文 | 深氪新消費 沐九九
又一個奧特曼玩具的中國操盤手上市了。
1月10日，拼搭角色玩具品牌布魯可在港交所掛牌上市，發(fā)行價60.35港元，開盤高開超80%，總市值超260億港元。
作為對比，同樣被奧特曼之光照亮、曾火爆一時的卡游也在沖擊IPO，但目前招股書已失效，無最新進展。
比起當年卡游的熱度，布魯可這個名字可能讓有些讀者感到陌生，但一個事實是，它是小孩子心中實實在在的頂流。
那些分布在玩具反斗城、酷樂潮玩等玩具店的，拼起來不過巴掌大的奧特曼拼裝模型有多火呢？僅去年上半年，布魯可就賣了10個億，超過2023年全年水平。招股書顯示，2024上半年拼搭角色類玩具毛利率整體為53.3%，呈持續(xù)上升趨勢。
布魯可是怎么做到的？
01
奧特曼玩具的故事，要從朱偉松說起。
布魯可創(chuàng)始人朱偉松，出生在紹興新昌，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2009年，上海交大畢業(yè)的他與林奇、陳禮標一同創(chuàng)辦游族網(wǎng)絡，僅用五年將其操盤上市成為A股主板首個游戲股。
然而，游族網(wǎng)絡剛上市不久，朱偉松便從CTO的位置上退了下來，并轉向了毫不相關的玩具行業(yè)。
彼時，全球玩具行業(yè)正掀起新一輪變局。隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額大漲，其首次超越美泰成為全球最大玩具生產(chǎn)商。
從這個角度看，朱偉松入局玩具行業(yè)并不意外。但媒體的報道明顯溫情得多，《觀潮新消費》報道稱，朱偉松在生活中最大的樂趣就是陪伴孩子，在發(fā)現(xiàn)孩子對新玩具興趣短暫，一些玩具買回來后很快就被“邊緣化”的現(xiàn)象后，他決心改變行業(yè)。
2014年，朱偉松與交大校友盛曉峰一拍即合，創(chuàng)立了葡萄科技（布魯可前身），開始生產(chǎn)兒童平板電腦、AR識別七巧板、魔方等產(chǎn)品?？上в捎谑袌稣J知度低，產(chǎn)品設計理念難與兒童實際需求相契合，產(chǎn)品在推出兩年后依舊反響平平。
不得已之下，公司于2016年開始戰(zhàn)略轉型，將“葡萄科技”更名為“布魯可”，并專注做起了積木。
但事情遠沒有想象中簡單，進入積木行業(yè)，意味著布魯可首先必須直面的就是知名度高，且有意拓寬中國市場的對手樂高。
2016年，樂高開始加大對中國市場的進攻，不僅在浙江嘉興建立了亞洲第一家工廠，還在上海迪士尼樂園開設樂高首家品牌旗艦店。在整體表現(xiàn)糟糕的2016年，中國市場成為了樂高具備增長潛力的新興市場之一，保持著45%銷售增幅。
此后幾年，樂高中國門店數(shù)量快速增長，拓寬至超300家。
如何破局？比起國內(nèi)外后來者們不約而同將“與樂高兼容、比樂高便宜”作為核心賣點，布魯可直接打起了側翼戰(zhàn)。
盛曉峰曾介紹，布魯可積木有一套自己的“側翼競爭”理論：品牌建設就像登珠穆朗瑪峰，懸崖峭壁的北坡已有巨頭林立，要想成為有消費者認知的玩具巨頭品牌，只有一個可能，就是選擇繞到南坡，或許還有一線生機。
圈定1~6歲低齡兒童，抓住他們手部肌肉發(fā)育不完善、精細動作能力較弱的痛點，布魯可開發(fā)出了顆粒大、易拼搭、易成形、圓邊角的積木產(chǎn)品，構筑了自己的獨立生態(tài)。
2019年4月，布魯可開設天貓旗艦店，不到一年便晉升成為天貓新銳玩具品牌；2020 年，布魯可兒童積木全年全渠道營收增長232%，2021年雙11，布魯可成功登榜兒童積木類目銷量TOP1，銷售額同比增長712％。
02
翻閱招股書或者去小學門口轉一圈會發(fā)現(xiàn)，布魯可已經(jīng)不只做低齡小朋友的生意了。
這是因為，低齡兒童的市場規(guī)模有限，且消費周期短，難以形成長期復購，品牌想要銷量增長需要持續(xù)獲客，成本高昂。
具體表現(xiàn)在業(yè)績上，則是布魯可連年虧損的數(shù)據(jù)。招股書顯示，2021年至2023年，布魯可凈利潤連年虧損，累積超11億元。
在此背景下，布魯可開始向玩具行業(yè)巨頭樂高看齊，推出全齡段積木產(chǎn)品，試圖抓住那些癡迷玩具的青少年和成年人。
