文｜毒眸
短劇方興未艾，但作為其母集的短視頻行業(yè)卻走到了增長(zhǎng)紅利的盡頭。
根據(jù)《中國(guó)短視頻發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，近五年來(lái)，短視頻用戶(hù)增速持續(xù)放緩，用戶(hù)增長(zhǎng)率從19.33%下降到4.05%。直至2024年上半年，用戶(hù)規(guī)模首次出現(xiàn)回落，較2023年12月減少300萬(wàn)；用戶(hù)使用率也從96.40%回落至95.50%。
用戶(hù)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生細(xì)微變化，“一老一小”逐漸成為短視頻主力用戶(hù)，更廣泛的中青年主力消費(fèi)群體，略微顯露出對(duì)短視頻疲勞的趨勢(shì)。
從2021年至2023年，10-19歲短視頻用戶(hù)比例從13.2%提升至15.2%，50歲以上短視頻用戶(hù)比例從27.4%增長(zhǎng)至29.8%，而同期20-49歲不同年齡段的短視頻用戶(hù)比例卻呈下降趨勢(shì)或基本穩(wěn)定。
從體感上，這一年里短視頻與直播界仍然熱鬧，許多網(wǎng)紅與事件鬧出圈外引發(fā)非受眾群體關(guān)注?！俺橄蟆北砻嫔鲜切乱淮W(wǎng)紅的共同特征，但實(shí)際上，它并不具有某種統(tǒng)一性和指導(dǎo)意義。反而是不斷出現(xiàn)的“塌房”，顯示出行業(yè)頭部在品控與創(chuàng)作價(jià)值觀偏離上的危機(jī)，也昭示著行業(yè)未來(lái)向“去頭部化”發(fā)展的必然。
在新的游戲規(guī)則下，不論是內(nèi)容邏輯還是商業(yè)邏輯都在快速變化。這讓存量時(shí)代的到來(lái)，也并沒(méi)有看上去那么焦慮，因洗牌仍然快速，總有人能抓住新機(jī)。
塌房元年，沒(méi)有頭部游戲繼續(xù)
很多媒體將今年稱(chēng)之為“網(wǎng)紅塌房元年”，關(guān)鍵在于頭部網(wǎng)紅的塌房，集中且頻繁。
但從行業(yè)整體的數(shù)據(jù)來(lái)看，貌似又沒(méi)有那么“暗”。以最近的大促雙11為例，第三平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2024年雙11期間（各平臺(tái)大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為1.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.6%。其中，直播電商銷(xiāo)售額為3325億元，同比增長(zhǎng)54.6%。
雖有戰(zhàn)線拉長(zhǎng)之緣故，但行業(yè)整體增幅不小，至少表明仍有沖勁。所以，行業(yè)“暗”的體感很大程度僅來(lái)自于頭部主播。
沒(méi)有停播的頭部主播們，日子也不見(jiàn)得好過(guò)。董宇輝屢次在直播間口誤，遭到外界對(duì)其人設(shè)的廣泛質(zhì)疑，雖獨(dú)立于東方甄選之后GMV有所上漲，但他本人出現(xiàn)在直播間的頻次越來(lái)越低，也成立了MCN公司，似乎意圖完成東方甄選未能完成的“去董宇輝化”策略。在年底接受采訪時(shí)，董宇輝仍表示收入增長(zhǎng)不是第一訴求，似乎仍未能與自己的網(wǎng)紅身份和解。
辛巴在“花一個(gè)億賠付小楊哥消費(fèi)者”之后，并未等來(lái)外界預(yù)期中的贏家通吃。反倒是在去胖東來(lái)學(xué)習(xí)之后，宣布大舉進(jìn)軍線下零售商超行業(yè)，斥資15億打造“人生中最后一個(gè)作品”。線下零售是否值得投入尚且不論，起碼意味著直播電商的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)無(wú)法令他滿(mǎn)足。
李佳琦依然坐穩(wěn)淘系一哥寶座，但今年也沒(méi)有再提總體戰(zhàn)報(bào)，而是更關(guān)注細(xì)分品類(lèi)。他的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)類(lèi)目無(wú)疑是美妝，但今年雙11期間，更突出的單類(lèi)目直播場(chǎng)次卻是母嬰和寵物。細(xì)分賽道的表現(xiàn)依然可觀，但少了過(guò)去超長(zhǎng)戰(zhàn)報(bào)的那份華麗。
