界面新聞?dòng)浾?| 何柳穎
界面新聞編輯 | 王姝
“上海銀行信用卡小紅書(shū)賬號(hào)福利放送！”
1月17日，上海銀行信用卡在小紅書(shū)發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)信息，其稱“轉(zhuǎn)眼間小海入駐小紅書(shū)已經(jīng)快一年啦?！边@是金融機(jī)構(gòu)布局小紅書(shū)的縮影之一。
近年來(lái)，具備“強(qiáng)搜索”功能的小紅書(shū)日漸成為人們常用的搜索引擎。在這個(gè)UGC（用戶生成內(nèi)容）占比高達(dá)90%的平臺(tái)，多家銀行已入駐其中，并借助生動(dòng)活潑、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，逐步促進(jìn)用戶從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量。
界面新聞?dòng)浾哂^察到，目前為止，銀行的小紅書(shū)賬號(hào)仍集中在品宣、消保、投教等內(nèi)容，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化并非機(jī)構(gòu)的優(yōu)先運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。展望未來(lái)，銀行的小紅書(shū)賬號(hào)有望承擔(dān)哪些功能？
入駐仍在初步階段
目前已有多家銀行入駐小紅書(shū)，其中粉絲最多的為招商銀行45.4萬(wàn)，邁入10萬(wàn)粉絲數(shù)以上的銀行僅此一家。其他銀行中，光大銀行粉絲6.2萬(wàn)，寧波銀行粉絲4.8萬(wàn)，平安銀行（平安小財(cái)娘）3.2萬(wàn)。
多家銀行下設(shè)機(jī)構(gòu)均有對(duì)應(yīng)的小紅書(shū)賬號(hào)，尤其是信用卡。目前已進(jìn)駐小紅書(shū)的銀行都有專(zhuān)門(mén)的信用卡中心賬號(hào)，包括中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、招商銀行、平安銀行等。典型如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，該行目前在小紅書(shū)僅一個(gè)賬號(hào)——“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡”。
值得一提的是，部分分支機(jī)構(gòu)號(hào)比主號(hào)吸引了更多的粉絲量，比如中國(guó)銀行APP粉絲1.3萬(wàn)，但中行廣東分行、中行北京分行粉絲分別有4.4萬(wàn)、3.1萬(wàn)。
運(yùn)營(yíng)策略上，年輕、活潑是機(jī)構(gòu)們的統(tǒng)一選擇。多家銀行以擬人化卡通形象活躍于小紅書(shū)，如招商銀行的小招喵、平安銀行的小財(cái)娘、光大銀行的小茄子等。發(fā)布的內(nèi)容也多貼近生活，“銷(xiāo)售”味道不濃，互動(dòng)率較高的多為抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)。
以招行為例，該行在小紅書(shū)的筆記主要分為以下幾個(gè)大欄目：ESG、小招喵日常熱更、喵豆時(shí)裝周、金葵花靈感Look、招財(cái)元?dú)饷朗?、喵喵解壓館、寵粉TIME。內(nèi)容多為美食、美妝等生活化內(nèi)容，其中寵粉TIME是互動(dòng)送禮欄目，比如“跨年送真金”、“給你送手機(jī)”等，該欄目?jī)?nèi)容的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論數(shù)明顯優(yōu)于其他欄目?jī)?nèi)容。
目前來(lái)看，金融賬號(hào)在小紅書(shū)的入駐仍處于初步階段。
新榜2024年10月的不完整統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前金融賬號(hào)在公眾號(hào)的入駐情況達(dá)到70.3%，而視頻號(hào)、抖音占比分別為16.3%、6.5%，小紅書(shū)僅為2.2%。
其實(shí)在全媒體矩陣布局中，各銀行機(jī)構(gòu)的考慮以及分配的資源并不一致?！氨热鐚?duì)于微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等，我們投入的資源相對(duì)較多，其他媒體平臺(tái)會(huì)進(jìn)行日常維護(hù)，但投入的資源相對(duì)較少?！?/span>寧波銀行辦公室副主任周煒告訴界面新聞?dòng)浾?/span>。
周煒表示，寧波銀行早在8年前就開(kāi)通了小紅書(shū)賬號(hào)，但真正運(yùn)營(yíng)時(shí)間始于2022年7月。從粉絲量看，該行運(yùn)營(yíng)情況大概處于第二梯隊(duì)。
成立于2013年6月的小紅書(shū)目前在新媒體平臺(tái)中已頗有份量。去年3月，小紅書(shū)曾在其商業(yè)大會(huì)上披露月活用戶為3億。