截至2024年6月30日，布魯可共有431款在售SKU，包括主要面向6歲以下兒童的116款SKU、主要面向6至16歲人群的295款SKU，以及主要面向16歲以上人群的20款SKU，主流產(chǎn)品價格在9.9元至399元不等。
“人”變了，相應的“貨”“場”也需要發(fā)生改變。
先來看“貨”。
對曾經(jīng)吃到IP角色紅利的朱偉松來說，IP的重要性不言而喻。
因此，從經(jīng)營葡萄科技起，朱偉松就開始了動畫片的投資制作，推出了動畫短片《Q淘小咖秀》，轉型到積木賽道后，又根據(jù)低齡兒童的喜好上線了《百變布魯可》動畫片，打造自有IP。
然而，隨著消費群體向更高年齡層延伸，原有的IP吸引力不再，難以支撐銷售增長，在這種情況下，布魯可又將目光轉向了奧特曼、火影忍者、變形金剛、漫威等知名角色IP授權上。
以奧特曼為例，自2022年拿下IP授權后，奧特曼角色類玩具給布魯可帶來的收益十分可觀。2023年，奧特曼第七系列產(chǎn)品上市，首季度銷量突破百萬，隨后第八、九、十系列的銷量更是一路走高，分別賣出了224.79萬件、289.94萬件和422.68萬件。至今年一季度，奧特曼在所有拼搭角色類玩具中的SKU占比為52.16%。
熟悉的IP形象給布魯可帶來了易在大眾中廣泛傳播的優(yōu)勢，另一方面，價格優(yōu)勢又給布魯可提供了向下沉市場滲透的機會。
對比樂高動輒上百的產(chǎn)品來看，目前布魯可主流產(chǎn)品的價格集中在19.9元到399元不等，其中熱銷的大眾價格帶產(chǎn)品定價為39元，這種價格帶既有利于吸引消費者為嘗鮮埋單，也有利于布魯可建立品牌差異化競爭優(yōu)勢。
再來看“場”。
隨著消費人群、業(yè)務板塊的變化，布魯可這幾年經(jīng)歷了從線上直銷向線下經(jīng)銷的轉變，其產(chǎn)品在玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪?shù)惹谰袖N售。
時至今日，布魯可線下經(jīng)銷商收入占比已從2021年34.2%提升至到2024上半年的90%以上，經(jīng)銷商數(shù)量從225家提升至511家，包括所有一線與二線城市以及超過80%的三線及以下城市。
值得一提的是，相對低的價格也有利于布魯可進一步擴大市場銷售范圍。
同時，在對經(jīng)銷商的管控方面，布魯可整體也處于強勢地位，如對經(jīng)銷商設置最低購買量、要求普通經(jīng)銷商貨到前付款等。
03
雖然布魯可被外界冠以“中國版樂高”之稱，但具體來看，其仍然存在發(fā)展隱憂。
首先是對授權IP的過度依賴。
同樣以盲盒潮玩為主的泡泡瑪特就曾遇到類似問題，早年其作為渠道商時曾代理過一款名叫Sonny Angel的潮玩，期間一度帶來了超30%的銷售額，但在2016年卻因Sonny Angel版權方突然決定終止獨家代理而陷入難題，不得不尋求其他IP。
具體到布魯可來看，情況遠比這危險。布魯可淘寶旗艦店顯示，布魯可官旗銷量前五中，前四均為拼裝模型，前三均來自奧特曼IP，（銷量5萬+、4萬+、3萬+），第四名來自變形金剛（銷量3萬+），其他IP銷量均未過萬，光是奧特曼在2023、2024年上半年就為布魯可貢獻了63.5%、57.4%的營業(yè)收入。
布魯可在招股書中也提到這一點，表示授權協(xié)議通常為期一至三年，一般不會自動重續(xù)。因此無法保證總能以類似條款成功重續(xù)或維持授權協(xié)議，或根本無法重續(xù)或維持有關協(xié)議。這可能為公司穩(wěn)定性帶來影響。
而在自有IP的打造上，同樣存在許多未知難題，比如需要耗費很大的成本和精力，即便打造出IP了，市場反響也是未知的，存在極大的風險。
其次，相比樂高將核心產(chǎn)線牢牢攥在自己手里，目前布魯可的產(chǎn)品主要由第三方進行代工生產(chǎn)，這在很大程度上會影響品質的把控。比如在電商平臺上，就有很多消費者吐槽布魯可產(chǎn)品有瑕疵等問題。
因此，等待布魯可的，還有許多待解之題。
參考資料：
天下網(wǎng)商.《一年賣18億，毛利超50%，奧特曼又助攻一個IPO》
界面新聞《“中國樂高”布魯可困于頂流IP中》
中國新聞周刊《半年賣6億奧特曼，“中國版樂高”準備上桌》