不難意識(shí)到，整體數(shù)據(jù)中的主要增量來(lái)自中小商家與中小達(dá)人。
據(jù)《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報(bào)告》，2024年有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)直播來(lái)獲得新的生意，其中銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元的中小商家有19萬(wàn)個(gè)。從2024年開(kāi)始，抖音平臺(tái)開(kāi)啟自播的商家數(shù)量同步增長(zhǎng)了165%，目前自播銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了6591億元。
與此同時(shí)，中小商家與中小達(dá)人之間形成良好配合。與達(dá)人合作直播帶貨的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)334%，其中銷(xiāo)售破百萬(wàn)元的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)120%。30萬(wàn)粉絲以下的中小達(dá)人貢獻(xiàn)了達(dá)人直播銷(xiāo)售額的一半，同比增長(zhǎng)了58%。
早在2023年底，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)便顯示，店播市場(chǎng)份額占比首度超越了達(dá)播，彰顯出市場(chǎng)進(jìn)一步降低對(duì)達(dá)人的依賴(lài)度。隨著2024年塌房事件屢發(fā)，達(dá)播品控成難題，未來(lái)這一趨勢(shì)只會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
互聯(lián)網(wǎng)情緒中對(duì)于造神倒神的興致濃烈，大量消費(fèi)者也在過(guò)去幾年中養(yǎng)成了直播購(gòu)物的習(xí)慣，因此，未來(lái)再出現(xiàn)新超頭主播的概率越來(lái)越低，靠中小商家與中小達(dá)人支撐起市場(chǎng)的現(xiàn)象會(huì)進(jìn)一步持續(xù)，讓金字塔的底座更加堅(jiān)實(shí)。
往長(zhǎng)內(nèi)容要增量
如果只從內(nèi)容層面看待短視頻，過(guò)去這一年意圖實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、精品化的也遠(yuǎn)不止短劇，短視頻和直播間都在“卷”起來(lái)。
從年中開(kāi)始，超長(zhǎng)視頻在抖音突然爆火。博主@米三漢的一支450分鐘解析《紅樓夢(mèng)》的視頻，收獲了近1300萬(wàn)點(diǎn)贊，總播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5.6億分鐘，是抖音近半年內(nèi)播放量和收藏量排名第一的作品。
以往大眾對(duì)于這一類(lèi)硬核知識(shí)類(lèi)視頻的印象往往來(lái)自于B站，但這次出現(xiàn)在抖音這樣一個(gè)以豎屏為主的短視頻平臺(tái)，顯得更加新奇。
從平臺(tái)意志上，這一類(lèi)精品化視頻本身也是平臺(tái)希望力推的代表。抖音在2023年即推出了“抖音精選”品牌，既成立了獨(dú)立App，也可以在抖音App的“精選”頻道中看到。2024年，抖音精選上時(shí)長(zhǎng)大于等于30分鐘的超長(zhǎng)視頻總數(shù)量同比去年增長(zhǎng)207%，播放總量同比增長(zhǎng)210%。7月，抖音發(fā)布了“抖音精選計(jì)劃”，旨在為相關(guān)作品提供流量扶持或現(xiàn)金激勵(lì)。
作為獨(dú)立App的成績(jī)雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與紅果相提并論，但其重要性在于給用戶(hù)提供更多樣化的內(nèi)容選擇。其瀏覽邏輯，是對(duì)過(guò)去個(gè)性推薦單頁(yè)瀑布流的挑戰(zhàn)，但好處在于，巧妙回應(yīng)了外界對(duì)于算法與信息繭房的質(zhì)疑。