但在粉絲層級(jí)分布上，新榜認(rèn)為小紅書(shū)顯示出明顯的不足，尤其是缺乏百萬(wàn)級(jí)別的大V賬號(hào)，這可能意味著小紅書(shū)上的金融品牌內(nèi)容尚未形成強(qiáng)大的影響力，對(duì)于尋求深度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和細(xì)分市場(chǎng)互動(dòng)的金融品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)可能是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的平臺(tái)。
這也意味著，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)而言，小紅書(shū)增粉前景比較廣闊。界面新聞?dòng)浾吡私獾剑?/span>寧波銀行計(jì)劃在2025年，將小紅書(shū)賬號(hào)從目前的4.5萬(wàn)提升至10萬(wàn)以上?！拔覀兇蟛糠值臐q粉都集中在近段時(shí)間，因此這個(gè)目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)，策略主要是增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。”周煒表示。
優(yōu)勢(shì)何在？
相較于其他新媒體平臺(tái)，小紅書(shū)要在金融領(lǐng)域發(fā)力，有其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
首先，年輕、女性、城市是該平臺(tái)的用戶畫(huà)像關(guān)鍵詞。千瓜發(fā)布的《2024活躍用戶研究報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》顯示，小紅書(shū)活躍用戶中，女性占比近80%，男性占比超20%；用戶年齡分布，18-24歲占比超39%，25-34歲占比超38%；城市等級(jí)分布中，一線城市、新一線城市占比較高，合計(jì)占比近70%。
若從人群標(biāo)簽看，都市Z世代、都市藍(lán)領(lǐng)、都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等占比較高，而這類(lèi)人群的消費(fèi)活力都比較旺盛。
這也與金融機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)的客群有較多重疊性。新榜一份文件顯示，年輕人對(duì)金融的熱情漸漲，大學(xué)生、新手小白尋找知識(shí)，新晉職場(chǎng)人群、年輕寶媽等也在小紅書(shū)了解適合的產(chǎn)品，完成認(rèn)知全過(guò)程。
尤值一提的是，“女性通常是家庭里面的主要消費(fèi)、金融決策者?！?/span>艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>
其次，“小紅書(shū)在生活場(chǎng)景和消費(fèi)決策相關(guān)的搜索上具有明顯優(yōu)勢(shì)。”上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司總經(jīng)理王文清向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>
在年輕人群體中，“遇事不決小紅書(shū)”已漸成共識(shí)。有媒體援引消息人士說(shuō)法稱，2024年第四季度，小紅書(shū)的日均搜索量來(lái)到了6億次附近，而在2023年年中，小紅書(shū)日均搜索量是3億次。
搜索之后，很可能就是“種草”，并且在UGC達(dá)到90%的小紅書(shū)，消費(fèi)者的信任度要更高。
“小紅書(shū)上的內(nèi)容多為普通用戶的親身分享和真實(shí)體驗(yàn)，相較于一些傳統(tǒng)搜索引擎中可能存在的硬推廣和虛假信息，小紅書(shū)的內(nèi)容更真實(shí)可信，用戶更愿意相信這些同為普通人的分享。當(dāng)用戶在搜索過(guò)程中遇到問(wèn)題或需要進(jìn)一步了解時(shí)，可以通過(guò)與其他用戶的互動(dòng)獲取更多信息和建議，這種互動(dòng)性反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了用戶對(duì)小紅書(shū)內(nèi)容的信任和依賴?！蓖跷那宸治龇Q。
金融內(nèi)容也是搜索關(guān)鍵詞之一。以小紅書(shū)-2024年金融行業(yè)5月月報(bào)數(shù)據(jù)為例，當(dāng)月銀行行業(yè)TOP3搜索詞分別為“公積金利率降了，還貸款要注意啥”、“貸款”以及“信用卡”。彼時(shí)，公積金新政落地：2024年5月17日，中國(guó)人民銀行發(fā)布關(guān)于下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率的通知，宣布下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率0.25個(gè)百分點(diǎn)。
