球市場(chǎng)建立影響力并進(jìn)一步提升我們的價(jià)值?！?/p>
與此同時(shí)，同為日妝頭部企業(yè)的花王集團(tuán)也開始在東南亞市場(chǎng)的試水，2024年12月底，花王集團(tuán)宣布旗下香水品牌Molton Brown在印度尼西亞市場(chǎng)的第一家旗艦店，將在該國(guó)第二大城市泗水Ciputra World開業(yè)。
此外，比高絲集團(tuán)、花王集團(tuán)更早布局東亞、東南亞市場(chǎng)的還有歐萊雅、LVMH集團(tuán)、PUIG、資生堂等頭部國(guó)際美妝企業(yè)。
例如，2023年10月，資生堂集團(tuán)宣布將在印度孟買開設(shè)首家資生堂品牌(Shiseido Ginza Tokyo)線下精品店，并任命印度寶萊塢女星Tamannaah Bhatia為資生堂護(hù)膚系列在印度的首位品牌大使。11月，資生堂集團(tuán)，旗下品牌Nars品牌首家線下門店在新德里Select CityWalk開業(yè)。
彼時(shí)，資生堂亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Nicole Tan還表示，集團(tuán)已與印度零售商Shoppers Stop’s Global SS Beauty Brands達(dá)成合作，計(jì)劃于2023年在新德里和孟買開設(shè)14家Nars門店。
比資生堂布局更早的，是歐萊雅、LVMH集團(tuán)等。
歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)公告顯示，2013年9月，歐萊雅收購(gòu)了孟買護(hù)膚品牌Cheryl's Cosmeceuticals，完成了在印度的首次收購(gòu)，此后數(shù)年間，歐萊雅又借由印度美妝電商巨頭Nkyaa，相繼將科顏氏、蘭蔻、Urban Decay、CeraVe適樂(lè)膚等品牌引入印度市場(chǎng)。
歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus在公司2022年年度收益會(huì)議上表示：“隨著印度中產(chǎn)階級(jí)人口將在未來(lái)5到10年內(nèi)翻一番，印度蓬勃發(fā)展的美容行業(yè)可能成為歐萊雅下一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的市場(chǎng)?！?/p>
LVMH集團(tuán)旗下的高端美妝零售商絲芙蘭與歐萊雅差不多時(shí)間開始布局印度市場(chǎng)，絲芙蘭在2012年底首次進(jìn)入印度，其認(rèn)為，印度美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)仍處于起步階段，并稱印度為“全球最大的未開發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)之一”。
結(jié)合上圖來(lái)看，可以從各大企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的發(fā)言中，窺見近年來(lái)國(guó)際美妝企業(yè)針對(duì)南亞、東南亞市場(chǎng)抱持期待，其中，L Catterton亞洲區(qū)董事總經(jīng)理Anjana Sasidharan更是直言：“印度化妝品市場(chǎng)正處于令人興奮的擴(kuò)張拐點(diǎn)?！?/p>
是機(jī)會(huì)，但品牌出海≠增量
但要注意的是，雖然上述企業(yè)均看好印度(南亞)、東南亞市場(chǎng)，投資、收購(gòu)動(dòng)作頻頻，國(guó)貨品牌中，也不乏試水者，但在聚美麗與業(yè)內(nèi)人士的交流中，也有人表示，出?？赡苁菣C(jī)會(huì)，但并不意味著出海就能尋找到增量。
新銳國(guó)貨943品牌創(chuàng)始人王軍就告訴聚美麗，如今是降量市場(chǎng)，其他市場(chǎng)依然很難做?！凹词褂袡C(jī)會(huì)，做的不好也等于沒有機(jī)會(huì)。不是說(shuō)出海就一定會(huì)贏，只是多一個(gè)機(jī)會(huì)選擇而已?！?/p>
另外，2024年底，在聚美麗與業(yè)內(nèi)人士交流對(duì)于品牌出海的看法時(shí)，他們表示，“經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，對(duì)于出海要謹(jǐn)慎。我覺得更為重要的是先建設(shè)好品牌，先做好內(nèi)功，再向外去。”、“出海是可以且長(zhǎng)期研究的課題，但不是出海就一定有增量?！?/p>
不可否認(rèn)的是，出海是機(jī)會(huì)，前文提到，國(guó)內(nèi)頭部品牌在出海時(shí)也瞄向了東南亞，如2024年5月，薇諾娜進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，2025年開年，自然堂在越南召開了發(fā)布會(huì)，透露2025年要在越南市場(chǎng)開啟新篇章。
暫不論去南亞、東南亞的美妝品牌是否能成功找到增量。先從數(shù)據(jù)來(lái)講，這些市場(chǎng)是存在著發(fā)展前景的。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，印度美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2028年將產(chǎn)生354.8億美元(約合人民幣2601.17億元)的收入；2028年?yáng)|南亞美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)的收入則將達(dá)到389.6億美元(約合人民幣2856.30億元)，在2024-2028年期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為3.3%。
都說(shuō)有人有需求的地方就有市場(chǎng)，根據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》援引印度《商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)》報(bào)道，繼2023年印度人口超越中國(guó)成為全球第一人口大國(guó)后，該國(guó)人口將在2060年后達(dá)到峰值。
