文 | 娛樂資本論 阿po
騰訊視頻跨年大劇《大奉打更人》最近在玩一種很新的“熱劇”套路，在大IP與流量小生的加持下，最終不負(fù)眾望，站內(nèi)熱度突破30000萬，但網(wǎng)友對(duì)領(lǐng)取“云包場(chǎng)”似乎更感興趣。
一年以來，大部分網(wǎng)友已經(jīng)逐漸熟悉了“云包場(chǎng)”的模式，片方、主創(chuàng)、粉絲花錢買會(huì)員，饋贈(zèng)網(wǎng)友一起看劇?！洞蠓畲蚋恕穼?shí)時(shí)22.8萬場(chǎng)云包場(chǎng)數(shù)量，幾乎是第二位《獵罪圖鑒2》的兩倍，成為有史以來“最豪橫劇集”。
騰訊視頻云包場(chǎng)60天內(nèi)人氣作品排名Top5
2024年，長視頻平臺(tái)面臨會(huì)員增長放緩的挑戰(zhàn)，甚至平臺(tái)會(huì)員數(shù)相較之前有所回落。于是ARPPU與ARPU兩個(gè)數(shù)值，就成為平臺(tái)探索增量的空間與競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。除了云包場(chǎng)之外，SVIP搶先看和結(jié)局點(diǎn)映也分別提供了更超前的看劇模式，需要在普通VIP基礎(chǔ)上購買更多權(quán)益。
對(duì)于平臺(tái)看似逐漸增加的付費(fèi)點(diǎn)，從事營銷工作多年的仲磊認(rèn)為，對(duì)視頻平臺(tái)來說，“內(nèi)容需要越來越扎實(shí)，但會(huì)員整活需要越來越花式”，這屬于精細(xì)化運(yùn)營探索中的服務(wù)。
比如云包場(chǎng)，可以理解為將平臺(tái)會(huì)員通過包場(chǎng)行為“社交化”，無論是用戶通過云包場(chǎng)彼此互動(dòng)，或是劇方通過云包場(chǎng)與觀眾互動(dòng)，都一定程度上提升了內(nèi)容溢價(jià)。尤其2024年云包場(chǎng)被開發(fā)出更多的宣傳價(jià)值，也證明了平臺(tái)會(huì)員的價(jià)值還有很大空間。
平臺(tái)SVIP與VIP之間，過往很大一項(xiàng)權(quán)益差異在于電視端是否可以“投屏”觀看，同濟(jì)大學(xué)上海國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授許春明曾在報(bào)道中表示，“小屏移動(dòng)，大屏固定，一般認(rèn)為，大屏和小屏是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的用戶市場(chǎng)?！庇纱送茢?，SVIP與VIP實(shí)際面向的是兩種群體。
2024年長視頻平臺(tái)的增長密碼，幾乎都藏在“云包場(chǎng)、搶先看、結(jié)局點(diǎn)映”三張牌里。至于接下來的還有哪些可能性？也將從這些動(dòng)作里看出端倪。
（注：文中仲磊、林楚、葉子、若若皆為匿名）
01 2024“云包場(chǎng)”進(jìn)化史
截至1月12日，《大奉打更人》會(huì)員更新到28集，該劇“云包場(chǎng)”仍在不停“加座”，該劇自12月28日上線，當(dāng)晚發(fā)出42153份云包場(chǎng)，首日共計(jì)14.4萬份，開播十天保持著約每日1萬份的增速，1月5日當(dāng)天由主創(chuàng)賬號(hào)@熱血打更人 以及男主角王鶴棣所在經(jīng)紀(jì)公司@萌樣影視 分別增加10000份與1000份。截至當(dāng)晚，仍有近7000份云包場(chǎng)未被領(lǐng)取。
從2023年劇綜“云包場(chǎng)”開啟，一直到2024年11月，大部分項(xiàng)目的“云包場(chǎng)”幾乎都是發(fā)布即被一搶而空，同行不是掐點(diǎn)觀看并領(lǐng)取的粉絲，路人網(wǎng)友很少能夠搶到，短短一個(gè)月，搶手貨也開始“滯銷”。
這就要說到2024年“云包場(chǎng)”的進(jìn)化史。
“云包場(chǎng)”概念由來于電影宣發(fā)手段，2023年6月芒果TV率先將其引用于劇綜領(lǐng)域，綜藝《快樂的大人》參與藝人沈月發(fā)布500場(chǎng)“云包場(chǎng)”邀請(qǐng)?jiān)趥€(gè)人微博，被一搶而空，領(lǐng)取可看第一期節(jié)目。2023年芒果TV全年通過云包場(chǎng)帶來了不小的收益。