這意味著，小紅書(shū)的金融內(nèi)容服務(wù)已經(jīng)成為了不可忽視的流量入口，其中潛藏著重要的展業(yè)機(jī)會(huì)。
目前部分銀行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從公域運(yùn)營(yíng)到私域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。比如光大銀行會(huì)在小紅書(shū)介紹理財(cái)經(jīng)理，并在文字下方鏈接理財(cái)群聊，實(shí)現(xiàn)圈層運(yùn)營(yíng)，群公告顯示，群僅作理財(cái)相關(guān)內(nèi)容的討論與咨詢。
同時(shí)，一批金融領(lǐng)域的KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售)正在崛起。按照相關(guān)定義，KOS是指具備專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售能力及大量垂類(lèi)行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者?。
舉例來(lái)看，部分賬號(hào)認(rèn)證身份為“平安小財(cái)娘·員工”已經(jīng)吸引了一定粉絲數(shù)，其個(gè)人主頁(yè)除了個(gè)人生活分享之外，還有平安產(chǎn)品的介紹、投教類(lèi)內(nèi)容等。
在王文清看來(lái)，金融機(jī)構(gòu)先天具有穩(wěn)定的人設(shè)背景，能夠在小紅書(shū)上輸出專(zhuān)業(yè)的金融知識(shí)和內(nèi)容，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象。而抖音內(nèi)容更側(cè)重于娛樂(lè)性和碎片化，微信公眾號(hào)雖然也有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，小紅書(shū)相對(duì)更適合金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的深耕。
品宣為當(dāng)下之重
但目前為止，銀行在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)功能并不強(qiáng)，品宣仍是重點(diǎn)方向。
在品宣領(lǐng)域，小紅書(shū)的投入成本較低，尤其是相較于廣告投放等。“現(xiàn)在的小紅書(shū)類(lèi)似我們的品牌專(zhuān)區(qū)，我們會(huì)在上面發(fā)布一些銀行榮譽(yù)，分享內(nèi)部活動(dòng)以及客戶福利，機(jī)構(gòu)的品宣員工就可以承擔(dān)起運(yùn)營(yíng)任務(wù)，也不需要另外投入人力?！?/span>周煒稱。
從效果來(lái)看，也可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)。正如前文所提，多家銀行下設(shè)機(jī)構(gòu)均有對(duì)應(yīng)的小紅書(shū)賬號(hào)，信用卡有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)主體，地方機(jī)構(gòu)也有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)主體，相當(dāng)于用戶可以更快地找到所在組織。
同時(shí)，在“活人感”更強(qiáng)的小紅書(shū)，機(jī)構(gòu)更能直接觸達(dá)用戶，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。“有的客戶不習(xí)慣打電話咨詢，也不愿意和機(jī)器人對(duì)話或者到網(wǎng)點(diǎn)咨詢，他們更習(xí)慣于到小紅書(shū)咨詢，我們也會(huì)安排工作人員在后臺(tái)即時(shí)響應(yīng)?！?/span>周煒?lè)Q。
張毅認(rèn)為，在小紅書(shū)上，銀行等金融機(jī)構(gòu)的形象以及運(yùn)營(yíng)風(fēng)格都比較潮流、時(shí)尚，這其實(shí)有助于銀行拉近與消費(fèi)者的距離。與此同時(shí)，在互動(dòng)過(guò)程中，機(jī)構(gòu)也能夠從用戶角度的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)以及改善產(chǎn)品或者服務(wù)的短板。
品宣之外，消費(fèi)者保護(hù)、投資者教育板塊必不可少。多家銀行機(jī)構(gòu)都提供有這方面內(nèi)容，比如基金投資指南、個(gè)人養(yǎng)老金介紹、反詐小課堂等等。