另?yè)?jù)《印度斯坦時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，印度人口問(wèn)題面臨的最大挑戰(zhàn)并非限制人口增長(zhǎng)，而是如何在有限的時(shí)間內(nèi)充分利用印度的人口紅利，為印度贏取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
印度歐睿咨詢的分析師表示：“印度消費(fèi)者的人均總收入預(yù)計(jì)將在2021年至2040年期間實(shí)際增長(zhǎng)138%，從而增加他們的可支配收入，并最終為美妝品牌進(jìn)一步滲透印度市場(chǎng)提供更多空間?！?/p>
另一方面，根據(jù)弘則研究創(chuàng)始人、策略負(fù)責(zé)人馬冬凡《海外市場(chǎng)觀察之印度》一文內(nèi)容顯示，從人均GDP來(lái)看，如今印度的相當(dāng)于2007年的中國(guó)。具體到美妝市場(chǎng)來(lái)看，相較于歐美、中國(guó)等市場(chǎng)，如今的印度美容市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，美妝產(chǎn)品消費(fèi)主要集中在大眾和中低端的商品，還處于消費(fèi)粗獷，客單價(jià)低廉的階段，化妝品供應(yīng)鏈尚未跟上，工廠缺乏，批發(fā)市場(chǎng)稀缺。
以印度市場(chǎng)為代表的南亞、東南亞等新興市場(chǎng)需求旺盛，由此，在一定程度上也助推了國(guó)際美妝企業(yè)向南亞、東南亞押注。
另外，在華遇冷的韓妝，在東南亞的出口數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)增長(zhǎng)。據(jù)韓國(guó)食品藥品安全部發(fā)布的出口數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)市場(chǎng)仍為其化妝品出口的第一大市場(chǎng)。但需要注意的是，韓妝對(duì)中國(guó)的出口額較上年同期下跌10%。反觀韓妝對(duì)越南、泰國(guó)、新加坡等東南亞國(guó)家的出口情況，較上年同期分別增長(zhǎng)8%、17.1%、28.1%。
這也進(jìn)一步反映到企業(yè)動(dòng)向上，如韓妝頭部企業(yè)愛茉莉太平洋，當(dāng)前已在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、印度尼西亞五個(gè)國(guó)家均有涉足，此外還專為東南亞女性推出了符合當(dāng)?shù)貧夂蚝臀幕漠a(chǎn)品，并于2023年進(jìn)軍東南亞網(wǎng)購(gòu)商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市場(chǎng)，旗下品牌雪花秀Sulwhasoo更是在印尼開設(shè)了東南亞最大旗艦店。
當(dāng)然，這也并不代表上述國(guó)際美妝企業(yè)放棄中國(guó)市場(chǎng)，如歐萊雅、資生堂等國(guó)際美妝企業(yè)，仍表示中國(guó)是其發(fā)展的重要市場(chǎng)。
整體來(lái)看，當(dāng)下的南亞、東南亞美妝市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，國(guó)貨美妝依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系邁入美妝生態(tài)尚未搭建完成的市場(chǎng)中的情形，與幾十年前國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的情況頗為相似。
但是，美妝品牌們出海南亞、東南亞就一定會(huì)順利嗎？
以聯(lián)合利華為例，2023年2月，聯(lián)合利華首次表示，印尼消費(fèi)者因地緣政治形勢(shì)而抵制其品牌，損害了該公司在東南亞的銷售增長(zhǎng)；2024年三季報(bào)中，聯(lián)合利華表示，由于長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，集團(tuán)在印度尼西亞的基礎(chǔ)銷售下降18%；2024年10月，聯(lián)合利華透露其在印度尼西亞的市場(chǎng)份額從去年同期的38.5%下降到第三季度的34.9%。
再結(jié)合最近的消息來(lái)看，據(jù)Fashion Network報(bào)道，聯(lián)合利華在印度尼西亞遭遇抵制，且受到定價(jià)挑戰(zhàn)，例如，Wings Group旗下的Nuvo品牌生產(chǎn)的一瓶400毫升的肥皂液的售價(jià)比聯(lián)合利華同尺寸的Lifebuoy肥皂液的售價(jià)低約20%。一瓶700毫升的Wings牌SoKlin洗衣液比聯(lián)合利華的Rinso洗衣液便宜7%左右。
另外，需要注意的是，國(guó)貨美妝跨進(jìn)南亞、東南亞市場(chǎng)，也并非就一定能找到增量，如前文所說(shuō)，只是增加了一個(gè)機(jī)會(huì)和選擇而已。且在海外市場(chǎng)中，國(guó)貨美妝同樣會(huì)遇到在中國(guó)市場(chǎng)的老對(duì)手，于它們而言，只不過(guò)是換了一個(gè)市場(chǎng)較量。
如此來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際美妝還是國(guó)貨美妝，出海南亞、東南亞市場(chǎng)都有其各自面臨的難題，南亞、東南亞市場(chǎng)足夠的消費(fèi)人口、較為空白的行業(yè)生態(tài)，這些均是機(jī)會(huì)點(diǎn)，但機(jī)會(huì)往往與挑戰(zhàn)并存，如何在海外市場(chǎng)落地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，再加上復(fù)雜的地緣政治因素的影響等，都意味著，美妝巨頭們要解決的問(wèn)題，以及面臨的挑戰(zhàn)還有很多，邁向新的海外市場(chǎng)只是第一步，如何拿下并穩(wěn)占市場(chǎng)份額是其接下來(lái)要長(zhǎng)期研究的重大課題。
消息來(lái)源：Fashion Network、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)》、《印度斯坦時(shí)報(bào)》、界面新聞、Moneycontrol、各企業(yè)官網(wǎng)
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責(zé)任編輯：Lucky
來(lái)源：聚美麗
原標(biāo)題：印度、東南亞復(fù)制中國(guó)美妝崛起之路還要多久？