騰訊視頻在2023年12月27日開播的跨年大劇《繁花》開啟了首播“云包場(chǎng)”，總共發(fā)出1000+份；愛奇藝則在2024年2月6日開播的開年大劇《南來北往》開啟“云包場(chǎng)”，于2024年2月6日至12日每晚18點(diǎn)陸續(xù)可領(lǐng)取，共發(fā)布2000+份；優(yōu)酷則于2024年4月7日開始可領(lǐng)取《惜花芷》的“云包場(chǎng)”。
愛騰優(yōu)三平臺(tái)的“云包場(chǎng)”權(quán)益幾乎都是30元一個(gè)月的平臺(tái)會(huì)員，領(lǐng)取后全平臺(tái)暢看；而芒果TV的“云包場(chǎng)”較為特殊，領(lǐng)取后只有觀看該劇目的權(quán)益，三日未觀看則原路返還權(quán)益，平臺(tái)內(nèi)其他劇目仍需自行購買會(huì)員。
同樣較為特殊的還有，騰訊于《繁花》前后，分別在《我知道我愛你》和《神隱》兩部劇試行了“點(diǎn)映禮包”的云包場(chǎng)，即包場(chǎng)內(nèi)容為“大結(jié)局點(diǎn)映集數(shù)”，領(lǐng)取后只可觀看相應(yīng)的點(diǎn)映集數(shù)，而包場(chǎng)價(jià)格也等同于“點(diǎn)映禮包”的18元每份。
另外，芒果TV官方在《與鳳行》播出首日也發(fā)出過10000份特殊云包場(chǎng)，內(nèi)容是《與鳳行》第2-4集觀看權(quán)益，相當(dāng)于請(qǐng)網(wǎng)友免費(fèi)試看3集內(nèi)容。
02 劇宣“卷”在云包場(chǎng)里？
在2024年行至年末時(shí)，“云包場(chǎng)”愈發(fā)“卷”起來，每部劇包場(chǎng)份額越來越大，小娛統(tǒng)計(jì)了2024全年43部包場(chǎng)超過一萬份劇集，其中有僅有10部開播日期在上半年，其它都為下半年開播作品。
如果按照每份30元的包場(chǎng)售價(jià)來看，43部中《大奉打更人》一部的包場(chǎng)總金額近700萬，《獵罪圖鑒2》一部的包場(chǎng)總金額達(dá)360萬，另有7部包場(chǎng)總金額超過200萬，還有14部包場(chǎng)總金額超過100萬。
《大奉打更人》的685萬云包場(chǎng)費(fèi)用是什么概念？已經(jīng)可以覆蓋不少A級(jí)以上劇目的全部劇宣預(yù)算，可以覆蓋兩部拍攝精良的橫屏中劇成本。而對(duì)《大奉打更人》來說，僅為單項(xiàng)宣傳費(fèi)用，仲磊表示，保守估計(jì)該劇營銷預(yù)算超過1000萬。
終于，疑似“卷不動(dòng)”的優(yōu)酷，從《白夜破曉》開始，首創(chuàng)“云包場(chǎng)15天會(huì)員卡”權(quán)益，將包場(chǎng)的單次金額從30元下降到了20元，附贈(zèng)的會(huì)員權(quán)益從30天會(huì)員降至15天，最近播出的《清明上河圖密碼》《千朵桃花一世開》云包場(chǎng)都沿用此模式。
芒果TV的云包場(chǎng)實(shí)施“單劇限定”權(quán)益，價(jià)格從9元到15元/份不等，比如《國色芳華》包場(chǎng)價(jià)格為12元/份，包場(chǎng)10萬份，價(jià)格相當(dāng)于愛騰優(yōu)包場(chǎng)4萬份；《群星閃耀時(shí)》包場(chǎng)價(jià)格為9元/份，1萬份僅需9萬元；《以愛為營》的包場(chǎng)價(jià)格則為15元/份。
究竟誰需要“云包場(chǎng)”？
首先，對(duì)于平臺(tái)收益來說，云包場(chǎng)可按30元原價(jià)售出會(huì)員月卡權(quán)益，比連續(xù)包月的25元單價(jià)更高。
其次，對(duì)于劇集播放來說，大部分云包場(chǎng)有領(lǐng)取條件，需要觀看6分鐘到30分鐘不等時(shí)長，可由包場(chǎng)者自行設(shè)置。這樣的觀看，提高了有效觀看時(shí)長，領(lǐng)取者如果在觀看時(shí)被內(nèi)容吸引，有很大機(jī)會(huì)繼續(xù)提升后續(xù)有效觀看時(shí)長，甚至轉(zhuǎn)化為自動(dòng)購買會(huì)員的行為。