周煒強(qiáng)調(diào)，銀行客戶經(jīng)理在小紅書(shū)上會(huì)提供反電信詐騙、投資者教育內(nèi)容服務(wù)，如果有客戶咨詢，也會(huì)做相應(yīng)的產(chǎn)品推介?！暗壳拔覀?cè)谛〖t書(shū)沒(méi)有設(shè)置任何的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、客戶轉(zhuǎn)化率等硬性指標(biāo)，現(xiàn)在重點(diǎn)仍是起與客戶建立聯(lián)系，而非主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?！?/span>
據(jù)周煒介紹，目前在小紅書(shū)，寧波銀行賬號(hào)主要承擔(dān)了三部分功能——品牌展示區(qū)、客戶互動(dòng)區(qū)以及銷(xiāo)售儲(chǔ)備區(qū)。
展望未來(lái)，小紅書(shū)金融機(jī)構(gòu)號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)功能會(huì)增強(qiáng)嗎？
王文清認(rèn)為，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于算法能精準(zhǔn)推薦，提高產(chǎn)品與客戶間的匹配度，同時(shí)內(nèi)容真實(shí)可信，利于提升用戶信任，社區(qū)互動(dòng)十分活躍，能借口碑傳播吸引潛在客戶。不過(guò)也有劣勢(shì)，如內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，部分機(jī)構(gòu)了解不足，目前在合規(guī)方面還有很多規(guī)范性問(wèn)題，這些都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。
站在政策層面，目前金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則仍待明確。近日有媒體報(bào)道稱，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》有望近期發(fā)布，涉及存款、貸款、資管產(chǎn)品、保險(xiǎn)、支付等多種金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2021年12月31日，央行等7部門(mén)就《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》公開(kāi)征求意見(jiàn)。《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》起草說(shuō)明強(qiáng)調(diào)，要求金融機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立審核工作機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容應(yīng)使用準(zhǔn)確、通俗的語(yǔ)言全面披露金融產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，不含有虛假、欺詐或引人誤解的內(nèi)容。開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要分區(qū)展示各類(lèi)金融產(chǎn)品，不得進(jìn)行騷擾性營(yíng)銷(xiāo)和嵌套銷(xiāo)售。另外，明確精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、直播等新型營(yíng)銷(xiāo)、組合銷(xiāo)售的基本行為規(guī)范。
在受訪專(zhuān)家看來(lái)，未來(lái)小紅書(shū)機(jī)構(gòu)號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)功能有望增強(qiáng)。
“一方面隨著平臺(tái)商業(yè)化加速，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入也會(huì)增加；另一方面，開(kāi)放連接趨勢(shì)打通互金平臺(tái)數(shù)據(jù)，為金融機(jī)構(gòu)提供更多營(yíng)銷(xiāo)渠道；加之用戶對(duì)金融知識(shí)和產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，也會(huì)促使小紅書(shū)不斷優(yōu)化完善機(jī)構(gòu)號(hào)功能 ，如直銷(xiāo)平臺(tái)推廣、產(chǎn)品外鏈等。關(guān)于這方面，我們近期已經(jīng)在抖音等平臺(tái)觀察到了一些已經(jīng)落地的金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)工具?！蓖跷那灞硎尽?/span>
“當(dāng)然，從客戶以及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，小紅書(shū)目前能夠給銀行帶來(lái)的正向收益還沒(méi)有那么直接，相信未來(lái)還會(huì)有一段路要走?！睆堃銖?qiáng)調(diào)。