在直播間里，越來(lái)越“卷”的表征是團(tuán)播和大舞臺(tái)直播的爆火，且服化道方面越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化、豪華化。
團(tuán)播已誕生多年，但過(guò)去以“貼紙舞”的模式居多，內(nèi)容形式都相對(duì)單一。而到了2024年，各家公會(huì)紛紛加碼，重金打造舞臺(tái)，注重培養(yǎng)旗下主播技能專(zhuān)業(yè)化，從古風(fēng)到街舞應(yīng)有盡有，有公會(huì)告訴毒眸，“80%以上的舞蹈，都有舞蹈老師進(jìn)行原創(chuàng)編舞?！?/p>
大舞臺(tái)形式同樣豪華，以賽道頭部的@木森（卷土重來(lái)）為例，其直播形式是邀請(qǐng)各路演藝人員與民間高手齊聚一堂，通過(guò)PK才藝來(lái)依次決出日賽、月賽、年賽冠軍。比賽過(guò)程聲勢(shì)浩大，且會(huì)在其中穿插搞笑娛樂(lè)段落，在直播間流量巔峰期，還會(huì)適時(shí)插入直播帶貨環(huán)節(jié)。
除此之外，大量演藝類(lèi)直播在平臺(tái)上崛起。據(jù)《2024抖音演藝直播數(shù)據(jù)報(bào)告》，過(guò)去一年，抖音演藝類(lèi)直播總場(chǎng)次達(dá)到1.01億場(chǎng)，同比增長(zhǎng)33.74%。這相當(dāng)于每天有27萬(wàn)場(chǎng)中等規(guī)模演出在直播間上演。
這些直播間的內(nèi)容升級(jí)，很大程度上接近于傳統(tǒng)綜藝領(lǐng)域。不論是《星光大道》還是《創(chuàng)造101》，本質(zhì)上都是過(guò)去一度風(fēng)靡大江南北的選秀邏輯。就像短劇市場(chǎng)發(fā)于民間一樣，短綜其實(shí)也應(yīng)該發(fā)于民間，摒棄過(guò)往短視頻平臺(tái)的短綜思路，不以品牌冠名為收入來(lái)源做曲高和寡的“精品化”，而是立定to C本源才能生長(zhǎng)出用戶(hù)需要的“精品化”。
平臺(tái)戰(zhàn)事幾何
在行業(yè)增量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)走向了另一重維度。
從2023年開(kāi)始，抖快都在大力押注AI，并且從大模型到落地應(yīng)用均有角力之姿。比如在視頻剪輯賽道，抖音有“剪映”，快手有“快影”；在AIGC視頻賽道，抖音有“即夢(mèng)”，快手有“可靈”；在AIGC圖片賽道，抖音有“星繪”，快手有“可圖小程序”。
應(yīng)用落地爭(zhēng)搶的不只是用戶(hù)在新端口上的留存與轉(zhuǎn)化，更是作為基本盤(pán)的短視頻生態(tài)中，是否能借助AI的力量尋找到新內(nèi)容形態(tài)的可能。比如快手在AI短劇一途上走在了行業(yè)前面，而抖音則是生成了大量用戶(hù)喜愛(ài)的AI濾鏡，并在品牌營(yíng)銷(xiāo)上形成了成熟的轉(zhuǎn)化鏈條。
直播電商領(lǐng)域，貨架電商平臺(tái)求內(nèi)容是以往一直以來(lái)的趨勢(shì)，而2024年，以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)也開(kāi)始擁抱貨架了。
去年3月，抖音商城APP上線，外界將其視作補(bǔ)足貨架電商拼圖的重要一步。一直到去年11月，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音商城APP的活躍用戶(hù)月復(fù)合增長(zhǎng)率為42.8%。作為對(duì)比，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，去年9月抖音電商的GMV增速已跌至20%以下。
低調(diào)的視頻號(hào)仍然沒(méi)有對(duì)外捧出自己的頭部，私域?qū)σ曨l號(hào)而言是更重要的價(jià)值。但在基建動(dòng)作上，“視頻號(hào)小店”被升級(jí)為了向生態(tài)內(nèi)全域覆蓋的“微信小店”，與微信生態(tài)中的“送禮物”功能形成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，某種程度上也可視作從內(nèi)容到貨架的偏移，只不過(guò)以社交優(yōu)勢(shì)作為紐帶。