第三，對(duì)于劇集熱度來說，可以通過設(shè)置開始觀看的時(shí)間，聚攏用戶的觀看行為，有利于提高瞬間站內(nèi)熱度。比如半年來大部分云包場(chǎng)的領(lǐng)取都設(shè)置在開播時(shí)間，就是通過希望瞬間的大量觀看，帶來開播熱度。而《大奉打更人》仍然在不停加座，也是希望通過每日帶動(dòng)的觀看行為維持一定熱度。
仲磊特別向小娛介紹，如果某部劇站內(nèi)熱度卡在即將破萬或者破三萬的關(guān)鍵點(diǎn)，適當(dāng)用云包場(chǎng)在這一刻增加熱度，也利于播放熱度突破最后的瓶頸，“相比起通過其他營銷手段拉動(dòng)觀看，云包場(chǎng)對(duì)觀看熱度的拉動(dòng)更具有確定性?！?/p>
負(fù)責(zé)劇宣工作的林楚則告訴小娛，從她身邊劇宣從業(yè)者的感知來看，抖音、微博兩大劇集營銷陣地，在近幾個(gè)月對(duì)不同劇集內(nèi)容的推廣流量有所下降，那么完全可以通過勻出一部分抖音營銷預(yù)算來做云包場(chǎng)，比如抖音、微博的劇集推廣合作包價(jià)格在40萬到100+萬不等，完全可以通過降低合作包的檔位，勻出幾十萬進(jìn)行云包場(chǎng)，效果更加直觀。
另外，對(duì)于主創(chuàng)班底來說，在平臺(tái)推行“后驗(yàn)激勵(lì)”政策的當(dāng)下，主創(chuàng)與藝人共同參與云包場(chǎng)，也更有利于促進(jìn)團(tuán)結(jié)宣傳。
有過平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的制片人葉子告訴小娛，“以往有藝人拿完片酬拍完戲后，在劇播宣傳期表現(xiàn)欠佳，你不知道他是故意不賣力宣傳，還是團(tuán)隊(duì)宣傳能力比較差，有了云包場(chǎng)之后，無論是主角藝人還是配角藝人，可以很直觀地通過云包場(chǎng)，表達(dá)合作項(xiàng)目的誠意。片方也會(huì)通過云包場(chǎng)向平臺(tái)表達(dá)對(duì)項(xiàng)目宣傳、播出效果的重視，而不是像以前，隨便宣傳一下，播出效果好不好都指望平臺(tái)兜底?！?/p>
但也有藝人宣傳若若認(rèn)為，云包場(chǎng)對(duì)于配角藝人來說多多少少有一些“綁架”的意味，如今降本增效后，腰尾部藝人收入銳減，宣傳期預(yù)算更加吃力。在做劇宣期預(yù)算時(shí)，一方面需要單獨(dú)向藝人申請(qǐng)?jiān)瓢鼒?chǎng)的費(fèi)用，另一方面還需要從各方溝通打聽番位相近的藝人包場(chǎng)份額，因?yàn)榘鼒?chǎng)數(shù)量需要與番位一致，不能比番位高的藝人多，也不能比太少讓劇方和平臺(tái)方認(rèn)為誠意不足，非常勞神傷財(cái)。
03 SVIP與結(jié)局點(diǎn)映，“后超點(diǎn)時(shí)代”的權(quán)益分層
在2024年，不同人群的追劇節(jié)奏各有不同。
領(lǐng)取“云包場(chǎng)”，即成為平臺(tái)普通VIP；進(jìn)階版是SVIP，比普通VIP權(quán)益更高。最初由2020年5月19日愛奇藝當(dāng)季財(cái)報(bào)的電話會(huì)里提出增加全新會(huì)員服務(wù)“星鉆會(huì)員”而來，當(dāng)時(shí)主打平臺(tái)頂級(jí)權(quán)限。
隨后在愛騰優(yōu)芒在2022年到2023年會(huì)員服務(wù)升級(jí)更新后，紛紛推出SVIP，包括騰訊視頻將“超級(jí)影視VIP服務(wù)”升級(jí)為“超級(jí)影視SVIP”，優(yōu)酷將“酷喵VIP”升級(jí)為“優(yōu)酷SVIP”。
相比VIP，用戶更為看重SVIP的原因仍然是兩項(xiàng)權(quán)益：一是獨(dú)家內(nèi)容提前看，二是電視大屏端可以觀看。
在獨(dú)家內(nèi)容的權(quán)益上，SVIP相比曾經(jīng)星鉆會(huì)員經(jīng)涵蓋的免費(fèi)看“超點(diǎn)劇集”內(nèi)容來說，只比VIP會(huì)員提前6到24小時(shí)看更新內(nèi)容來說，如果要看大結(jié)局點(diǎn)映禮還需要單獨(dú)付費(fèi)，算是一種權(quán)益的收縮。
不過，在觀看終端的權(quán)益上，騰訊視頻一個(gè)月前做出權(quán)益調(diào)整，壓縮了普通VIP可觀看設(shè)備數(shù)，而SVIP則不變，也算是將更多權(quán)益讓渡給SVIP。
可以理解為在這兩年的會(huì)員權(quán)益運(yùn)營上，平臺(tái)進(jìn)一步做出了精細(xì)化操作，將獨(dú)家內(nèi)容觀看權(quán)益與終端用戶權(quán)益視作兩個(gè)不同的用戶市場(chǎng)來運(yùn)營，對(duì)應(yīng)對(duì)出的服務(wù)分別為“超前點(diǎn)播”與SVIP會(huì)員。
獨(dú)家內(nèi)容觀看在2024年增加的服務(wù)中，其一是SVIP“搶先看”，除了愛奇藝仍未有這項(xiàng)服務(wù)外，騰訊、優(yōu)酷、芒果TV從一年前陸續(xù)推出該服務(wù)，有部分劇集為SVIP中午12點(diǎn)可提前觀看VIP晚間更新內(nèi)容，但大部分都是SVIP可以提前一天觀看VIP次日更新內(nèi)容。
其二是大結(jié)局點(diǎn)映禮，類似曾經(jīng)的“超前點(diǎn)播”，經(jīng)歷下架后，2022年借由騰訊視頻年度爆款劇《夢(mèng)華錄》的契機(jī)升級(jí)歸來，修正了“超前點(diǎn)播”時(shí)期需多次購買、不可跳集的bug，只需要在包括大結(jié)局的最后幾集時(shí)一次性付費(fèi)購買，同時(shí)可選擇以會(huì)員積分兌換，而“點(diǎn)映禮包”內(nèi)包含的權(quán)益也增加不少，包括花絮、番外、主創(chuàng)陪看、獨(dú)家物料等，確實(shí)可以讓付費(fèi)用戶更有滿足感和可玩性，增加主動(dòng)付費(fèi)意愿。
一方面是用戶付費(fèi)購買額外權(quán)益，一方面是片方真金白銀送云包場(chǎng)給觀眾看，又怎么不能說是一種供需的直接連接呢？
04 付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成中，長視頻距離“單片付費(fèi)”還有多遠(yuǎn)？
在用戶精細(xì)化運(yùn)營下，乍看起來付費(fèi)服務(wù)確實(shí)變多了，很多網(wǎng)友在對(duì)比國內(nèi)外流媒體平臺(tái)的風(fēng)格時(shí)，最喜歡說的就是，“Netflix可以一次性放出劇集內(nèi)容，就沒有其他收費(fèi)了?！?/p>
對(duì)此，營銷從業(yè)者仲磊笑言，“如果把Netflix的會(huì)員費(fèi)換算成人民幣，相似權(quán)益的會(huì)員費(fèi)用，是國內(nèi)平臺(tái)會(huì)員價(jià)格的3倍。”
制片人葉子為小娛算了一筆賬：2021年《魷魚游戲》第一季共9集，成本200億韓元，約1.1億人民幣，相當(dāng)于一部A級(jí)以上國產(chǎn)長劇的成本，同樣成本制作一部劇，Netflix的訂閱會(huì)員2億+，會(huì)員單價(jià)90元，中國平臺(tái)以愛奇藝、騰訊1億左右的用戶量級(jí)為首，會(huì)員單價(jià)30元。
“是不是聽起來確實(shí)國內(nèi)平臺(tái)的壓力會(huì)更大？”制片人葉子笑言，“雖然不管錢多錢少，大家都應(yīng)該奔著好內(nèi)容去做，不是非要大價(jià)錢做大制作，小價(jià)錢也能做很多小黑馬，但用戶如果付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)得更好，或許對(duì)平臺(tái)來說也是很大的鼓勵(lì)?！?/p>
流媒體平臺(tái)區(qū)別與傳統(tǒng)電視臺(tái)的模式，就是真正面向觀眾的To C內(nèi)容，七年前長視頻平臺(tái)開啟精品化時(shí)代時(shí)，最大的“野心”就是可以實(shí)現(xiàn)單片付費(fèi)，如今單片付費(fèi)先被小程序劇玩轉(zhuǎn)了，長視頻則走上了“花式整活”，分層培養(yǎng)不同用戶的過程。
不過可以期待的是，付費(fèi)權(quán)益的多樣化運(yùn)營，使得2024年的長視頻平臺(tái)努力創(chuàng)造多維變現(xiàn)之路。然而，這條路并非一片坦途，未來，隨著用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值和權(quán)益要求的提升，平臺(tái)還需要探索更加靈活、公平的模式。同時(shí)，我們也想看到這些收費(fèi)服務(wù)的效益能更長久地依賴于平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的保證，為行業(yè)開辟新的增長空間。