更多新玩家相繼入場(chǎng)。比如京東、美團(tuán)和支付寶等玩家都在持續(xù)加碼直播與短視頻，希望補(bǔ)足自身內(nèi)容短板。
京東發(fā)布了針對(duì)內(nèi)容生態(tài)的多個(gè)扶持計(jì)劃，拿出10億流量和10億現(xiàn)金持續(xù)招募優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。美團(tuán)推出了“春鳴計(jì)劃”，按照不同的創(chuàng)作者等級(jí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)劃分，還針對(duì)優(yōu)質(zhì)公會(huì)和機(jī)構(gòu)設(shè)立了“機(jī)構(gòu)特別獎(jiǎng)金”的額外獎(jiǎng)勵(lì)。支付寶也發(fā)布了全新的內(nèi)容MCN激勵(lì)計(jì)劃，預(yù)計(jì)投入5億現(xiàn)金和千億流量以吸引MCN機(jī)構(gòu)入駐。
不論是貨架還是內(nèi)容電商，回歸正常發(fā)展秩序遠(yuǎn)比無(wú)邊際地卷低價(jià)更重要。2024年，越來(lái)越多的平臺(tái)策略從盲目卷低價(jià)重新回到了GMV等指標(biāo)上。據(jù)晚點(diǎn)LatePost，2024年初，抖音電商一度將“價(jià)格力”設(shè)為優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。然而不到一年，抖音電商轉(zhuǎn)而弱化這一策略，GMV重回第一優(yōu)先級(jí)，并且強(qiáng)調(diào)好內(nèi)容。
從監(jiān)管層面，網(wǎng)絡(luò)主播的身份終于得到了認(rèn)可，但對(duì)于從業(yè)者的要求與規(guī)范更加嚴(yán)苛，尤其是今年的整頓與治理更加深化至價(jià)值觀層面。
2024年7月31日，人社部網(wǎng)站公布了人社部等3部門(mén)聯(lián)合發(fā)出的通知，網(wǎng)絡(luò)主播位列其中，成為國(guó)家承認(rèn)的新職業(yè)。據(jù)3月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年底，中國(guó)已有1508萬(wàn)名職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播。
但在內(nèi)容上，各類(lèi)過(guò)去司空見(jiàn)慣的內(nèi)容題材，如今有了邊界。一度被視作風(fēng)口的“數(shù)字人直播”生意，也得到了各家平臺(tái)的打擊。12月11日，抖音生活服務(wù)推出嚴(yán)厲舉措治理“無(wú)人直播”，整個(gè)2024下半年累計(jì)處置了超17萬(wàn)個(gè)錄播直播間，封禁錄播賬號(hào)超3萬(wàn)個(gè)。視頻號(hào)、快手等平臺(tái)均將數(shù)字人直播視作低質(zhì)內(nèi)容。
監(jiān)管有力的同時(shí)，科普更需要及時(shí)到位。短視頻行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展重要痛點(diǎn)，集中于內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則和爆款規(guī)律的不透明，也即算法的不透明。黑箱情況下，人人自危。
2024年底，抖音終于開(kāi)始對(duì)外逐步推進(jìn)算法科普工作。抖音集團(tuán)副總裁李亮在1月6日的進(jìn)一步聲明中明確表示：“在抖音平臺(tái)上，諸如‘錢(qián)’、‘死’等詞匯的使用并不會(huì)受到限流處理?！崩盍吝M(jìn)一步補(bǔ)充道，實(shí)際上，很多正常使用這些詞匯且熱度高的視頻內(nèi)容，均在抖音平臺(tái)上存在。
算法的確并非人類(lèi)公敵，但其所帶來(lái)的倫理困境與監(jiān)管難題在2024年前所未有地被認(rèn)識(shí)、被強(qiáng)調(diào)。這或許是一切開(kāi)始好轉(zhuǎn)的前提，回歸內(nèi)容的理性，才能抓住最多數(shù)用戶(hù)最長(zhǎng)久的共情。